閆子萌+黃薇

摘要：IP指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，表示從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改變成影視劇、從影視劇改變成網(wǎng)游以及從網(wǎng)游改編成影視劇的一種形式。IP的實(shí)質(zhì)就是指擁有一定的價(jià)值基礎(chǔ)并且有能力超越媒體平臺(tái)進(jìn)行多形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)。本文從IP和商業(yè)模式的概念入手，分析當(dāng)今熱門優(yōu)質(zhì)IP的改編成果，總結(jié)出幾個(gè)我國典型的IP商業(yè)運(yùn)營模式。然后通過分析我國IP產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀以及存在的問題，得出適合我國IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策方法，最后總結(jié)出適合當(dāng)前市場形勢的IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：IP；IP價(jià)值；產(chǎn)業(yè)鏈；變現(xiàn)模式

中圖分類號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）013-0-02

一、相關(guān)背景

（一）IP概況

1.IP的定義與概念

隨著時(shí)代的發(fā)展，我國已涌現(xiàn)出許多新興市場，目前最熱的市場就是“IP”。IP不再是傳統(tǒng)意義上的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而是表示從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編成影視劇、影視劇改編成網(wǎng)游手游的一種形式與過程。而隨著IP這一產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，又衍生出了許多新定義，如網(wǎng)紅IP、動(dòng)漫IP等。IP的涵義隨著人們的理解以及發(fā)展的全面而不斷擴(kuò)充。

2.IP產(chǎn)業(yè)的整體狀況

IP在中國的發(fā)展其實(shí)已經(jīng)有很長的一段歷程，但是其市場化的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作卻是剛剛起步而已。在剛剛過去的這幾年里，中國的文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。其中，IP作為其產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)，它的發(fā)展便顯得尤為引人注目。從2004年到2009年，國務(wù)院先后發(fā)布了多個(gè)有關(guān)IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策文件，支持有條件的文化企業(yè)進(jìn)入主板、創(chuàng)業(yè)板上市融資。在這些政策導(dǎo)引下，我國的企業(yè)在資本市場上獲得了更多的支持和便利。

國外對于IP的研究早于國內(nèi)，在我們還不了解IP這一定義的時(shí)候，國外的IP產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展的有模有樣了，例如漫威系列的《鋼鐵俠》等。而從最初的經(jīng)典文學(xué)作品《金陵十三釵》，到如今的《瑯琊榜》《羋月傳》，我國的導(dǎo)演及作者也爭先恐后的發(fā)掘創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的文學(xué)資源，使我們國家也逐漸進(jìn)入了IP時(shí)代。

3.IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)

IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作及價(jià)值。隨著電子書的發(fā)展推廣，人們對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的喜愛以及熱衷程度逐漸上升。第一，一部好的作品，我們既希望看到它的結(jié)局，而又希望看到它的延伸，所以IP影視劇的產(chǎn)生恰好符合了觀眾的“不舍”心理，在原有劇情上或改編或重演。第二，IP產(chǎn)業(yè)是整合多個(gè)領(lǐng)域而總結(jié)出的一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，它使產(chǎn)業(yè)鏈更完整，使財(cái)富最大化。第三，IP產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)上升階段，但是IP產(chǎn)業(yè)的價(jià)值不是固定的，沒有人可以直接確定出它是否就正處于頂峰或者還是否會(huì)有一個(gè)新的頂點(diǎn)。

隨著經(jīng)營的策略以及實(shí)際操作情況改變，IP的實(shí)際價(jià)值或許還會(huì)繼續(xù)攀升。不過，在市場規(guī)模迅速擴(kuò)大的背后，我國IP進(jìn)一步發(fā)展所面臨的瓶頸也逐漸凸顯。其中整個(gè)IP鏈的發(fā)展的不完整性，重點(diǎn)環(huán)節(jié)的薄弱問題，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖的缺失，企業(yè)獲取投資途徑較少，上市融資較困難的問題尤為突出。

（二）商業(yè)運(yùn)營模式概況

1.商業(yè)運(yùn)營模式的概念

商業(yè)運(yùn)營模式，指從商業(yè)角度為一個(gè)產(chǎn)業(yè)制定出的一套運(yùn)營機(jī)制，從而揭示產(chǎn)業(yè)如何不斷創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益并從中獲利，并且有長遠(yuǎn)發(fā)展希望的可行性原理。它解決了企業(yè)與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系，是每個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中所必需的支撐點(diǎn)，是創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)核心競爭力、突出產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的重中之重，也是為產(chǎn)業(yè)運(yùn)營做出貢獻(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。

2.商業(yè)運(yùn)營模式的構(gòu)成要素及特點(diǎn)

構(gòu)成商業(yè)運(yùn)營模式的要素主要是：價(jià)值定位、目標(biāo)市場、銷售模式、收入模式以及市場競爭份額等。首先介紹一個(gè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營過程中所需要的步驟以及原理，然后詳細(xì)了解公司的市場定位和需求，以及想要?jiǎng)?chuàng)造多少價(jià)值。隨后尋找自己的目標(biāo)市場和潛在客戶，在客戶人群中進(jìn)行銷售分銷。隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展更新定價(jià)，確定產(chǎn)業(yè)的收入是否符合付出的資源，計(jì)算成本并比較分析。當(dāng)產(chǎn)業(yè)步入正軌后，尋找強(qiáng)有力的競爭對手并比較分析優(yōu)勢及不足，了解產(chǎn)業(yè)的市場份額。

3.商業(yè)運(yùn)營模式的價(jià)值模型

商業(yè)運(yùn)營模式的價(jià)值模型主要分為：價(jià)值配置、分銷渠道、核心能力、價(jià)值鏈等。統(tǒng)籌資源活動(dòng)的配置，開拓市場尋找客戶，發(fā)掘產(chǎn)業(yè)能力及潛在動(dòng)力，尋找產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及衍生產(chǎn)品。明確企業(yè)應(yīng)如何滿足客戶市場需求，如何選擇行為主體作為利益相關(guān)者，找到支撐交易結(jié)構(gòu)的資源與能力，預(yù)測未來凈現(xiàn)金流的貼現(xiàn)。商業(yè)運(yùn)營模式的價(jià)值模型是整個(gè)產(chǎn)業(yè)投入產(chǎn)出的基礎(chǔ)，是幫助人們認(rèn)識(shí)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)制。

二、我國典型的IP商業(yè)運(yùn)營模式案例分析

（一）以《盜墓筆記》為例分析IP組合運(yùn)營模式

《盜墓筆記》已經(jīng)成為我國超級IP的代表之一，它先是以會(huì)員收費(fèi)形式在愛奇藝平臺(tái)上吸引觀眾，后又以原著作者改編形式吸引原著粉，加上兩種形式都由當(dāng)紅明星參與出演，更是使票房大賣。《盜墓筆記》的組合運(yùn)營模式，把所有的作品放到同一個(gè)平臺(tái)上去販賣，同時(shí)擁有電影版與影視劇版，不喜歡書可以看電視劇，對電視劇不滿意還可以去觀看電影，總有一個(gè)適合觀眾。這是一種“聰明”的運(yùn)營模式，給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益是疊加的翻倍的。

（二）以《魔獸世界》為例分析IP“魚餌”模式

在2016年中旬，《魔獸世界》電影正式在全球上映，又掀起了一票《魔獸》游戲忠實(shí)粉的擁護(hù)熱潮。自《魔獸》發(fā)布電影宣傳片以來，全球的影迷和游戲迷對它都有相當(dāng)高的期待，而它的制作及畫面也確實(shí)沒有讓大家失望并取得很好的反響?！赌ЙF世界》電影就是“魚餌”，釣的“魚”就是《魔獸》玩家，用“魚餌”來吸引曾晝夜刷本的少年們來創(chuàng)造穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)?！棒~餌”模式為網(wǎng)絡(luò)游戲創(chuàng)造了另一發(fā)展空間，也為IP產(chǎn)業(yè)注入了新的元素，使游戲改編成為IP產(chǎn)業(yè)中一條新的血脈，為IP產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展給予新的力量。

（三）以《大圣歸來》為例分析IP“影視眾籌”模式

西游記在中國廣為人知，孫大圣的形象經(jīng)過六小齡童的演繹變得深刻人心，成為了每個(gè)人心中的英雄?！洞笫w來》電影制作首先肯定了群眾基礎(chǔ)，其次省去了宣傳費(fèi)用，最后還吸引了眼球。出品人僅需簡單介紹電影以及眾籌需求，便可以準(zhǔn)備電影制作并且自帶了群眾粉絲基礎(chǔ)。影視眾籌模式，就是將眾人的資金匯集制作影視，它可提前為產(chǎn)品進(jìn)行廣告性質(zhì)的宣傳，并且分散風(fēng)險(xiǎn)，降低門檻，以達(dá)成創(chuàng)造成本最小化收益最大化的良好結(jié)果。

三、IP商業(yè)運(yùn)營模式的優(yōu)劣

（一）優(yōu)點(diǎn)

1.實(shí)現(xiàn)了市場經(jīng)濟(jì)的共贏

IP產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了相關(guān)衍生品的市場，抓住了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這一資源。在分配資源上也相對科學(xué)，肯定了市場機(jī)制的作用，為廣大人民群眾提供了平臺(tái)參與市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。在某種程度上，IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更大的利益群體，為實(shí)現(xiàn)公平做出了很大的貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了市場經(jīng)濟(jì)的共贏。

2.構(gòu)建了全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值形態(tài)

IP產(chǎn)業(yè)以原創(chuàng)作品為中心，打造了一個(gè)圍繞原創(chuàng)展開二次加工的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，也就是以版權(quán)為基本來經(jīng)營。IP產(chǎn)業(yè)就是注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以一個(gè)原創(chuàng)IP為核心，發(fā)展關(guān)于它的衍生產(chǎn)品，在其他的渠道上進(jìn)行開發(fā)研究，制造產(chǎn)品，擴(kuò)張銷售。以原創(chuàng)IP帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，擴(kuò)展到多個(gè)其他領(lǐng)域來獲益，構(gòu)建了全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值形態(tài)。

3.以市場需求為核心運(yùn)營

IP經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來越專業(yè)化，投資IP的企業(yè)以市場需求為核心來開發(fā)和運(yùn)營產(chǎn)品，著重于顧客消費(fèi)者在市場營銷計(jì)劃下對于某種IP商品的購買意愿和滿意度。一切決策以市場需求為前提，在調(diào)查市場需求后對消費(fèi)人群進(jìn)行剖析，從而整合數(shù)據(jù)，以市場需求為核心運(yùn)營。

（二）缺點(diǎn)

1.商業(yè)模式發(fā)展不夠完善

現(xiàn)如今的IP商業(yè)運(yùn)營模式發(fā)展并不夠完善，沒有一個(gè)確定的定律，在很多方面還都存在漏洞。商業(yè)模式包含了許多內(nèi)容，涵蓋的知識(shí)面也非常廣。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商業(yè)模式也在不斷填充新的內(nèi)容，而新元素加入?yún)s趕在人們的創(chuàng)新思維之前，所以人們有時(shí)不能用傳統(tǒng)的商業(yè)模式理論來對待新的IP產(chǎn)業(yè)。

2.不能持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展

IP的資源是有限的，不是每一部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)都可以翻拍影視劇，也不是每一部網(wǎng)游巨作都可以成為經(jīng)典。有的IP作品并不能達(dá)到登上臺(tái)面的程度，可是有些商家為了利益為了追趕潮流，就硬是把他們放到市場上來，物極必反，得不到好的結(jié)果，更不會(huì)取得好的利益。而這種情況若是增加，就會(huì)拉低人們的鑒賞水平，使IP不能持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，最終導(dǎo)致IP產(chǎn)業(yè)在娛樂市場上的沒落。

3.上市融資較難

雖然IP產(chǎn)業(yè)如今已經(jīng)很火熱了，但是在傳統(tǒng)資本家的眼里，它并不能成為一種賺錢利器。在資本家看來，只有穩(wěn)定的市場穩(wěn)定的需求才會(huì)使利益長存，才有投資的必要。盡管他們會(huì)投資一小部分資金在IP產(chǎn)業(yè)上，他們?nèi)圆粫?huì)把重心放在IP上而依舊會(huì)專注于傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)上。并且，在龐大的市場中，沒有一個(gè)先例為投資者打下基礎(chǔ)，投資者也不會(huì)貿(mào)然行動(dòng)。因此，IP的上市融資還是很難。

四、IP商業(yè)運(yùn)營模式的發(fā)展對策研究

（一）市場主導(dǎo)，整合產(chǎn)業(yè)鏈

在資本市場中，能正確主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的只有市場。IP產(chǎn)業(yè)鏈在歐美國家比較完善，經(jīng)過幾十年的發(fā)展已經(jīng)趨于整合。而我國的IP相當(dāng)于剛起步，但是卻取得了很大的成就，這有很大程度是歸功于市場的主導(dǎo)。市場是一只無形的手，在資源配置中市場起了決定性的作用。有了決策和引導(dǎo)，加上產(chǎn)業(yè)鏈的整合完善，這樣IP這一產(chǎn)業(yè)才可以源源不斷的創(chuàng)造財(cái)富。

（二）政策支持，解決IP資金問題

一個(gè)產(chǎn)業(yè)要想在社會(huì)市場中立足，首先便要有政策支持。政府的政策就是企業(yè)發(fā)展的保障，有了政策支持和國家的首肯，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的道路上才可以順通的前行。現(xiàn)如今已有了有關(guān)IP產(chǎn)業(yè)政策的頒布，但并沒有普及。許多優(yōu)質(zhì)IP面臨著被埋沒的危機(jī)，只因它們被發(fā)現(xiàn)的太晚，或是發(fā)現(xiàn)也沒有資金去創(chuàng)造。若是有了政策的支持，資本的投入，優(yōu)質(zhì)的IP必會(huì)使我們的經(jīng)濟(jì)再攀一個(gè)高峰。

（三）多手段盤活實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，作為IP本源之一，在IP產(chǎn)業(yè)中占領(lǐng)很重要的地位。有些文字可以通過語言抒發(fā)出來，但是卻沒辦法用表演把它細(xì)化，人物的內(nèi)心心理活動(dòng)也只能靠我們自己的代入感去理解。所以，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編電影的時(shí)候，往往需要原著作者參與編導(dǎo)，加入一些可以體現(xiàn)內(nèi)心心理活動(dòng)的故事，使整個(gè)IP展現(xiàn)的更加完美。只有IP的本質(zhì)讓大家了解認(rèn)知，IP體現(xiàn)的價(jià)值才可以最大化。

（四）IP本源保持優(yōu)質(zhì)與鮮活

中國擁有五千年的文化，相對于西方國家來說，中國人較為傳統(tǒng)內(nèi)斂，有些情感經(jīng)常會(huì)通過文字或作品抒發(fā)出來。而創(chuàng)造原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)IP更是人們的家常便飯，不會(huì)當(dāng)作負(fù)擔(dān)。這時(shí)，企業(yè)所需要做的，便是廣泛搜尋優(yōu)質(zhì)的IP。不是所有的IP都可以加以開發(fā)研究，只有有價(jià)值有深層含義的IP才有發(fā)展的意義。因此，在廣泛改編IP的過程中，更為重要的是取其精華。

（五）創(chuàng)新發(fā)展IP及其衍生產(chǎn)品的附加值

IP指的就是原創(chuàng)的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的IP才可以成為創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)?，F(xiàn)如今，每個(gè)產(chǎn)品都有其替代品和互補(bǔ)品，就是說有競爭品和衍生品，不存在單獨(dú)一個(gè)產(chǎn)品直接進(jìn)行銷售的情況。創(chuàng)新發(fā)展IP才可以讓投資商有更多的選擇，讓觀眾有更好的娛樂體驗(yàn)。一個(gè)IP的價(jià)值假設(shè)為“1”，從IP基礎(chǔ)產(chǎn)品加工出的衍生產(chǎn)品也為“1”，加起來共同銷售就可能成為“>=2”的利潤值，這就是衍生產(chǎn)品所能創(chuàng)造的財(cái)富和帶來的附加值。創(chuàng)新IP只可能收益，而發(fā)展衍生品就會(huì)創(chuàng)造財(cái)富。

五、結(jié)語

IP商業(yè)模式的引入不僅可以為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來很大的利潤，又可以使我們這些觀眾對娛樂有了新的熱情，更對我們國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大的幫助。IP不再是古板的利益創(chuàng)造，而是融入了多方面的元素的利潤吸引。IP產(chǎn)業(yè)在市場上究竟會(huì)存活多久，誰都不得而知。而在它依舊繁華的年月里，企業(yè)更應(yīng)抓住機(jī)遇，提煉優(yōu)質(zhì)IP加以創(chuàng)造，才可以創(chuàng)造更多的財(cái)富，為中國的經(jīng)濟(jì)畫上濃墨重彩的一筆，也為中國人民提供更高層次的娛樂體驗(yàn)。

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作者簡介：閆子萌，漢族，云南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2017屆畢業(yè)生。

黃 薇，通訊作者，漢族，博士研究生，云南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，主要從事創(chuàng)業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)法、民族法研究。主持并完成過多項(xiàng)省部級課題，參與過多項(xiàng)國家級課題研究。先后出版過四部著作，公開發(fā)表學(xué)術(shù)論文三十余篇。

基金項(xiàng)目：云南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目：網(wǎng)絡(luò)跨界創(chuàng)業(yè)的新型發(fā)展特點(diǎn)與引導(dǎo)機(jī)制研究（項(xiàng)目編號(hào)：QN2015066）。