梁婧

摘要：以市場(chǎng)營(yíng)銷的視角重新審視高等院校碩士研究生教育，使之更加商品化和市場(chǎng)化，更加具有商品屬性。運(yùn)用4P營(yíng)銷模型分析和探討高校應(yīng)當(dāng)如何從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面改進(jìn)現(xiàn)有招生政策，并運(yùn)用STP營(yíng)銷組合具體分析高校應(yīng)如何應(yīng)用市場(chǎng)化的思維模式和營(yíng)銷方式完善招生策略，從而順應(yīng)時(shí)代發(fā)展及教育商品化的大趨勢(shì)，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：研究生招生；市場(chǎng)營(yíng)銷；4P模型；STP營(yíng)銷組合

中圖分類號(hào)：G643 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）013-0-02

一、市場(chǎng)營(yíng)銷視角下的高校碩士研究生招生工作現(xiàn)狀

高等院校研究生招生工作長(zhǎng)期以來(lái)都是困擾全國(guó)各個(gè)高等院校的一大難題。如何在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的教育市場(chǎng)爭(zhēng)取到數(shù)量更多、質(zhì)量更優(yōu)的生源，是近年來(lái)各個(gè)高校招生工作的重點(diǎn)和難點(diǎn)，也引發(fā)了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。國(guó)內(nèi)學(xué)者劉玉芳等（2014）從營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)和傳播學(xué)三個(gè)學(xué)科視角下對(duì)招生宣傳策略提出建議[1]。 常新華等（2004）將中美研究生招生制度進(jìn)行比較，提出應(yīng)加大招生單位及導(dǎo)師自主權(quán)從而可持續(xù)地提升研究生生源質(zhì)量[2]。米亞瓊等（2016）結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)利用4P營(yíng)銷及CRM理論提出構(gòu)建碩士招生系統(tǒng)[3]。盡管國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)碩士招生策略做出了一定研究，但我國(guó)高校碩士招生仍然存在招生宣傳針對(duì)性弱，招生策略收效甚微的現(xiàn)象。本文將從市場(chǎng)營(yíng)銷的視角重新審視高等院校碩士研究生教育，著重強(qiáng)調(diào)其商品性和市場(chǎng)性，并運(yùn)用4P營(yíng)銷模型和STP營(yíng)銷組合對(duì)進(jìn)一步做好碩士研究生招生工作提出新思路和新舉措。

廣義上的營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)調(diào)研挖掘消費(fèi)者已有的和潛在的需求，并結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過(guò)多種渠道和促銷手段達(dá)到推廣產(chǎn)品、建立品牌的過(guò)程。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展和信息的雙向流通，營(yíng)銷這一理念已經(jīng)不再局限于一般的商品和服務(wù)，而是擴(kuò)大到其他傳統(tǒng)意義上的公共事業(yè)和服務(wù)，例如醫(yī)療和教育領(lǐng)域。吳磊（2011）認(rèn)為高等院校的研究生招生工作，可以看做是一種不同尋常的“營(yíng)銷”[4]。高等教育市場(chǎng)化已經(jīng)成為日后高等教育的新常態(tài)和新模式，因此招生工作需要從市場(chǎng)營(yíng)銷的視角下開(kāi)發(fā)新思路、探索新方法。

二、4P營(yíng)銷模型概述及其在高校碩士研究生招生工作中的應(yīng)用

1.4P營(yíng)銷模型概述

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫教授提出的 4P 營(yíng)銷模型包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），即從以上四個(gè)方面制定營(yíng)銷策略，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)[5]（見(jiàn)圖1）。產(chǎn)品策略是指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品屬性的組合運(yùn)用為消費(fèi)者提供滿足其需求的有形或無(wú)形的產(chǎn)品和服務(wù)。價(jià)格策略是指通過(guò)對(duì)基本價(jià)格和折扣等定價(jià)方法和技巧的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。渠道策略是指合理選擇符合商品屬性和消費(fèi)者習(xí)慣的分銷渠道，實(shí)現(xiàn)商品的順利流通。促銷策略是指利用廣告宣傳、人員推廣、公共關(guān)系等信息傳播手段主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者，達(dá)到擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度的目的。本文將從4P營(yíng)銷理論的角度探討高校如何完善優(yōu)化研究生招生政策。

2.4P營(yíng)銷理論在碩士研究生招生工作中的應(yīng)用

要將4P營(yíng)銷理論充分應(yīng)用到高校碩士研究生招生工作，就要轉(zhuǎn)換思維視角，將研究生教育看做高校提供的一種商品和服務(wù)，依托學(xué)校自身的優(yōu)質(zhì)資源，為學(xué)生增加附加值，以換取更多更好的生源及良好的聲譽(yù)。

（1）產(chǎn)品策略：高校研究生教育的產(chǎn)品涵蓋非常廣泛，從校園硬件設(shè)施到軟件配套，從有型的科研成果到無(wú)形的品牌形象，都屬于高校招生可利用的資源。從短期來(lái)看，各個(gè)高校應(yīng)該根據(jù)自身學(xué)校特色和優(yōu)勢(shì)，以及考生需求向有意向考生進(jìn)行重點(diǎn)推廣和宣傳，將考生所需信息和自身優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合。米亞瓊等（2016）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)報(bào)考碩士研究生的考生最關(guān)注的是畢業(yè)后的前景和學(xué)校名師介紹[3]，另有部分考生更關(guān)注專業(yè)優(yōu)勢(shì)和科研水平。因此高校在制定招生的產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)充分了解潛在市場(chǎng)考生的需求以及自身優(yōu)勢(shì)專業(yè)和學(xué)科，做到目標(biāo)清晰，有的放矢。從長(zhǎng)期來(lái)看，教育水平和師資力量是一所高校能夠輸出產(chǎn)品的主要內(nèi)容，只有優(yōu)秀的教師才能教授學(xué)生做人做事的道理，才能帶領(lǐng)學(xué)生在科研的道路上突破創(chuàng)新，長(zhǎng)期堅(jiān)持才能樹(shù)立一位名師以及一所高等院校良好的品牌形象。

（2）價(jià)格策略：研究生教育的價(jià)格除了考生為了接受教育應(yīng)承擔(dān)的學(xué)雜費(fèi)、住宿費(fèi)等之外，還有研究生畢業(yè)后對(duì)于個(gè)人價(jià)值得以體現(xiàn)的預(yù)期，即畢業(yè)后的期望薪資，以及高校的品牌價(jià)值。因此價(jià)格策略即可以從學(xué)雜費(fèi)及住宿費(fèi)角度考慮，通過(guò)獎(jiǎng)助學(xué)金及助學(xué)貸款的方式吸引潛在考生，也可以從畢業(yè)后薪資待遇的角度出發(fā)，利用高校畢業(yè)生的薪資水平和高校在社會(huì)中的影響和地位來(lái)吸引考生。各個(gè)高校由于優(yōu)勢(shì)專業(yè)不同，因此在制定價(jià)格策略時(shí)，可根據(jù)本專業(yè)具體情況采取不同措施，例如有的學(xué)科專業(yè)長(zhǎng)期與行業(yè)內(nèi)知名用人單位或巨頭企業(yè)合作，形成學(xué)校培養(yǎng)單位用人的一條產(chǎn)業(yè)鏈。

（3）渠道策略：傳統(tǒng)產(chǎn)品的信息傳播渠道已經(jīng)由過(guò)去的紙媒電視廣播發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)傳播，高等教育亦是如此。90后學(xué)生自出生起就生活在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，他們接收信息的渠道多是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)以及老師同學(xué)之間的口口相傳。這就意味著招生宣傳工作的渠道也要順應(yīng)時(shí)代的改變而及時(shí)做出調(diào)整，關(guān)于學(xué)校環(huán)境、學(xué)習(xí)氛圍、師資力量、就業(yè)機(jī)會(huì)等等信息，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。同時(shí)要注意利用不同渠道的特點(diǎn)做好長(zhǎng)期宣傳工作，避免在考生報(bào)考時(shí)才臨時(shí)抱佛腳進(jìn)行短期突擊式宣傳。傳統(tǒng)渠道雖然影響力大不如前，但有著成本低廉，受眾范圍廣的特點(diǎn)，可以針對(duì)學(xué)生家長(zhǎng)和長(zhǎng)輩，樹(shù)立高校品牌認(rèn)知，從而擴(kuò)大學(xué)校品牌知名度。

（4）促銷策略：鑒于教育類產(chǎn)品的特殊性，無(wú)法做到利用常用的一般產(chǎn)品促銷手段，如捆綁式銷售和買(mǎi)贈(zèng)方式進(jìn)行產(chǎn)品促銷。因此在碩士研究生招生工作中要從考生的心理和體驗(yàn)等感性方面出發(fā)，通過(guò)與考生和家長(zhǎng)建立感情聯(lián)系，從而使考生和家長(zhǎng)對(duì)于學(xué)校產(chǎn)生更為積極的情感，同時(shí)也借此機(jī)會(huì)充分展示了學(xué)校以人為本、關(guān)愛(ài)學(xué)生的精神?？忌跍?zhǔn)備研究生考試及填報(bào)學(xué)校期間，往往會(huì)產(chǎn)生焦慮和迷茫的心態(tài)，因此學(xué)校應(yīng)做好考生的服務(wù)工作，從考前咨詢、專業(yè)解析、歷年真題、就業(yè)方向等方面為考生提供耐心細(xì)致的咨詢服務(wù)，使得考生對(duì)于學(xué)校招生工作更加肯定及認(rèn)同，也能優(yōu)化招生工作，提升學(xué)校聲譽(yù)。

三、STP營(yíng)銷組合概述及其在高校碩士研究生招生工作中的應(yīng)用

1.STP營(yíng)銷組合概述

STP指的是市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning），構(gòu)成了營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心三要素。美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩乖?0世紀(jì)50年代提出市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）的概念，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研將一個(gè)消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，劃分過(guò)程是依據(jù)消費(fèi)者在人口特征、地區(qū)特征、心理特征以及行為特征等方面呈現(xiàn)出的差異，這些差異通常會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）概念由市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出。公司在完成市場(chǎng)細(xì)分后即可明確一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足該細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求。由于公司的資源有限，不能滿足所有市場(chǎng)的需求，因此選擇目標(biāo)市場(chǎng)有助于公司集中有限資源和精力，更加高效的推廣產(chǎn)品和服務(wù)。

市場(chǎng)定位（Positioning）由美國(guó)學(xué)者阿爾·賴斯提出，是指企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品與市場(chǎng)上的競(jìng)品的比較情況，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好，為本公司產(chǎn)品或服務(wù)確定與眾不同、個(gè)性鮮明的市場(chǎng)形象。即使是同類產(chǎn)品在產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、售后等方面也存在諸多不同，企業(yè)需要從中找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并將這些賣點(diǎn)完整地傳達(dá)給潛在用戶。

2.STP營(yíng)銷理論在碩士研究生招生工作中的應(yīng)用（見(jiàn)圖2）

（1）市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）：根據(jù)考生所在地區(qū)、本科教育背景以及考研目的等方面的差異進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如，根據(jù)所在地區(qū)劃分，可以分為西部地區(qū)考生和東部地區(qū)考生；根據(jù)本科教育背景劃分，可以分為一本、二本、三本及?？瓶忌?；根據(jù)考研目的劃分，可以分為就業(yè)型、研究型、學(xué)歷提升型等等。就業(yè)型考生的考研目的是憑借研究生學(xué)歷擴(kuò)大就業(yè)機(jī)會(huì)，研究型考生目的是就所學(xué)專業(yè)和學(xué)科進(jìn)行深入研究和探索，而學(xué)歷提升型考生的目的則是憑借更高水平的學(xué)歷獲得更多晉升機(jī)會(huì)和空間等。由此我們可以看出，盡管同為碩士研究生考生，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)其實(shí)存在不同的需求和目的，因此只有依照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，才能制定更有針對(duì)性的招生策略。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）：在完成細(xì)分市場(chǎng)后即可根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和特色確定一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。由于高校內(nèi)普遍存在各個(gè)院系和學(xué)科發(fā)展不完全均衡的狀況，因此可以考慮以院系為單位確定本院系的目標(biāo)市場(chǎng)，以本院系的優(yōu)勢(shì)和特色滿足該細(xì)分市場(chǎng)的考生需求。例如，一所綜合性大學(xué)內(nèi)可能有學(xué)術(shù)成果豐富的理工類院系和社會(huì)實(shí)踐豐富的文商科院系，因此理工類院系可以將研究型考生作為目標(biāo)市場(chǎng)之一，而文商科院系則可以將就業(yè)型考生納入目標(biāo)市場(chǎng)，反之亦然。同一所高校的不同院系首先要明確本院系的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，然后結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果選擇不同的目標(biāo)市場(chǎng)，將招生資源和精力集中于該目標(biāo)市場(chǎng)。

（3）市場(chǎng)定位（Positioning）：高校及各個(gè)院系應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身提供的教育服務(wù)與其他學(xué)校及院系的比較情況，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)考生的偏好和行為特征，為本校或本院系的研究生教育確定特色鮮明的市場(chǎng)形象。即使是相同的學(xué)科和專業(yè)，各個(gè)院校在硬件設(shè)備、軟件師資、授課方式、學(xué)習(xí)能力培養(yǎng)、就業(yè)服務(wù)等方面也會(huì)存在諸多不同。相關(guān)學(xué)校和院系需要從中找到自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括但不限于先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)室設(shè)備、強(qiáng)大的科研團(tuán)隊(duì)、完善的培養(yǎng)流程、密切的校企合作、龐大的校友聯(lián)盟等等， 并將這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過(guò)適當(dāng)?shù)那劳暾膫鬟_(dá)給考生。

信息時(shí)代的教育已經(jīng)由傳統(tǒng)意義上的公共服務(wù)和事業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N具有公共性質(zhì)的商品，隨著網(wǎng)絡(luò)上越來(lái)越多的公開(kāi)課和網(wǎng)絡(luò)課堂，教育服務(wù)尤其是高等教育的商品性和市場(chǎng)性也逐漸顯現(xiàn)。有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)力才有進(jìn)步。高等院校需要盡早轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)和潮流，及時(shí)做出調(diào)整和改變。只有明確自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，明確消費(fèi)者即考生的需求和偏好，利用4P營(yíng)銷理論和STP營(yíng)銷組合制定招生策略，才能更加充分地利用有限資源實(shí)現(xiàn)吸引更多優(yōu)質(zhì)人才從而提升自身知名度和美譽(yù)度的目的。

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作者簡(jiǎn)介：梁 婧，西安科技大學(xué)管理學(xué)院教務(wù)員，助理工程師。