熊力衡

從20世紀(jì)60年代后期開始，隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，人類社會(huì)正醞釀著一場(chǎng)更偉大、更壯觀的革命，即知識(shí)經(jīng)濟(jì)革命和時(shí)代的到來。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)為基礎(chǔ)的、以現(xiàn)代科技為核心的、以信息技術(shù)為主要標(biāo)志的經(jīng)濟(jì)。聯(lián)合國(guó)研究機(jī)構(gòu)在《以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)》報(bào)告中指出，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配、傳播和應(yīng)用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。與以往的經(jīng)濟(jì)形態(tài)相比，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不是直接取決于資源、資本、硬件技術(shù)的數(shù)量、規(guī)模和增量，而是直接依賴于知識(shí)和有效信息的積累和運(yùn)用。

知識(shí)和信息將逐步取代資本和能源成為最重要的生產(chǎn)要素，這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的特征。以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)影響著當(dāng)今社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，改變著人們的生產(chǎn)方式、生活方式以及思維方式，給企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展帶來極其深遠(yuǎn)的影響，當(dāng)前，電商、云商的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)實(shí)體營(yíng)銷的沖擊導(dǎo)致大批實(shí)體店衰落或消亡就是一個(gè)非常典型的實(shí)例。企業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)將轉(zhuǎn)向依賴于知識(shí)的生產(chǎn)、擴(kuò)散和應(yīng)用，知識(shí)的生產(chǎn)、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新將成為企業(yè)最重要的活動(dòng)，企業(yè)更多地依靠知識(shí)和信息等資源而非金融資本或自然資源謀求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就企業(yè)存在和發(fā)展的重要方面一市場(chǎng)營(yíng)銷而言，傳統(tǒng)的以物資分配為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式，己不符合知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求。一個(gè)企業(yè)怎樣掌握日趨增大的市場(chǎng)蛋糕并分享它？又怎樣將這塊蛋糕變大？知識(shí)經(jīng)濟(jì)正在改變著市場(chǎng)營(yíng)銷的法則。

企業(yè)最為關(guān)鍵的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中滿足客戶消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品訂價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等系列與市場(chǎng)相關(guān)的企業(yè)商務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這一過程是企業(yè)不斷適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，有效配置資源，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的動(dòng)態(tài)流程。世界經(jīng)濟(jì)日新月異，要充分迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，在未來國(guó)際市場(chǎng)上爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)，就必須給予企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在新的層面和角度上加以創(chuàng)新與發(fā)展，這將是擺在中國(guó)企業(yè)界面前的一個(gè)嚴(yán)峻課題，這也正是本課題研究的意義所在。

一、相關(guān)概念及特征

知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在“知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)，即建立在充分利用高科技成果之上的以知識(shí)為基礎(chǔ)的新型經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)又稱智能經(jīng)濟(jì)，是與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念，是當(dāng)今世界上一種新型、富有生命力和發(fā)展前景的經(jīng)濟(jì)類型。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有以下特征：（1）科學(xué)技術(shù)的研究開發(fā)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。（2）信息、通信技術(shù)與服務(wù)業(yè)的組合體成為核心產(chǎn)業(yè)。（3）人力素質(zhì)與技能是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵生產(chǎn)要素。（4）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)源泉在于提高知識(shí)生產(chǎn)率及將知識(shí)高效轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。（5）無形資產(chǎn)投資規(guī)模、速度、效益將超越有形資產(chǎn)投資。（6）借助于存儲(chǔ)知識(shí)載體的發(fā)展，各種知識(shí)商品進(jìn)入市場(chǎng)中流通，知識(shí)商品化、市場(chǎng)化。（7）技術(shù)支持系統(tǒng)的信息化、網(wǎng)絡(luò)化是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重要媒介。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起使知識(shí)成立最重要的資源，尤其是以計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為首的新興技術(shù)正在日新月異地發(fā)展并全方位的改變著傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高新科技信息為主體的知識(shí)體系已成為時(shí)代經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量。對(duì)“智能成果”的保護(hù)、利用、發(fā)展布局已然成為了知識(shí)經(jīng)濟(jì)參與者們最應(yīng)關(guān)注的問題。

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門研究企業(yè)在市場(chǎng)條件下如何提供有效供給，建立從企業(yè)到消費(fèi)者之間有效溝通的學(xué)科，涉及到我們經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，也關(guān)系到我們每一個(gè)人。市場(chǎng)營(yíng)銷首先是一個(gè)互相交換的過程，任何市場(chǎng)營(yíng)銷定義，它的中心部分都是交換，即對(duì)給予有價(jià)值東西抱以另一些有價(jià)值的東西。同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷又是滿足需要和欲望的各種行為的整合，因?yàn)轭櫩驼诮弑M所能去滿足他們自己的需要和欲望，而各企業(yè)則是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供勞務(wù)去滿足他們的需要和欲望。因此，可以說市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在一定的經(jīng)營(yíng)思想理念指導(dǎo)下進(jìn)行的有意識(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，這種思想理念即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念或稱營(yíng)銷概念。企業(yè)所采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法都是在其營(yíng)銷理念指導(dǎo)下的，而營(yíng)銷思想和觀念都是有一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的，并不斷隨其發(fā)展變化而變化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷概念是工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，它隨著工業(yè)社會(huì)的發(fā)展而經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念-產(chǎn)品觀念-推銷觀念-市場(chǎng)營(yíng)銷觀念-社會(huì)營(yíng)銷觀念這么一個(gè)演化的過程，其核心內(nèi)容不斷變化，以適應(yīng)社會(huì)時(shí)代發(fā)展的要求。隨著當(dāng)今世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的營(yíng)銷概念日益受到新潮流的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生了根本的變化，形成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)打破了時(shí)空與地域限制，既可用于展示商品，聯(lián)結(jié)資料庫(kù)、提供商品住處查詢，又可以收集市場(chǎng)信息、進(jìn)行市場(chǎng)試銷和消費(fèi)者滿意度的調(diào)查。企業(yè)不再依賴批發(fā)商和零售商的勢(shì)力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。這種“少環(huán)節(jié)”的營(yíng)銷模式直接導(dǎo)致了營(yíng)銷渠道和生產(chǎn)者與消費(fèi)者關(guān)系的變革。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與特征賦予了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)新的環(huán)境與觀念，要求市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行一系列的相應(yīng)轉(zhuǎn)變，以面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)新的格局。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷可以簡(jiǎn)單概括為“兩個(gè)層次、三個(gè)方面”。兩個(gè)層次即知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略層次與策略層次；三個(gè)方面指知識(shí)營(yíng)銷（觀念）、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷在新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的發(fā)展以及新興知識(shí)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷問題。在這三方面中，知識(shí)營(yíng)銷（觀念）屬于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略層次，它作為一種觀念、導(dǎo)向，對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)起著指導(dǎo)作用，無論傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè)都應(yīng)遵循它所揭示的規(guī)律；傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展與新興知識(shí)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷則構(gòu)成知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷的策略層。這三方面相互補(bǔ)充，共同構(gòu)成了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷的整體。21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，它已經(jīng)逐步代替工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的核心。知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小取決于創(chuàng)新力的強(qiáng)弱，企業(yè)的勢(shì)力大小取決于手中專利、商標(biāo)掌握的多少。專利、商標(biāo)權(quán)越來越制約和推動(dòng)著企業(yè)的發(fā)展，作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的參與者，應(yīng)該逐步加強(qiáng)企業(yè)自我專利、商標(biāo)的研發(fā)、保護(hù)和利用。專利、商標(biāo)權(quán)等各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)為企業(yè)帶來不可忽視的市場(chǎng)影響力。

二、國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)萌芽于20世紀(jì)初企業(yè)主和中間商的推銷、廣告、商品分類、批發(fā)零售等商業(yè)活動(dòng)，形成于20世紀(jì)中葉，成熟于20世紀(jì)80年代，目前仍在不斷發(fā)展之中。市場(chǎng)營(yíng)銷理論作為一門學(xué)科，于19世紀(jì)末20世紀(jì)初在美國(guó)產(chǎn)生。1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)開設(shè)“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷”課程。1910年，拉爾夫·巴特勒在威斯康星大學(xué)開設(shè)了“市場(chǎng)營(yíng)銷方法”。1912年，赫杰特齊編著了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步專著—__《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》。至此，市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門獨(dú)立的學(xué)科正式建立起來。營(yíng)銷管理大師菲利普?？铺乩照J(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程”。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“營(yíng)”因具有管理之意，包括計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制等；因?yàn)椤颁N”而有通過促銷活動(dòng)把商品和服務(wù)銷售給消費(fèi)者之意。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上“是在市場(chǎng)中進(jìn)行商品交換的活動(dòng)過程”。進(jìn)入60年代后，隨著企業(yè)社會(huì)地位的不斷提高，不少學(xué)者認(rèn)為，不應(yīng)把企業(yè)僅僅當(dāng)作一種追求利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)組織，而應(yīng)注重從社會(huì)角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用進(jìn)行系統(tǒng)考察。羅伯特霍洛韋和羅伯特。漢考克認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)行為，它既受社會(huì)影響，同時(shí)也影響社會(huì)。因此，必須注重研究企業(yè)的外部環(huán)境變量，如社會(huì)學(xué)變量、人類學(xué)變量、法學(xué)變量、技術(shù)變量等。喬治。菲斯克則開創(chuàng)性地將微觀系統(tǒng)和宏觀系統(tǒng)區(qū)別開來，促進(jìn)了宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷理論的形成與完善。1992年，彼得德魯克認(rèn)為知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮的到來必將帶來劃時(shí)代的影響，各國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家也對(duì)此表現(xiàn)出極大的關(guān)注，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者紛紛對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)部規(guī)律以及其對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響開展深入分析研究。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播始于二十世紀(jì)初，1933年復(fù)旦大學(xué)就出版了由丁馨伯教授編譯的《市場(chǎng)學(xué)》教材。但是，當(dāng)時(shí)中國(guó)連年戰(zhàn)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在當(dāng)時(shí)要在中國(guó)得到發(fā)展是很艱難的。解放后由于片面強(qiáng)調(diào)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，抑制了市場(chǎng)的作用，我國(guó)高等院校的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、系都停開了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程。改革開放以后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)發(fā)展很快，各種研究市場(chǎng)營(yíng)銷的論文和教材不斷出現(xiàn)。如今，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)已經(jīng)形成較為完整的體系。1994年甘碧群所著《宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷研究》是此領(lǐng)域的第一部著作，它從理論與實(shí)際結(jié)合上，論述了宏觀營(yíng)銷與微觀營(yíng)銷、政府宏觀調(diào)控與宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別。微、宏觀理論的發(fā)展促使中觀營(yíng)銷理論應(yīng)運(yùn)而生。中觀市場(chǎng)營(yíng)銷是指行業(yè)或地方政府職能部門，以微觀營(yíng)銷為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，以宏觀營(yíng)銷為指導(dǎo)，為提高其作為一個(gè)整體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，改善自身的生存發(fā)展環(huán)境和條件而從事的有目的的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。中觀營(yíng)銷是將宏觀營(yíng)銷的內(nèi)容細(xì)分化、具體化，具有可操作性，通過行會(huì)或地方職能部門指導(dǎo)企業(yè)的微觀活動(dòng)，為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部營(yíng)銷環(huán)境。陶良虎（1999）分析了知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的整體變化趨勢(shì)以及消費(fèi)者和營(yíng)銷者的行為特點(diǎn)。鄭學(xué)益（2000）等從企業(yè)微觀層次分析了知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷概念的挑戰(zhàn)，并提出知識(shí)營(yíng)銷這一新概念，同時(shí)分析了知識(shí)營(yíng)銷的幾大內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新性、合作性、環(huán)保性、學(xué)習(xí)性和全球性，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷概念的發(fā)展前景作了展望。許多學(xué)者也對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷作了相關(guān)研究，但整體來看，缺乏對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的構(gòu)建及內(nèi)涵的把握。

三、傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀分析

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道通常是廠家-分銷商-客戶模式，這是一種松散、單向、間接、推動(dòng)型的渠道模式，由于廠商和分銷商一般不是一對(duì)一的關(guān)系，且利益相對(duì)獨(dú)立、追求的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)差異較大（甚至還是完全對(duì)立和競(jìng)爭(zhēng)的），因此他們屬于買賣型而非合作型的渠道關(guān)系。正如麥克康門對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式的描述：“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中制造商，批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起。相互之間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià)，對(duì)于銷售條件各執(zhí)己見，互不相讓，所以各自為政，各行其是?！币虼嗽谇赖母鱾€(gè)環(huán)節(jié)上難免會(huì)產(chǎn)生矛盾，從而造成渠道費(fèi)用高居不下且效率低下，反應(yīng)遲鈍，沖突不斷，缺乏互動(dòng)等問題。這些問題的直接后果便是企業(yè)有限資源的極大浪費(fèi)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的嚴(yán)重削弱。國(guó)內(nèi)分銷渠道的變遷大致可以用兩個(gè)階段來說明，其一是打破統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷到大型商場(chǎng)的逐步壯大階段；其二是大型商場(chǎng)的沒落到分銷商的異軍突起階段。由于大型零售商的地域覆蓋率有限，尤其對(duì)廣裹的農(nóng)村更是鞭長(zhǎng)莫及，廠家就逐步把注意力從大型零售商轉(zhuǎn)移到了各級(jí)分銷商，從此中國(guó)的批發(fā)商業(yè)便興旺發(fā)達(dá)起來，形成了四通八達(dá)的分銷體系。但令人遺憾的是這個(gè)分銷體系盡管“發(fā)達(dá)”卻很不健康，目前這種“發(fā)達(dá)”的背后隱藏著令人十分擔(dān)憂的局面：廠家對(duì)分銷能力較弱的中小型分銷商不屑一顧；對(duì)外強(qiáng)中干、不思進(jìn)取的分銷商又視之如雞肋；對(duì)實(shí)力雄厚、驕橫跋啟的分銷商又敬而遠(yuǎn)之。如此狀態(tài)下廠家與分銷商之間所建立的營(yíng)銷渠道關(guān)系經(jīng)常是處于—種不和諧狀態(tài)，更多時(shí)候甚至呈現(xiàn)混亂狀態(tài)。廠家想盡量降低分銷商的利潤(rùn)，控制約束他們的市場(chǎng)行為，而分銷商又變本加厲的還以顏色。你來我往，結(jié)果是廠家沒有能力規(guī)范分銷商的行為，分銷商更加的缺乏自覺性和紀(jì)律性。不要說廠商與分銷商會(huì)結(jié)成渠道同盟共同開發(fā)市場(chǎng)，就連基本渠道功能都難以維持。更為嚴(yán)重的是這些渠道問題往往被我國(guó)市場(chǎng)機(jī)制不完善所造成的某些行業(yè)的虛假繁榮所掩蓋。一旦面臨加入WTO后完全開放的市場(chǎng)環(huán)境，由于營(yíng)銷渠道的脆弱很可能會(huì)使某些企業(yè)一夜之間因產(chǎn)品分銷鏈的中斷而突然死亡。其實(shí)渠道危機(jī)并非中國(guó)本土企業(yè)才有，跨國(guó)公司在中國(guó)的分公司同樣存在這些問題，他們唯一值得驕傲的是由于管理比較專業(yè)和人員素質(zhì)較好，危機(jī)程度相對(duì)較低而己。

四、新市場(chǎng)營(yíng)銷模式的發(fā)展建議

伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮，營(yíng)銷革命正在向著大規(guī)模個(gè)性化、全球地方化發(fā)展，層次的高低反映一國(guó)科技實(shí)力尤其是高科技發(fā)展水平，因此，其發(fā)展層次和程度將決定和反映一國(guó)經(jīng)濟(jì)未來的實(shí)力、地位。我國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，營(yíng)銷觀念、手段還處于相當(dāng)?shù)偷膶哟?，與發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大的差距。為加快知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷向高層次發(fā)展以跟上世界潮流，應(yīng)充分考慮以下幾點(diǎn)：

（1）轉(zhuǎn)變觀念，全面提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。為適應(yīng)新時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)首先應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，重視消費(fèi)者需求信息的獲取途徑和分析方法，積極調(diào)整營(yíng)銷組合，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。目前，雖然不少企業(yè)己形成一定的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，但競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)未夠，如電信、鐵路、汽車等行業(yè)的企業(yè)仍然靠國(guó)家優(yōu)惠政策占據(jù)市場(chǎng)賺取利潤(rùn)過日子，而不是依靠自身技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)拓展市場(chǎng)贏得利潤(rùn)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)必須應(yīng)對(duì)全球性競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)如果以為單純靠對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化進(jìn)行修修補(bǔ)補(bǔ)，很難應(yīng)付信息時(shí)代大規(guī)模個(gè)性化、全球地方化營(yíng)銷的劇誤。因此，為提高全面競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，企業(yè)首先必須高度重視知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，正視和積極參與這場(chǎng)營(yíng)銷革命；其次，必須牢固確立知識(shí)價(jià)值觀，高度重視知識(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造中的作用，充分認(rèn)識(shí)知識(shí)的價(jià)值，將推崇知識(shí)、智慧和創(chuàng)造作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值觀念的核心。

（2）積極開發(fā)利用高科技，提高產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新水平。市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的層次高低，其本質(zhì)的決定因素是產(chǎn)品的技術(shù)含量及本國(guó)科技發(fā)展水平。未來的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代設(shè)計(jì)決定需求的營(yíng)銷觀，根本問題就是產(chǎn)品必須具有較高的技術(shù)含量才能形成較強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。有競(jìng)爭(zhēng)力才能吸引消費(fèi)者，進(jìn)而影響、決定需求，形成市場(chǎng)。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力源于產(chǎn)品的技術(shù)含量，而技術(shù)含量則決定于自主創(chuàng)新水平。目前就我國(guó)產(chǎn)品總體而言，自主創(chuàng)新水平較低。據(jù)一份調(diào)查透露，我國(guó)37個(gè)主要行業(yè)中被外資控制的有16個(gè)行業(yè)。這警示人們技術(shù)的落后導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，不但在國(guó)際市場(chǎng)站不穩(wěn)腳，就連在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也要被淘汰。嚴(yán)峻形勢(shì)擺在我們面前，因此，必須實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，加快自主創(chuàng)新，盡快提高支持產(chǎn)業(yè)和主要制造業(yè)的產(chǎn)品核心技術(shù)含量及水平，推進(jìn)技術(shù)技術(shù)變革，促使產(chǎn)品由勞動(dòng)密集型向技術(shù)密集性轉(zhuǎn)變，才能不斷提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷向高層次發(fā)展。

（3）加快企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的挖掘、申請(qǐng)、國(guó)內(nèi)外布局、保護(hù)、利用意識(shí)的提高。隨著“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”，讓越來越多的市場(chǎng)參與者認(rèn)識(shí)到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性。知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展的戰(zhàn)略性資源，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)不僅能通過專利轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，成為開拓市場(chǎng)的利器，而且可以通過專利獲取更大的市場(chǎng)份額和企業(yè)影響力。但是現(xiàn)實(shí)中隨著行業(yè)的高速發(fā)展，不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的欠缺制約著企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)。所以企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)專利的申請(qǐng)、保護(hù)。通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)法律法規(guī)來維護(hù)自身的利益，制定知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，建立自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理制度。在面對(duì)任何一方不合法、不合規(guī)的使用企業(yè)專利時(shí)，及時(shí)采用法律武器對(duì)其侵權(quán)行為進(jìn)行懲處，及時(shí)保護(hù)企業(yè)的專利權(quán)益。總之知識(shí)產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)新力作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的砝碼和重要營(yíng)銷手段，產(chǎn)業(yè)布局、專利先行，理應(yīng)成為企業(yè)的共識(shí)。

（3）實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略，加快人才培養(yǎng)。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，企業(yè)的成功、市場(chǎng)營(yíng)銷的成功是靠科技進(jìn)步和勞動(dòng)者素質(zhì)的提高來實(shí)現(xiàn)的。因此，我們必須堅(jiān)持科教興國(guó)戰(zhàn)略這一不斷培養(yǎng)人才、為國(guó)家發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力的根本性戰(zhàn)略。因此，國(guó)家首先應(yīng)制定優(yōu)惠政策，增加投入，加強(qiáng)基礎(chǔ)研究和高技術(shù)研究，以扶持主要產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展；其次，要改革教育觀念，提高國(guó)民素質(zhì)，培養(yǎng)綜合性高素質(zhì)人才。在具體實(shí)施過程中要注意以下三個(gè)方面的內(nèi)容：一是在國(guó)民中樹立繼續(xù)教育、終身教育的觀念；二是改革人才培養(yǎng)模式，由“應(yīng)試教育”向全面素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變；三是增加對(duì)教育的投入。

（4）建設(shè)完善國(guó)家信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷信息化水平。21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)較大的特點(diǎn)是電子化、信息化。因此一個(gè)國(guó)家如果信息設(shè)備不完善，通訊落后，根本談不上市場(chǎng)營(yíng)銷電子化、信息化。目前，我國(guó)借助全球因特網(wǎng)發(fā)展的東風(fēng)，電子營(yíng)銷己初具規(guī)模，電商、云商模式的便捷性、新穎性、適用性不斷凸顯，正逐步顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。但整體來看與發(fā)達(dá)國(guó)家更為人性化、智能化、精準(zhǔn)化的市場(chǎng)營(yíng)銷模式還存在一定距離。因此，國(guó)家必須增加信息基礎(chǔ)建設(shè)的投入，促進(jìn)大數(shù)據(jù)及云平臺(tái)技術(shù)與產(chǎn)品營(yíng)銷的高效融合，促使企業(yè)、個(gè)人、政府積極參與網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)，為將來營(yíng)銷電子商務(wù)化打下基礎(chǔ)。

（5）加快網(wǎng)上交易立法，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷法制化進(jìn)程。合理的法律法規(guī)是市場(chǎng)營(yíng)銷電子化、信息化健康、規(guī)范、有序發(fā)展的必要保障。據(jù)報(bào)道，我國(guó)首家網(wǎng)上銷售公司已于1999年5月在上海宣布關(guān)閉，主要原因是產(chǎn)品價(jià)高質(zhì)低，顧客付款后有時(shí)卻收不到貨，存在欺瞞詐騙顧客行為。再如一些商家推出網(wǎng)上訂票業(yè)務(wù)，但訂票到期顧客卻不能領(lǐng)取。這也反映了我國(guó)網(wǎng)上交易的立法迫切性。2005年4月1日《電子簽名法》的頒布施行就是一個(gè)可喜的舉措，相信隨著我國(guó)法制體系的不斷完善，網(wǎng)上交易將最終實(shí)現(xiàn)有法可依、違法必究的目標(biāo)。

總之，唯有充分認(rèn)識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提高我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)含量，才可望在未來全球競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。