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        跨境電商,路在腳下

        2017-07-25 09:19:09蔡利麗
        關(guān)鍵詞:跨境電商用戶

        □ 文/蔡利麗

        跨境電商,路在腳下

        □ 文/蔡利麗

        經(jīng)過多年探索,中國跨境進(jìn)口電商度過了新政的考驗(yàn)期,也在突破經(jīng)營成本和用戶信任的難關(guān),并在多種利好加持下迎來蓬勃快速發(fā)展。但是未來仍是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,前路如何,還須拭目以待。

        多重利好加速行業(yè)發(fā)展

        蔡利麗

        易觀流通行業(yè)研究中心 資深分析師

        經(jīng)歷多年探索,中國跨境進(jìn)口零售電商市場呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢,吸引了傳統(tǒng)電商、傳統(tǒng)貿(mào)易商、傳統(tǒng)零售商和初始創(chuàng)業(yè)者紛紛涉足,但是也面臨著用戶信任、經(jīng)營成本、監(jiān)管政策等因素的影響。首先,企業(yè)充分意識到商品的品牌、質(zhì)量、真?zhèn)蔚葘τ谟脩艉推脚_的重要性,于是,在2014年天貓國際應(yīng)運(yùn)而生,在2015年網(wǎng)易考拉海購和京東全球購也相繼成立,跨境進(jìn)口零售電商進(jìn)入以B2C模式為主要形態(tài)并由其引領(lǐng)市場發(fā)展的階段,這在一定程度上贏得了消費(fèi)者的信任。其次,各企業(yè)為了爭奪用戶和市場份額,頻繁使用“價格戰(zhàn)”銷售市場需求較大的“爆品”,并加大線上、線下渠道的宣傳力度,這對成本控制造成很大負(fù)擔(dān),部分企業(yè)因此陷入經(jīng)營困難的境地。最后,與跨境進(jìn)口電商有關(guān)的國家層面的政策法規(guī)陸續(xù)出臺,希望規(guī)范和促進(jìn)整個市場的健康穩(wěn)定發(fā)展,但是行業(yè)需要一段適應(yīng)過渡期。

        2017年第一季度,由于去年年底全行業(yè)大促造成增長的因素,以及今年初因春節(jié)而造成業(yè)務(wù)普遍暫停的影響,與去年第四季度相比,市場規(guī)模有季節(jié)性的下跌,但跨境進(jìn)口零售電商市場整體仍然繼續(xù)呈現(xiàn)快速成長的態(tài)勢,與去年同期相比,有10%以上的增速。同時,跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)迎來多重利好:

        圖1 2016年中國跨境進(jìn)口零售電商市場AMC模型

        多家企業(yè)獲得融資,推動企業(yè)探索發(fā)展模式

        2017年,多家跨境進(jìn)口電商企業(yè)獲得融資,包括有棵樹、跨境翼、寶媽環(huán)球購、洋蔥小姐等。其中,有棵樹、跨境翼、洋蔥小姐都有較為明顯的供應(yīng)鏈企業(yè)背景,而寶媽環(huán)球購則是以O(shè)2O經(jīng)營模式為主的廠商。這從側(cè)面可看出:(1)供應(yīng)鏈建設(shè)是決定發(fā)展速度與質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)??缇畴娚痰暮诵膬r值不在于用低價吸引用戶、積累流量,而在于以安全、高效和優(yōu)質(zhì)的商品滿足用戶不斷升級的消費(fèi)需求。因此,供應(yīng)鏈去中間化、縮短供應(yīng)鏈條的長度、維護(hù)供應(yīng)鏈的高效安全,就成為跨境電商企業(yè)比拼中取得競爭優(yōu)勢的重要路徑與方向,也是在業(yè)內(nèi)取得先發(fā)優(yōu)勢的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。(2)跨境O2O成為縱深發(fā)展的探索方向。受到新零售之風(fēng)影響,跨境電商作為電商新軍也開始未雨綢繆,O2O模式成為重要載體。但是普遍存在重形式、輕實(shí)質(zhì)的現(xiàn)象,企業(yè)蜂擁而上,建立網(wǎng)站、打造APP、建設(shè)線下店面,但是其線下店鋪仍以售賣普通進(jìn)口商品為主,跨境商品只占很小部分。這種蹭熱點(diǎn)、打宣傳戰(zhàn),甚至欺騙用戶的商業(yè)邏輯長期必然行不通。企業(yè)最該思考的是如何將線上與線下緊密結(jié)合,更高效地為用戶服務(wù)。

        政策風(fēng)向漸定,行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)趨穩(wěn)

        今年3月,商務(wù)部發(fā)言人和國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局局長支樹平都對跨境電商所涉及到的監(jiān)管問題發(fā)表談話,從其發(fā)言中可以看到:(1)跨境電商商品定性被明確,政策性風(fēng)險(xiǎn)警報(bào)暫時解除。在沒有對跨境電商商品進(jìn)行明確界定以前,囿于對個人物品監(jiān)管與對貨物監(jiān)管的巨大差異性,懸于行業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍始終未被消除。在明確跨境電商商品暫被定性為個人商品以后,對行業(yè)廠商的準(zhǔn)入資質(zhì)條件不會有更嚴(yán)格的限制,對商品的監(jiān)管不會再回到“四八新政”的狀態(tài),因此定性的明確猶如給行業(yè)吃了一顆定心丸。但同時,因?yàn)楸O(jiān)管細(xì)則尚未出臺,在很多細(xì)節(jié)性問題上還需早作打算。比如,雖然通關(guān)單制度已基本確定不會適用在跨境電商商品上,但是對于特殊商品的監(jiān)管(如配方奶粉)可能會出臺較為嚴(yán)格的監(jiān)管細(xì)則,以維護(hù)相關(guān)法律、法規(guī)的權(quán)威性以及保障國內(nèi)嬰幼兒食用奶粉的安全性。因此,跨境電商企業(yè)在選擇合作對象、合作產(chǎn)品的時候,需要考慮其是否已在中國注冊,合作期限是否要延長到過渡期以后,并且進(jìn)口奶粉的量如何把控等。(2)監(jiān)管模式將擴(kuò)大到15個城市,機(jī)遇與挑戰(zhàn)將同時出現(xiàn)。跨境電商監(jiān)管口岸的增加,有利于跨境電商企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化保稅倉的布局,縮短保稅倉與用戶之間的空間距離,提升購物體驗(yàn)。但是建設(shè)多個保稅倉必然要花費(fèi)更多資金,并且需要更新管理流程和規(guī)則,這對不少企業(yè)來說是不小的壓力。但如果沒有及時地把握新保稅倉的建設(shè)時期,就會造成布局落后,在競爭中處于不利地位。(3)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管將會加強(qiáng),擴(kuò)展品類應(yīng)避免碰觸雷區(qū)。由于跨境電商商品在手續(xù)上便利的特性,檢疫的實(shí)施相關(guān)部門可能會加強(qiáng)檢疫的實(shí)施力度。因此,對動植物源性食品和用品的選擇需要特別審慎,需要注重其原產(chǎn)地的疫情情況、原產(chǎn)國生物與中國生物的差異性情況等,避免因?qū)z疫的忽視而造成的經(jīng)濟(jì)損失和用戶信任損失。

        除了資本與政策的加持,隨著跨境市場人口紅利釋放、消費(fèi)升級的帶動、新興科技的應(yīng)用以及跨境倉儲物流的優(yōu)化整合等,跨境進(jìn)口電商即將迎來高速發(fā)展期。

        市場格局:務(wù)實(shí)創(chuàng)新、穩(wěn)中有變

        中國跨境進(jìn)口零售市場整體表現(xiàn)穩(wěn)定,并呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。易觀數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)在2017年,中國跨境進(jìn)口零售電商交易規(guī)模將達(dá)到4089.5億元,環(huán)比增長33.9%。預(yù)計(jì)到2019年,中國跨境進(jìn)口零售電商交易規(guī)模將達(dá)到6202.6億元。

        目前,跨境進(jìn)口零售市場格局初定,但仍在變化之中。除了有業(yè)務(wù)拓展后的綜合電商外,更多的是近幾年成立的專精于跨境領(lǐng)域的企業(yè)。各企業(yè)憑借自身的優(yōu)勢和特點(diǎn),參與到激烈的競爭之中。以用戶資源、交易規(guī)模、品牌與聲望、供應(yīng)鏈能力、資本實(shí)力評價企業(yè)現(xiàn)有資源能力,同時觀察企業(yè)創(chuàng)新能力,可將當(dāng)前市場格局中的企業(yè)分為領(lǐng)先者、創(chuàng)新者、務(wù)實(shí)者和補(bǔ)缺者四種角色。

        領(lǐng)先者:以天貓國際等頭為代表

        領(lǐng)先者在商業(yè)模式創(chuàng)新或產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新性上擁有較強(qiáng)的獨(dú)特性,同時具有很好的系統(tǒng)執(zhí)行力能夠把創(chuàng)新性提供給市場并獲取較高的市場認(rèn)可。自2014年上線以來,天貓國際就在不斷地深化全球性的供應(yīng)鏈體系,尋求與各品牌商與渠道商的合作方面,不斷引進(jìn)知名生產(chǎn)商、百貨品牌,還與全球20大連鎖超市達(dá)成了獨(dú)家戰(zhàn)略合作,其國家地區(qū)館也擴(kuò)充到16個。天貓國際的大品牌戰(zhàn)略,事實(shí)上已經(jīng)構(gòu)筑了合作經(jīng)營的壁壘,建立起了明顯的競爭優(yōu)勢。

        以2016年第四季度來看,各企業(yè)對市場的爭奪依然激烈,阿里巴巴旗下的兩個跨境平臺天貓國際和淘寶全球購分別以18.9%和15.4%的份額占據(jù)第一位和第二位。在年底促銷活動中都有大動作的京東全球購和網(wǎng)易考拉海購分別以11.8%和11.6%的份額排在第三位和第四位。以上4個跨境平臺占據(jù)了行業(yè)中國內(nèi)企業(yè)交易總額的近六成,是整個市場的主導(dǎo)領(lǐng)先者。

        創(chuàng)新者:以亞馬遜海外購為代表

        創(chuàng)新者在產(chǎn)品/技術(shù)上的投入很大,并在商業(yè)模式、技術(shù)或者產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新性上有獨(dú)特的優(yōu)勢。但是由于種種原因沒有得到很好的市場表現(xiàn)。

        亞馬遜自2014年推出海外購業(yè)務(wù),雖然擁有強(qiáng)大的物流和供應(yīng)能力,但由于用戶的電商選擇習(xí)慣及其市場推廣策略,市場份額并沒有大幅上漲?;诖?,亞馬遜海外購業(yè)務(wù)在2016年年底連續(xù)推出了Prime會員免國際物流費(fèi)、對接英國亞馬遜、開設(shè)線下體驗(yàn)店等舉措。未來還將對接更多國外站點(diǎn),并繼續(xù)擴(kuò)充品類和擴(kuò)大在消費(fèi)者中的影響力,預(yù)計(jì)很快它將進(jìn)入領(lǐng)先者象限。

        聚美極速免稅店,是聚美優(yōu)品于2014年上線的海外購業(yè)務(wù)。由于自身戰(zhàn)略與各種風(fēng)波的影響,公司的營收及估值在逐步收縮。在資本市場遇冷、營收規(guī)模下降的情況下,聚美優(yōu)品采用明星直播、網(wǎng)紅直播、影視劇植入等方式推進(jìn)娛樂化購物的發(fā)展方向。

        圖2 2016年中國跨境進(jìn)口零售電商市場實(shí)力矩陣

        務(wù)實(shí)者:以唯品會為代表

        務(wù)實(shí)者擁有豐富的資源,執(zhí)行能力較強(qiáng),但是創(chuàng)新優(yōu)勢不明顯。以限時特賣為特色的唯品會2008年成立,2012年在紐交所上市,并于2014年上線跨境業(yè)務(wù)。目前唯品國際以保稅模式為主,在“48新政”實(shí)施以后受到了一定的影響,但同時唯品國際也在積極拓展國際合作、設(shè)立海外倉,以平衡在新政過渡期后可能面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)。易觀分析認(rèn)為,隨著唯品會總體營收規(guī)模的上漲,唯品國際的用戶規(guī)模和交易規(guī)模也有較好的市場表現(xiàn),但與其他跨境電商相比,創(chuàng)新相對較少,把握熱點(diǎn)的能力還有待進(jìn)一步加強(qiáng),因此今年它從補(bǔ)缺者象限進(jìn)入到務(wù)實(shí)者象限。

        補(bǔ)缺者:以蘇寧海外購為代表

        補(bǔ)缺者的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力和市場占有率都不高,所以對于產(chǎn)業(yè)格局的影響不大。但是受限于自身規(guī)模的發(fā)展,其很難保持穩(wěn)定狀態(tài),一旦從補(bǔ)缺者隊(duì)伍中脫穎而出,將會成為另外3類廠商或者投資者的并購/投資對象。蘇寧于2009年推出電商業(yè)務(wù),并于2014年年底上線海外購頻道。蘇寧海外購以自營+平臺并重的策略重點(diǎn)布局母嬰、美妝、保健品等熱門市場,并在線下設(shè)立跨境O2O體驗(yàn)區(qū)。雖然從用戶、交易的維度來看與領(lǐng)先者有著較大差距,但是它具有相對完善的支付、物流、倉儲、售后等體系,線下店面分布較廣,品牌展現(xiàn)頻次較高,可以為海外購提供強(qiáng)大的資源支持,發(fā)展?jié)摿艽?,預(yù)計(jì)今年將進(jìn)入務(wù)實(shí)者象限。

        未來可期:零售市場重要渠道

        隨著用戶的不斷積累,用戶習(xí)慣的逐步養(yǎng)成,跨境電商市場活力將逐漸增強(qiáng)。跨境電商在整體電商和網(wǎng)絡(luò)購物中所占的比重將越來越大,用戶可以買到的品類將會越來越豐富。未來跨境電商將成為進(jìn)口商品的主要交易渠道,甚至成為整個零售市場重要交易渠道。未來將呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢:

        行業(yè)資源趨于集中化。在現(xiàn)有的中小跨境電商中,會出現(xiàn)少數(shù)企業(yè)在鞏固自身優(yōu)勢的同時迅速發(fā)展自己解決用戶各種痛點(diǎn)的能力,成為領(lǐng)域內(nèi)的“獨(dú)角獸”企業(yè),可在供應(yīng)鏈、物流、用戶數(shù)、資本吸引力、口碑、交易模式等方面建立較為合理的且不易被復(fù)制的體系,具備一定的向行業(yè)巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)的資本。同時,還將形成一批具有自身特點(diǎn)和優(yōu)勢的中小企業(yè)等,作為行業(yè)的重要組成部分。

        新興科技開啟智能發(fā)展之路。首先,VR技術(shù)可將國外購物環(huán)境實(shí)時呈現(xiàn),讓用戶身臨其境、實(shí)時交互,增加安全感和信任感,消除供需雙方的信息不對稱。其次,大數(shù)據(jù)平臺的接入,可以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈,讓企業(yè)在采購、倉儲、物流、通關(guān)、促銷等環(huán)節(jié)提高效率、降低成本。同時,還可通過大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)地挖掘用戶需求,提升用戶滿意度和復(fù)購率。最后,AI的應(yīng)用,可在多環(huán)節(jié)減少對人工的使用,有利于成本的降低、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系的構(gòu)建、優(yōu)化整個流程中的薄弱節(jié)點(diǎn)。

        商品更趨多元化、廠商更細(xì)分垂直化。隨著跨境電商消費(fèi)人群的擴(kuò)大,使目標(biāo)用戶在年齡、地域、職業(yè)等屬性特征上有了更寬泛的分布,多樣化的人群必然會催生更多樣化、碎片化、品質(zhì)化的需求,因此挖掘分析用戶的需求,在國外供應(yīng)鏈中尋找匹配的商品,成為獲得用戶滿意度的關(guān)鍵。跨境電商企業(yè)必然會據(jù)此將現(xiàn)有資源最大化利用,在商品貨源國、商品品類等方面不斷進(jìn)行擴(kuò)充,形成商品的多元化供給。另外,多元化趨勢的不斷發(fā)展,需要專精于某一領(lǐng)域的廠商在本領(lǐng)域進(jìn)行深耕細(xì)作,這樣才能在大平臺的壓力和擠壓下,探索出適合于自身發(fā)展的特點(diǎn)和模式。

        多種模式長期共存。保稅、直郵、一般貿(mào)易三種模式各具特點(diǎn),將長期共存。一般貿(mào)易模式,適合有傳統(tǒng)外貿(mào)基因的跨境電商以及比較特殊的商品品類。保稅模式,適合不需要通關(guān)單且需求量較大、規(guī)格較為統(tǒng)一的商品。在正面清單范圍內(nèi)、法檢目錄以外的進(jìn)口商品,在進(jìn)入保稅區(qū)時由于不需要通關(guān)單,有時效上的優(yōu)勢,同時銷量較大的標(biāo)品,具有流轉(zhuǎn)速度快、庫存壓力相對較小的特點(diǎn),用保稅模式會在配送時效方面提升用戶的體驗(yàn)。直郵模式,適合匹配用戶零散的、個性化的、多樣化的需求。其在成本和時效上不具優(yōu)勢,不適合銷量高且溢價低的商品,但是由于物流、倉儲環(huán)節(jié)資金占用較少,因此容易及時調(diào)整品類和經(jīng)營方向。

        總之,跨境電商歷經(jīng)探索與彷徨,面臨著市場的爆發(fā),一方面是多重利好的加持,另一方面也有不確定因素的影響,比如用戶對于跨境進(jìn)口商品品牌的認(rèn)知和信任、國際匯率的變化、新的監(jiān)管政策出臺等。未來發(fā)展,仍需拭目以待。

        責(zé)任編輯:衛(wèi)麗紅

        weilihong@ccidmedia.com

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