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        吃掉咖啡杯!

        2017-07-25 00:41:51葉茂中
        經(jīng)理人 2016年8期
        關(guān)鍵詞:咖啡杯肯德基跑步

        有沒(méi)有一種辦法,可以讓當(dāng)下的企業(yè),在各行業(yè)都面臨飽和的大環(huán)境下,從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海中殺出一條新血路,從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上長(zhǎng)久生存?其答案是持續(xù)地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

        當(dāng)然,產(chǎn)品創(chuàng)新的方式有很多種,切入點(diǎn)也有很多個(gè)。不過(guò)萬(wàn)變不離其宗,其核心都是圍繞消費(fèi)者的沖突變化展開(kāi)的??赡苁且淮稳碌漠a(chǎn)品升級(jí),從而全面解決消費(fèi)者之前無(wú)法解決的沖突,比如互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展,帶來(lái)的外賣(mài)市場(chǎng)的機(jī)遇;可能是一次產(chǎn)品的微創(chuàng)新,從而更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者某方面的需要,比如更好用的智能手機(jī)與帶指紋識(shí)別的iPhone,以及中國(guó)智能手機(jī)的獨(dú)特發(fā)明—雙卡雙待;還可能只是一種概念的創(chuàng)新甚至是形式上的創(chuàng)新,產(chǎn)品本身并沒(méi)有本質(zhì)的變化,比如寶路發(fā)明的“有個(gè)圈的薄荷糖”。畢竟,無(wú)意義的差異化也是有意義的。

        寶潔:跑出你想要的禮物

        寶潔旗下品牌Old Spice最近開(kāi)展了一項(xiàng)“Dream Runner”的跑步活動(dòng)—你想要什么禮物,只要跑出它的樣子就送給你。參與方式很簡(jiǎn)單,可以根據(jù)自己的想法,利用GPS定位跑步,跑出一個(gè)有創(chuàng)意的圖案,或者用Dream Runner 網(wǎng)站上特定的圖案軌跡進(jìn)行匹配跑,最終將運(yùn)動(dòng)軌跡上傳到網(wǎng)站上—滑板、杯子,還是小提琴?想要什么,就去跑跑看吧。

        我們看它解決了消費(fèi)者什么沖突:

        跑步雖是最沒(méi)有條件限制的運(yùn)動(dòng),它最大的沖突卻在于:你可能空有一顆想跑步的心的,身體卻動(dòng)不起來(lái),懶得跑或者覺(jué)得一個(gè)人跑孤獨(dú)無(wú)聊。

        而“禮物”洞察了人性的弱點(diǎn)—害怕孤獨(dú)、熱愛(ài)免費(fèi),很不想承認(rèn)一個(gè)事實(shí),我們總希望能夠不用付出就可以得到一點(diǎn)什么。當(dāng)天上掉下免費(fèi)的午餐時(shí),可能誰(shuí)都想要嘗一口。

        這個(gè)活動(dòng)的意義在于,通過(guò)跑步來(lái)獲取禮物的過(guò)程并不是那么容易,真的跑步成圖,跑成具體的形狀,其實(shí)是很困難的。所以對(duì)跑友們來(lái)說(shuō),禮物就不僅僅是動(dòng)力,也是長(zhǎng)期堅(jiān)持趣味點(diǎn)所在,更是在朋友圈贏得點(diǎn)贊和鼓勵(lì)的成就感、滿(mǎn)足感。

        只要有足夠有趣的想法,消費(fèi)者會(huì)愿意自發(fā)地傳播,吸引更多人參與進(jìn)來(lái),對(duì)于Old Spice也是品牌推廣的好機(jī)會(huì)。雙贏!

        KFC:吃掉咖啡杯

        喝完咖啡,順便把咖啡杯也吃掉,這樣的咖啡你會(huì)買(mǎi)嗎?KFC就這么做過(guò),曾推出一款可食用的咖啡杯,最初投放在倫敦部分門(mén)店的一千多只杯具很快售罄。

        在咖啡這一塊,相較于其他咖啡企業(yè),肯定是沒(méi)辦法比擬的。那么,要如何讓消費(fèi)者知道肯德基除了賣(mài)漢堡薯?xiàng)l炸雞之外,還有咖啡在售?原始技術(shù)上沒(méi)辦法和別人比,就試著從別的企業(yè)沒(méi)有到達(dá)的切入點(diǎn)入手,最終在盛咖啡的杯子上創(chuàng)新—不僅能吃還要好吃還要限量。

        消費(fèi)者樂(lè)意去嘗試可能有這么幾點(diǎn)原因:

        可以吃。玩的概念是有趣,對(duì)于年輕的消費(fèi)者,總是不缺乏嘗試新鮮的心。

        酷。試想一下KFC打出廣告,我們有可以吃的咖啡杯了!肯德基請(qǐng)你們吃咖啡杯!對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),有什么比喝完咖啡之后連杯子一起吃掉更酷的呢~

        限量。饑餓營(yíng)銷(xiāo)總是沒(méi)錯(cuò)的,肯德基的目的或許只是要短時(shí)間內(nèi)引發(fā)關(guān)注,使周年慶成為這個(gè)階段的話題中心,吸引眼球,增加人氣。

        消費(fèi)者喜歡在社交網(wǎng)站上分享他們覺(jué)得好玩的事物,這款產(chǎn)品的火爆自然不言而喻。即使只是一次短營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),也是品牌的一次錦上添花了。只是不知道,這種咖啡杯裝上咖啡能放多久?想象下,某天上班路上,你去KFC打包一杯咖啡,在路上就化掉了,這個(gè)時(shí)候你恐怕就要罵娘了!如此一來(lái),消費(fèi)者體驗(yàn)就沒(méi)有那么愉快了。另外一點(diǎn),可以吃的咖啡杯,在買(mǎi)過(guò)一次之后,你還會(huì)愿意重復(fù)買(mǎi)單嗎?

        事實(shí)上,還是要看是否能解決消費(fèi)者的沖突,消費(fèi)者真的需要把食品和飲料用這種方式結(jié)合起來(lái)嗎?消費(fèi)者是否面臨“我既需要喝咖啡,又需要吃餅干,但我不希望兩者獨(dú)立包裝”的沖突呢?似乎沒(méi)有吧。

        往簡(jiǎn)單說(shuō),產(chǎn)品創(chuàng)新就是嘗試做出新產(chǎn)品,但光有新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,還得又新又合適。一定是要去匹配消費(fèi)者現(xiàn)有或?qū)⒂械男枨?,否則是無(wú)意義的。

        無(wú)論是產(chǎn)品力的創(chuàng)新還是產(chǎn)品概念的創(chuàng)新,都應(yīng)該立足在解決消費(fèi)者沖突之上。抓住沖突,對(duì)癥下藥才可以對(duì)產(chǎn)品做出情理之內(nèi)、意料之外的創(chuàng)新。也許消費(fèi)者并不了解他們自身真正想要的是什么,但是他們青睞選擇的肯定是那些能解決他們沖突的產(chǎn)品。

        珀萊雅,讓肌膚一天年輕2次

        在葉茂中這廝服務(wù)珀萊雅期間,我們研究市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)上的護(hù)膚品品類(lèi)可謂琳瑯滿(mǎn)目:防曬的,補(bǔ)水的,祛斑的,美白的,營(yíng)養(yǎng)的~~從種類(lèi)分有爽膚水,潤(rùn)膚乳,面霜,眼霜,手霜,足霜~~從這不一而足的品相名稱(chēng)中,似乎很難有什么創(chuàng)新的可能了。

        那么,消費(fèi)者的沖突得到完全的解決了嗎?

        顯然沒(méi)有,沒(méi)有哪一個(gè)美麗的女性會(huì)認(rèn)為不需要更好的護(hù)膚品了,也不會(huì)認(rèn)為現(xiàn)在的補(bǔ)水產(chǎn)品已經(jīng)足夠好了,現(xiàn)在的美白產(chǎn)品已經(jīng)足夠好了,所有人都是一種“還算將就”的沖突,永遠(yuǎn)不會(huì)嫌棄自己的皮膚變得更水嫩、更年輕。

        洞察到這一沖突,結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì),我們?yōu)殓耆R雅創(chuàng)新了“晨水和晚水”,開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的市場(chǎng)空間。通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的再次定位,晨水和晚水的推出,珀萊雅真正占住了“深度補(bǔ)水”定位,在消費(fèi)者心智中建立了補(bǔ)水專(zhuān)家的形象。清新晨水、滋養(yǎng)晚水—讓肌膚一天年輕2次。

        因此,還是這句話,創(chuàng)新的可能性正是源自消費(fèi)者沖突的永不滿(mǎn)足。當(dāng)舊的沖突被解決時(shí),又會(huì)產(chǎn)生新的沖突。當(dāng)下的沖突被解決、需要被滿(mǎn)足時(shí),新的和更高層次的需要又出現(xiàn),也正是沖突的動(dòng)態(tài)性,才讓產(chǎn)品創(chuàng)新有了一萬(wàn)個(gè)可能性。能做開(kāi)拓者的時(shí)候,誰(shuí)又會(huì)愿意做一個(gè)跟隨者呢?

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