□本刊記者 管宏業(yè)

蔡建軍 挽起褲腿一起拼!

□本刊記者 管宏業(yè)

“一起干，一起笑，一起筑平臺(tái)；一起拼，一起樂(lè)，一起創(chuàng)未來(lái)！”

丁酉雞年第一個(gè)工作日，與往常一樣，蔡建軍早早在微信上吹響了“沖鋒號(hào)”，和北汽銷(xiāo)售公司的兄弟們開(kāi)啟了戰(zhàn)斗的一天。所不同的是，過(guò)完了農(nóng)歷新年，意味著以往成績(jī)徹底“歸零”，新的一年里，機(jī)會(huì)也好挑戰(zhàn)也罷，作為北汽股份副總裁、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理，他知道，在過(guò)去一年近乎翻番的基礎(chǔ)上，2017年的戰(zhàn)事將絕不輕松。

2016年，北汽紳寶實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越，全年銷(xiāo)量達(dá)到22.45萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)87%，超額完成全年銷(xiāo)量目標(biāo)，從成立至今5年，北汽紳寶成為最快實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)量20萬(wàn)輛的中國(guó)品牌。

在北汽股份的三駕馬車(chē)中，盡管起步最晚、底子最薄，但紳寶卻展露出更具成長(zhǎng)性的旺銷(xiāo)勢(shì)頭。實(shí)際上，盡管同比幾乎翻番增長(zhǎng)，但北汽的終端還沒(méi)有“吃飽”。自去年11月份以來(lái)，北汽紳寶全國(guó)多家經(jīng)銷(xiāo)商提貨“告急”，甚至在接近年尾的時(shí)候，北汽紳寶迎來(lái)了一波搶購(gòu)奇景，各大核心工廠(chǎng)基本實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”，各款熱銷(xiāo)車(chē)型一車(chē)難求，從而在行業(yè)內(nèi)打出令人矚目的“北汽速度”。

之所以能夠?qū)崿F(xiàn)“北汽速度”，蔡建軍認(rèn)為，最關(guān)鍵在于：戰(zhàn)略 決定成敗，成功的核心還是在于產(chǎn)品。

從2015年年底開(kāi)始布局，北京汽車(chē)全面加速聚焦SUV，抓住了高增速的市場(chǎng)趨勢(shì)，一年內(nèi)連推6款新品。上市時(shí)間不長(zhǎng)，但這些新產(chǎn)品初生牛犢不怕虎，已經(jīng)在市場(chǎng)上留下了足夠深的印記。其中，“雙子星”紳寶X25、紳寶X35相繼步入“萬(wàn)輛俱樂(lè)部”；北京(BJ)20上市僅半個(gè)月便訂單過(guò)萬(wàn)……蔡建軍認(rèn)為，正是將市場(chǎng)端的客戶(hù)需求和品牌本身的屬性、消費(fèi)特點(diǎn)以及渠道結(jié)合起來(lái)，在最受消費(fèi)者青睞的A0級(jí)到A級(jí)SUV市場(chǎng)，北汽自主牢牢地扎下了自己釘子。

過(guò)去一年里，蔡建軍和他的戰(zhàn)友們基本都是在不斷的新車(chē)攻堅(jiān)戰(zhàn)中度過(guò)。上市節(jié)奏極快，平均兩個(gè)月就推出一款全新產(chǎn)品。值得欣慰的是，高強(qiáng)度的新車(chē)攻勢(shì)沒(méi)有打亂最根本的宗旨：確保打造明星產(chǎn)品。

蔡建軍說(shuō)，作為一個(gè)后來(lái)的自主品牌，過(guò)去人家三級(jí)跳，我們必須實(shí)現(xiàn)一級(jí)跳。推出一款，成功一款！從紳寶X25、X35，到硬派越野車(chē)BJ40L、BJ80以及城市硬派越野BJ20等多款SUV，有效完成了對(duì)舊款產(chǎn)品的取代，平均單品利潤(rùn)更是明顯高于傳統(tǒng)產(chǎn)品。

“有人在討論SUV市場(chǎng)是否進(jìn)入了紅海，但我堅(jiān)定看好SUV。在三至六線(xiàn)城市，SUV擁有廣闊的市場(chǎng)空間?！辈探ㄜ妶?jiān)定地說(shuō)。同比近6倍的增長(zhǎng)，讓北汽結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地享受到了SUV的紅利。

銷(xiāo)量大幅提升的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)一起發(fā)力。2016年，北汽紳寶新增加經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)680家，網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)到1875家，同比增長(zhǎng)61%，產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)同步發(fā)力；營(yíng)銷(xiāo)方面，北汽紳寶在2016年攜手人氣強(qiáng)檔節(jié)目《中國(guó)好歌曲》，讓北汽紳寶品牌“為性能執(zhí)著”的自主精神傳唱全國(guó)、“中國(guó)好汽車(chē)”形象深入人心。同年，北汽紳寶在CTCC、CRC、華夏杯三大頂級(jí)賽事的舞臺(tái)上取得了優(yōu)異的成績(jī)，見(jiàn)證了北汽紳寶品質(zhì)實(shí)力的同時(shí)，更成為中國(guó)品牌賽事運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)頭羊。

作為一個(gè)有著豐富自主、合資汽車(chē)經(jīng)驗(yàn)的“老”汽車(chē)人，蔡建軍感慨地說(shuō)，與過(guò)去相比，自主品牌產(chǎn)品已經(jīng)是今非昔比。“10年前做自主品牌，每賣(mài)一部車(chē)心里都是忐忑的，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)期對(duì)品質(zhì)包括服務(wù)都不是很自信；現(xiàn)在自主品牌車(chē)型在細(xì)分市場(chǎng)能做到數(shù)一數(shù)二，產(chǎn)品無(wú)論是顏值、設(shè)計(jì)還是科技，都已經(jīng)和合資看齊，你看不出這是一款自主品牌汽車(chē)?！?/p>

在蔡建軍看來(lái)，“品牌向上”，歸根結(jié)底是一個(gè)量變到質(zhì)變的過(guò)程。2016年里，北汽自主品牌實(shí)現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展史上的第一個(gè)100萬(wàn)輛。這也是自主車(chē)企中用時(shí)最短的百萬(wàn)輛，僅用了5年時(shí)間。

按照當(dāng)前的發(fā)展勢(shì)頭，蔡建軍自信地說(shuō)，北汽自主必將成為北京汽車(chē)整體向上最生機(jī)勃勃、最具有潛力的一股增長(zhǎng)力量。

在今年年初北汽集團(tuán)的誓師大會(huì)上，蔡建軍和戰(zhàn)友們手拉著手，寫(xiě)下了新的軍令狀：2017年，北汽銷(xiāo)售公司要“挽起褲腿一起拼”，拼出紳寶的新輝煌。

搞活了營(yíng)銷(xiāo) 拓寬了渠道

據(jù)了解，在多款新車(chē)發(fā)布后，北汽自主的第一代產(chǎn)品已經(jīng)“關(guān)閉”。從2017年開(kāi)始，北汽自主品牌將全面進(jìn)入第二代車(chē)型時(shí)代，二代車(chē)將會(huì)以轎車(chē)開(kāi)始，并陸續(xù)推出7座SUV車(chē)型。目前北汽紳寶旗下的主力銷(xiāo)售車(chē)型普遍為上市不到一年的新車(chē)型，新車(chē)效應(yīng)開(kāi)始發(fā)力，促銷(xiāo)力度較小，這將成為2017年里北汽紳寶同比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最顯著的優(yōu)勢(shì)之一。

如果說(shuō)明星產(chǎn)品是紳寶迅速躥紅的主心骨，那么營(yíng)銷(xiāo)則一定是這波熱銷(xiāo)大潮的神助攻。

蔡建軍說(shuō)，在北汽的“十三五”規(guī)劃中，北汽董事長(zhǎng)徐和誼提到：北汽要從制造企業(yè)，向“制造+服務(wù)型”企業(yè)邁進(jìn)。轉(zhuǎn)型過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)起著至關(guān)重要的作用。

2016年，北京汽車(chē)致力于新型ABCD營(yíng)銷(xiāo)體系。其中，A（attention）是聚焦，B（beyond）是學(xué)習(xí)；C（copy）是復(fù)制；D（do）是執(zhí)行。以此為指引，北汽自主不斷將營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新內(nèi)涵落實(shí)。核心就在于，以消費(fèi)者為中心，多元化采用了賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、渠道營(yíng)銷(xiāo)等方式。

雖然戰(zhàn)場(chǎng)上的硝煙已經(jīng)散去，但戰(zhàn)斗的成果至今值得回味。過(guò)去一年里，北京汽車(chē)打造了五場(chǎng)“全民狂歡式”的新車(chē)發(fā)布會(huì)。從“致吾愛(ài)”到“老炮兒歸來(lái)”，從“信自己，有我就有路”到“換我上場(chǎng)·我能型”，正是憑借大膽出奇的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，不斷借助粉絲營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)紅直播、明星代言、跨平臺(tái)合作等方式，場(chǎng)場(chǎng)戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)，場(chǎng)場(chǎng)氣氛熱烈嗨翻天。

此外，北京汽車(chē)還成為娛樂(lè)圈、賽事圈高度活躍的大紅人，通過(guò)“以歌會(huì)友、以賽會(huì)友”精準(zhǔn)圈粉，實(shí)現(xiàn)了品牌向上。去年年初，北汽紳寶獨(dú)家冠名贊助了《中國(guó)好歌曲》第三季，節(jié)目開(kāi)播后，火速創(chuàng)下了19億人次的收視傳奇，北汽紳寶“中國(guó)好汽車(chē)”的形象在全國(guó)范圍內(nèi)深入人心，越來(lái)越多的人為北汽自主品質(zhì)喝彩。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)之外，北京汽車(chē)強(qiáng)勢(shì)打造的“賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”也聲勢(shì)極高。一年里，北汽全面進(jìn)軍最頂級(jí)、最挑戰(zhàn)的環(huán)塔拉力賽T1、CTCC超級(jí)杯2.0T組、CRC T6組、華夏杯等四大賽事的最高組別，并以開(kāi)放姿態(tài)邀請(qǐng)媒體、車(chē)主觀賽品鑒，真正把賽場(chǎng)變成“秀場(chǎng)”，以直觀的方式展現(xiàn)了旗下一部部“性能怪獸”的強(qiáng)悍實(shí)力，并收獲了一大批忠實(shí)擁躉，為車(chē)界賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)提供了新范例。

蔡建軍經(jīng)常說(shuō)：哪里有消費(fèi)者，哪里就有北京汽車(chē)。正是貼近終端的思路大改，落到實(shí)處的整合創(chuàng)新，讓北汽紳寶的營(yíng)銷(xiāo)更有靈氣、更接地氣，知名度一路攀升。

蔡建軍坦承，過(guò)去北汽自主渠道并不強(qiáng)，“以前我剛到北汽時(shí)，身邊找我買(mǎi)車(chē)的朋友很少?！币惨虼?，過(guò)去一年里，北汽銷(xiāo)售公司將相當(dāng)大比重的精力，放在了經(jīng)營(yíng)渠道上。

首先，北京汽車(chē)在渠道拓展上以“無(wú)網(wǎng)不勝 無(wú)網(wǎng)不亮”為重點(diǎn)思路，在堅(jiān)持“1+N+X的發(fā)展策略”之下，提出了“少商家多網(wǎng)點(diǎn)”、“建設(shè)投入合適就好”、“優(yōu)于行業(yè)的建店補(bǔ)貼”三大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，創(chuàng)造了北京汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)快速下沉滲透3-6線(xiàn)城市，并迅速擴(kuò)張的奇跡。其次，為提升終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量與作戰(zhàn)能力，北京汽車(chē)倡導(dǎo)精耕細(xì)作，提出了“四線(xiàn)作戰(zhàn)”策略，兩個(gè)維度四條戰(zhàn)線(xiàn)全面打響。

更加搶眼的是，去年下半年推出的“星火燎原計(jì)劃”。一方面深化3-6線(xiàn)城市傳播覆蓋，另一方面，借助與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，提升用戶(hù)體驗(yàn)，兩者結(jié)合有望形成“空中部隊(duì)”與“地面部隊(duì)”，整合打通線(xiàn)上與線(xiàn)下。

一定程度上，北汽銷(xiāo)售公司出現(xiàn)了去年國(guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)最獨(dú)特的景象。在合資甚至豪華品牌傳出退網(wǎng)消息不斷時(shí)，北汽紳寶經(jīng)銷(xiāo)商資格卻炙手可熱。蔡建軍自豪地告訴記者，去年最忙的時(shí)候，他一周內(nèi)要批復(fù)10家經(jīng)銷(xiāo)商建店申請(qǐng)，經(jīng)銷(xiāo)商投資熱情難以想像，他曾經(jīng)被一位投資人“堵”在辦公室門(mén)口，目的就是為了要做北汽紳寶經(jīng)銷(xiāo)商。

到2016年年底，北汽紳寶網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)到1875家，比上一年新增680家，同比增長(zhǎng)61%。所有的引流正滾滾向前，匯聚成一條壯闊大河。

凝聚了士氣 磨礪出隊(duì)伍

當(dāng)《汽車(chē)人》問(wèn)及，過(guò)去一年里印象最深刻的是什么時(shí)，蔡建軍毫不猶豫地回答：是那些與他并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友，以及北汽銷(xiāo)售公司上下表現(xiàn)出敢拼能打、戰(zhàn)之必勝的精神。

“在北汽銷(xiāo)售公司，一線(xiàn)區(qū)域人員是最可敬的，他們視市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，不論終端任務(wù)有多重，他們只懂得爭(zhēng)分奪秒促成交，沒(méi)有絲毫懈怠?！?/p>

蔡建軍至今記得，東一戰(zhàn)區(qū)一位高級(jí)經(jīng)理由于奔波勞累，患上了重感冒，帶病還走訪(fǎng)了東區(qū)的10個(gè)城市。最終被送到醫(yī)院，醫(yī)生初步判斷腦炎可能性較大，但需要住院進(jìn)行腰椎穿刺才能確認(rèn)。由于臨近月底，他計(jì)劃趕回北京，就采取了折中方案，先服用退燒及止痛藥，看能否緩解。誰(shuí)曾想服藥后癥狀不但未好轉(zhuǎn)反而加重了，這才只得辦理住院手續(xù)。經(jīng)脊椎穿刺，脊髓液中白細(xì)胞數(shù)已嚴(yán)重偏高，通過(guò)核磁輔助診斷，最終確診為病毒性腦膜炎。就是躺在病床上，因?yàn)榕碌⒄`經(jīng)銷(xiāo)商的工作，他還強(qiáng)打精神處理業(yè)務(wù)。顧不得醫(yī)生的勸告，在開(kāi)了一個(gè)月的口服藥后，他辦理了出院就返回北京，月底沖刺當(dāng)天他就在公司加班到第二日清晨7點(diǎn)……

北汽紳寶年銷(xiāo)量 單位：輛

蔡建軍動(dòng)情地說(shuō)，輕傷不下火線(xiàn)、帶病堅(jiān)持工作的事例在北汽銷(xiāo)售比比皆是?！耙?yàn)楣ぷ鲏毫Υ?、寢食不?guī)律導(dǎo)致頭發(fā)成片脫落；家中添丁無(wú)法陪在妻子身邊；家屬生病不能陪伴左右。他們就這樣默默無(wú)聞的在一線(xiàn)奮斗著，為了保障任務(wù)的達(dá)成，犧牲的太多?！?/p>

特別能戰(zhàn)斗，激情與創(chuàng)新，這兩種精神特質(zhì)已經(jīng)成為北汽銷(xiāo)售公司的典型標(biāo)簽。并打造出一支特別能戰(zhàn)斗的狼性團(tuán)隊(duì)?！拔铱梢宰院赖卣f(shuō)，過(guò)去一年里，北汽銷(xiāo)售公司的團(tuán)隊(duì)做得比別人更勤勉、更到位！”蔡建軍毫不掩飾對(duì)戰(zhàn)友們的自豪?！拔以?jīng)總結(jié)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人有‘三苦’，寂寞苦，相思苦，奔波苦?，F(xiàn)在看來(lái)，這卻是北汽銷(xiāo)售人責(zé)任擔(dān)當(dāng)、高效執(zhí)行、目標(biāo)達(dá)成的最徹底的體現(xiàn)?！?/p>

談起2017年，蔡建軍并沒(méi)有太多豪言壯語(yǔ)，他表示，還得是要靠一款車(chē)一款車(chē)地去打拼，一個(gè)陣地一個(gè)陣地地去攻堅(jiān)，“或許過(guò)程煎熬，但人這一輩子，只有奮斗才能給自己最大的安全感?！彼寡?，盡管過(guò)去一年增幅驚人，但北汽紳寶基數(shù)依然不大，必須以高于市場(chǎng)平均增幅往前沖。他笑言：“總書(shū)記指導(dǎo)我們，擼起袖子加油干；對(duì)我們北汽紳寶人來(lái)說(shuō)，還必須得挽起褲腿一起拼。”

人物點(diǎn)評(píng)：

憑借一股子“初生牛犢不怕虎”的豪邁和拼勁，成立至今5年的北汽紳寶實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越，過(guò)去一年里同比增長(zhǎng)87%，成為最快實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)量20萬(wàn)輛的中國(guó)品牌。這個(gè)過(guò)程中，蔡建軍和他的兄弟們將激情與創(chuàng)新塑造出北汽銷(xiāo)售公司的典型標(biāo)簽，“做得比別人更勤勉、更到位”，成就了一支營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的狼性團(tuán)隊(duì)。對(duì)于2017年，蔡建軍并沒(méi)有太多豪言壯語(yǔ)，還得是要靠一款車(chē)一款車(chē)地去打拼，一個(gè)陣地一個(gè)陣地地去攻堅(jiān)！