楊學(xué)成

隨著移動終端的普及和社交媒體的興起，用戶注意力變得越來越碎片化，在背景下，傳統(tǒng)大品牌已經(jīng)感受到了生存壓力，過去那種單向度的、垂直的、依靠大眾傳媒的品牌塑造方式已經(jīng)不適應(yīng)于這個時代，小而美成為新時代品牌的常態(tài)。

大牌橫行的時代已過

過去的品牌塑造基于一個基本前提，就是配合渠道，完成“推拉結(jié)合”的營銷模式，即渠道推送+品牌拉動，兩相結(jié)合完成產(chǎn)品從廠家到渠道再到客戶的傳送過程，所以品牌需要能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生足夠的吸引力，以至于促動用戶主動通過渠道完成商品的購買。

這種假定前提導(dǎo)致過去的品牌塑造必須考慮規(guī)模經(jīng)濟(jì)問題，即能夠適應(yīng)于最廣泛的渠道類型和渠道范圍，因此品牌定位必須瞄準(zhǔn)用戶更加底層或更加一般化的價值觀訴求，以便覆蓋最廣泛的人群，那些相對表層的價值觀訴求因?yàn)槟繕?biāo)人群的數(shù)量有限，一般很難被精準(zhǔn)捕捉，其結(jié)果就是過去的企業(yè)都會追求成為“大牌”，因此那是一個大牌橫行的時代。

社交媒體興起和普及的一個直接的結(jié)果是，拉近了生產(chǎn)廠商與最終用戶的距離，渠道的作用在下降，反中介化趨勢明顯，信息反射弧線越來越短，廠家不得不習(xí)慣于跟用戶跳貼面舞，在這樣的情形之下，雙方的直接互動愈加緊密，用戶的個性化需求得以呈現(xiàn)，廠家累積的用戶偏好數(shù)據(jù)越來越完整，品牌塑造的規(guī)模經(jīng)濟(jì)范式將被范圍經(jīng)濟(jì)范式取代，彼此相連、訴求個性化的品牌組合會好過大一統(tǒng)的品牌形象塑造。

小而美取代大而全

事實(shí)上，不同的趣緣帶來不同的流量，不同的流量帶來不同的粉絲，不同的粉絲震蕩出不同的價值觀訴求，不同的價值觀訴求形成了不同的潛購群體，不同的潛購群體演化出不同的品牌定位～～在這漫長的購買鏈條當(dāng)中，牽引出越來越縱深但卻非常分化的品牌形象，小而美取代大而全，人人愛小牌。

這一現(xiàn)象背后的驅(qū)動力是注意力的漂移，過去用戶的注意力相當(dāng)容易掌控，但在社交媒體的當(dāng)下，不管是注意力的廣度和駐留度都發(fā)生了根本性的變化，價值觀的形成不再是媒體信息單向灌輸?shù)慕Y(jié)果，而是小圈層震蕩演化使然，且粘性和忠誠度的持續(xù)周期大幅縮短。

小牌時代，對于創(chuàng)業(yè)型公司而言，只要設(shè)定好基本的人群定位，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)頻繁互動，通過社群完成價值觀震蕩調(diào)頻，就有可能創(chuàng)建全新的品牌入口，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流—轉(zhuǎn)化—分享—導(dǎo)流的閉環(huán)，很多初創(chuàng)型公司已經(jīng)借助類似的思路打造出了全新的網(wǎng)生品牌。

對于傳統(tǒng)大牌企業(yè)，首先要接受品牌裂變的現(xiàn)實(shí)，在維護(hù)好傳統(tǒng)大牌的同時，應(yīng)有意識地推動小牌矩陣的生成，除此之外，小牌時代最關(guān)鍵的考驗(yàn)是品牌背后的供應(yīng)鏈能力，大牌企業(yè)依托強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的品牌社會化也會是不錯的路徑選擇，即抓牢供應(yīng)鏈能力，將品牌塑造和運(yùn)營社會化。