陳曲

摘要：近年來我國的電子商務(wù)發(fā)展迅猛。要在競爭激烈的電商行業(yè)中立于不敗之地，就必須從客戶的角度出發(fā)，關(guān)注客戶體驗(yàn)。本文結(jié)合1號(hào)店客戶體驗(yàn)案例，從信息流、貨物流、資金流等方面探討了電子商務(wù)購物前、購物中和購物后的客戶體驗(yàn)影響因素。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；客戶體驗(yàn)；1號(hào)店客戶體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：F713.365 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）013-0-01

一、電子商務(wù)客戶體驗(yàn)的意義

《中國電子商務(wù)報(bào)告（2016）》[1]顯示，2016年中國電子商務(wù)交易額26.1萬億元，同比增長19.8%，越來越多的企業(yè)加入電商行業(yè)。隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品和服務(wù)趨于同質(zhì)化。但消費(fèi)者早已不再滿足于商品使用價(jià)值和功能利益，追求消費(fèi)過程背后的身心愉悅、社會(huì)認(rèn)同等更高層次價(jià)值，消費(fèi)層次從實(shí)用轉(zhuǎn)向體驗(yàn)層次，體驗(yàn)成為消費(fèi)者所追求的主要價(jià)值趨向。因此，電商企業(yè)間的競爭從產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)入到消費(fèi)者體驗(yàn)方面的競爭，客戶體驗(yàn)已經(jīng)成為電商企業(yè)建立競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

二、電子商務(wù)客戶體驗(yàn)影響因素

國內(nèi)對(duì)于電子商務(wù)客戶體驗(yàn)的研究主要以優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)[2]、優(yōu)化物流客戶體驗(yàn)[3]、售后服務(wù)[4]、服務(wù)補(bǔ)救和退換逆向物流方面為主，國外學(xué)者從網(wǎng)頁內(nèi)容管理、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁功能、電子商務(wù)客戶服務(wù)[5]、電子商務(wù)營銷[6]等方面進(jìn)行了研究。本文認(rèn)為電子商務(wù)每一筆交易都伴隨著信息流、物流和資金流，而購物過程是由購物前、購物中、購物后三個(gè)階段組成。因此，本文結(jié)合張麗娟，袁貴等提出的電商客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)模型，建立電商客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系。

1.購物前體驗(yàn)。與客服溝通及時(shí)性、便利性、方式多樣，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)美觀、瀏覽方便、網(wǎng)頁打開速度，客服專業(yè)水平和服務(wù)態(tài)度，用戶評(píng)論等方面是購物前的信息流；商品價(jià)格比實(shí)體店便宜，種類齊全等方面屬貨物流。

2.購物中體驗(yàn)?？蛻糍徫镞^程中，與客服溝通及時(shí)性、便利性、方式多樣，網(wǎng)頁打開速度，下單速度，客服服務(wù)水平和態(tài)度等方面是信息流；物流速度，物流信息查詢、更新，物流包裝，商品破損，配送人員服務(wù)水平和態(tài)度等方面是貨物流；支付方式，付款速度，貨到付款，運(yùn)費(fèi)分擔(dān)等方面屬資金流。

3.購物后體驗(yàn)?？蛻羰盏截浳锖?，售后人員溝通及時(shí)性、便利性、方式多樣，退換貨客服的服務(wù)水平和態(tài)度，售后服務(wù)專業(yè)性和態(tài)度等屬于信息流；貨物流和資金流主要是退換貨物流和退換貨運(yùn)費(fèi)分擔(dān)問題。

三、1號(hào)店客戶體驗(yàn)案例

以1號(hào)店的客戶體驗(yàn)管理作為案例分析。2008年“1號(hào)店”上線，公司在平臺(tái)、采購、倉儲(chǔ)、配送、客戶關(guān)系管理等方面大力投入，打造核心競爭力，確保讓客戶充分享受全新的生活方式和實(shí)惠方便的購物體驗(yàn)。

購物前體驗(yàn)。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)具有中國特色，以紅色作為主色調(diào)，給人親切喜慶的體驗(yàn)。頁面打開速度較快，不存在死鏈接，能夠兼容各種瀏覽器。 結(jié)構(gòu)設(shè)置合理，產(chǎn)品的分類清晰有條理。缺陷是產(chǎn)品種類有限。 售前服務(wù)體驗(yàn)一般，即時(shí)咨詢只有熱線電話，相對(duì)于淘寶，這點(diǎn)做得比較差。

購物中體驗(yàn)。1號(hào)店的商品質(zhì)量比較有保障。下單速度都較快。支持多種支付方式，可網(wǎng)上支付、貨到付款、貨到刷卡和銀行轉(zhuǎn)賬，支持多種支付平臺(tái)，包括支付寶、在線支付、財(cái)付通、網(wǎng)銀支付等。物流配送方面，有普通快遞和EMS二種配送方式，部分地區(qū)還配有加急或“一日三送”等特色快遞服務(wù)，在不同的地區(qū)有相應(yīng)優(yōu)惠措施。商品發(fā)貨后有短信提醒，可網(wǎng)上追蹤物流，商品送達(dá)時(shí)間基本可以保證。

購物后體驗(yàn)。1號(hào)店為客戶條理清晰的整理出了不同品牌商品的客服信息，可查詢各大廠商當(dāng)?shù)胤?wù)網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)系方式及地址信息。但是在退換貨方面，1號(hào)店規(guī)定自客戶收到商品（生活電器除外）起7日內(nèi)因質(zhì)量問題退貨；15日內(nèi)因質(zhì)量問題換貨，產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)將返還至客戶賬戶中，不承擔(dān)保價(jià)和當(dāng)天件的費(fèi)用，不支持無條件退換貨。

此外，1號(hào)店提供了很高的網(wǎng)站信任度體驗(yàn)。網(wǎng)站經(jīng)過經(jīng)營性網(wǎng)站備案，有可信網(wǎng)站認(rèn)證，在服務(wù)協(xié)議部分刊登了客服熱線、傳真號(hào)碼、電子郵件等聯(lián)系信息。

針對(duì)1號(hào)店中客戶體驗(yàn)管理中缺陷的改進(jìn)建議：第一，增加客戶溝通咨詢方式。除了熱線電話，應(yīng)研發(fā)或引用更多的即時(shí)通訊工具，如微信客服等。第二，適當(dāng)放寬退換貨的條件限制。無條件退換貨已逐漸成為客戶滿意的必要條件。第三，在企業(yè)能力范圍內(nèi)，可適當(dāng)增加產(chǎn)品種類。第四，結(jié)合客戶體驗(yàn)線下活動(dòng)。

四、結(jié)語

電子商務(wù)行業(yè)的競爭越來越激烈，客戶體驗(yàn)管理成為保留客戶的關(guān)鍵因素，企業(yè)應(yīng)以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，給客戶提供差異化的客戶體驗(yàn)，提高客戶對(duì)公司的滿意度和忠誠度，提升公司價(jià)值，增加利潤，獲得可持續(xù)發(fā)展的能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國電子商務(wù)研究中心.http：//www.100ec.cn/detail--6398366.html

[2]王小彤.著眼于服務(wù)提升用戶體驗(yàn)的B2C移動(dòng)電子商務(wù)APP設(shè)計(jì)研究[D].東南大學(xué)，2016.

[3]裴一蕾，薛萬欣，李丹丹.B2C電子商務(wù)物流企業(yè)顧客體驗(yàn)與企業(yè)績效關(guān)系研究[J].物流技術(shù)，2016，35（3）：109-117.

[4]林小蘭.體驗(yàn)營銷在B2C電子商務(wù)中的應(yīng)用[J].江蘇商論，2016（7）：30-31.

[5]張麗娟.跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)影響因素實(shí)證分析——消費(fèi)者特征角度[J].國際商務(wù)（對(duì)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào)），2015，（3）：94-101.

[6]袁貴.實(shí)證分析跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)影響因素[J].電子商務(wù)，2016（4）：11-11.

作者簡介：陳 曲（1987-），女，碩士，徐州財(cái)經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校商貿(mào)系電子商務(wù)教研室教師，主要從事電子商務(wù)研究。