趙輝

摘 要：本文梳理了博弈的參與者、策略集合、信息、博弈次序、支付函數(shù)和博弈均衡等博弈要素，構(gòu)建了相應(yīng)的縣域電子商務(wù)發(fā)展的博弈模型進(jìn)行博弈分析，提出政府應(yīng)該支持投資建設(shè)縣域電子商務(wù)平臺，農(nóng)戶也應(yīng)該積極入駐政府建立的官方電商平臺的縣域電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：縣域電商平臺 博弈

一、縣域電商平臺博弈的基本要素

博弈論最初由馮·諾伊曼和摩根斯坦在1944年共同著成的《博弈論和經(jīng)濟(jì)行為》一書中提出，具體闡明了通用的博弈思想，以及博弈方法在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域問題中的應(yīng)用。在此基礎(chǔ)上，納什于1950年提出“納什均衡”的概念，并證明了這一均衡的存在。隨后澤爾騰提出了“完美子博弈”的概念，并將納什均衡推廣到動(dòng)態(tài)行動(dòng)的分析當(dāng)中。海薩尼進(jìn)一步在博弈論中引入不完全信息，運(yùn)用“海薩尼轉(zhuǎn)換”的思想推動(dòng)不完全信息博弈求解的發(fā)展。克瑞普斯和威爾遜結(jié)合動(dòng)態(tài)行動(dòng)和不完全信息，對博弈論的發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。

如今，博弈論已經(jīng)被應(yīng)用于發(fā)電商報(bào)價(jià)、電力系統(tǒng)、政策制定、生態(tài)環(huán)境等各個(gè)方面的研究當(dāng)中?？h域電子商務(wù)的發(fā)展是一個(gè)復(fù)雜的多輪博弈過程，涉及到多個(gè)方面的參與決策。

在博弈的各個(gè)階段里，一方面，政府需要在建立本地化電商平臺和借助現(xiàn)有電商平臺兩者中進(jìn)行博弈取舍；另一方面，如果選擇建立本地化電商平臺，那么電商企業(yè)又需要在本地電商平臺和外地電商平臺的博弈選擇中做出抉擇。據(jù)此，本文試圖構(gòu)建縣域電商平臺發(fā)展的博弈模型，首先，針對完整博弈問題中一般包含的六個(gè)基本要素進(jìn)行分析，即參與者、策略集合、信息、博弈次序、支付函數(shù)和博弈均衡。

本研究中，參與者是指政府以及從事電商經(jīng)營的主體，即農(nóng)戶。政府和農(nóng)戶作為博弈的主體和決策制定者，都為了一個(gè)共同的目標(biāo)和利益而參與博弈，因此，在這里將二者看做一個(gè)利益共同體。但是，政府和農(nóng)戶又都有著各自不同的策略集合，政府的策略集合包括自建平臺和不自建平臺；農(nóng)戶的策略集合則在于是否上本地平臺。

在信息方面，主要是指虛擬政府和農(nóng)戶的行動(dòng)選擇信息、戰(zhàn)略空間和戰(zhàn)略組合下的支付函數(shù)。政府和農(nóng)戶所獲得的信息的數(shù)量多少、質(zhì)量高低、更新速度以及對信息的壁壘程度都是影響著博弈結(jié)果的重要因素。為方便研究，在本文構(gòu)建的博弈模型中，支付函數(shù)采用效用來表示政府和農(nóng)戶的收益情況。

此外，由于縣域電商平臺的建設(shè)最初是由政府來推動(dòng)的，必須先由政府作出決策，決定是否搭建本地電商平臺，才可能發(fā)生農(nóng)戶是否入駐本地電商平臺的行為選擇。因此，政府首先做出是否搭建本地電商平臺的決策，如果政府決定設(shè)立本地電商平臺，再由農(nóng)戶作出是否入駐本地電商平臺的決策。

綜合上述五個(gè)因素，政府和農(nóng)戶作為博弈的參與者，在博弈過程中尋找給定對方策略的條件下，自己能夠選擇的最優(yōu)策略，從而最大化自身利益。當(dāng)政府和農(nóng)戶都選擇了自己能夠選擇的最優(yōu)策略時(shí)，就構(gòu)成了最優(yōu)策略組合，使得在給定對方策略的前提條件下，沒有人有足夠的動(dòng)機(jī)來打破這種均衡，由此，得到本博弈的納什均衡，從而，試圖發(fā)現(xiàn)縣域電商平臺的發(fā)展策略。

二、縣域電商平臺博弈的基本假定

在現(xiàn)實(shí)生活中，博弈主體的利益關(guān)系較為復(fù)雜，因此，在構(gòu)建博弈模型時(shí)，首先要對博弈模型所分析的參與者之間的決策影響進(jìn)行抽象化處理，提出博弈模型的前提假設(shè)，以此來簡化現(xiàn)實(shí)中的復(fù)雜利益關(guān)系，使得有關(guān)博弈的分析更加清晰。

在本文有關(guān)縣域電商平臺博弈模型的設(shè)定中，有如下五個(gè)假定：其一，電商經(jīng)營主體是理性人；其二，入駐本地電商平臺與入駐其他電商平臺是相互獨(dú)立的；其三，產(chǎn)品銷量與收入之間成正比；其四，農(nóng)戶入駐大型平臺和本地平臺的收益相同；其五，縣域電商平臺具備盈利能力。

首先，在縣域電子商務(wù)發(fā)展的博弈中，作為參與者的政府、電商平臺和農(nóng)戶都符合理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)，其追求的目標(biāo)都是最大化自身收益。政府的收益在于扶持本地電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)就業(yè)、推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長以及提高財(cái)政收入；電商平臺的收益在于吸引更多的消費(fèi)者和商家，提高客戶流量和電商交易規(guī)模；農(nóng)戶的收益則在于吸引更多的消費(fèi)者從而推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模的不斷增長。

其次，入駐本地電商平臺與入駐其他電商平臺是相互獨(dú)立的。這一假設(shè)是針對現(xiàn)實(shí)生活中，絕大部分的農(nóng)戶和電商經(jīng)營主體都會選擇同時(shí)入駐不同的電商平臺以增加銷售渠道和銷售機(jī)會，拓展銷售市場的情況。本博弈模型中，為了簡化利益關(guān)系，能夠更好地理解農(nóng)戶對于電商平臺的選擇是如何影響政府和農(nóng)戶的福利，假定在博弈的過程中，入駐本地電商平臺與入駐其他電商平臺是相互獨(dú)立的，即農(nóng)戶只能在大型電商平臺和本地電商平臺中“二選一”，不能夠既選擇在大型電商平臺上開店，又入駐本地店商平臺。

再次，本模型中假設(shè)產(chǎn)品銷量與收入之間成正比。在現(xiàn)實(shí)生活中，產(chǎn)品銷量和利潤之間所表現(xiàn)出來的一般規(guī)律實(shí)際上大多呈現(xiàn)出非線性的關(guān)系，有時(shí)候，為了促銷而降價(jià)銷售可能會出現(xiàn)利潤下降甚至虧本的情況，許多電商都是通過補(bǔ)貼消費(fèi)者來增加顧客流量和提高“好評率”。但是，這里同樣為了簡化博弈參與者之間的利益關(guān)系，在分析博弈模型時(shí)，假定產(chǎn)品銷量與收入之間成正比關(guān)系，認(rèn)為銷量越高，農(nóng)戶收入越多，政府和農(nóng)戶獲得的福利改善越大。

然后，我們還假設(shè)農(nóng)戶入駐大型平臺和本地平臺所獲得的收益相同。在實(shí)際經(jīng)營過程中，大型電商平臺和本地平臺都各有優(yōu)勢和劣勢。大型平臺的確具有規(guī)模大，網(wǎng)上用戶多，擁有更為廣闊市場的優(yōu)勢，從平臺導(dǎo)入流量和產(chǎn)生的交易額方面為縣域電商提供更大的價(jià)值；但是，大型電商平臺的繁瑣規(guī)則，激烈競爭也在客觀上束縛了尚處于發(fā)展起步階段的縣域電商。而政府相關(guān)部門建立的“官方平臺”雖然在規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)流量等方面并不具備相應(yīng)的優(yōu)勢，但是，其提供的優(yōu)越軟件、硬件環(huán)境同樣能夠促進(jìn)縣域電商的健康快速發(fā)展。因此，我們在博弈模型的分析中假定入駐本地電商平臺與入駐其他電商平臺農(nóng)戶獲得的收益相同，均為3，而且不管農(nóng)戶選擇入駐哪一家大型電商平臺，其得到的收益都相同。此外，由于農(nóng)戶入駐兩種類型的平臺收益相同，因此在農(nóng)戶有選擇的情況下，入駐兩種類型的平臺的概率均為1/2。

最后，本模型假設(shè)縣域電商平臺是盈利的。政府推動(dòng)電商平臺的建設(shè)需要付出的總成本為X，假定政府在電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展中沒有直接受益，那么農(nóng)戶入駐政府投資建設(shè)的電商平臺所獲得的收益為3，政府和農(nóng)戶獲得的總收益為（3-X）。由于最理想的決策是農(nóng)戶入駐本地電商平臺，假定在這種最理想的決策下，農(nóng)戶和政府的總收益是盈利的，即（3-X）>0。

三、縣域電商平臺博弈的模型構(gòu)建

在縣域電商平臺的博弈模型構(gòu)建過程中，我們首先需要確定博弈參與者在博弈模型中的選擇次序，其次分析博弈參與者的策略選擇，最后得到博弈模型的納什均衡。

首先，政府和農(nóng)戶作為縣域電商平臺博弈模型中的兩個(gè)行動(dòng)主體，也是縣域電商平臺的直接利益相關(guān)者。政府需要選擇是否投資建設(shè)本地電商平臺，而政府的決策結(jié)果會為農(nóng)戶帶來兩種不同的選擇，其一，如果政府支持和推動(dòng)投資建設(shè)本地電商平臺，農(nóng)戶則需要在入駐本地電商平臺和不入駐本地電商平臺之間做出選擇；其二，如果政府決定不建設(shè)本地電商平臺，農(nóng)戶則需要選擇是否入駐其他電商平臺，或者說是否進(jìn)行電商貿(mào)易。在此基礎(chǔ)上，得到如圖所示的延展性博弈模型，圖中括號中的第一個(gè)數(shù)字代表政府的收益，第二個(gè)數(shù)字表示農(nóng)戶的收益。

圖中表明，如果政府決定投資建設(shè)本地電商平臺，農(nóng)戶也選擇入駐本地電商平臺，則政府會獲得3-X單位的收益，農(nóng)戶將獲得3個(gè)單位的福利改善；如果農(nóng)戶選擇不入駐本地電商平臺，則政府在電商平臺建設(shè)方面的投資打了水漂，會負(fù)擔(dān)X個(gè)成本支出；而農(nóng)戶不入駐本地電商平臺，農(nóng)戶也會面臨著完全不入駐電商平臺和入駐其他電商平臺，前者福利改善為0，后者福利改善為3，由于入駐任何一種電商平臺的概率均為1/2，則綜合起來農(nóng)戶平均福利改善為1.5。如果政府決定不建本地電商平臺，完全依賴傳統(tǒng)的銷售方式或者依靠外地電商平臺，那么農(nóng)戶也會面臨入駐大型平臺和完全不入駐平臺兩種選擇，對于前者，政府的福利沒有改善，為0，農(nóng)戶的福利改善為3；對于后者，政府的福利改善為0，農(nóng)戶由于完全不入駐平臺，福利改善為0。

接下來，進(jìn)一步分析上圖所示的博弈模型，我們可以看出，對政府而言，投資建立本地電商平臺具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果建立之后農(nóng)戶不入駐，將浪費(fèi)大量的投資，從而造成一定的資源浪費(fèi)。博弈結(jié)果表明，在政府投資建設(shè)電商平臺的前提條件下，農(nóng)戶選擇入駐本地電商平臺的博弈收益為（3-X，3），選擇不入駐本地電商平臺的博弈收益為（-X，1.5）。由此導(dǎo)致了政府和農(nóng)戶出現(xiàn)了四個(gè)選擇次序，其一，政府支持本地電商平臺而且農(nóng)戶選擇入駐本地電商平臺，此時(shí)的總福利為6-X；其二，政府不支持建設(shè)本地電商平臺而農(nóng)戶選擇入駐大型平臺，此時(shí)的總福利為3；其三，政府不建設(shè)本地電商平臺而農(nóng)戶也不入駐電商平臺，此時(shí)的總福利為0；其四，政府支持建設(shè)本地電商平臺而農(nóng)戶選擇不進(jìn)入本地電商平臺，此時(shí)的總福利為（1.5-X）。

據(jù)此，我們可以求出農(nóng)戶和政府博弈的解，即該博弈的納什均衡。在這一均衡中，政府投資建設(shè)本地電商平臺，農(nóng)戶也選擇入駐本地電商平臺。如果當(dāng)?shù)卣畬Ρ镜仉娚唐脚_和電商企業(yè)進(jìn)行市場的財(cái)政補(bǔ)貼，將更加強(qiáng)化博弈參與者選擇的第一種策略組合。這種補(bǔ)貼所獲得的收益不僅僅是納什均衡的福利改善，而且還能夠增加提升本地電商的知名度，逐漸集聚和積累電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才、物流、電商企業(yè)等資源，通過規(guī)模的擴(kuò)大逐步降低縣域電商的經(jīng)營成本，同時(shí)吸引更多的消費(fèi)者。

綜上所述，我們可以從博弈模型中發(fā)現(xiàn)，在本地電商平臺建設(shè)決策中，農(nóng)戶和政府既是相互獨(dú)立，又是相互影響的。對于農(nóng)民而言，選擇入駐本地電商平臺為其改善銷售模式、提升福利水平提供了保障，使得農(nóng)戶具有入駐電商平臺的實(shí)際需求，而政府只有選擇投資建設(shè)本地電商品牌而且吸引農(nóng)戶入駐本地電商平臺，才能使得政府與農(nóng)戶雙方都能夠?qū)崿F(xiàn)福利的改善，從而達(dá)到帕累托最優(yōu)。在具體決策過程中，農(nóng)戶是本地電商項(xiàng)目投資成敗的關(guān)鍵，因此，政府應(yīng)當(dāng)在資金、政策上給于扶持，積極支持本地電商平臺的發(fā)展，并通過財(cái)政補(bǔ)貼、地域化產(chǎn)品推廣、融資擔(dān)保等方式吸引本地農(nóng)戶入駐本地電商平臺，營銷本地電商產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展局面，從而實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。

四、結(jié)論

縣域電子商務(wù)的發(fā)展策略是一個(gè)涉及多方面的復(fù)雜多輪博弈過程。本文通過對博弈的參與者、策略集合、信息、博弈次序、支付函數(shù)和博弈均衡等博弈要素進(jìn)行梳理，構(gòu)建了相應(yīng)的縣域電子商務(wù)發(fā)展的博弈模型進(jìn)行博弈分析，找到政府和農(nóng)戶達(dá)成納什均衡的最優(yōu)解。

在本博弈模型的構(gòu)建和分析中，本文的研究認(rèn)為，政府應(yīng)該支持投資建設(shè)縣域電子商務(wù)平臺，農(nóng)戶也應(yīng)該積極入駐政府建立的官方電商平臺。在本博弈的納什均衡狀態(tài)下，農(nóng)民能夠獲得足夠的保障來改善銷售模式、提升福利水平，而政府通過給予資金和政策方面的扶持，通過財(cái)政補(bǔ)貼、地域化產(chǎn)品推廣、融資擔(dān)保等方式引導(dǎo)農(nóng)戶入駐本地電商平臺也能夠促進(jìn)本地電商產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。

在有關(guān)縣域電商平臺發(fā)展策略的博弈分析中，本文的研究結(jié)果指出，為了達(dá)到雙方的帕累托最優(yōu)，政府應(yīng)該積極支持本地電商平臺的發(fā)展，投資建設(shè)本地電商品牌。本文有關(guān)縣域電商平臺建立與否以及縣域電商平臺如何發(fā)展的相關(guān)博弈結(jié)論為縣域電商平臺的發(fā)展奠定了重要的理論基礎(chǔ)。

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（作者單位：北京大學(xué)光華管理學(xué)院、包商銀行博士后科研工作站）

責(zé)任編輯：代建明