熊力衡

從20世紀60年代后期開始，隨著電子信息技術的發(fā)展，人類社會正醞釀著一場更偉大、更壯觀的革命，即知識經(jīng)濟革命和時代的到來。知識經(jīng)濟是以知識為基礎的、以現(xiàn)代科技為核心的、以信息技術為主要標志的經(jīng)濟。聯(lián)合國研究機構在《以知識為基礎的經(jīng)濟》報告中指出，知識經(jīng)濟是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、傳播和應用基礎上的經(jīng)濟。與以往的經(jīng)濟形態(tài)相比，知識經(jīng)濟的發(fā)展不是直接取決于資源、資本、硬件技術的數(shù)量、規(guī)模和增量，而是直接依賴于知識和有效信息的積累和運用。

知識和信息將逐步取代資本和能源成為最重要的生產(chǎn)要素，這是知識經(jīng)濟最本質(zhì)的特征。以知識為基礎的經(jīng)濟影響著當今社會的經(jīng)濟基礎，改變著人們的生產(chǎn)方式、生活方式以及思維方式，給企業(yè)的競爭和發(fā)展帶來極其深遠的影響，當前，電商、云商的經(jīng)營模式對實體營銷的沖擊導致大批實體店衰落或消亡就是一個非常典型的實例。企業(yè)經(jīng)濟的增長將轉(zhuǎn)向依賴于知識的生產(chǎn)、擴散和應用，知識的生產(chǎn)、學習和創(chuàng)新將成為企業(yè)最重要的活動，企業(yè)更多地依靠知識和信息等資源而非金融資本或自然資源謀求更大的競爭優(yōu)勢。就企業(yè)存在和發(fā)展的重要方面一市場營銷而言，傳統(tǒng)的以物資分配為基礎的營銷模式，己不符合知識經(jīng)濟時代的要求。一個企業(yè)怎樣掌握日趨增大的市場蛋糕并分享它？又怎樣將這塊蛋糕變大？知識經(jīng)濟正在改變著市場營銷的法則。

企業(yè)最為關鍵的市場營銷活動，是在變化的市場環(huán)境中滿足客戶消費需要，實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品訂價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務等系列與市場相關的企業(yè)商務經(jīng)營活動。這一過程是企業(yè)不斷適應市場環(huán)境，有效配置資源，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的動態(tài)流程。世界經(jīng)濟日新月異，要充分迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，在未來國際市場上爭取主動權，就必須給予企業(yè)市場營銷活動在新的層面和角度上加以創(chuàng)新與發(fā)展，這將是擺在中國企業(yè)界面前的一個嚴峻課題，這也正是本課題研究的意義所在。

一、相關概念及特征

知識經(jīng)濟是建立在“知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟，即建立在充分利用高科技成果之上的以知識為基礎的新型經(jīng)濟。知識經(jīng)濟又稱智能經(jīng)濟，是與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟相對應的一個概念，是當今世界上一種新型、富有生命力和發(fā)展前景的經(jīng)濟類型。知識經(jīng)濟時代具有以下特征：（1）科學技術的研究開發(fā)成為經(jīng)濟發(fā)展的重要基礎。（2）信息、通信技術與服務業(yè)的組合體成為核心產(chǎn)業(yè)。（3）人力素質(zhì)與技能是經(jīng)濟增長的關鍵生產(chǎn)要素。（4）經(jīng)濟增長的主要貢獻源泉在于提高知識生產(chǎn)率及將知識高效轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力。（5）無形資產(chǎn)投資規(guī)模、速度、效益將超越有形資產(chǎn)投資。（6）借助于存儲知識載體的發(fā)展，各種知識商品進入市場中流通，知識商品化、市場化。（7）技術支持系統(tǒng)的信息化、網(wǎng)絡化是知識經(jīng)濟的重要媒介。知識經(jīng)濟的興起使知識成立最重要的資源，尤其是以計算機和網(wǎng)絡技術為首的新興技術正在日新月異地發(fā)展并全方位的改變著傳統(tǒng)的產(chǎn)品結構，高新科技信息為主體的知識體系已成為時代經(jīng)濟的主導力量。對“智能成果”的保護、利用、發(fā)展布局已然成為了知識經(jīng)濟參與者們最應關注的問題。

市場營銷活動所對應的市場營銷學作為一門研究企業(yè)在市場條件下如何提供有效供給，建立從企業(yè)到消費者之間有效溝通的學科，涉及到我們經(jīng)濟生活的各個方面，也關系到我們每一個人。市場營銷首先是一個互相交換的過程，任何市場營銷定義，它的中心部分都是交換，即對給予有價值東西抱以另一些有價值的東西。同時市場營銷又是滿足需要和欲望的各種行為的整合，因為顧客正在竭盡所能去滿足他們自己的需要和欲望，而各企業(yè)則是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供勞務去滿足他們的需要和欲望。因此，可以說市場營銷是企業(yè)在一定的經(jīng)營思想理念指導下進行的有意識的社會經(jīng)濟活動，這種思想理念即市場營銷觀念或稱營銷概念。企業(yè)所采取的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和方法都是在其營銷理念指導下的，而營銷思想和觀念都是有一定的社會經(jīng)濟基礎的，并不斷隨其發(fā)展變化而變化。傳統(tǒng)的營銷概念是工業(yè)社會的產(chǎn)物，它隨著工業(yè)社會的發(fā)展而經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念-產(chǎn)品觀念-推銷觀念-市場營銷觀念-社會營銷觀念這么一個演化的過程，其核心內(nèi)容不斷變化，以適應社會時代發(fā)展的要求。隨著當今世紀知識經(jīng)濟時代的到來，傳統(tǒng)的營銷概念日益受到新潮流的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡化的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的市場營銷發(fā)生了根本的變化，形成了強大的網(wǎng)絡營銷模式。網(wǎng)絡打破了時空與地域限制，既可用于展示商品，聯(lián)結資料庫、提供商品住處查詢，又可以收集市場信息、進行市場試銷和消費者滿意度的調(diào)查。企業(yè)不再依賴批發(fā)商和零售商的勢力即可實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。這種“少環(huán)節(jié)”的營銷模式直接導致了營銷渠道和生產(chǎn)者與消費者關系的變革。

知識經(jīng)濟時代下，知識經(jīng)濟的內(nèi)涵與特征賦予了傳統(tǒng)市場營銷學新的環(huán)境與觀念，要求市場營銷學進行一系列的相應轉(zhuǎn)變，以面對市場競爭出現(xiàn)新的格局。知識經(jīng)濟時代下的市場營銷可以簡單概括為“兩個層次、三個方面”。兩個層次即知識經(jīng)濟時代下市場營銷的戰(zhàn)略層次與策略層次；三個方面指知識營銷（觀念）、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營銷在新經(jīng)濟形態(tài)下的發(fā)展以及新興知識產(chǎn)業(yè)營銷問題。在這三方面中，知識營銷（觀念）屬于知識經(jīng)濟時代市場營銷的戰(zhàn)略層次，它作為一種觀念、導向，對知識經(jīng)濟時代的整個市場營銷活動起著指導作用，無論傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè)都應遵循它所揭示的規(guī)律；傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營銷的發(fā)展與新興知識產(chǎn)業(yè)營銷則構成知識經(jīng)濟時代下市場營銷的策略層。這三方面相互補充，共同構成了知識經(jīng)濟時代下市場營銷的整體。21世紀是知識經(jīng)濟的時代，它已經(jīng)逐步代替工業(yè)經(jīng)濟成為國家經(jīng)濟的核心。知識經(jīng)濟作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟，強調(diào)創(chuàng)新成為經(jīng)濟增長的發(fā)動機。企業(yè)競爭力的大小取決于創(chuàng)新力的強弱，企業(yè)的勢力大小取決于手中專利、商標掌握的多少。專利、商標權越來越制約和推動著企業(yè)的發(fā)展，作為知識經(jīng)濟的參與者，應該逐步加強企業(yè)自我專利、商標的研發(fā)、保護和利用。專利、商標權等各種知識產(chǎn)權為企業(yè)帶來不可忽視的市場影響力。

二、國內(nèi)外研究進展

市場營銷學萌芽于20世紀初企業(yè)主和中間商的推銷、廣告、商品分類、批發(fā)零售等商業(yè)活動，形成于20世紀中葉，成熟于20世紀80年代，目前仍在不斷發(fā)展之中。市場營銷理論作為一門學科，于19世紀末20世紀初在美國產(chǎn)生。1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學開設“產(chǎn)品市場營銷”課程。1910年，拉爾夫·巴特勒在威斯康星大學開設了“市場營銷方法”。1912年，赫杰特齊編著了關于市場營銷的第一步專著—__《市場營銷學》。至此，市場營銷作為一門獨立的學科正式建立起來。營銷管理大師菲利普。科特勒認為：“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。市場營銷學的“營”因具有管理之意，包括計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制等；因為“銷”而有通過促銷活動把商品和服務銷售給消費者之意。因此，市場營銷實質(zhì)上“是在市場中進行商品交換的活動過程”。進入60年代后，隨著企業(yè)社會地位的不斷提高，不少學者認為，不應把企業(yè)僅僅當作一種追求利潤的經(jīng)濟組織，而應注重從社會角度對企業(yè)市場營銷的作用進行系統(tǒng)考察。羅伯特霍洛韋和羅伯特。漢考克認為，市場營銷是一種社會行為，它既受社會影響，同時也影響社會。因此，必須注重研究企業(yè)的外部環(huán)境變量，如社會學變量、人類學變量、法學變量、技術變量等。喬治。菲斯克則開創(chuàng)性地將微觀系統(tǒng)和宏觀系統(tǒng)區(qū)別開來，促進了宏觀市場營銷理論的形成與完善。1992年，彼得德魯克認為知識經(jīng)濟浪潮的到來必將帶來劃時代的影響，各國經(jīng)濟學家也對此表現(xiàn)出極大的關注，許多經(jīng)濟學學者紛紛對知識經(jīng)濟的內(nèi)部規(guī)律以及其對世界經(jīng)濟的影響開展深入分析研究。

市場營銷學在中國的傳播始于二十世紀初，1933年復旦大學就出版了由丁馨伯教授編譯的《市場學》教材。但是，當時中國連年戰(zhàn)爭，市場營銷學在當時要在中國得到發(fā)展是很艱難的。解放后由于片面強調(diào)計劃經(jīng)濟，抑制了市場的作用，我國高等院校的經(jīng)濟管理學院、系都停開了市場營銷學課程。改革開放以后，市場營銷學在我國發(fā)展很快，各種研究市場營銷的論文和教材不斷出現(xiàn)。如今，市場營銷學在我國已經(jīng)形成較為完整的體系。1994年甘碧群所著《宏觀市場營銷研究》是此領域的第一部著作，它從理論與實際結合上，論述了宏觀營銷與微觀營銷、政府宏觀調(diào)控與宏觀市場營銷的聯(lián)系與區(qū)別。微、宏觀理論的發(fā)展促使中觀營銷理論應運而生。中觀市場營銷是指行業(yè)或地方政府職能部門，以微觀營銷為出發(fā)點和歸宿點，以宏觀營銷為指導，為提高其作為一個整體的社會經(jīng)濟效益，改善自身的生存發(fā)展環(huán)境和條件而從事的有目的的市場營銷活動。中觀營銷是將宏觀營銷的內(nèi)容細分化、具體化，具有可操作性，通過行會或地方職能部門指導企業(yè)的微觀活動，為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部營銷環(huán)境。陶良虎（1999）分析了知識經(jīng)濟條件下市場營銷活動的整體變化趨勢以及消費者和營銷者的行為特點。鄭學益（2000）等從企業(yè)微觀層次分析了知識經(jīng)濟浪潮對傳統(tǒng)營銷概念的挑戰(zhàn)，并提出知識營銷這一新概念，同時分析了知識營銷的幾大內(nèi)涵，強調(diào)知識經(jīng)濟條件下企業(yè)市場營銷管理的創(chuàng)新性、合作性、環(huán)保性、學習性和全球性，對傳統(tǒng)營銷概念的發(fā)展前景作了展望。許多學者也對知識經(jīng)濟與市場營銷作了相關研究，但整體來看，缺乏對知識經(jīng)濟條件下整個市場營銷體系的構建及內(nèi)涵的把握。

三、傳統(tǒng)營銷模式的現(xiàn)狀分析

傳統(tǒng)營銷渠道通常是廠家-分銷商-客戶模式，這是一種松散、單向、間接、推動型的渠道模式，由于廠商和分銷商一般不是一對一的關系，且利益相對獨立、追求的經(jīng)濟目標差異較大（甚至還是完全對立和競爭的），因此他們屬于買賣型而非合作型的渠道關系。正如麥克康門對傳統(tǒng)營銷渠道模式的描述：“高度松散的網(wǎng)絡，其中制造商，批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結在一起。相互之間進行不親密的討價還價，對于銷售條件各執(zhí)己見，互不相讓，所以各自為政，各行其是?！币虼嗽谇赖母鱾€環(huán)節(jié)上難免會產(chǎn)生矛盾，從而造成渠道費用高居不下且效率低下，反應遲鈍，沖突不斷，缺乏互動等問題。這些問題的直接后果便是企業(yè)有限資源的極大浪費和市場競爭優(yōu)勢的嚴重削弱。國內(nèi)分銷渠道的變遷大致可以用兩個階段來說明，其一是打破統(tǒng)購統(tǒng)銷到大型商場的逐步壯大階段；其二是大型商場的沒落到分銷商的異軍突起階段。由于大型零售商的地域覆蓋率有限，尤其對廣裹的農(nóng)村更是鞭長莫及，廠家就逐步把注意力從大型零售商轉(zhuǎn)移到了各級分銷商，從此中國的批發(fā)商業(yè)便興旺發(fā)達起來，形成了四通八達的分銷體系。但令人遺憾的是這個分銷體系盡管“發(fā)達”卻很不健康，目前這種“發(fā)達”的背后隱藏著令人十分擔憂的局面：廠家對分銷能力較弱的中小型分銷商不屑一顧；對外強中干、不思進取的分銷商又視之如雞肋；對實力雄厚、驕橫跋啟的分銷商又敬而遠之。如此狀態(tài)下廠家與分銷商之間所建立的營銷渠道關系經(jīng)常是處于—種不和諧狀態(tài)，更多時候甚至呈現(xiàn)混亂狀態(tài)。廠家想盡量降低分銷商的利潤，控制約束他們的市場行為，而分銷商又變本加厲的還以顏色。你來我往，結果是廠家沒有能力規(guī)范分銷商的行為，分銷商更加的缺乏自覺性和紀律性。不要說廠商與分銷商會結成渠道同盟共同開發(fā)市場，就連基本渠道功能都難以維持。更為嚴重的是這些渠道問題往往被我國市場機制不完善所造成的某些行業(yè)的虛假繁榮所掩蓋。一旦面臨加入WTO后完全開放的市場環(huán)境，由于營銷渠道的脆弱很可能會使某些企業(yè)一夜之間因產(chǎn)品分銷鏈的中斷而突然死亡。其實渠道危機并非中國本土企業(yè)才有，跨國公司在中國的分公司同樣存在這些問題，他們唯一值得驕傲的是由于管理比較專業(yè)和人員素質(zhì)較好，危機程度相對較低而己。

四、新市場營銷模式的發(fā)展建議

伴隨著知識經(jīng)濟浪潮，營銷革命正在向著大規(guī)模個性化、全球地方化發(fā)展，層次的高低反映一國科技實力尤其是高科技發(fā)展水平，因此，其發(fā)展層次和程度將決定和反映一國經(jīng)濟未來的實力、地位。我國作為發(fā)展中國家，營銷觀念、手段還處于相當?shù)偷膶哟?，與發(fā)達國家還有很大的差距。為加快知識經(jīng)濟時代我國市場營銷模式的創(chuàng)新，推動市場營銷向高層次發(fā)展以跟上世界潮流，應充分考慮以下幾點：

（1）轉(zhuǎn)變觀念，全面提高企業(yè)競爭意識。為適應新時代經(jīng)濟發(fā)展，企業(yè)首先應轉(zhuǎn)變營銷觀念，重視消費者需求信息的獲取途徑和分析方法，積極調(diào)整營銷組合，加強技術創(chuàng)新，提高競爭意識。目前，雖然不少企業(yè)己形成一定的競爭意識，但競爭意識強度遠遠未夠，如電信、鐵路、汽車等行業(yè)的企業(yè)仍然靠國家優(yōu)惠政策占據(jù)市場賺取利潤過日子，而不是依靠自身技術競爭優(yōu)勢拓展市場贏得利潤。知識經(jīng)濟時代企業(yè)必須應對全球性競爭，企業(yè)如果以為單純靠對傳統(tǒng)的營銷組合、組織結構、企業(yè)文化進行修修補補，很難應付信息時代大規(guī)模個性化、全球地方化營銷的劇誤。因此，為提高全面競爭意識，企業(yè)首先必須高度重視知識經(jīng)濟的到來，正視和積極參與這場營銷革命；其次，必須牢固確立知識價值觀，高度重視知識在產(chǎn)品設計、制造中的作用，充分認識知識的價值，將推崇知識、智慧和創(chuàng)造作為知識經(jīng)濟時代價值觀念的核心。

（2）積極開發(fā)利用高科技，提高產(chǎn)品的技術創(chuàng)新水平。市場營銷發(fā)展的層次高低，其本質(zhì)的決定因素是產(chǎn)品的技術含量及本國科技發(fā)展水平。未來的知識經(jīng)濟時代設計決定需求的營銷觀，根本問題就是產(chǎn)品必須具有較高的技術含量才能形成較強的國際競爭力。有競爭力才能吸引消費者，進而影響、決定需求，形成市場。產(chǎn)品的競爭力源于產(chǎn)品的技術含量，而技術含量則決定于自主創(chuàng)新水平。目前就我國產(chǎn)品總體而言，自主創(chuàng)新水平較低。據(jù)一份調(diào)查透露，我國37個主要行業(yè)中被外資控制的有16個行業(yè)。這警示人們技術的落后導致產(chǎn)品缺乏競爭力，不但在國際市場站不穩(wěn)腳，就連在國內(nèi)市場也要被淘汰。嚴峻形勢擺在我們面前，因此，必須實施知識產(chǎn)權戰(zhàn)略，加快自主創(chuàng)新，盡快提高支持產(chǎn)業(yè)和主要制造業(yè)的產(chǎn)品核心技術含量及水平，推進技術技術變革，促使產(chǎn)品由勞動密集型向技術密集性轉(zhuǎn)變，才能不斷提高產(chǎn)品競爭力，推動市場營銷向高層次發(fā)展。

（3）加快企業(yè)知識產(chǎn)權的挖掘、申請、國內(nèi)外布局、保護、利用意識的提高。隨著“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，讓越來越多的市場參與者認識到了知識產(chǎn)權的重要性。知識產(chǎn)權作為企業(yè)核心競爭力和發(fā)展的戰(zhàn)略性資源，在當前的市場環(huán)境下，企業(yè)不僅能通過專利轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，成為開拓市場的利器，而且可以通過專利獲取更大的市場份額和企業(yè)影響力。但是現(xiàn)實中隨著行業(yè)的高速發(fā)展，不規(guī)范競爭、知識產(chǎn)權保護的欠缺制約著企業(yè)進一步做大做強。所以企業(yè)應該加強專利的申請、保護。通過知識產(chǎn)權保護相關法律法規(guī)來維護自身的利益，制定知識產(chǎn)權戰(zhàn)略，建立自身知識產(chǎn)權管理制度。在面對任何一方不合法、不合規(guī)的使用企業(yè)專利時，及時采用法律武器對其侵權行為進行懲處，及時保護企業(yè)的專利權益。總之知識產(chǎn)權和創(chuàng)新力作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的砝碼和重要營銷手段，產(chǎn)業(yè)布局、專利先行，理應成為企業(yè)的共識。

（3）實施科教興國戰(zhàn)略，加快人才培養(yǎng)。在國際經(jīng)濟全球化的條件下，企業(yè)的成功、市場營銷的成功是靠科技進步和勞動者素質(zhì)的提高來實現(xiàn)的。因此，我們必須堅持科教興國戰(zhàn)略這一不斷培養(yǎng)人才、為國家發(fā)展提供持續(xù)動力的根本性戰(zhàn)略。因此，國家首先應制定優(yōu)惠政策，增加投入，加強基礎研究和高技術研究，以扶持主要產(chǎn)業(yè)的技術創(chuàng)新和發(fā)展；其次，要改革教育觀念，提高國民素質(zhì)，培養(yǎng)綜合性高素質(zhì)人才。在具體實施過程中要注意以下三個方面的內(nèi)容：一是在國民中樹立繼續(xù)教育、終身教育的觀念；二是改革人才培養(yǎng)模式，由“應試教育”向全面素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變；三是增加對教育的投入。

（4）建設完善國家信息基礎結構，提高市場營銷信息化水平。21世紀的市場營銷一個較大的特點是電子化、信息化。因此一個國家如果信息設備不完善，通訊落后，根本談不上市場營銷電子化、信息化。目前，我國借助全球因特網(wǎng)發(fā)展的東風，電子營銷己初具規(guī)模，電商、云商模式的便捷性、新穎性、適用性不斷凸顯，正逐步顛覆傳統(tǒng)的營銷模式。但整體來看與發(fā)達國家更為人性化、智能化、精準化的市場營銷模式還存在一定距離。因此，國家必須增加信息基礎建設的投入，促進大數(shù)據(jù)及云平臺技術與產(chǎn)品營銷的高效融合，促使企業(yè)、個人、政府積極參與網(wǎng)上商務活動，為將來營銷電子商務化打下基礎。

（5）加快網(wǎng)上交易立法，推動市場營銷法制化進程。合理的法律法規(guī)是市場營銷電子化、信息化健康、規(guī)范、有序發(fā)展的必要保障。據(jù)報道，我國首家網(wǎng)上銷售公司已于1999年5月在上海宣布關閉，主要原因是產(chǎn)品價高質(zhì)低，顧客付款后有時卻收不到貨，存在欺瞞詐騙顧客行為。再如一些商家推出網(wǎng)上訂票業(yè)務，但訂票到期顧客卻不能領取。這也反映了我國網(wǎng)上交易的立法迫切性。2005年4月1日《電子簽名法》的頒布施行就是一個可喜的舉措，相信隨著我國法制體系的不斷完善，網(wǎng)上交易將最終實現(xiàn)有法可依、違法必究的目標。

總之，唯有充分認識到知識經(jīng)濟所帶來的機遇和挑戰(zhàn)，提高我國企業(yè)市場營銷的知識含量，才可望在未來全球競爭中立于不敗之地。