JEONG+MINYI　蔡麗玲

摘要：消費者的沖動性購買行發(fā)生越來越多，沖動購買行為的研究對于市場營銷學者而言也尤為重要，該研究對沖動購買的相關領域進行了回顧，梳理了多位學者的相關研究的文獻，有助于判別未來的研究方向。

關鍵詞：消費行為 服裝沖動購買

一、引言

隨著服裝品牌競爭愈加激烈及線上購物平臺的發(fā)展，消費者們擁有更多的購物渠道和機會。沖動購買是消費者的購買行為形態(tài)之一，在所有消費者購買行為中占據(jù)重大比例，并且Rook&Hock（1985）表明了沖動購買最頻繁的產品就是服裝類產品，且隨著服裝市場流通渠道的發(fā)展變得更加常態(tài)化。

二、沖動購買相關文獻綜述

1.沖動購買的定義。消費者的消費決策過程一般由引發(fā)動機、深入了解、方案評價、消費、消費后行為這幾個部分組成。般來說，計劃性消費是指消費者在去商店之前已決定好特定品牌的特定產品然后消費的情況。除此之外的消費行為都看作是非計劃性消費。

但是沖動購買是消費者在事前沖動地決定購買和計劃購買對立的概念，即在商店或者線上立即決定購買的非計劃的行為。Weinberg&Gottwald認為沖動購買是感性造成的，以感性、認知性、反射性的程度來決定，是指沒有事前計劃的行為，從這一點看，與非計劃性消費有一定的相似性。消費者感性和理性的相對影響力等有著不同的特性。

2.沖動購買的類型。Stern在1962年提出“沖動性組合”的概念，并將沖動購買分成4種類型。

第一，純粹沖動購買是消費者發(fā)現(xiàn)稀奇的產品，對比產生興趣的消費行為。并且這是脫離一般性消費決策的行為，亦可稱之為脫離日?；M模式的逃避消費。第二，提醒性沖動購買是指發(fā)生在未經過事先計劃，消費者看到某種產品后，意識到需要補充庫存的必要性或者回想起該產品的廣告或信息，回想到之前想要購買該產品的欲望。這種情況適用于對產品之前的體驗及信息的瞬間刺激下導致的消費行為。第三，建議性沖動購買是指發(fā)生在消費者事先對特定產品毫無意識，但是看到該產品后意識到其必要性的情況。因此，只能通過產品的質量及功能來評價。這種情況，并不是感情用事，而是通過合理的判斷后進行的消費行為。在這一點上，它與純粹沖動購買有本質的區(qū)別。同時，因事先對該產品沒有了解，所以它與提醒沖動購買也有所不同。第四，計劃性沖動購買是指消費者雖然定了所需物品清單，但受打折或優(yōu)惠券等促銷手段的影響，購買了不在購物清單上的產品。

Stern的研究表明，四種沖動購買行為全部由“外界刺激”導致。純粹的沖動購買是因為特殊產品的新奇性所導致的消費行為，計劃性沖動購買是因賣場的宣傳而導致，提醒沖動購買或聯(lián)系沖動購買是因受到特定產品或與特定產品相關的刺激，激發(fā)出潛在或新的欲望而引起的消費行為。沖動購買行為是一種由沖動性情緒所主導的即刻消費，并且從中獲得一定快感的行為。

3.服裝產品沖動購買。根據(jù)Kang和Park（2000）的研究，人們大多樂于進行沖動購買，尤其是時尚產品。王兆慧（2013）認為在時尚服裝或快消品領域的沖動購買行為較為普遍。產品特性是引起沖動購買最核心。外形有趣、壽命周期較短或包裝設計有個性的產品，沖動購買行為較高。

Park和Hong（2003）和Chang和Lee（2006）的研究中表明，服裝沖動購買的頻率由高到低為內衣類、t恤類、襯衫類、外套類。Lee（2007）指出，對服裝產品沖動購買頻率高是因為服裝產品作為受心理經濟影響的產品，比起合理計劃性的購買更傾向于非計劃性的即興消費。

4.沖動購買意愿影響因子。無論是線上還是線下，對于影響沖動消費的因素研究都存在著營銷的4P概念。

首先，產品本身的刺激是最重要的沖動行為影響要素。消費者沖動購買行為是由于被產品的新奇或者想要追求新穎而發(fā)生的。另外奇特的設計、醒目的包裝、產品珍貴的屬性都會引發(fā)消費者沖動購買行為。第二，價格也是引發(fā)消費者沖動購買行為的重要因素之一。這里提出的價值不只是集中于價格，而是與促進相結合的概念，類似于打折。第三，促銷是許多企業(yè)為了引導消費者及時作出消費行為而追加的營銷策略?？梢钥醋魇窍M者就算沒有消費意圖，但因為某種優(yōu)惠或者贈品，從而引發(fā)沖動購買的刺激方式。最后，銷售渠道為消費者提供更多的方式來接近和了解產品，一定程度上的影響沖動消費。

Wang（2015）認為，影響沖動購買的因素分為內部與外部兩個原因，外部原因主要表現(xiàn)為產品刺激，市場刺激，環(huán)境因素等方面，內部原因主要表現(xiàn)為消費者個人因素對沖動購買的影響，主要包括年齡、家庭、價值觀等因素。首先，根據(jù)Cha（1999）的關于外部刺激的研究中提到了與服裝購物性向同時的四種引起沖動購買的因素。第種是感性刺激，第二種是環(huán)境刺種，第三種是實用性產品刺激，第四種是消費者周圍環(huán)境刺激。

關于服裝方面等沖動購買，也有許多學者進行了研究。Jang（2001）的研究中指出，消費者在服裝產品上有沖動購買行為的原因分為，消費者自身因素，產品特性，環(huán)境等原因。根據(jù)諸如此類的先行研究，可以看到對刺激沖動購買的因素各有不同的分類方法，但總體來看，以產品、價格、促銷、渠道這4p混合營銷為基礎來分類。

三、結論

隨著互聯(lián)網技術的推進，線上購物的產生的沖動購買行為日益增多。沖動購買后，具有較高的滿意度會讓顧客增加對產品及品牌的好感度和品牌忠誠、增加購買欲，反之，購買后的不滿意會降低消費者對品牌的態(tài)度和忠誠度，減少重復購買，對品牌產生消極影響。因此消費者購買后的滿意度關系著品牌的生存、顧客的維持、銷售額等。服裝企業(yè)應針對消費者沖動購買后的滿意度反饋制定相應的營銷策略。

從現(xiàn)有文獻來看，沖動購買研究大多以理論研究為主，實證研究還相當有限，這也是未來中國市場學者所要面臨的重要課題。