高 英 袁少鋒 劉力鋼

(1.遼寧大學(xué) 新華國際商學(xué)院，遼寧 沈陽 110136；2.遼寧大學(xué) 商學(xué)院，遼寧 沈陽 110136)

消費(fèi)者對企業(yè)偽善的懲罰機(jī)制研究

高 英1袁少鋒2劉力鋼2

(1.遼寧大學(xué) 新華國際商學(xué)院，遼寧 沈陽 110136；2.遼寧大學(xué) 商學(xué)院，遼寧 沈陽 110136)

現(xiàn)代企業(yè)“言行不一致”的偽善行為日益增加，但關(guān)于如何有效地治理企業(yè)偽善，促使企業(yè)變得“真善”，現(xiàn)有研究探討不足。本研究從消費(fèi)者懲罰的視角，探討企業(yè)偽善行為的治理問題。通過兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)表現(xiàn)出偽善行為時，消費(fèi)者會基于感知到的偽善，對偽善企業(yè)表現(xiàn)出負(fù)向和正向懲罰的意愿。負(fù)向懲罰是指去除企業(yè)渴望的刺激，如品牌抵制；正向懲罰則指給予企業(yè)不想要的刺激，如負(fù)面口碑傳播。相比低地位的民營企業(yè)，消費(fèi)者對高地位的大型國企和外資企業(yè)的偽善，表現(xiàn)出更強(qiáng)的負(fù)向和正向懲罰意愿。

企業(yè)偽善；偽善感知；負(fù)向懲罰；正向懲罰；企業(yè)社會責(zé)任

一、引言

在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任方面的表現(xiàn)日益受到社會公眾的重視，因?yàn)橄M(fèi)者會據(jù)此決定購買哪家公司的產(chǎn)品、求職者會據(jù)此決定去哪家公司工作、投資者會據(jù)此決定投資于哪家公司[1](P285)。由此，企業(yè)開始注重在社會責(zé)任方面的宣傳與表現(xiàn)[2][3]，期望樹立負(fù)責(zé)任、仁愛、友善等“真善”的形象。然而，在實(shí)際履行社會責(zé)任的過程中，一些企業(yè)受到履行成本的制約[4]，再加上來自股東的企業(yè)績效要求[5]，導(dǎo)致他們做出了虛張聲勢、言行不一的“偽善”行為。對企業(yè)偽善的定義是：企業(yè)在參與社會責(zé)任活動時，實(shí)際表現(xiàn)與所宣傳內(nèi)容不一致的現(xiàn)象[6][7][8]。例如雅培集團(tuán)在宣稱積極從事關(guān)注中國媽媽和嬰兒健康等公益活動的同時，被曝產(chǎn)品安全和虛假宣傳的問題①。

關(guān)于企業(yè)偽善問題的研究，已有文獻(xiàn)主要圍繞企業(yè)偽善的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)、測量[6]和分類[7][9]，偽善驅(qū)動因素[4][5][9][10][11]，偽善的影響結(jié)果[6][12]等內(nèi)容展開了積極探索。針對企業(yè)偽善的治理問題，已有研究從政府部門的審查與制裁[13]、社會公眾[14]與資本市場的懲罰反應(yīng)[15]等方面進(jìn)行了一些探討，但總體上缺乏專門針對企業(yè)偽善治理的深入研究[7]。為此，本研究著重探討消費(fèi)者對企業(yè)偽善的懲罰機(jī)制，期望從消費(fèi)者參與視角，為治理企業(yè)偽善提供新的理論觀點(diǎn)與實(shí)證證據(jù)，同時為企業(yè)更合理地參與社會責(zé)任活動提供啟示。

二、相關(guān)研究回顧與研究假設(shè)

(一)企業(yè)偽善與消費(fèi)者懲罰

關(guān)于偽善的已有研究多集中于個體心理和行為層面的探討；然而，人們對人的特質(zhì)評價，經(jīng)?？梢匝由斓綄ζ髽I(yè)特征的評價上來[16]。于是，研究者們開始將偽善行為的研究拓展到企業(yè)組織上來。研究發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)在慈善宣傳與實(shí)際表現(xiàn)上出現(xiàn)不一致，會使消費(fèi)者形成偽善感知，進(jìn)而會對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面評價[6]。據(jù)此，如果某企業(yè)在營銷溝通中標(biāo)榜自己是有社會責(zé)任感的企業(yè)，但實(shí)際的行為表現(xiàn)卻不是這樣，就會引致消費(fèi)者的偽善評價[17]。

前期相關(guān)研究指出，企業(yè)在社會責(zé)任活動中表現(xiàn)出偽善，會負(fù)向影響消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知和態(tài)度，并進(jìn)一步影響人們對該企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿和行為。例如，Wagner(2009)的研究揭示，企業(yè)的偽善行為通過負(fù)向影響消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任活動的信念，進(jìn)而破壞他們對公司的態(tài)度和整體評價[6]；Becker-Olsen等(2006)[18]、Stanaland(2011)[19]等學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)參與社會責(zé)任活動是為了利己時，其對公司的信任會顯著下降；王靜一和王海忠(2014)的調(diào)研分析指出，企業(yè)偽善對公司最大的損失就是失去顧客的信任[8]。

企業(yè)偽善之所以引起社會媒體和公眾的關(guān)注，很重要的方面在于它違反社會規(guī)范、破壞和諧的社會秩序。在現(xiàn)代文明社會，只有人們遵守社會規(guī)范和法律，才能維持良好的社會秩序，實(shí)現(xiàn)社會的和諧[20]。已有文獻(xiàn)指出，人們偏好平衡的社會秩序[21]。當(dāng)平衡的社會秩序受到威脅或者被破壞時，人們有讓秩序重新平衡的動力[20]。例如，在公共場所看到他人亂扔垃圾，人們一般會投以鄙夷的目光或直接斥責(zé)。對社會秩序的威脅者或試圖破壞者進(jìn)行懲罰，一般被認(rèn)為是恢復(fù)社會秩序的重要手段[22]。“懲罰是指對于另一實(shí)體不恰當(dāng)?shù)男袨橐慈コ淇释拇碳?，即?fù)向懲罰，如拒絕支持等；要么給予其不希望的刺激，即正向懲罰，如責(zé)罵等”[23](P73)?；趹土P的心理學(xué)定義，針對企業(yè)偽善，負(fù)向懲罰指的是拒絕購買或抵制其產(chǎn)品與品牌；正向懲罰則意味著負(fù)面口碑的傳播。本研究同時關(guān)注這兩方面的懲罰。

企業(yè)的偽善行為，還可以放在人類合作行為(human cooperation)理論框架內(nèi)進(jìn)行分析。企業(yè)呈現(xiàn)出“善”的表象，是為了讓社會公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品、品牌有“善”的聯(lián)想[24]。實(shí)際上，企業(yè)通過慈善或社會責(zé)任活動給人“善”的、負(fù)責(zé)任的形象，會提升消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的購買意愿[25][ 26]。這意味著：如果企業(yè)是“真善”(至少給人感知是如此)，那么消費(fèi)者就會支持其“善”的行為(積極的品牌和產(chǎn)品評價、更高的購買意愿)；相當(dāng)于消費(fèi)者和企業(yè)共同合作支持“慈善”，共同促進(jìn)社會整體福利水平的提升。然而，如果企業(yè)呈現(xiàn)出“善”的表象，而后并未執(zhí)行“善”的承諾，即實(shí)際做出“偽善”行為，消費(fèi)者可能將企業(yè)視為經(jīng)濟(jì)交互行為中的欺騙者(cheater)，對其實(shí)施懲罰。只有對欺騙者實(shí)施懲戒，才會促進(jìn)其在未來的交互行為中遵守規(guī)范，保證整體福利水平的增加，并促進(jìn)社會規(guī)范得到遵守、社會秩序得以維持[27]。

根據(jù)上述理論推理，提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對于企業(yè)偽善會表現(xiàn)出負(fù)向(H1a)和正向(H1b)懲罰的意愿。

(二)偽善感知的中介機(jī)制

根據(jù)暈輪效應(yīng)(halo effect)理論，人們總會根據(jù)某個個體或企業(yè)某一方面的典型特征，來形成對其整體的評價[28](P499-502)。聯(lián)系到企業(yè)在社會責(zé)任活動中的表現(xiàn)，消費(fèi)者會根據(jù)企業(yè)在社會責(zé)任活動中留給自己的印象(真善或偽善)，形成其對企業(yè)品牌[29]以及企業(yè)整體[30]的評價。在企業(yè)社會責(zé)任活動的客觀表現(xiàn)與消費(fèi)者評價之間，消費(fèi)者對企業(yè)是否偽善的感知可能是一個重要的解釋變量。因?yàn)槿藗兛偸歉鶕?jù)特定情境下、特定對象的各類線索或信息，來感知并理解該對象，進(jìn)而對目標(biāo)對象產(chǎn)生態(tài)度或做出反應(yīng)[31](P10-21)。需要指出的是，個體對目標(biāo)對象的感知可能與客觀事實(shí)一致，也可能不一致[32](P83-115)。企業(yè)開展社會責(zé)任活動后，如果消費(fèi)者感知到企業(yè)實(shí)際的表現(xiàn)與事前承諾或宣傳的不一致，即感知到偽善，消費(fèi)者會據(jù)此負(fù)面評價企業(yè)，甚至做出懲罰的行為，如拒絕購買[33]、負(fù)面口碑傳播、品牌抵制等[8]。為此，提出如下假設(shè)：

H2：在企業(yè)偽善與負(fù)向(H2a)和正向(H2b)懲罰意愿之間，消費(fèi)者的偽善感知發(fā)揮中介作用；即消費(fèi)者是基于對企業(yè)的偽善感知，來做出對偽善企業(yè)是否懲罰的決策。

(三)企業(yè)地位的調(diào)節(jié)機(jī)制

Lin等(2013)關(guān)于消費(fèi)者對消費(fèi)者懲罰行為(consumer-to-consumer punishment behavior)的研究指出[34]，雖然對規(guī)范違反者的懲罰是實(shí)現(xiàn)社會秩序重新平衡的重要手段，但在探討懲罰對社會秩序平衡的影響時，應(yīng)將違規(guī)者的地位水平考慮進(jìn)來；他們的研究發(fā)現(xiàn)，相比低地位的違規(guī)者，人們對高地位的違規(guī)者的懲罰意愿更低(僅限于“高地位”和“違規(guī)”兩者不相干的情形)；理由是人們相信高地位者會更加自覺，因而會更愿意原諒他們與地位本身無關(guān)的違規(guī)。與Lin等(2013)對消費(fèi)者與消費(fèi)者之間懲罰的研究不同，消費(fèi)者對企業(yè)偽善懲罰的決策中，人們會將企業(yè)自身的地位與其偽善行為關(guān)聯(lián)起來的[34]。大型國企、外資企業(yè)比一般民營企業(yè)具有更高的企業(yè)公民身份地位，譬如擁有更高的政治上的合法性、更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、更大的社會影響力[35]，人們可能會依據(jù)更嚴(yán)格的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)來對其行為進(jìn)行判斷[36]。

基于前期關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的調(diào)查顯示②，當(dāng)被問及“我國哪類企業(yè)應(yīng)帶頭履行社會責(zé)任時”(多選，樣本數(shù)量為2500)，91.5%的被調(diào)查者認(rèn)為“國有大型企業(yè)”、62.8%的被調(diào)查者認(rèn)為“大型外資企業(yè)”應(yīng)帶頭履行企業(yè)社會責(zé)任，選“中小型民營企業(yè)”的只有4.9%。這意味著，相比中小型民營企業(yè)，人們對大型國有和外資企業(yè)在社會責(zé)任活動方面有更高的標(biāo)準(zhǔn)和期待。因此，相比低地位的中小型民營企業(yè)的偽善行為，消費(fèi)者對于高地位的企業(yè)如大型國企、外資企業(yè)可能具有更強(qiáng)的懲罰意愿。為此，提出以下研究假設(shè)：

H3：相比低地位企業(yè)(如中小型民企)的偽善，消費(fèi)者對高地位企業(yè)(如大型國企、外資企業(yè))的偽善具有更強(qiáng)的負(fù)向(H3a)和正向(H3b)懲罰意愿。

根據(jù)以上理論邏輯推演，提煉本研究的理論模型，如圖1所示。

圖1 研究理論模型

接下來，通過實(shí)驗(yàn)研究一檢驗(yàn)假設(shè)1和假設(shè)2，通過實(shí)驗(yàn)研究二進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)1和假設(shè)2的外部效度，并檢驗(yàn)假設(shè)3。

三、實(shí)驗(yàn)研究與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)實(shí)驗(yàn)研究一

1. 被試與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。在東北某綜合性高校招募了94名被試參與實(shí)驗(yàn)，其中女性71名，樣本年齡均值M=20.34歲，標(biāo)準(zhǔn)差SD=1.29。被試以1～3人為一組來到實(shí)驗(yàn)室，在實(shí)驗(yàn)員的引導(dǎo)下，在運(yùn)行Qualtrics問卷平臺的3臺相互獨(dú)立的電腦上閱讀實(shí)驗(yàn)操縱材料，并完成相關(guān)問項(xiàng)的測量。實(shí)驗(yàn)采用單因素組間設(shè)計(jì)，主要操縱企業(yè)在履行社會責(zé)任活動中的偽善程度。被試被隨機(jī)(基于Qualtrics的模塊隨機(jī)功能)分到三組情境中的一組：(1)30%兌現(xiàn)公益捐款承諾；(2)60%兌現(xiàn)公益捐款承諾；(3)90%兌現(xiàn)公益捐款承諾。為了避免采用真實(shí)企業(yè)可能引致的企業(yè)規(guī)模、品牌影響力等信息的干擾，實(shí)驗(yàn)采用虛擬企業(yè)和品牌的方式設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)材料。具體地，參考Wagner等(2009)[6]關(guān)于企業(yè)偽善的概念來設(shè)計(jì)操縱材料，被分到第一組的被試閱讀如下材料：

SQ公司是一家國內(nèi)民營礦泉水公司，為了樹立積極的形象，提高銷售量，其向社會承諾：消費(fèi)者喝一瓶SQ礦泉水，該公司將向公益組織捐出一分錢；并大量開展了“喝一瓶水，捐一分錢”的公益活動廣告宣傳。然而，事后有媒體調(diào)查該公司的礦泉水銷售量和其實(shí)際的捐款金額發(fā)現(xiàn)：SQ公司兌現(xiàn)了30%的公益捐款承諾。

被分到第二組與第三組的被試閱讀相似內(nèi)容的材料，唯一的區(qū)別是第二組呈現(xiàn)的是“SQ公司兌現(xiàn)了60%的公益捐款承諾”，第三組呈現(xiàn)的是“SQ公司兌現(xiàn)了90%的公益捐款承諾”。然后，要求被試完成負(fù)向、正向懲罰、偽善感知測量問項(xiàng)，并給出性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)變量信息。

2. 變量測量。負(fù)向和正向懲罰測量。參考王靜一和王海忠(2014)關(guān)于消費(fèi)者懲罰的討論[7]，設(shè)計(jì)兩個題項(xiàng)：(1)在我需要購買礦泉水時，如果碰到SQ品牌，我會拒絕該品牌；(2)我會對SQ品牌采取抵制的態(tài)度；以此來測量被試負(fù)向懲罰的意愿，被試在7點(diǎn)量表上進(jìn)行回答，1=“完全不同意”，7=“完全同意”；本研究中兩個題項(xiàng)的Cronbach’s α=0.871，具有很高的一致性信度，因此將被試在這兩個題項(xiàng)上的得分取均值，得到被試的負(fù)向懲罰意愿得分。

另外，通過詢問被試：您有多大可能做如下事情：(1)我會向周圍的人訴說SQ公司的壞話；(2)我會在網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)SQ公司的負(fù)面帖子。以此來測量被試的正向懲罰意愿，要求被試給出0%～100%之間的一個百分?jǐn)?shù)。鑒于正向懲罰的測量不是采用李克特量表方式，在后續(xù)數(shù)據(jù)分析時，將分別分析偽善程度等對正向懲罰各測量指標(biāo)的影響。

偽善感知的測量參考Wagner等(2009)的研究[6]，具體采用如下3個題項(xiàng)進(jìn)行測量：(1)SQ公司表現(xiàn)得很虛偽；(2)SQ公司說的與做的是兩碼事；(3)SQ公司言行一致。以此來測量對材料所描述SQ企業(yè)的偽善感知，其中第三題為反向命題，具體后續(xù)分析中第三題采用反向計(jì)分法。被試在7點(diǎn)量表上進(jìn)行回答，1=“完全不贊同”，7=“完全贊同”。本研究中3個問項(xiàng)的一致性信度Cronbach’s α=0.772，具備較好信度。因此，同樣通過被試在這3個題項(xiàng)上的得分均值計(jì)算其偽善感知得分。

3. 結(jié)果與討論。采用單變量多因素方差分析(ANOVA)方法，檢驗(yàn)企業(yè)偽善程度對消費(fèi)者懲罰意愿的影響效應(yīng)。分析結(jié)果表明，偽善程度越高的企業(yè)，消費(fèi)者的負(fù)向懲罰意愿越強(qiáng)，M30%兌現(xiàn)=4.17，SD=1.40；M60%兌現(xiàn)=3.79，SD=1.50；M90%兌現(xiàn)=3.05，SD=1.19；F(2, 91)=5.34, p=0.006；正向懲罰方面，偽善程度越高時，消費(fèi)者“向周圍人訴說SQ公司的壞話”的意愿越高，M30%兌現(xiàn)=34.67%，SD=27.02%；M60%兌現(xiàn)=30.16%，SD=27.82%；M90%兌現(xiàn)=18.33%，SD=21.87%；F(2,91)=3.32, p=0.04；另外，消費(fèi)者“在網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)SQ公司的負(fù)面帖子”的意愿不存在顯著差異，M30%兌現(xiàn)=10.36%，M60%兌現(xiàn)=9.39%，M90%兌現(xiàn)=8.83%，F(xiàn)(2, 91)= 0.076, p>0.9?？傮w上，以上結(jié)果支持假設(shè)H1a和H1b，即消費(fèi)者會對企業(yè)的偽善表現(xiàn)出負(fù)向和正向的懲罰意愿。不過在正向懲罰方面，消費(fèi)者更多表現(xiàn)出在口碑(說壞話)方面的懲罰意愿，在直接強(qiáng)烈懲罰行為(在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)負(fù)面帖子)上則表現(xiàn)出相對謹(jǐn)慎的態(tài)度。

進(jìn)一步參考溫忠麟等(2004)關(guān)于中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序和方法[37]，考察偽善感知在企業(yè)偽善程度與消費(fèi)者懲罰間的中介效應(yīng)。第一步，自變量(企業(yè)偽善程度，1=“30%兌現(xiàn)承諾”，2=“60%兌現(xiàn)承諾”，3=“90%兌現(xiàn)承諾”)對因變量的回歸系數(shù)顯著，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=-0.318，p=0.002；第二步，自變量對中介變量(偽善感知)的回歸系數(shù)顯著，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=-0.539，p<0.001；第三步，當(dāng)將中介變量(偽善感知)和原自變量(企業(yè)偽善程度)一起作為自變量，做對消費(fèi)者負(fù)向懲罰意愿的回歸時，偽善感知對負(fù)向懲罰的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)顯著β=0.463，p<0.001，但原自變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)不再顯著，β=-0.069，p>0.5。這意味著消費(fèi)者的偽善感知在企業(yè)偽善程度與消費(fèi)者負(fù)向懲罰意愿之間發(fā)揮完全中介作用，中介效應(yīng)如圖2所示，假設(shè)H2a得到支持。意味著消費(fèi)者是基于感知到的偽善，做出對企業(yè)進(jìn)行負(fù)向懲罰的決策。

圖2 消費(fèi)者偽善感知在企業(yè)偽善程度與負(fù)向懲罰意愿間的中介效應(yīng)

類似上面的程序，分析消費(fèi)者偽善感知在企業(yè)偽善程度與“向周圍人訴說SQ公司壞話”意愿之間的中介效應(yīng)。結(jié)果表明，消費(fèi)者偽善感知同樣發(fā)揮完全中介效應(yīng)；企業(yè)偽善程度對因變量(向周圍人訴說SQ公司壞話的可能性)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=-0.253，p=0.014；當(dāng)回歸模型的自變量中加入中介變量(偽善感知)后，偽善感知對因變量的回歸系數(shù)顯著，β=0.504，p<0.001；但企業(yè)偽善程度對因變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)不再顯著，β=0.019，p>0.8。這支持了假設(shè)H2b，即消費(fèi)者基于感知到的偽善，對偽善企業(yè)做出正向懲罰(傳播負(fù)面口碑)的決策。

(二)實(shí)驗(yàn)研究二

為了進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)1涉及的主效應(yīng)、假設(shè)2涉及的中介機(jī)制的外部效度，并檢驗(yàn)假設(shè)3提及的企業(yè)地位的調(diào)節(jié)效應(yīng)，接下來開展第二個實(shí)驗(yàn)研究。

1. 被試與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。在遼寧某綜合性大學(xué)的圖書館自習(xí)室采集樣本③。兩位收集者首先簡短詢問每一位潛在被試的參與意愿，在獲得被試同意后，向其發(fā)放包括操縱材料和變量測量的問卷。每位被試填寫完后，給予其小禮物并表示感謝?？偣灿?40人參與問卷填寫，剔除明顯填寫不認(rèn)真(連續(xù)多個題項(xiàng)選1或4或7)和填寫不全(因變量測量漏填)的無效問卷，共獲得224個有效樣本。樣本平均年齡為M=21.04歲，SD=1.52，其中男性76人。

實(shí)驗(yàn)采用3(企業(yè)類型：民營企業(yè)vs大型國企vs外資企業(yè))×2(是否偽善：是vs否)的組間設(shè)計(jì)。對應(yīng)6種不同的問卷，每種問卷打印40份。然后利用Excel的隨機(jī)函數(shù)功能，生成包括40組1至6的隨機(jī)數(shù)列④，將240份問卷按照這個隨機(jī)數(shù)列排好。從而保證問卷發(fā)放時，每個潛在被試是隨機(jī)被安排到6種情境中的1種。在設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)操縱材料方面，同樣采用虛構(gòu)企業(yè)和品牌的做法。

實(shí)驗(yàn)操縱材料與實(shí)驗(yàn)研究一類似。對企業(yè)類型的操縱，是告訴被試：SQ公司“是國內(nèi)一家民營礦泉水公司(民營企業(yè))”，或者“是國內(nèi)一家大型國有礦泉水公司(國有企業(yè))”，或者“是一家外國在華經(jīng)營的大型礦泉水公司(外資企業(yè))”。對企業(yè)是否偽善的操縱是告訴被試：SQ公司“兌現(xiàn)了50%”或“兌現(xiàn)了100%”的公益捐款承諾。下面以“民營企業(yè)偽善”情境材料為例，給出操縱材料示例：

SQ公司是國內(nèi)一家民營礦泉水公司(民營企業(yè))，為了樹立積極的形象，提高銷售量，其向社會承諾：消費(fèi)者喝一瓶SQ礦泉水，該公司將向公益組織捐出一分錢；并大量開展了“喝一瓶水，捐一分錢”的公益活動宣傳。事后，有媒體調(diào)查該公司的礦泉水銷售量和其實(shí)際的捐款金額發(fā)現(xiàn)：SQ公司兌現(xiàn)了50%的公益捐款承諾。

本次研究中，有111位被試被分配到真善情境，其中36位被分配到民營企業(yè)、38位分配到國有企業(yè)、37位分配到外資企業(yè)情境；有113位被試被分配到偽善情境，其中35位分配到民營企業(yè)、38位分配到國有企業(yè)、40位分配到外資企業(yè)情境。閱讀完每種情境下的操縱材料后，要求被試完成負(fù)向和正向懲罰、偽善感知測量問項(xiàng)。最后被試還需回答性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)變量信息。

2. 變量測量。負(fù)向懲罰的測量，在實(shí)驗(yàn)研究一的基礎(chǔ)上增加了1個題項(xiàng)：我會積極參與對SQ品牌的抵制活動。被試在7點(diǎn)量表上進(jìn)行回答，1=“完全不同意”，7=“完全同意”。本研究中3個題項(xiàng)的信度系數(shù)Cronbach’s α=0.926。同樣通過被試在這3個題項(xiàng)上的得分均值，反映其負(fù)向懲罰意愿的高低。

正向懲罰的測量，同樣在實(shí)驗(yàn)研究一的基礎(chǔ)上增加了1個題項(xiàng)：我會在社交媒體上(如微信朋友圈)表達(dá)對SQ公司的不滿意。被試通過給出百分比，反映其正向懲罰意愿的高低。偽善感知的測量同實(shí)驗(yàn)研究一。

3. 結(jié)果與討論。首先檢驗(yàn)企業(yè)是否偽善對消費(fèi)者懲罰意愿的影響效應(yīng)。方差分析結(jié)果表明，相比企業(yè)100%兌現(xiàn)公益捐款承諾的“真善”情境，消費(fèi)者對只兌現(xiàn)50%公益捐款承諾的“偽善”企業(yè)表現(xiàn)出更高的負(fù)向懲罰意愿，M50%兌現(xiàn)=4.27，SD=1.21；M100%兌現(xiàn)=2.26，SD=1.02；F(1, 222)=181.19，p<0.001；更高的“向周圍人說壞話”(M50%兌現(xiàn)=37.99%，SD=26.74%；M100%兌現(xiàn)=4.83%，SD=8.86%；F(1, 222)=154.80，p<0.001)、“在社交媒體上表達(dá)不滿” (M50%兌現(xiàn)=23.79%，SD=25.82%；M100%兌現(xiàn)=4.13%，SD=9.52%；F(1, 222)=56.78，p<0.001)和“在網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)負(fù)面帖子”(M50%兌現(xiàn)=11.76%，SD=19.66%；M100%兌現(xiàn)=2.14%，SD=4.52%；F(1, 222)=25.25，p<0.001)的意愿。這進(jìn)一步支持了假設(shè)H1a和H1b，消費(fèi)者會對偽善企業(yè)表現(xiàn)出負(fù)向和正向懲罰的意愿。

接下來采用與實(shí)驗(yàn)研究一相同的分析方法，考察消費(fèi)者的偽善感知在企業(yè)是否偽善和消費(fèi)者負(fù)向、正向懲罰之間的潛在中介效應(yīng)。分析結(jié)果表明，企業(yè)是否偽善(0=否，1=是)對負(fù)向懲罰的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=0.67，p<0.001，對偽善感知的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=0.745，p<0.001；當(dāng)將偽善感知作為自變量放入回歸模型后，偽善感知對負(fù)向懲罰的回歸系數(shù)顯著，β=0.442，p<0.001，自變量(企業(yè)是否偽善)對負(fù)向懲罰的回歸系數(shù)從0.67降至0.341(p<0.001)。根據(jù)溫忠麟等(2004)[37]的判定標(biāo)準(zhǔn)，偽善感知在企業(yè)是否偽善和消費(fèi)者負(fù)向懲罰意愿之間發(fā)揮部分中介作用，這進(jìn)一步支持了假設(shè)H2a。

類似地，考察偽善感知對企業(yè)是否偽善的中介作用，對“向周圍人說壞話”(直接效應(yīng)β=0.363，p<0.001，總效應(yīng)β=0.641，p<0.001)、“在社交媒體上表達(dá)不滿” (直接效應(yīng)β=0.243，p<0.01，總效應(yīng)β=0.451，p<0.001)以及“在網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)負(fù)面帖子” (直接效應(yīng)β=0.20，p<0.01，總效應(yīng)β=0.32，p<0.001)可能性的影響，進(jìn)一步支持了假設(shè)H2b。

最后考察企業(yè)類型(民企vs大型國企vs外資企業(yè))與企業(yè)是否偽善(否vs是)對消費(fèi)者負(fù)向和正向懲罰意愿的交互效應(yīng)。單變量多因素方差分析結(jié)果顯示，二者對負(fù)向懲罰的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(2, 221)=6.84，p=0.001，如圖3所示。進(jìn)一步的分組對比檢驗(yàn)結(jié)果表明，在真善情境下，消費(fèi)者對民營企業(yè)、大型國企和外資企業(yè)的負(fù)向懲罰意愿無顯著差異，M民營=2.38，SD=1.06；M國有=2.19，SD=1.03；M外資=2.21，SD=1.01；F(2, 108)=0.376，p>0.6；而在偽善情境下，消費(fèi)者對大型國企(M民營=3.62，SD=1.16；M國有=4.68，SD=1.21；F(1, 71)=14.81，p<0.001)和外資企業(yè)(M民營=3.62，SD=1.16；M外資=4.45，SD=1.04；F(1, 73)=10.76，p=0.002)的負(fù)向懲罰意愿顯著高于民營企業(yè)。以上檢驗(yàn)支持了假設(shè)H3a。

圖3 企業(yè)類型和企業(yè)是否偽善對消費(fèi)者負(fù)向懲罰意愿的交互效應(yīng)

進(jìn)一步，檢驗(yàn)企業(yè)是否偽善和企業(yè)類型對消費(fèi)者正向懲罰意愿各測量指標(biāo)潛在的交互效應(yīng)。方差分析結(jié)果顯示，二者對“向周圍人說壞話的可能性”存在顯著交互影響，F(xiàn)(2, 221) =4.24，p=0.016，對另外兩個測量指標(biāo)的交互效應(yīng)不顯著。分組對比檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在真善情境下，消費(fèi)者對民營企業(yè)、大型國企和外資企業(yè)“向周圍人說壞話的可能性”無顯著差異，M民營=5.64%，M國有=4.16，M外資=4.73；F(2, 108)=0.27，p>0.7；而在偽善情境下，相比民企，消費(fèi)者更有可能對大型國企(M民營=28.43%，M國有=45.53%，F(xiàn)(1, 71)=7.75，p<0.01)和外資企業(yè)(M民營=28.43%，M外資=39.20%，F(xiàn)(1, 73)=3.40，p=0.069)“說壞話”，這支持了假設(shè)H3b。意味著相比于相對低地位的民營企業(yè)，消費(fèi)者對相對高地位的大型國企、外資企業(yè)的偽善行為有更高的負(fù)向懲罰意愿和正向懲罰可能性，并且正向懲罰主要體現(xiàn)在負(fù)面口碑的傳播上。

四、結(jié)論與啟示

(一)主要結(jié)論與討論

已有研究指出，企業(yè)違背社會責(zé)任上的承諾、引發(fā)丑聞時，會使其遭致審查和制裁，引起資本市場和社會公眾的懲罰反應(yīng)；但關(guān)于偽善懲罰的實(shí)施主體和內(nèi)在決策機(jī)制，已有研究缺乏交代。本研究從偽善行為重要的利益相關(guān)者——消費(fèi)者——的角度，對已有研究存在的不足進(jìn)行補(bǔ)充。具體地，通過兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究揭示，消費(fèi)者是企業(yè)偽善行為的重要治理主體；當(dāng)企業(yè)表現(xiàn)出偽善行為時，消費(fèi)者會基于感知到的偽善，對偽善企業(yè)做出懲罰的決策；具體的懲罰包括負(fù)向懲罰(如拒絕購買、品牌抵制等)；以及正向懲罰(如主動的負(fù)面口碑傳播)。研究還表明，相比相對低地位的民營企業(yè)，消費(fèi)者對相對高地位的大型國企和外資企業(yè)，表現(xiàn)出更高的負(fù)向和正向懲罰意愿。

以往研究提及的偽善懲罰機(jī)制包括政府部門的審查與制裁和資本市場的懲罰反應(yīng)。相比這些懲罰機(jī)制，本研究揭示的消費(fèi)者視角的懲罰機(jī)制具有如下特征：(1)懲罰行為的實(shí)施更為容易。一旦消費(fèi)者通過官方(電視、報紙等)或非官方媒介(自媒體等)獲得企業(yè)偽善信息，他們會基于感知到的偽善，非常便捷地對偽善企業(yè)進(jìn)行負(fù)向(如不購買、參與網(wǎng)絡(luò)抵制活動)或正向懲罰(如通過微信、微博等發(fā)表針對偽善企業(yè)的負(fù)面評論)。(2)懲罰更為及時。政府部門的審查與制裁、資本市場的懲罰反應(yīng)都是在偽善引致“丑聞”這一嚴(yán)重后果時，才會伴隨而來；但從消費(fèi)者角度，只要他們了解并感知到了企業(yè)偽善，就可以立即通過拒絕購買產(chǎn)品進(jìn)行抵制，或通過現(xiàn)代自媒體(微信、微博等)實(shí)施負(fù)面評價。(3)消費(fèi)者懲罰對偽善企業(yè)具有更大的威懾力。消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的直接購買者，如果企業(yè)因?yàn)閭紊贫兄滤麄兊钠毡榈种苹蜇?fù)面評價，會直接惡化其產(chǎn)品或服務(wù)銷售，直接降低企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。因此相比政府部門的制裁或資本市場上的股票價格下降，消費(fèi)者的抵制、負(fù)面評價對企業(yè)偽善的治理可能更有效力，尤其是在當(dāng)前的移動互聯(lián)時代，消費(fèi)者基于微信、微博等自媒體發(fā)起的懲罰行為，如產(chǎn)品抵制、負(fù)面口碑傳播，對偽善企業(yè)更是具有威懾力。

(二)實(shí)踐啟示

本研究對企業(yè)更加理性地參與慈善、從事善因營銷或其他社會責(zé)任活動，規(guī)避盲目的慈善或社會責(zé)任行為具有實(shí)踐啟示。

首先，根據(jù)本研究的結(jié)論，企業(yè)做出并且讓消費(fèi)者感知到企業(yè)“說一套，做一套”的偽善行為時，消費(fèi)者會表現(xiàn)出強(qiáng)烈的懲罰意愿。因此，企業(yè)參與社會責(zé)任相關(guān)活動，從內(nèi)在動機(jī)上要有真善的意愿，通過參與一些社會責(zé)任活動，解決一些社會問題，切實(shí)履行企業(yè)作為社會公民的道義職責(zé)。

其次，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，眾多企業(yè)參與一些社會責(zé)任活動時，或多或少帶有一些經(jīng)濟(jì)目的(如希望獲得媒體正面報道、消費(fèi)者積極評價)。實(shí)際上，依托企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)活動獲得一些長期回報(如消費(fèi)者的積極評價、品牌積極聯(lián)想等)，是促使企業(yè)持續(xù)參與社會責(zé)任活動的重要動機(jī)。但經(jīng)濟(jì)動機(jī)的存在很容易導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)“說一套，做一套”的偽善感知。因此企業(yè)在保證切實(shí)履行一定社會責(zé)任的同時，可以采用一些信息溝通策略，避免消費(fèi)者對企業(yè)經(jīng)濟(jì)動機(jī)的感知，進(jìn)而避免對企業(yè)偽善的感知。最終實(shí)現(xiàn)承擔(dān)一定社會責(zé)任的同時，達(dá)到獲得社會公眾積極評價等回報的理想狀態(tài)。

最后，本研究揭示，對比民營企業(yè)，消費(fèi)者對大型國企和外資企業(yè)的偽善表現(xiàn)出更高的懲罰意愿。這意味著相比民營企業(yè)，在企業(yè)履行社會責(zé)任活動上，消費(fèi)者對大型國企和外資企業(yè)寄予了更高的期待。如果他們在履行社會責(zé)任活動上言行不一致，消費(fèi)者可能對他們進(jìn)行更嚴(yán)厲的懲罰。因此，大型國企和外資企業(yè)如果希望通過社會責(zé)任活動獲得積極的回報，應(yīng)該在履行社會責(zé)任活動上，至少應(yīng)該比中小民營企業(yè)表現(xiàn)出更高水準(zhǔn)的擔(dān)當(dāng)。

(三)局限性與未來研究方向

本研究的主要局限性是樣本均來自大學(xué)生群體。雖然針對企業(yè)偽善這一主題以及消費(fèi)者這一視角，大學(xué)生樣本是合適的，但如果能引入更多的社會消費(fèi)者樣本，研究結(jié)論可能會更有說服力，這需要在未來的研究中進(jìn)行補(bǔ)充。另外，本研究主要通過操縱“兌現(xiàn)了多少承諾的捐款”這一相對高層次的自愿責(zé)任，來考察消費(fèi)者對企業(yè)偽善的懲罰決策機(jī)制。后續(xù)研究還可以針對其他層次的社會責(zé)任(如法律責(zé)任、倫理責(zé)任)，考察當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)偽善行為時，消費(fèi)者的懲罰決策機(jī)制。

注釋：

①信息來源：中國行業(yè)研究網(wǎng)，《探討：雅培菁智奶粉涉嫌虛假宣傳屢被舉報》，http://www.chinairn.com/news/20130826/113911785.html.

②該調(diào)查是前期受某國家級社會公益類科研機(jī)構(gòu)的委托，針對中國企業(yè)履行社會責(zé)任的現(xiàn)狀等議題開展的一項(xiàng)問卷調(diào)查。

③自習(xí)室非常安靜，自習(xí)者相互之間的干擾極??；并且問卷收集者非常小心安靜地發(fā)放問卷，選取座位不相鄰的潛在被試填寫問卷，這樣保障了研究環(huán)境盡可能接近實(shí)驗(yàn)室環(huán)境。

④具體操作方法：首先在Excel上生成包含40組1～6、總共包括240個數(shù)字的數(shù)列(數(shù)列1)；然后與數(shù)列1相對應(yīng)，利用Excel自帶的隨機(jī)函數(shù)(RAND)生成一個伴隨的隨機(jī)數(shù)列(數(shù)列2)；接下來利用Excel排序功能將數(shù)列2排序(升序、降序均可)，這樣將數(shù)列1對應(yīng)的40組1～6打亂為一個隨機(jī)排列的數(shù)列。

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(責(zé)任編輯：陳敦賢)

2017-04-10

國家社會科學(xué)基金一般項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)對企業(yè)非市場戰(zhàn)略的影響研究”(14BGL053)；遼寧省教育廳人文社會科學(xué)研究一般項(xiàng)目“遼寧企業(yè)CSR活動中的‘偽善’治理研究——消費(fèi)者懲罰視角”(W2015181)；遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金青年項(xiàng)目“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下遼寧企業(yè)品牌導(dǎo)向發(fā)展模式研究”(L16CGL010)

高 英(1981— )，女，遼寧鐵嶺人，遼寧大學(xué)新華國際商學(xué)院講師，博士； 袁少鋒(1982— )，男，湖北監(jiān)利人，遼寧大學(xué)商學(xué)院副教授，博士，本文通訊作者； 劉力鋼(1955— )，男，遼寧沈陽人，遼寧大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。

F272-05

A

1003-5230(2017)04-0140-09