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        俞雷:復刻金立“血性”!

        2017-07-25 18:54:26余馬蘭
        經(jīng)理人 2016年1期
        關(guān)鍵詞:金立國產(chǎn)手機血性

        余馬蘭

        挾品牌、技術(shù)優(yōu)勢下,蘋果、三星等外資高端手機對國產(chǎn)手機的大力擠壓下,國產(chǎn)手機品牌一度處在艱難求生的境地,直到2年前,以中興、華為、小米、金立、魅族、樂視等組成的國產(chǎn)手機“軍團”才終于完成了一次“反攻”。然而,這次“反攻”中的大多數(shù)國產(chǎn)手機品牌,大多靠的廉價機的群狼打法,若論品牌和技術(shù)實力,要取勝蘋果、三星,還有很長的路要走。

        國產(chǎn)手機“軍團”中的金立決定,要走自己的路。金立做手機其實比很多中國的同行時間都要長,但其13年來的發(fā)展一直不溫不火,直到去年,公司請來了國內(nèi)營銷頂尖人才俞雷,來擔任集團副總裁,決定在營銷策略和產(chǎn)品策略上,進行一場反思和商業(yè)的調(diào)整。

        力推產(chǎn)品連環(huán)戰(zhàn)

        俞雷是中國知名的營銷專家和財經(jīng)作家,其不僅在瑪氏中國、歐萊雅中國擔任過營銷領(lǐng)導,而且著有《追尋商業(yè)中國》、《逃離外企》等暢銷書??梢哉f,俞雷是深諳營銷之道的專才。

        2015年,俞雷正式加入金立,用他的話說,在手機行業(yè)進入白熱化競爭的時候,市場馬上將進入洗牌階段,強者才能留下。

        加盟金立之后,俞雷首先為公司制定了高舉高打的市場策略,讓此前低調(diào)的金立手機在市場上呈現(xiàn)前所未有的“侵略性”:第一步、在西班牙巴塞羅那WMC2015國際電子展上,發(fā)布金立S7;第二步、發(fā)布了3999元的聯(lián)發(fā)科Helio X10八核處理器E8;第三步、發(fā)布主攻超級續(xù)航的M5;第四步、推出超級性價比產(chǎn)品F103;第五步、推出了以“耀金屬時代”為主題的金屬手機金立S6。

        盡管,產(chǎn)品矩陣的連環(huán)打法,是企業(yè)塑造品牌的一條快速通路,但在競爭激烈的手機市場,加快產(chǎn)品迭代,也并非金立一家?!皢渭兗铀佼a(chǎn)品的更新是遠遠不夠的,要更具有話題性,不被市場遺忘,聚攏自己的忠誠粉絲,更需要提升宣傳水準?!庇崂紫颉督?jīng)理人》表示,打連環(huán)戰(zhàn)的產(chǎn)品,不能僅停留在數(shù)量上的優(yōu)勢,重要的是產(chǎn)品是不是對應(yīng)消費者的痛點和需求。

        直擊消費者痛點

        此前,從功能機時代開始,不管是超長待機、語音王的功能突出點,還是請劉德華先生作為形象代言人,金立一直堅持商務(wù)手機的道路,無論外觀還是功能,都一直致力提供最好的商務(wù)手機。

        “這也是分析市場的結(jié)果。找準市場的痛點,定位最佳受眾人群?!庇崂渍J為,金立不應(yīng)該跟著對手的節(jié)奏,而應(yīng)該回歸自己的核心優(yōu)勢,因此俞雷力主將金立的品牌定位繼續(xù)鎖定在商務(wù)領(lǐng)域。

        曾經(jīng),在中國人喜愛“小鮮肉”、“白富美”的時候,金立也對這個領(lǐng)域的人群有所傾斜,如退出了主打極致設(shè)計的S系列,還有主打時尚性價比的F系列,以滿足除商務(wù)人群之外的其他用戶。由于金立良好的技術(shù)基礎(chǔ),在做這些嘗試時,都獲得了一定的成功,在這些領(lǐng)域都有了一些粉絲。

        但盡管如此,事實上金立更應(yīng)該在保有優(yōu)勢的商務(wù)人群領(lǐng)域繼續(xù)深耕,順應(yīng)用戶的認知并且滿足他們的需求。因為,商務(wù)手機市場已經(jīng)很大,相較于“屌絲市場”,以及新崛起的“白富美”市場,商務(wù)男性的購買力和購買需求一直是最強。俞雷告訴《經(jīng)理人》:“隨著商務(wù)越來越精致,這個市場將會越來越大,目前來看,我們的M5產(chǎn)品上市后的銷量,已經(jīng)驗證了這點?!?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/07/26/mana201601mana20160112-1-l.jpg" style="">

        通過揚長補短,金立重新確立了全新的產(chǎn)品策略,對商務(wù)領(lǐng)域進行一次“全壘打”?,F(xiàn)在,金立手機有W、M、金鋼、S、F等系列,這幾個系列分別定位于人生贏家、超級續(xù)航+、超級續(xù)航、極致設(shè)計和時尚性價比。

        同時,金立也結(jié)合了進攻“小鮮肉”、“白富美”市場的經(jīng)驗,增強了手機的顏值。俞雷認為:“消費者總是有一個認知誤區(qū),認為電池容量越高,手機就越厚,其實并非如此。把手機設(shè)計得很薄,超級續(xù)航能力強,這是兩種不同的技術(shù),并不互相影響?!背死m(xù)航能力之外,進入行業(yè)13年的金立,其實做“薄”的技術(shù)不亞于世界頂級水平—金立打造的S5.1,曾經(jīng)還獲得過吉尼斯全世界最薄智能手機的紀錄。

        現(xiàn)在,金立把續(xù)航能力和手機做“薄”的技術(shù)結(jié)合起來,達到了統(tǒng)一。比如,M5現(xiàn)在是8.5mm的厚度,卻能完全支持6020mAh的電池容量。

        全媒體攻略打法

        手機行業(yè)已進入了快速消費品的階段,手機的更換頻次大大加快。在這個行業(yè)里,要在品牌營銷中打出有分量的拳頭,除了技術(shù)優(yōu)勢,還需要營銷方式。

        在營銷方面,俞雷為金立制定了一套傳統(tǒng)媒體與新媒體的組合拳?!爸挥杏萌襟w打法,才能讓營銷產(chǎn)生威力。”所謂的全媒體,即是在主題傳播的基礎(chǔ)上,巧妙靈活運用新老媒體的各種方式,最終達到宣傳效果。傳播方式互動化,傳播主題精準化,這是全媒體打法的兩大特色。

        金立S6的發(fā)布,并沒有用傳統(tǒng)的線下發(fā)布會形式,而是采用了云端發(fā)布會形式—通過新媒體的方式,進行發(fā)布會和接受媒體的采訪,并以微電影展示新品的配置和功能。

        “這是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的方式?!庇崂紫颉督?jīng)理人》表示這種形式的兩大好處:第一、讓接觸的人群更多,符合現(xiàn)在人手一部手機的現(xiàn)實情況;第二、這是成本最低的宣傳方式,可減少實地舉辦發(fā)布會的人力、物力和財力成本,把更多的錢砸在刀口上。

        除此,俞雷還利用高科技成像手段,為M5 Plus的發(fā)布掀起一場轟動:在發(fā)布該款手機時候,利用好萊塢的CG技術(shù)“復活”黃家駒,讓黃家強、黃家駒兄弟同臺演唱膾炙人口的歌曲《海闊天空》。

        除了云端發(fā)布、微電影,在營銷方面,金立更有一個大動作,就是在工廠基地發(fā)布新品M5 plus。按照俞雷的說法,“我們就是要向媒體、公眾全面公開和展示我們的研發(fā)能力、制造能力,讓他們知道金立手機是怎么生產(chǎn)出來的,讓消費者放心使用我們的產(chǎn)品,同時也讓全世界看到金立只做手機、做好手機的決心。”

        做了13年手機的金立,目前通過俞雷加盟和支持下,現(xiàn)在終于恢復了“血性”,根據(jù)公開信息顯示,僅在去年的6~7月,就分別出現(xiàn)了20.2%和50.8%的銷量增長,按照這樣的節(jié)奏,剛剛被華為拉下市場第一地位的小米,恐怕又要遇到重新崛起的金立的強力挑戰(zhàn)。

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