□本刊記者 吳毓

賈鳴摘 一顆初心從未變

□本刊記者 吳毓

無(wú)論是1998年初入上海大眾時(shí)在一線實(shí)習(xí)，還是2012年發(fā)布Polo GTI時(shí)客串DJ，他都能全力以赴——與其說(shuō)保持活力，不如說(shuō)不忘初心；

34歲時(shí)，他出任上汽大眾汽車有限公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理兼上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理，同齡人中無(wú)出其右——與其說(shuō)少年得志，不如說(shuō)天道酬勤。

時(shí)至今日，英倫范兒的格子西裝已經(jīng)成為他的工作服，每逢重大事件，他還會(huì)戴上袖扣——與其說(shuō)是在追求精致細(xì)節(jié)，不如說(shuō)是對(duì)職業(yè)敬畏……

七年拓展產(chǎn)品布局

2010年9月，賈鳴鏑走上新崗位。那一年，上汽大眾的年銷量已經(jīng)邁上百萬(wàn)輛的臺(tái)階，但他手里的牌并不多。過(guò)去的七年間，賈鳴鏑“只做了一件大事”——擴(kuò)展上汽大眾的產(chǎn)品線，讓產(chǎn)品矩陣變得立體。

2009年，上汽大眾的年銷量只有72.8萬(wàn)輛；2010年一步邁進(jìn)到100.1357萬(wàn)輛。此前，上汽大眾與一汽-大眾始終保持齊頭并進(jìn)的發(fā)展勢(shì)頭。到了2010年，上汽大眾僅大眾品牌的銷量就已經(jīng)與一汽-大眾銷量持平，南北大眾的差距逐漸顯現(xiàn)，直到2012年一汽-大眾才實(shí)現(xiàn)反超。

2010年時(shí)，上汽大眾的產(chǎn)品線并不算豐富，能夠拿得出手的只有小型掀背車Polo、緊湊型三廂轎車?yán)室荨⒅行娃I車帕薩特、緊湊型MPV途安以及剛剛上市便受到市場(chǎng)追捧的SUV途觀。Passat領(lǐng)馭、桑塔納志俊已與主流消費(fèi)觀漸行漸遠(yuǎn)，在2010款上市后逐漸停產(chǎn)。

2010年時(shí)，上汽大眾拓展產(chǎn)品體系的需求并不迫切。小型車、緊湊型車、中型車都有轎車布局且銷量不錯(cuò)，造型搶眼、配置優(yōu)秀的途觀供不應(yīng)求，MPV途安雖然銷量不高，但經(jīng)銷商利潤(rùn)不錯(cuò)……但賈鳴鏑顯然已經(jīng)在考慮五年甚至十年后的市場(chǎng)需求。雖然不能證實(shí)，但Cross Polo一定為他帶來(lái)了些許靈感。

2012年，上汽大眾發(fā)布了2012款Polo GTI、2012款Cross Polo，Polo家族率先成軍；此后，基于同一平臺(tái)的產(chǎn)品，便如錢塘大潮般洶涌而來(lái)。先有兩廂掀背車?yán)市?、兩廂交叉車?yán)示成鲜?，再有新桑塔納、桑塔納·浩納、Cross Sanata隨后而來(lái)，還有凌渡、凌渡GTS分進(jìn)合擊……Polo家族、Lavida家族、桑塔納家族建成，凌渡也有兩款車在售。

帕薩特年銷量 單位：萬(wàn)輛

2010年上市的途觀并非賈鳴鏑的規(guī)劃，但途觀此后改款、換代，特別是2012年發(fā)布裝備1.4TSI發(fā)動(dòng)機(jī)的版本，賈鳴鏑功不可沒(méi)。小排量增壓引擎后來(lái)成為途觀的標(biāo)準(zhǔn)配備，表面看是降低了產(chǎn)品的價(jià)格門檻，深層次則是為大眾用戶接受“小排量”的概念鋪平了道路，為以后更多產(chǎn)品使用做好了市場(chǎng)預(yù)熱。

截至目前，上汽大眾的大眾品牌已經(jīng)有近20個(gè)車型在售，奠定了單一品牌沖擊年銷200萬(wàn)輛的基礎(chǔ)。

一朝迎接輝昂上市

2016年10月上市PHIDEON輝昂，是賈鳴鏑的一招險(xiǎn)棋，卻不是一招盲棋。

PHIDEON輝騰是一款中大型轎車。它的上市，不僅使上汽大眾擁有與豐田CROWN皇冠、別克君越、福特金牛座直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，更可以帶動(dòng)上汽大眾旗下產(chǎn)品的工藝、口碑、定位整體上移。

為了迎接PHIDEON輝昂，賈鳴鏑已經(jīng)籌備多年。他努力拓展產(chǎn)品矩陣、衍生Polo家族、桑塔納家族和Lavida家族，推高了上汽大眾的產(chǎn)品銷量、獲得更大的用戶基盤，也使上汽大眾的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)獲得更多的進(jìn)店量、轉(zhuǎn)介率和售后服務(wù)基盤，奠定了發(fā)布高級(jí)別產(chǎn)品、滿足高需求服務(wù)的用戶基礎(chǔ)。

上汽大眾年銷量 單位：萬(wàn)輛

PHIDEON輝昂之“險(xiǎn)”在于銷量。近年的中國(guó)汽車市場(chǎng)，豪華品牌的產(chǎn)品整體下探，非豪華品牌的市場(chǎng)空間、經(jīng)銷店利潤(rùn)均受到擠壓，直接導(dǎo)致非豪華品牌支撐C級(jí)轎車的能力被削弱。在這一細(xì)分市場(chǎng)中，僅別克君越的月銷量能夠站上8000輛，福特金牛座、豐田CROWN皇冠均在2000輛/月-3000輛/月的區(qū)間內(nèi)擺動(dòng)。PHIDEON輝昂的銷量，在考驗(yàn)大眾品牌的溢價(jià)能力。

PHIDEON輝昂之“利”在于未來(lái)。相比一汽-大眾，上汽大眾雖然擁有MPV、SUV產(chǎn)品，但既無(wú)豪華品牌在側(cè)，也缺少更高級(jí)別的產(chǎn)品平臺(tái)。相比之下，一汽-大眾擁有奧迪品牌，不但可以承載速騰、邁騰用戶升級(jí)品牌、提升功能的需求，更可以發(fā)揮雙品牌、雙體系的優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)、渠道的資源效率最大化。

PHIDEON輝昂的到來(lái)徹底改變了這一局面。雖然PHIDEON輝昂仍是大眾品牌，卻足以使上汽大眾獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。PHIDEON輝昂應(yīng)用MLB平臺(tái)，在上汽大眾、一汽-大眾的大眾品牌產(chǎn)品中，它是首款應(yīng)用該平臺(tái)的產(chǎn)品。

此外，該車的外觀、內(nèi)飾均由上汽大眾研發(fā)，雖然并未涉及平臺(tái)工程，但獲得應(yīng)用MLB平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)同樣彌足珍貴。此外，PHIDEON輝昂使用的設(shè)計(jì)理念、先進(jìn)工藝都會(huì)漸次被應(yīng)用到Passat帕薩特、Lavida朗逸……讓PHIDEON輝將旗艦的意義發(fā)揚(yáng)光大。

未來(lái)，無(wú)論奧迪再合資結(jié)果如何，無(wú)論大眾集團(tuán)是否安排中大型轎車落戶長(zhǎng)三角，上汽大眾都能拍著胸口說(shuō)，我能。

小小砝碼影響銷量

在剛剛過(guò)去的2016年，上汽大眾年度銷量達(dá)到200萬(wàn)輛，在國(guó)內(nèi)乘用車企中獨(dú)占鰲頭，但一切并非十全十美。上汽大眾旗下的斯柯達(dá)品牌，2016年銷售33萬(wàn)輛，銷量占比僅為16.49%。未來(lái)五年，推高斯柯達(dá)的銷量占比，仍是賈鳴鏑面對(duì)的首要挑戰(zhàn)。

國(guó)內(nèi)車企中，發(fā)展雙品牌甚至三品牌的企業(yè)并不在少數(shù)，但雙品牌健康成長(zhǎng)、齊頭并進(jìn)者卻是“鳳毛麟角”。同在上汽集團(tuán)旗下，上汽通用擁有凱迪拉克、別克和雪佛蘭三個(gè)品牌。

由于入華時(shí)間較早、產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)型，別克品牌的品牌力、產(chǎn)銷量均是上汽通用的旗艦；無(wú)論品牌還是產(chǎn)品，雪佛蘭均難與別克品牌比肩。在剛剛過(guò)去的2016年，上汽通用已經(jīng)開(kāi)始將資源向雪佛蘭傾斜，考慮到產(chǎn)品布局，效果顯現(xiàn)恐怕還要等到2018年。

相比上汽通用雪佛蘭，上汽大眾斯柯達(dá)的發(fā)展速度已經(jīng)落后。在剛剛過(guò)去的2016年，雪佛蘭銷售53.88萬(wàn)輛，對(duì)上汽通用的銷量貢獻(xiàn)率為28.55%，較斯柯達(dá)高出12個(gè)百分點(diǎn)。

其實(shí)，多品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于品牌定位。無(wú)論是用戶人群的差異化、消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分，還是價(jià)格體系的構(gòu)建……無(wú)不基于品牌定位而改變。巧妙的品牌定位，不能能夠使市場(chǎng)營(yíng)銷輕而易舉，更可以避免“同室操戈”、“互相掣肘”的尷尬。

早在就任之初，賈鳴鏑就已對(duì)大眾品牌、斯柯達(dá)品牌的定位做出了明確的規(guī)劃。他將大眾品牌比作精致的西裝，將斯柯達(dá)品牌比作有品質(zhì)的休閑裝；“兩者并沒(méi)有便宜、昂貴之分，也沒(méi)有高檔、簡(jiǎn)樸之異，只是針對(duì)用戶的不同需求、不同用途，做出定位的差異。”

賈鳴鏑非常清楚，新平臺(tái)、新產(chǎn)品能夠帶動(dòng)斯柯達(dá)的發(fā)展，但斯柯達(dá)不能生活在大眾的“陰影”之下，品牌定位的優(yōu)化、品牌溢價(jià)的提升，才是斯柯達(dá)在華的成功之路。

未來(lái)，斯柯達(dá)品牌在華的發(fā)展速度，已經(jīng)成為天平上的砝碼——斯柯達(dá)的發(fā)展快，上汽大眾的發(fā)展將事半功倍；斯柯達(dá)的發(fā)展慢，上汽大眾的發(fā)展或?qū)⒕痛藴p速。

在信仰實(shí)干興邦的時(shí)代，有一群中國(guó)力量，身處高位、內(nèi)心沉靜、摒棄浮華、追求純粹。戴著袖扣、望向未來(lái)的賈鳴鏑，是那群中國(guó)力量中的一員。

人物點(diǎn)評(píng)：

旁觀者對(duì)賈鳴鏑的評(píng)價(jià)，多以“少年得志”開(kāi)頭。確實(shí)，他在34歲時(shí)就出任上汽大眾的銷售總經(jīng)理，掌控百萬(wàn)銷量的產(chǎn)品矩陣與全國(guó)最大、最成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。但“少年得志”的背后，有他手不釋卷、厚積薄發(fā)的努力，有他“低調(diào)做人、高調(diào)做事”的原則，還有他統(tǒng)攬全局、未雨綢繆的眼光……這些卻少為外人道。