有沒(méi)有一種辦法，可以讓當(dāng)下的企業(yè)，在各行業(yè)都面臨飽和的大環(huán)境下，從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海中殺出一條新血路，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上長(zhǎng)久生存？其答案是持續(xù)地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

當(dāng)然，產(chǎn)品創(chuàng)新的方式有很多種，切入點(diǎn)也有很多個(gè)。不過(guò)萬(wàn)變不離其宗，其核心都是圍繞消費(fèi)者的沖突變化展開(kāi)的?？赡苁且淮稳碌漠a(chǎn)品升級(jí)，從而全面解決消費(fèi)者之前無(wú)法解決的沖突，比如互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展，帶來(lái)的外賣(mài)市場(chǎng)的機(jī)遇；可能是一次產(chǎn)品的微創(chuàng)新，從而更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者某方面的需要，比如更好用的智能手機(jī)與帶指紋識(shí)別的iPhone，以及中國(guó)智能手機(jī)的獨(dú)特發(fā)明—雙卡雙待；還可能只是一種概念的創(chuàng)新甚至是形式上的創(chuàng)新，產(chǎn)品本身并沒(méi)有本質(zhì)的變化，比如寶路發(fā)明的“有個(gè)圈的薄荷糖”。畢竟，無(wú)意義的差異化也是有意義的。

寶潔：跑出你想要的禮物

寶潔旗下品牌Old Spice最近開(kāi)展了一項(xiàng)“Dream Runner”的跑步活動(dòng)—你想要什么禮物，只要跑出它的樣子就送給你。參與方式很簡(jiǎn)單，可以根據(jù)自己的想法，利用GPS定位跑步，跑出一個(gè)有創(chuàng)意的圖案，或者用Dream Runner 網(wǎng)站上特定的圖案軌跡進(jìn)行匹配跑，最終將運(yùn)動(dòng)軌跡上傳到網(wǎng)站上—滑板、杯子，還是小提琴？想要什么，就去跑跑看吧。

我們看它解決了消費(fèi)者什么沖突：

跑步雖是最沒(méi)有條件限制的運(yùn)動(dòng)，它最大的沖突卻在于：你可能空有一顆想跑步的心的，身體卻動(dòng)不起來(lái)，懶得跑或者覺(jué)得一個(gè)人跑孤獨(dú)無(wú)聊。

而“禮物”洞察了人性的弱點(diǎn)—害怕孤獨(dú)、熱愛(ài)免費(fèi)，很不想承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，我們總希望能夠不用付出就可以得到一點(diǎn)什么。當(dāng)天上掉下免費(fèi)的午餐時(shí)，可能誰(shuí)都想要嘗一口。

這個(gè)活動(dòng)的意義在于，通過(guò)跑步來(lái)獲取禮物的過(guò)程并不是那么容易，真的跑步成圖，跑成具體的形狀，其實(shí)是很困難的。所以對(duì)跑友們來(lái)說(shuō)，禮物就不僅僅是動(dòng)力，也是長(zhǎng)期堅(jiān)持趣味點(diǎn)所在，更是在朋友圈贏得點(diǎn)贊和鼓勵(lì)的成就感、滿(mǎn)足感。

只要有足夠有趣的想法，消費(fèi)者會(huì)愿意自發(fā)地傳播，吸引更多人參與進(jìn)來(lái)，對(duì)于Old Spice也是品牌推廣的好機(jī)會(huì)。雙贏！

KFC：吃掉咖啡杯

喝完咖啡，順便把咖啡杯也吃掉，這樣的咖啡你會(huì)買(mǎi)嗎？KFC就這么做過(guò)，曾推出一款可食用的咖啡杯，最初投放在倫敦部分門(mén)店的一千多只杯具很快售罄。

在咖啡這一塊，相較于其他咖啡企業(yè)，肯定是沒(méi)辦法比擬的。那么，要如何讓消費(fèi)者知道肯德基除了賣(mài)漢堡薯?xiàng)l炸雞之外，還有咖啡在售？原始技術(shù)上沒(méi)辦法和別人比，就試著從別的企業(yè)沒(méi)有到達(dá)的切入點(diǎn)入手，最終在盛咖啡的杯子上創(chuàng)新—不僅能吃還要好吃還要限量。

消費(fèi)者樂(lè)意去嘗試可能有這么幾點(diǎn)原因：

可以吃。玩的概念是有趣，對(duì)于年輕的消費(fèi)者，總是不缺乏嘗試新鮮的心。

酷。試想一下KFC打出廣告，我們有可以吃的咖啡杯了！肯德基請(qǐng)你們吃咖啡杯！對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有什么比喝完咖啡之后連杯子一起吃掉更酷的呢～

限量。饑餓營(yíng)銷(xiāo)總是沒(méi)錯(cuò)的，肯德基的目的或許只是要短時(shí)間內(nèi)引發(fā)關(guān)注，使周年慶成為這個(gè)階段的話題中心，吸引眼球，增加人氣。

消費(fèi)者喜歡在社交網(wǎng)站上分享他們覺(jué)得好玩的事物，這款產(chǎn)品的火爆自然不言而喻。即使只是一次短營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也是品牌的一次錦上添花了。只是不知道，這種咖啡杯裝上咖啡能放多久？想象下，某天上班路上，你去KFC打包一杯咖啡，在路上就化掉了，這個(gè)時(shí)候你恐怕就要罵娘了！如此一來(lái)，消費(fèi)者體驗(yàn)就沒(méi)有那么愉快了。另外一點(diǎn)，可以吃的咖啡杯，在買(mǎi)過(guò)一次之后，你還會(huì)愿意重復(fù)買(mǎi)單嗎？

事實(shí)上，還是要看是否能解決消費(fèi)者的沖突，消費(fèi)者真的需要把食品和飲料用這種方式結(jié)合起來(lái)嗎？消費(fèi)者是否面臨“我既需要喝咖啡，又需要吃餅干，但我不希望兩者獨(dú)立包裝”的沖突呢？似乎沒(méi)有吧。

往簡(jiǎn)單說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新就是嘗試做出新產(chǎn)品，但光有新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還得又新又合適。一定是要去匹配消費(fèi)者現(xiàn)有或?qū)⒂械男枨?，否則是無(wú)意義的。

無(wú)論是產(chǎn)品力的創(chuàng)新還是產(chǎn)品概念的創(chuàng)新，都應(yīng)該立足在解決消費(fèi)者沖突之上。抓住沖突，對(duì)癥下藥才可以對(duì)產(chǎn)品做出情理之內(nèi)、意料之外的創(chuàng)新。也許消費(fèi)者并不了解他們自身真正想要的是什么，但是他們青睞選擇的肯定是那些能解決他們沖突的產(chǎn)品。

珀萊雅，讓肌膚一天年輕2次

在葉茂中這廝服務(wù)珀萊雅期間，我們研究市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的護(hù)膚品品類(lèi)可謂琳瑯滿(mǎn)目：防曬的，補(bǔ)水的，祛斑的，美白的，營(yíng)養(yǎng)的～～從種類(lèi)分有爽膚水，潤(rùn)膚乳，面霜，眼霜，手霜，足霜～～從這不一而足的品相名稱(chēng)中，似乎很難有什么創(chuàng)新的可能了。

那么，消費(fèi)者的沖突得到完全的解決了嗎？

顯然沒(méi)有，沒(méi)有哪一個(gè)美麗的女性會(huì)認(rèn)為不需要更好的護(hù)膚品了，也不會(huì)認(rèn)為現(xiàn)在的補(bǔ)水產(chǎn)品已經(jīng)足夠好了，現(xiàn)在的美白產(chǎn)品已經(jīng)足夠好了，所有人都是一種“還算將就”的沖突，永遠(yuǎn)不會(huì)嫌棄自己的皮膚變得更水嫩、更年輕。

洞察到這一沖突，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，我們?yōu)殓耆R雅創(chuàng)新了“晨水和晚水”，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的市場(chǎng)空間。通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的再次定位，晨水和晚水的推出，珀萊雅真正占住了“深度補(bǔ)水”定位，在消費(fèi)者心智中建立了補(bǔ)水專(zhuān)家的形象。清新晨水、滋養(yǎng)晚水—讓肌膚一天年輕2次。

因此，還是這句話，創(chuàng)新的可能性正是源自消費(fèi)者沖突的永不滿(mǎn)足。當(dāng)舊的沖突被解決時(shí)，又會(huì)產(chǎn)生新的沖突。當(dāng)下的沖突被解決、需要被滿(mǎn)足時(shí)，新的和更高層次的需要又出現(xiàn)，也正是沖突的動(dòng)態(tài)性，才讓產(chǎn)品創(chuàng)新有了一萬(wàn)個(gè)可能性。能做開(kāi)拓者的時(shí)候，誰(shuí)又會(huì)愿意做一個(gè)跟隨者呢？