余馬蘭

挾品牌、技術(shù)優(yōu)勢下，蘋果、三星等外資高端手機對國產(chǎn)手機的大力擠壓下，國產(chǎn)手機品牌一度處在艱難求生的境地，直到2年前，以中興、華為、小米、金立、魅族、樂視等組成的國產(chǎn)手機“軍團”才終于完成了一次“反攻”。然而，這次“反攻”中的大多數(shù)國產(chǎn)手機品牌，大多靠的廉價機的群狼打法，若論品牌和技術(shù)實力，要取勝蘋果、三星，還有很長的路要走。

國產(chǎn)手機“軍團”中的金立決定，要走自己的路。金立做手機其實比很多中國的同行時間都要長，但其13年來的發(fā)展一直不溫不火，直到去年，公司請來了國內(nèi)營銷頂尖人才俞雷，來擔任集團副總裁，決定在營銷策略和產(chǎn)品策略上，進行一場反思和商業(yè)的調(diào)整。

力推產(chǎn)品連環(huán)戰(zhàn)

俞雷是中國知名的營銷專家和財經(jīng)作家，其不僅在瑪氏中國、歐萊雅中國擔任過營銷領(lǐng)導，而且著有《追尋商業(yè)中國》、《逃離外企》等暢銷書?？梢哉f，俞雷是深諳營銷之道的專才。

2015年，俞雷正式加入金立，用他的話說，在手機行業(yè)進入白熱化競爭的時候，市場馬上將進入洗牌階段，強者才能留下。

加盟金立之后，俞雷首先為公司制定了高舉高打的市場策略，讓此前低調(diào)的金立手機在市場上呈現(xiàn)前所未有的“侵略性”：第一步、在西班牙巴塞羅那WMC2015國際電子展上，發(fā)布金立S7；第二步、發(fā)布了3999元的聯(lián)發(fā)科Helio X10八核處理器E8；第三步、發(fā)布主攻超級續(xù)航的M5；第四步、推出超級性價比產(chǎn)品F103；第五步、推出了以“耀金屬時代”為主題的金屬手機金立S6。

盡管，產(chǎn)品矩陣的連環(huán)打法，是企業(yè)塑造品牌的一條快速通路，但在競爭激烈的手機市場，加快產(chǎn)品迭代，也并非金立一家?！皢渭兗铀佼a(chǎn)品的更新是遠遠不夠的，要更具有話題性，不被市場遺忘，聚攏自己的忠誠粉絲，更需要提升宣傳水準?！庇崂紫颉督?jīng)理人》表示，打連環(huán)戰(zhàn)的產(chǎn)品，不能僅停留在數(shù)量上的優(yōu)勢，重要的是產(chǎn)品是不是對應(yīng)消費者的痛點和需求。

直擊消費者痛點

此前，從功能機時代開始，不管是超長待機、語音王的功能突出點，還是請劉德華先生作為形象代言人，金立一直堅持商務(wù)手機的道路，無論外觀還是功能，都一直致力提供最好的商務(wù)手機。

“這也是分析市場的結(jié)果。找準市場的痛點，定位最佳受眾人群?！庇崂渍J為，金立不應(yīng)該跟著對手的節(jié)奏，而應(yīng)該回歸自己的核心優(yōu)勢，因此俞雷力主將金立的品牌定位繼續(xù)鎖定在商務(wù)領(lǐng)域。

曾經(jīng)，在中國人喜愛“小鮮肉”、“白富美”的時候，金立也對這個領(lǐng)域的人群有所傾斜，如退出了主打極致設(shè)計的S系列，還有主打時尚性價比的F系列，以滿足除商務(wù)人群之外的其他用戶。由于金立良好的技術(shù)基礎(chǔ)，在做這些嘗試時，都獲得了一定的成功，在這些領(lǐng)域都有了一些粉絲。

但盡管如此，事實上金立更應(yīng)該在保有優(yōu)勢的商務(wù)人群領(lǐng)域繼續(xù)深耕，順應(yīng)用戶的認知并且滿足他們的需求。因為，商務(wù)手機市場已經(jīng)很大，相較于“屌絲市場”，以及新崛起的“白富美”市場，商務(wù)男性的購買力和購買需求一直是最強。俞雷告訴《經(jīng)理人》：“隨著商務(wù)越來越精致，這個市場將會越來越大，目前來看，我們的M5產(chǎn)品上市后的銷量，已經(jīng)驗證了這點?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/07/26/mana201601mana20160112-1-l.jpg" style="">

通過揚長補短，金立重新確立了全新的產(chǎn)品策略，對商務(wù)領(lǐng)域進行一次“全壘打”?，F(xiàn)在，金立手機有W、M、金鋼、S、F等系列，這幾個系列分別定位于人生贏家、超級續(xù)航+、超級續(xù)航、極致設(shè)計和時尚性價比。

同時，金立也結(jié)合了進攻“小鮮肉”、“白富美”市場的經(jīng)驗，增強了手機的顏值。俞雷認為：“消費者總是有一個認知誤區(qū)，認為電池容量越高，手機就越厚，其實并非如此。把手機設(shè)計得很薄，超級續(xù)航能力強，這是兩種不同的技術(shù)，并不互相影響?！背死m(xù)航能力之外，進入行業(yè)13年的金立，其實做“薄”的技術(shù)不亞于世界頂級水平—金立打造的S5.1，曾經(jīng)還獲得過吉尼斯全世界最薄智能手機的紀錄。

現(xiàn)在，金立把續(xù)航能力和手機做“薄”的技術(shù)結(jié)合起來，達到了統(tǒng)一。比如，M5現(xiàn)在是8.5mm的厚度，卻能完全支持6020mAh的電池容量。

全媒體攻略打法

手機行業(yè)已進入了快速消費品的階段，手機的更換頻次大大加快。在這個行業(yè)里，要在品牌營銷中打出有分量的拳頭，除了技術(shù)優(yōu)勢，還需要營銷方式。

在營銷方面，俞雷為金立制定了一套傳統(tǒng)媒體與新媒體的組合拳?！爸挥杏萌襟w打法，才能讓營銷產(chǎn)生威力。”所謂的全媒體，即是在主題傳播的基礎(chǔ)上，巧妙靈活運用新老媒體的各種方式，最終達到宣傳效果。傳播方式互動化，傳播主題精準化，這是全媒體打法的兩大特色。

金立S6的發(fā)布，并沒有用傳統(tǒng)的線下發(fā)布會形式，而是采用了云端發(fā)布會形式—通過新媒體的方式，進行發(fā)布會和接受媒體的采訪，并以微電影展示新品的配置和功能。

“這是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的方式?！庇崂紫颉督?jīng)理人》表示這種形式的兩大好處：第一、讓接觸的人群更多，符合現(xiàn)在人手一部手機的現(xiàn)實情況；第二、這是成本最低的宣傳方式，可減少實地舉辦發(fā)布會的人力、物力和財力成本，把更多的錢砸在刀口上。

除此，俞雷還利用高科技成像手段，為M5 Plus的發(fā)布掀起一場轟動：在發(fā)布該款手機時候，利用好萊塢的CG技術(shù)“復活”黃家駒，讓黃家強、黃家駒兄弟同臺演唱膾炙人口的歌曲《海闊天空》。

除了云端發(fā)布、微電影，在營銷方面，金立更有一個大動作，就是在工廠基地發(fā)布新品M5 plus。按照俞雷的說法，“我們就是要向媒體、公眾全面公開和展示我們的研發(fā)能力、制造能力，讓他們知道金立手機是怎么生產(chǎn)出來的，讓消費者放心使用我們的產(chǎn)品，同時也讓全世界看到金立只做手機、做好手機的決心。”

做了13年手機的金立，目前通過俞雷加盟和支持下，現(xiàn)在終于恢復了“血性”，根據(jù)公開信息顯示，僅在去年的6～7月，就分別出現(xiàn)了20.2%和50.8%的銷量增長，按照這樣的節(jié)奏，剛剛被華為拉下市場第一地位的小米，恐怕又要遇到重新崛起的金立的強力挑戰(zhàn)。