◎鄔惠萍

淺談文化禮堂的品牌培育的誤區(qū)和實(shí)施策略
——以浙江省嘉善縣洪溪村文化禮堂建設(shè)為例

◎鄔惠萍

農(nóng)村文化禮堂建設(shè)已邁向培育禮堂文化的高階段，這一高階段就是品牌培育。而品牌化的外顯是特色，品牌化的內(nèi)涵是品質(zhì)，品牌化的關(guān)鍵是品位。本文以洪溪村文化禮堂建設(shè)為案例，探索如何通過(guò)挖掘地方文化特色，提高服務(wù)和管理水平，張揚(yáng)個(gè)性，突出重點(diǎn)特色，通過(guò)突顯品相、挖掘內(nèi)涵、提升品位等幾方面做好文化禮堂品牌培育。

文化特色 服務(wù)管理 提升品位 策略路徑

在我們的記憶深處，禮堂是指用于集會(huì)、觀看電影或者一般公共演出活動(dòng)的場(chǎng)所。時(shí)至今日，農(nóng)村文化禮堂早已成為以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為核心、傳承鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)道德和傳統(tǒng)文化的重要載體。它不僅是文體活動(dòng)場(chǎng)所，更是一個(gè)集思想道德建設(shè)、文體娛樂(lè)活動(dòng)、知識(shí)技能普及于一體的農(nóng)村文化綜合體。建設(shè)好農(nóng)村文化禮堂，是提升農(nóng)村文化建設(shè)水平的重要舉措，更是鞏固農(nóng)村思想文化陣地的重要保障。

一、當(dāng)前農(nóng)村文化禮堂品牌培育存在的誤區(qū)

（一）文化品相忽視本土文化特色，不接地氣

一些農(nóng)村文化禮堂開展文化活動(dòng)沒(méi)有從當(dāng)?shù)乩习傩盏奈幕A(chǔ)和文化特色進(jìn)行設(shè)計(jì)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)灌輸式、說(shuō)教式的被動(dòng)接受，難以持續(xù)地受到人民群眾的喜愛(ài)和關(guān)注。

（二）文化內(nèi)涵忽視有效活動(dòng)支撐，缺乏人氣

農(nóng)村文化資源不足，又缺少有效整合和統(tǒng)籌，活動(dòng)無(wú)內(nèi)涵無(wú)實(shí)效，影響群眾參與的積極性。

（三）文化品牌忽視核心目標(biāo)提升，沒(méi)有底氣

打造特色品牌是文化禮堂建設(shè)的核心目標(biāo)。一些地方?jīng)]有把區(qū)域內(nèi)已有的文化活動(dòng)形成品牌，沒(méi)有把一些契合主題、符合地域特色的文化符號(hào)整合起來(lái)，自然難以根植到當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姷男闹小?/p>

二、農(nóng)村文化禮堂品牌培育實(shí)施策略

自2013年以來(lái)，嘉善縣天凝鎮(zhèn)洪溪村圍繞“夯實(shí)陣地基礎(chǔ)、提升公共服務(wù)”的要求，秉持文化禮堂“好好建、好好管、好好用”的原則，堅(jiān)持“建、管、用、育”并舉，努力在提升文化禮堂服務(wù)能力、培育禮堂文化上下功夫，推動(dòng)其從“文化樂(lè)園”到“精神家園”、從集聚人氣到凝聚人心的深化提升，實(shí)現(xiàn)文化禮堂效用最大化。下面就以該村為例，談?wù)勣r(nóng)村文化禮堂品牌培育的實(shí)施策略。

（一）突出重點(diǎn)，打造特色，凸顯禮堂文化品相

品牌培育的外顯是特色。特色是農(nóng)村文化禮堂可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，只有打造各具特色的文化禮堂品牌，才能落實(shí)“一村一色”“一堂一品”的模式。而農(nóng)村各具特色的民俗民風(fēng)，就可以成為農(nóng)村文化禮堂品牌培育的源泉。洪溪村充分利用本村的傳統(tǒng)文脈，制定了“突出重點(diǎn)”“挖掘特色”的品牌培育策略，積極開發(fā)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，彰顯文化特色。

1.傳承籃球文化，助力禮堂文化品相

洪溪鎮(zhèn)作為浙江省聞名的“農(nóng)民籃球之鄉(xiāng)”，早在40多年前就享有盛譽(yù)。而因打籃球的主力隊(duì)員多數(shù)為洪溪村村民, 看籃球、打籃球是村民們的最愛(ài)，洪溪村被譽(yù)為“籃球之鄉(xiāng)”中的“籃球村”。2007年，《浙江日?qǐng)?bào)》等5家媒體在全省發(fā)起10萬(wàn)農(nóng)民“種文化”活動(dòng)，洪溪村籃球隊(duì)即向全省發(fā)貼，每年開展村級(jí)籃球擂臺(tái)賽活動(dòng)。2016年，洪溪村被授予中國(guó)小康村籃球賽總決賽永久優(yōu)先承辦地。

2.發(fā)掘“籃球?qū)氊悺蔽幕堇[禮堂文化品相

洪溪村的男人喜歡打球看球，而村里的一幫婦女喜歡打麻將、說(shuō)閑話，很容易引發(fā)村民間矛盾。村書記陳俐勤立足村情實(shí)際，把這批婦女組織起來(lái)，組建了一支舞蹈隊(duì)，并以啦啦操隊(duì)的形式，在2007年全省10萬(wàn)農(nóng)民基層文化建設(shè)籃球擂臺(tái)賽中精彩亮相，成就了“籃球?qū)氊悺钡拿?hào)。2011年，“籃球?qū)氊悺苯M合作為啦啦操隊(duì)在全國(guó)女排聯(lián)賽浙江開元主場(chǎng)連續(xù)演出10場(chǎng)，被媒體親切地稱為“辣媽寶貝”。于是，媽媽級(jí)的“籃球?qū)氊悺闭揭酌麨椤袄眿寣氊悺薄?/p>

（二）提升服務(wù)，提高管理，培育禮堂文化內(nèi)涵

農(nóng)村文化禮堂品牌培育的內(nèi)涵是品質(zhì)，質(zhì)量的保證取決于文化禮堂的服務(wù)和管理水平。

1.堅(jiān)持服務(wù)至上原則

在農(nóng)村禮堂文化的建設(shè)中，服務(wù)至上原則的體現(xiàn)，是以兩個(gè)堅(jiān)持作為基礎(chǔ)。

（1）堅(jiān)守思想性，引導(dǎo)村民價(jià)值觀轉(zhuǎn)變。堅(jiān)守思想性是源自于農(nóng)村文化禮堂精神家園的理念。此理念決定了文化禮堂的文化活動(dòng)不應(yīng)僅僅是娛樂(lè)層面的，而應(yīng)通過(guò)活動(dòng)引導(dǎo)村民完成價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。因此，農(nóng)村文化禮堂是傳承傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)主流價(jià)值的平臺(tái)。如洪溪村打造文化長(zhǎng)廊轉(zhuǎn)變村民生活方式，在“村史廊、勵(lì)志廊、成就廊和文化廊”四廊基礎(chǔ)上，還設(shè)立了“嘉言善行好人榜”，從“為人誠(chéng)善、家庭和善、鄰里友善、環(huán)境美善、富裕慈善”五個(gè)方面對(duì)本村涌現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)秀家庭進(jìn)行張榜公示，進(jìn)一步倡導(dǎo)文明鄉(xiāng)風(fēng)，提高廣大村民素質(zhì)，促進(jìn)鄉(xiāng)村社會(huì)和諧穩(wěn)定。

（2）堅(jiān)持創(chuàng)新性，保持文化建設(shè)活力。文化缺少了創(chuàng)新，文化建設(shè)就成為無(wú)源之水、無(wú)本之木，活動(dòng)再多，也會(huì)讓村民疲乏。創(chuàng)新來(lái)源于三方面：一是培育特色文化；二是建設(shè)文體團(tuán)隊(duì)；三是打造特色活動(dòng)。如在培育特色文化方面，洪溪村先后打造了特色文化之籃球文化和辣媽寶貝文化。在建設(shè)團(tuán)隊(duì)方面，注重文體隊(duì)伍的建立和培育，在原有籃球隊(duì)、舞龍隊(duì)、舞獅隊(duì)、排舞隊(duì)、乒乓球隊(duì)的多支文藝隊(duì)伍基礎(chǔ)上，還組建了門球隊(duì)、老年鼓樂(lè)隊(duì)、老年健身操隊(duì)等各類文體團(tuán)隊(duì)，并將退休教師、文藝專長(zhǎng)人員吸引到文化禮堂品牌培育中來(lái)，保持活力，形成了“社社有隊(duì)伍、家家有骨干”的良好局面。在打造特色活動(dòng)方面，洪溪村把文化禮堂建設(shè)作為一項(xiàng)德政工程和民心工程來(lái)抓，積極開展群眾文體活動(dòng)，扎扎實(shí)實(shí)推進(jìn)各項(xiàng)工作開展，重點(diǎn)打造了三項(xiàng)特色活動(dòng)：一是籃球賽，二是趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，三是社級(jí)文藝匯演。

2.推進(jìn)專業(yè)化管理

文化禮堂是否用得好，能否活起來(lái)，取決于文化禮堂管理水平的高低。洪溪村從以下兩個(gè)方面努力提高管理水平。

（1）完善管理機(jī)構(gòu)，明確職責(zé)。為確保文化禮堂活動(dòng)的順利進(jìn)行，切實(shí)收到良好效果，洪溪村成立由村黨總支書記陳俐勤擔(dān)任組長(zhǎng)的活動(dòng)及管理工作領(lǐng)導(dǎo)小組，同時(shí)重視文化禮堂專職管理員的挑選。為此，洪溪村專門遴選了一名既有文化又有熱情的本村村民擔(dān)任文化禮堂專職管理員。

（2）健全管理制度，落實(shí)到位。健全完善農(nóng)村文化禮堂管理制度，是構(gòu)建文化禮堂品牌的重要保障。為保證推進(jìn)農(nóng)村文化禮堂品牌的創(chuàng)建培育，結(jié)合工作實(shí)際，洪溪村構(gòu)建三級(jí)管理網(wǎng)絡(luò)，落實(shí)建立農(nóng)村文化禮堂場(chǎng)地使用制度、資金使用制度、禮堂文明制度、衛(wèi)生制度和消防制度等日常管理制度，并嚴(yán)格按照制度辦事，使管理工作有章可循，有據(jù)可查。

（三）提升品位，借力謀力，樹立禮堂文化品牌

品牌培育的關(guān)鍵是品位，什么樣的品位決定什么樣的品牌。洪溪村在樹立文化禮堂品牌上認(rèn)真思考并做好以下三個(gè)方面工作。

1.立品，從村級(jí)禮堂到人民大會(huì)堂

“辣媽寶貝”平時(shí)雖經(jīng)常性地參加各類文體活動(dòng)，但單單靠自身?xiàng)l件，還缺乏內(nèi)涵的支撐和外延的拓展。于是，她們邀請(qǐng)省內(nèi)外專業(yè)教師進(jìn)行指導(dǎo)、打磨和包裝，積極主動(dòng)參加各級(jí)各類賽事，樹立品牌。2011年3月，她們迎來(lái)了一個(gè)好的機(jī)遇——由于在全國(guó)女排聯(lián)賽浙江賽區(qū)的精彩表現(xiàn)，中國(guó)達(dá)人秀組委會(huì)電話邀請(qǐng)“辣媽寶貝”參加第二季的海選。經(jīng)過(guò)受挫、奮起，終于在第三季中國(guó)達(dá)人秀的舞臺(tái)上，順利晉級(jí)，出現(xiàn)在了人民大會(huì)堂的舞臺(tái)上。之后，“辣媽寶貝”名聲鵲起，先后3次參加央視一套黃金欄目《舞出我人生》節(jié)目的錄制。通過(guò)幾年的不斷磨練，“辣媽寶貝”已真正樹立起了洪溪村文化禮堂的品牌。她們的舞蹈夢(mèng)也終于實(shí)現(xiàn)在了人民大會(huì)堂。

2.揚(yáng)品，從本村輻射周邊

品牌確立后，如何利用品牌開展本村的文化活動(dòng)，培育品牌的文化土壤，是保證這個(gè)品牌常在常新的源動(dòng)力。為此，“辣媽寶貝”沒(méi)有因?yàn)槭艿饺珖?guó)人民的關(guān)注而驕傲，而是沉下心來(lái)發(fā)展村里的文藝團(tuán)隊(duì)，并帶動(dòng)周邊村、鎮(zhèn)的文化活動(dòng)。

如今，在“辣媽寶貝”的帶動(dòng)下，村里形成了社社有隊(duì)伍、家家有骨干的良好局面。更可喜的是，她們不僅帶動(dòng)本村，更是由點(diǎn)到面地影響了兄弟村、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的文體骨干踴躍參與。在洪溪村每年舉辦的農(nóng)民文化體育節(jié)中，也不乏兄弟村、周邊鎮(zhèn)的文藝骨干參與其中。文藝匯演人員幾乎涵蓋了老中青三代，人數(shù)500余人，參加文體活動(dòng)已經(jīng)成為村民生活中不可缺少的一部分。

3.拓品，從文體走向文化

培育品牌必須著力突出群眾主體，讓群眾管理，讓群眾受益，讓群眾創(chuàng)造。這一點(diǎn)，洪溪村的“辣媽寶貝”做到了。在她們走上全國(guó)舞臺(tái)后，各大衛(wèi)視先后慕名邀請(qǐng)她們演出，“辣媽寶貝”影響力在不斷擴(kuò)大，更有一些縣內(nèi)外文藝團(tuán)隊(duì)紛紛請(qǐng)她們輔導(dǎo)、助陣。幾年下來(lái)，這支隊(duì)伍的“業(yè)務(wù)量”不斷增加。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間品牌的孵化后，“辣媽寶貝”們決定由全體隊(duì)員出資，于2013年4月15日正式向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)“洪溪辣媽寶貝”商標(biāo)，成立了“嘉善辣媽寶貝文化傳播有限公司”。2014年10月，她們又與服裝公司進(jìn)行合作，成立了“嘉善辣媽寶貝服裝有限公司”。

以品牌入股，既規(guī)避了經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，又使演出費(fèi)用有了保證，更向市場(chǎng)化“大經(jīng)濟(jì)”跨出了一大步。如今還走上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的路子，走出了一條“以文養(yǎng)文”的新文化之路。

三、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)村文化禮堂，一個(gè)以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為核心、傳承鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)道德和傳統(tǒng)文化的重要載體，一個(gè)農(nóng)村廣大群眾寄托情感、培養(yǎng)情操、提升境界的精神家園。它不僅是文體活動(dòng)的場(chǎng)所，更是一個(gè)集思想道德建設(shè)、文體娛樂(lè)活動(dòng)、知識(shí)技能普及于一體的農(nóng)村文化綜合體。浙江省委常委、宣傳部長(zhǎng)葛慧君告訴我們：“在傳統(tǒng)的基層文化陣地面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)的情況下，推進(jìn)農(nóng)村文化禮堂建設(shè)，是為了探尋重構(gòu)鄉(xiāng)村文化價(jià)值秩序、維護(hù)鄉(xiāng)村社會(huì)幸福和諧之路。”天凝鎮(zhèn)洪溪村以實(shí)際的行動(dòng)，探索著農(nóng)村文化禮堂品牌培育的策略與路徑，實(shí)現(xiàn)了村民想動(dòng)有地方、想學(xué)有人教、想演有舞臺(tái)的愿望，名符其實(shí)地成為了村民們?nèi)巳讼脒M(jìn)去、天天進(jìn)得去、不去常牽掛的“精神家園”。

[1] 朱佳明，賀倩.農(nóng)村文化禮堂品牌培育的路徑——以金星村文化禮堂建設(shè)為例[J].中小企業(yè)管理與科技,2016.

[2] 茅利榮.推進(jìn)農(nóng)村文化禮堂旅游品牌培育的對(duì)策思考[J].江南論壇,2015.

[3] 朱建煒.論“特色文化品牌”檔案與“禮堂文化”建設(shè)[J].文化藝術(shù)研究,2016.

[4] 任光法.創(chuàng)新農(nóng)村文化禮堂的建設(shè)理念——以杜黃新村為例[J].文藝生活·文藝?yán)碚?2014.

[5] 夏丹荷.黃巖區(qū):探索文化禮堂管理新模式[J].村委主任,2015.

（責(zé)任編輯 肖英奎）

鄔惠萍，女，浙江嘉善縣文化館，群文館員，研究方向：群眾文化）