徐佳佳

【摘 要】私立博物館作為一個非營利性質(zhì)的公共文化服務(wù)場所，在無政府資金支持又需維持自身的發(fā)展需求，就必須依靠營銷策略謀求發(fā)展。震旦博物館正是很好地運用了4R營銷理論，在獲得一定的經(jīng)濟效益同時更大地實現(xiàn)其社會效益。

【關(guān)鍵詞】震旦博物館 營銷 社會效益

震旦博物館是臺灣企業(yè)家陳永泰先生創(chuàng)辦的一所私立博物館，于2013年在上海開幕。在今年的5月18日“國際博物館日”，當(dāng)天參觀人數(shù)約五千人，居于上海各大博物館、美術(shù)館之首。在短短幾年時間內(nèi)，震旦博物館一躍成為上海最受公眾喜愛的博物館之一，除了它得天獨厚的地理位置，更得易于其獨特的營銷策略。

博物館營銷是指博物館以走市場化的方式獲得收益并將其返還到博物館的硬件、軟件建設(shè)中去，最后達到實現(xiàn)其工作目標(biāo)和社會公益目標(biāo)的管理過程[1]。艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）2001年在其《4R營銷》一書中提出4R營銷理論。同時，唐·舒爾茨（Don E. Schuhz）也在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出了4R營銷理論。相較于4C營銷理論，4R不僅以消費者為主導(dǎo)，同時注重與競爭對手爭奪客戶。它包括關(guān)聯(lián)Relevancy、反應(yīng)Reaction、關(guān)系Relationship、報酬Reward，即以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動，重在建立顧客忠誠?，F(xiàn)代社會娛樂方式眾多，公眾只會將有限的時間和精力投入到自身喜好的活動中去。而作為非營利機構(gòu)的博物館，需運用營銷策略，留住觀眾，讓觀眾在輕松愉悅狀態(tài)下參觀的同時來實現(xiàn)博物館的社會效益。

一、提升市場競爭力

首先，樹立品牌形象。坐落于黃浦江畔的震旦博物館，是陳永泰創(chuàng)辦人回饋社會、實踐對中華文化保護、傳承、奉獻理念的文化志業(yè)。八卦中，震卦代表東方；旦是太陽升出地平線的會意字。震旦本意是“日出東方”，象征著光明與希望。古代印度稱中國為“震旦”，Aurora為古羅馬的黎明女神。因此震旦博物館英文名為“Aurora Museum”。其次，定位受眾群體。上海震旦博物館是一個集典藏、研究、展覽、營運、傳揚為一體的文化服務(wù)機構(gòu)，有古代陶器、玉器、青花瓷器、佛像造像共四個常設(shè)展廳和一個水晶特展廳。從藏品設(shè)置可知，受眾群體面向?qū)χ袊鴤鹘y(tǒng)文物有著濃厚興趣且有一定文化素養(yǎng)的觀眾。再次，建立了古器物研究中心。這是其他私立博物館甚至公立博物館所不具有的。古器物學(xué)研究中心致力于震旦古器物學(xué)的研究工作，以“料、工、形、紋”為研究核心，下設(shè)研究圖書室、古器物學(xué)特展室等，在進行本館古器物學(xué)研究的同時亦為專業(yè)學(xué)者與講座學(xué)院等提供實物觀摩服務(wù)。最后，與高校合作。與北京大學(xué)古代文明研究中心于2003年成立“北京大學(xué)震旦古代文明研究中心”，主要從事古代文明起源、結(jié)構(gòu)、模式與發(fā)展的研究工作。在發(fā)揮北京大學(xué)自身學(xué)科優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，聯(lián)合海內(nèi)外相關(guān)學(xué)術(shù)力量，運用最新研究方法與成果，不斷提升震旦博物館的科研能力和相關(guān)學(xué)科的建設(shè)與發(fā)展。

二、互動與雙贏

在市場營銷中，對經(jīng)營者來說最難的問題不在于如何控制、制訂和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。志愿者的特殊身份發(fā)揮著重要作用。

震旦博物館每年上半年會面向社會招募志愿者，面試合格的志愿者可以享受免費的專業(yè)課程培訓(xùn)，包括震旦博物館簡介、館藏文物介紹、“古器物學(xué)”概說和博物館服務(wù)禮儀與服務(wù)演練等。還可免費或優(yōu)惠參與本館舉辦的所有講座、工作坊、培訓(xùn)等教育推廣活動。每年十月會進行志愿者年度考核，優(yōu)秀者可獲得“震旦博物館年度優(yōu)秀志愿者”稱號。在這里，志愿者們可以獲得終身學(xué)習(xí)、志同道合的朋友和人際關(guān)系的拓展。志愿者在享受博物館給予福利的同時，還需承擔(dān)一些義務(wù)，有教育推廣、展覽觀眾服務(wù)、媒體宣傳、行政支援等。每次活動完成，館方都會進行“博物館問卷實施與統(tǒng)計”工作，便于日后積極策劃籌備觀眾更喜愛的活動。志愿者通過培訓(xùn)和自我學(xué)習(xí)，考核過關(guān)后可成為館內(nèi)導(dǎo)覽員。值得一提的是，震旦博物館的人工導(dǎo)覽都是免費的，有全館導(dǎo)覽和分層導(dǎo)覽員，且每位導(dǎo)覽員講解各具特色。

三、建立長期、穩(wěn)定的受眾群體

與觀者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從被動適應(yīng)到主動參與。除了設(shè)立會員制度，震旦博物館還策劃了親子活動、白領(lǐng)之夜和豐富的文藝活動來吸引不同層次的觀眾。

（1）親子活動有“夏日習(xí)習(xí)涼扇——扇面繪畫”“涂鴉變變變——立體材料繪畫”“穿越五千年——兒童戲劇夏令營”等。

（2）白領(lǐng)之夜是在每個月第三個周五晚舉行，可通過網(wǎng)上預(yù)約的方式免費參加。分主題講座和館內(nèi)參觀兩部分。主題講座具有實時性，有“暨上觀讀書會：揭秘?；韬钪i樣的戲劇人生”“博物館幕后面面談”“呼吸 冥想 觀文物”等。參加講座完后進館參觀，欣賞黃浦江畔迷人的夜景。透過玻璃的影射，神奇地發(fā)現(xiàn)館內(nèi)佛像造像一一矗立在江對岸的高樓上，肅穆之情油然而生，為館內(nèi)一大特色，吸引了大批觀眾。

（3）文藝活動有講座、音樂會、舞蹈、攝影展，如“鳩摩羅什譯經(jīng)與中土石窟營造”“蒙古族的生活與音樂”“阿根廷Tango與舞蹈”“夏日清涼印象派 三重奏”等等。每次展覽后都可掃描二維碼進行觀后感打分與評價，方便館方了解公眾的喜好和需求，組織針對性的展覽，使觀眾在輕松愉悅的狀態(tài)下參觀博物館，接受博物館傳遞的信息，從而在潛移默化中實現(xiàn)博物館的社會效益。

四、追求經(jīng)濟效益

資金短缺是博物館面臨的普遍性問題。提高在經(jīng)濟層面上的自我維持與發(fā)展，“開源”與“節(jié)流”并舉[2]。

“節(jié)流”：博物館內(nèi)正式員工極少，大都是志愿者進行日常服務(wù)工作，為館內(nèi)節(jié)省了很大一部分的支出。“開源”：

（1）門票。但低廉的門票不足以支持博物館里龐大的開支。

（2）文創(chuàng)商店，設(shè)計具有館內(nèi)特色的工藝品，代理畫家藝術(shù)品，特展的藝術(shù)衍生品等。使觀眾產(chǎn)生“把博物館帶回家”的想法和行動，從而形成博物館自身特色和品牌標(biāo)識。

（3）博物館的一樓和五樓設(shè)有咖啡廳，特別是五樓，可以一覽外灘美景，讓美食與美景共享。

（4）捐贈，目前還僅限于志愿者的小額捐贈。需要指出的是，社會效益和經(jīng)濟效益雖是博物館營銷的兩大目標(biāo)，但經(jīng)濟效益始終是為社會效益服務(wù)的。

21世紀(jì)的中國博物館事業(yè)蓬勃發(fā)展，而震旦博物館可以在短短時間內(nèi)成為上海最受歡迎的博物館之一，其歸功于成功的營銷策略：提升市場競爭力、互動與雙贏、建立長期穩(wěn)定的受眾群體和追求經(jīng)濟效益，為當(dāng)下處在積極變革中的博物館帶來眾多啟示。

參考文獻：

[1]朱琰.我國博物館營銷策略初探[J].南京航空航天大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）.2007年（9）.

[2]葉盛.論博物館營銷[D].浙江大學(xué)碩士論文，2008.