文/熊澤

始于顏值 忠于文化
——眼鏡跨界也清奇

文/熊澤

跨界營銷是指根據(jù)不同行業(yè)、產(chǎn)品、偏好的消費(fèi)者之間所共有的屬性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、滲透，進(jìn)而彰顯一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，藉此贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營銷。

對(duì)潛在消費(fèi)者內(nèi)心多重?zé)狳c(diǎn)的聚合營銷，梗越多，越能捕獲到更多不同興趣領(lǐng)域的愛好者。說到此，不得不提到米其林。輪胎又不能吃，為什么一個(gè)輪胎制造商竟然莫名其妙地成為了餐飲業(yè)的權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)？一個(gè)輪胎制造商來為頂級(jí)大廚和餐廳評(píng)分，不僅不莫名其妙，恰恰相反，這簡直是一個(gè)天才跨界營銷案例！

第一版《米其林指南》出版的時(shí)間是1900年。當(dāng)時(shí)，法國只有3000輛機(jī)動(dòng)車，米其林的主要業(yè)務(wù)是生產(chǎn)自行車輪胎。事實(shí)上，一直到1908年福特的Model T問世，機(jī)動(dòng)車才逐漸走向大眾。米其林的邏輯很簡單，為了提高輪胎的需求量，首先就要提高汽車的需求量。為了提高汽車的需求量，當(dāng)然就要鼓勵(lì)大家遠(yuǎn)行，說服大家遠(yuǎn)處有更吸引人的好吃好玩的地方。為此，他們編纂了第一本《米其林指南》。首版免費(fèi)發(fā)行了35000冊(cè)，內(nèi)容包括旅行小秘訣、加油站位置、地圖和更換輪胎的說明書等。1920年的某一天，安德烈?米其林發(fā)現(xiàn)輪胎銷售商把《米其林指南》用來墊工作臺(tái)！于是，米其林兄弟決定不再免費(fèi)發(fā)放，因?yàn)椤叭藗冎粫?huì)尊重他們掏錢購買的東西”。有價(jià)出售的《米其林指南》內(nèi)容就豐富多了，里面開始包含分門別類的酒店和餐廳。到了1926年，米其林的星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)終于誕生，起初只有一顆星。1930年代之后，3個(gè)等級(jí)的評(píng)星制度出臺(tái)：1顆星，是值得去造訪的餐廳，是同類飲食風(fēng)格中特別優(yōu)秀的餐廳；2顆星，是餐廳的廚藝非常高超，是繞遠(yuǎn)路也值得去的餐廳；3顆星，是“值得特別安排一趟旅行”去造訪的餐廳。

根據(jù)2012年的數(shù)據(jù)，全世界僅有106家米其林3星餐廳，而坐擁32家3星餐廳、位居3星榜榜首的竟然不是米其林的故鄉(xiāng)法國，而是日本。另外，美國有12家，中國有5家（現(xiàn)已增加到7家，分布在香港和澳門）。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，按國外米其林三星餐廳的價(jià)格定位，來這里進(jìn)餐，人均消費(fèi)通常在人民幣3000~4000元。當(dāng)然了，即使是米其林一星，在歐美的餐飲界也已經(jīng)是很高的榮耀。

只能說，米其林在100多年前的營銷頭腦足夠讓人驚嘆，它們很早就已經(jīng)摸清了中產(chǎn)階級(jí)的心理——更有質(zhì)感的生活質(zhì)量。所以它們根據(jù)用戶的需求，通過融合不同的元素，給潛在顧客們更多來自互補(bǔ)領(lǐng)域的新奇的用戶體驗(yàn)，就能夠在強(qiáng)化品牌創(chuàng)新形象的同時(shí)，快速擴(kuò)大品牌的影響力和美譽(yù)度，引發(fā)消費(fèi)者的熱議和購買。米其林的野心不僅在于讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為購買產(chǎn)品，更要將自己生活方式整合到以它的企業(yè)文化為基礎(chǔ)構(gòu)建的一種全新的生活方式里去。這是一種更為巧妙和高級(jí)的洗腦，生活方式被洗腦之后建立起來的品牌忠誠度，可能是一生一世，甚至可以影響下一代和朋友圈。比如可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基和星巴克，它們所兜售的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，而是一種生活方式，一個(gè)又一個(gè)國家的人們的生活方式因其發(fā)生了改變，工程量實(shí)在浩大。

就這樣，一個(gè)突破腦洞的跨界營銷，使一家輪胎制造商以美食家的身份被世人銘記了。下面，我們一起來看看眼鏡產(chǎn)業(yè)的跨界玩法。

2016年，廣末涼子獲得娛樂界女性最佳佩戴者

2016年，河北麻友之獲得特別獎(jiǎng)

2016年，及川光博獲得娛樂界男性最佳佩戴者

日本眼鏡最佳著裝獎(jiǎng)

作為全球知名的眼鏡生產(chǎn)基地之一，日本在眼鏡上的造詣?dòng)锌诮员?。一方面，他們?cè)诋a(chǎn)品上精益求精；另一方面，他們?cè)跔I銷方面也頗有積累。只有深入了解，才會(huì)知道他們不僅巧思頗多，而且持之以恒。始于1988年的“日本眼鏡最佳著裝獎(jiǎng)”，將會(huì)在今年的東京展上迎來自己的30歲生日。

自創(chuàng)辦以來，以“日本各界眼鏡佩戴最佳者”為主題，分設(shè)政界、商界、文化界、娛樂界、體育界、太陽鏡品類、特別獎(jiǎng)多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，在每年9月的東京展上公布。累計(jì)至今，這份獎(jiǎng)項(xiàng)的獲獎(jiǎng)名單囊括百余人，社會(huì)影響力不可小覷。尤其是聯(lián)合社會(huì)各界共同宣揚(yáng)眼鏡的裝飾性的做法，值得行業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。

Prada×Giangiacomo Feltrinelli Editore文學(xué)比賽

2013年4月18日，秉持品牌創(chuàng)新精神，Prada與意大利著名出版社Giangiacomo Feltrinelli Editore合作組織了一場文學(xué)創(chuàng)作比賽?；顒?dòng)主題是“我們是否所見為實(shí)？鏡片如何過濾并展示現(xiàn)實(shí)？”

Prada 進(jìn)入了一個(gè)由書面而非口頭文字組成的世界，并由此提出一個(gè)挑戰(zhàn)，旨在探索與鼓勵(lì)個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行不同闡釋。光學(xué)眼鏡成為研究不同創(chuàng)造性世界的一種條件和工具：是進(jìn)入我們世界以及潛在新世界的最佳通道與窗口。

此次比賽橫跨時(shí)尚與文學(xué)兩大領(lǐng)域，Prada不斷尋求才華橫溢的新秀，而Giangiacomo Feltrinelli Editore出版社50多年的出版經(jīng)驗(yàn)則提供了專業(yè)支持。

2014年，第二屆比賽的主題是“一個(gè)不斷變化的世界有何跡象？我們可以預(yù)想什么情境？仔細(xì)觀察細(xì)節(jié)，也許它會(huì)給我們答案。”2016年，第三屆比賽的主題是“燈光、陰影和海市蜃樓，所見非所得”。

此項(xiàng)賽事共設(shè)置獲獎(jiǎng)?wù)吆吞貏e關(guān)注獎(jiǎng)，前者將會(huì)獲得500歐元的獎(jiǎng)金。通過征文比賽，Prada希望通過眼鏡系列的多樣化形式再次探索世界，用創(chuàng)意鋪路，探討潛在變化的未知世界。聯(lián)手知名出版社，將會(huì)極大拓展眼鏡的文化內(nèi)涵。

霞飛諾推出全球首個(gè)眼鏡數(shù)字博物館

2017年2月25日，霞飛諾（Safilo）在2017年MIDO展上推出了全球首個(gè)眼鏡數(shù)字博物館：www. GalleriaSafilo.com，展示眼鏡行業(yè)的悠久歷史、優(yōu)秀技術(shù)和永恒魅力。數(shù)字博物館為全球的智能設(shè)備訪問者、學(xué)者、研究人員和所有對(duì)眼鏡產(chǎn)業(yè)悠久歷史和行業(yè)演變懷揣好奇的人們而建造。GalleriaSafilo.com是一個(gè)基于云計(jì)算的數(shù)字平臺(tái)，訪客可從他們偏好的設(shè)備上進(jìn)行探索、體驗(yàn)并分享游覽博物館的奇妙體驗(yàn)，以最直觀的感受和語言在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交流。

訪客可以注冊(cè)并創(chuàng)建自己的私人圖庫，從而在霞飛諾獨(dú)家呈現(xiàn)的300件永久眼鏡珍藏中選擇和下載自己喜歡的作品。眼鏡藏品按照流派（古典、現(xiàn)代、當(dāng)代、名人、生活方式、藝術(shù)、科學(xué)）、歷史時(shí)期（從17世紀(jì)到21世紀(jì)）和品牌（Safilo、Polaroid、Carrera、Smith）分類。這其中包含了貓王（Elvis Presley）、麥當(dāng)娜（Madonna）和艾爾頓?約翰（Elton John）等明星曾佩戴過的眼鏡，也有古典和現(xiàn)代等不同風(fēng)格流派的的藝術(shù)作品。用戶可以在社交網(wǎng)絡(luò)中分享這些藏品，邀請(qǐng)朋友一同參與這場眼鏡世界的發(fā)現(xiàn)之旅。

除了從霞飛諾3000件藏品中不斷為平臺(tái)新添永久珍藏， GalleriaSafilo.com還將策劃一系列活動(dòng)及當(dāng)代展覽，紀(jì)念對(duì)全球眼鏡產(chǎn)業(yè)有重要意義的地標(biāo)、人物及全新或尚未面世的作品。

霞飛諾×《L'Uomo Vogue》“眼鏡傳承前瞻”設(shè)計(jì)大賽

2017年3月10日，由霞飛諾集團(tuán)與知名時(shí)尚雜志《L'Uomo Vogue》聯(lián)合舉辦的“眼鏡傳承前瞻”眼鏡設(shè)計(jì)大賽正式落下帷幕。此次比賽始于2016年4月，以“將創(chuàng)新融入傳統(tǒng)”的指導(dǎo)原則，經(jīng)過3場比賽的激烈角逐，決出最終的思維獲勝者。入圍決賽的原創(chuàng)作品將在米蘭曼佐尼街的展廳展出。

Zixin Yang憑借擁有超強(qiáng)藝術(shù)感的原創(chuàng)眼鏡贏得了“Masterpiece”（最杰出作品）獎(jiǎng)。設(shè)計(jì)精妙繁復(fù)的作品幾乎使人忘卻了眼鏡的原始功能，其引人入勝的創(chuàng)作理念展現(xiàn)了她作為一名真正的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師的獨(dú)特美學(xué)視角。

“Capsule Collection”（膠囊系列）獎(jiǎng)授予了Nirmit Gupta與Pritam Paraye，一個(gè)充滿創(chuàng)意的二人組合。他們?cè)谠O(shè)計(jì)作品中巧妙融入了大量玩味元素，豐富的材質(zhì)和色彩混搭盡展當(dāng)代設(shè)計(jì)感。作品擁有成熟的制作工藝和設(shè)計(jì)理念，可直接投入產(chǎn)品生產(chǎn)。

Francesco Lazzaro和Vittoria Marchesini憑借在產(chǎn)品開發(fā)過程中展現(xiàn)出的卓越技術(shù)并列獲得了“Product School”（眼鏡產(chǎn)品學(xué)院）獎(jiǎng)。同時(shí)，他們?cè)谙硷w諾產(chǎn)品學(xué)院為期3年的培訓(xùn)課程的入學(xué)面試中也有杰出表現(xiàn)。這一階段的學(xué)習(xí)將使他們掌握在眼鏡產(chǎn)品領(lǐng)域中的必備技能，并在未來與霞飛諾攜手，創(chuàng)造出擁有獨(dú)特魅力的當(dāng)代之作。

“對(duì)于年輕設(shè)計(jì)師來說，他們正需要一個(gè)機(jī)會(huì)以不竭的創(chuàng)造力去重新詮釋傳統(tǒng)和根源。此次比賽使霞飛諾和全世界都注意到了這種容易被現(xiàn)代社會(huì)忽略的非凡天賦?！痹u(píng)審團(tuán)榮譽(yù)成員Marcel Wanders說道。