蘭曉虹

（山西大同大學歷史與旅游管理學院，山西 大同 037009）

融入絲綢之路經濟帶的大同旅游業(yè)發(fā)展探析

蘭曉虹

（山西大同大學歷史與旅游管理學院，山西 大同 037009）

“絲綢之路經濟帶”是世界上最具發(fā)展?jié)摿Φ慕洕呃?，而旅游業(yè)作為大同市融入絲綢之路經濟帶的戰(zhàn)略性先導產業(yè)，有著旅游資源豐富、交通區(qū)位優(yōu)越、歷史文化底蘊深厚等良好條件。面對如此發(fā)展良機，大同應積極發(fā)掘自身優(yōu)勢，主動融入“絲綢之路旅游圈”，實現(xiàn)古都大同的經濟復興。

絲綢之路經濟帶；大同；旅游資源

綿延一千七百年，直至16世紀仍保留使用的絲綢之路，是一條溝通東西方經貿往來、思想文化交流的主要道路。但“絲綢之路”并非是一個靜止的概念，每個朝代的具體路線與東方起點都不盡相同，各個朝代經濟重心與政治中心的轉移都會對其產生影響。各種古文獻的考證和長期的考古發(fā)掘都充分證明，作為北魏都城的大同，繁榮的商業(yè)貿易通過絲綢之路直達歐洲的拜占庭等國家。這種交流，使得現(xiàn)在的大同在當時無論是經濟發(fā)展還是社會文化上都達到了世界一流水平，成為公元5世紀的一座世界級大城市。1988年在大同市南郊北魏墓群出土的公元5世紀的玻璃碗是典型的波斯薩珊王朝的絲綢之路舶來品；而云岡石窟也被證明是中國絲綢之路的皇冠，是絲綢之路最燦爛的文化地標，是古印度、古波斯、古希臘的文化集合體。[1]絲綢之路最大的特點，是對各地區(qū)各族文化的包容接受而不是拒絕。立足于這個角度，平城是將世界文化融匯于一爐的絲綢之路起點。云岡正是大同融入“絲綢之路經濟帶”的最佳文化切入點。

一、絲綢之路經濟帶與大同旅游業(yè)發(fā)展

絲綢之路經濟帶是在古絲綢之路概念基礎上形成的一個新的經濟發(fā)展區(qū)域，東邊牽著亞太經濟圈，西邊系著發(fā)達的歐洲經濟圈，被認為是“世界上最長、最具有發(fā)展?jié)摿Φ慕洕笞呃取?，兼具絲綢之路經濟性與融入現(xiàn)實元素的時代性，體現(xiàn)了國家對于經濟發(fā)展方向的新認識，將對國家未來發(fā)展方向的整體布局產生深遠影響，是增強國家國際競爭力的重要手段?！敖z綢之路經濟帶”作為各國各民族合作發(fā)展的新型經貿平臺，在規(guī)模與潛力上均為世界之最的新型經濟廊道。

對于國內，建設“絲綢之路經濟帶”可以為國家經濟發(fā)展注入新動力，推動沿線各省區(qū)經濟發(fā)展，縮小東西部地區(qū)差距，塑造平衡發(fā)展局面；對于國際，共建“絲綢之路經濟帶”可以聯(lián)通歐亞大陸，以經濟合作為龍頭，帶動雙方全方位交流，實現(xiàn)共同進步。[2]

大同市旅游資源數(shù)量雖多，但具有國際影響力的絲路旅游品牌僅有云岡石窟一個，獨木難支。此次大同市旅游產業(yè)通過積極融入“絲綢之路經濟帶”，由國家牽頭，整合絲路沿線旅游資源，將分散在各地的旅游景點聚合起來，形成集團影響力，塑造世界級的絲路旅游品牌，打造出一條聞名世界的經典絲路旅游線。同時，通過與沿線國家簽訂合作協(xié)議，簡化出境旅游的簽證手續(xù)，幫助大同入境旅游市場拓展。大同市作為絲路旅游的起點，必將迎來更多旅游者與更加豐厚的旅游收入，幫助大同實現(xiàn)產業(yè)轉型。

大同市產業(yè)轉型的主要目標之一是將大同打造為國際性旅游目的地城市。但是目前大同市旅游產業(yè)在產業(yè)經營模式與旅游產品開發(fā)程度等方面與國際先進水平仍有差距。通過積極融入“絲綢之路經濟帶”，借勢國家間與地區(qū)合作的東風，使大同旅游業(yè)能夠在與多方的交流、合作與實踐中學習到旅游業(yè)未來發(fā)展的精髓，為大同成為比肩倫敦、巴黎等世界級的旅游城市打下堅實的基礎。

二、大同“絲綢之路”旅游開發(fā)背景

自2008年大同產業(yè)轉型開始至今，煤炭行業(yè)持續(xù)低迷，而被寄予厚望，投入大量資金的旅游業(yè)發(fā)展也不盡如人意。據(jù)山西省旅游局公布旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，從2012到2015年四年間，大同旅游總收入均未列入全省前五位，旅游接待人數(shù)在全省排名位列第四，國慶黃金周重點旅游景區(qū)接待量排名中，云岡石窟僅位列第四名，五岳之一的北岳恒山竟然沒有上榜。造成這一狀況的原因是：

（一）旅游業(yè)作為第一大產業(yè)的戰(zhàn)略支撐作用不明顯 按照國際上的一般看法，歐美等發(fā)達國家旅游業(yè)對文化娛樂業(yè)的貢獻率為50%；對餐飲住宿業(yè)、商品零售業(yè)的貢獻率超過40%；旅游消費支出每增加1個單位，工業(yè)產值擴大2.71倍，國民收入擴大1.36倍，投資擴大0.25倍；而發(fā)展中國家相關數(shù)據(jù)分別為3.7倍、2.7倍和0.9倍。[3]旅游業(yè)對全球GDP的貢獻率超過11%，在我國也占到5%，但大同市2014年旅游外匯收入僅相當于全市GDP的0.23%，遠遠低于全球平均水平。因此就大同市旅游業(yè)目前發(fā)展狀況來看，旅游業(yè)對于大同整體經濟的推動作用并不顯著。

（二）區(qū)域旅游形象模糊 雖然大同大力倡導旅游業(yè)，旅游形象設計的理念很多，如“北魏都城、遼金陪都、明清重鎮(zhèn)”、“中國古都，天下大同”、“多彩大同”等等，但目前仍沒有一個既能代表大同旅游形象、表達清晰又朗朗上口讓人過目不忘的旅游宣傳口號，出現(xiàn)這種旅游形象定位模糊不清的問題主要是沒有很好地把握住大同的“文脈”，提煉出的旅游形象因子不具有特有性、統(tǒng)領性和適宜性。同時，作為區(qū)域旅游形象的重要表現(xiàn)形式與載體，大同市缺乏具有代表性的旅游紀念品。提起巴黎，人們會自然地想到芬芳馥郁的香水；提起西藏，人們會想到潔白的哈達；提起大同，人們也會想到大同獨特的煤雕、想到充滿歷史韻味的銅火鍋、想到栩栩如生的廣靈剪紙，但是在大同眾多的特色產品中，并沒有能夠在游客頭腦中形成沉錨效應的代表性旅游紀念品。游客在面對眾多選擇而又缺乏足夠多的選擇時間時，會因內心的焦慮而主觀上減少旅游產品的購買量，而這對處于蓬勃發(fā)展期的大同市旅游業(yè)來說是十分不利的。

（三）自然條件限制與產業(yè)鏈建設不完整 因大同市獨特的自然條件導致旅游淡季較長，旺季較短。大同市是典型的溫帶大陸性季風氣候，冬季較長而夏季較短。但無論是云岡石窟還是北岳恒山，其最佳游覽時間都為夏季，冬季較低的氣溫并不適合游覽此類室外景觀。并且在旅游淡季形成的景區(qū)空洞期，需要花費更多的精力維持景區(qū)的正常運轉，形成相對于正常水平來說較低回報率的資源浪費。

大同市旅游產業(yè)鏈建設方面先天不足。首先是旅游投入機制單一，以政府支持為主，沒有形成基于社會各領域的豐富的投資渠道；其次是在旅游網絡營銷方面力度不夠，與攜程、途牛等新興媒體的宣傳和合作不到位；再次，缺乏足以引領全市旅游業(yè)發(fā)展的龍頭型旅游集團公司，以落實政府對旅游業(yè)的扶持政策，對全市旅游市場進行全局性規(guī)劃定位和包裝宣傳。產業(yè)鏈的缺陷直接導致的是大同旅游業(yè)發(fā)展要素的缺失。旅游六要素吃、住、行、游、購、娛，但在大同市重點旅游項目中，無論是云岡石窟還是華嚴寺、善化寺、代王府，均是觀光性過多而休閑娛樂性較少。大同市斥巨資建設的古城項目在進入夜晚后可供游客休閑的項目少之又少。南京有夫子廟，上海有城隍廟，北京王府井，天津濱江道，這都是可供游客休閑娛樂又能夠為當?shù)貛碡S厚旅游收入的旅游項目。相較之下，古都大同的夜晚雖然安詳靜謐，卻缺少了一份現(xiàn)代化的都市煙火氣。

三、開發(fā)整體思路

隨著建設“絲綢之路經濟帶”的全面推進，挖掘大同絲路文化，令大同旅游業(yè)積極主動的融入“絲綢之路經濟帶”，發(fā)展大同絲路旅游，不僅能夠促進大同市產業(yè)轉型，而且能夠有效推動絲路經濟帶的開發(fā)，增強國家綜合實力，有利于維護國家穩(wěn)定安全。對于大同市絲路旅游的開發(fā)，要有高屋建瓴的眼光，立足于大同市發(fā)展全局，樹立基于大同市發(fā)展現(xiàn)狀，具有前瞻性與實際可操作性的發(fā)展思路。

首先是抓好機遇，準確定位，為絲綢之路大同旅游交流合作提供有利條件。在對大同市旅游產業(yè)的定位過程中，對各類旅游資源的開發(fā)扮演著極其重要的角色。在對大同市豐富旅游資源的開發(fā)過程中，要堅持保護優(yōu)于開發(fā)的原則。對旅游資源的開發(fā)要以不破壞資源現(xiàn)有形態(tài)為原則，要基于景區(qū)的自身承載力確定開發(fā)方式與開發(fā)力度，切忌殺雞取卵、竭澤而漁式的開發(fā)。目前，在阻礙大同旅游業(yè)發(fā)展的眾多因素中，旅游資源的破壞是其中的重要一環(huán)。因煤礦業(yè)的過度開發(fā)，大同的旅游資源遭受污染的威脅已經非常嚴重，如果再對開發(fā)中的的破壞不管不顧，后果將不堪設想。因此，開發(fā)大同絲路旅游必須重視對旅游資源的有效保護。通過對資源的保護維持景區(qū)旺盛的生命力與對游客的長期吸引力，獲得更多的旅游收入得以投入到景區(qū)的保護與建設中，從而使對絲路旅游資源的開發(fā)與保護形成相互促進的局面，促進大同旅游產業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

其次是統(tǒng)籌規(guī)劃、精心策劃，強化形象宣傳，樹立特色品牌，全面推進大同旅游業(yè)在“絲綢之路經濟帶”建設中的發(fā)展。旅游品牌對于地方旅游業(yè)的宣傳與發(fā)展的重要性不言而喻。樹立對于國內外旅游市場具有廣泛認同與吸引力的品牌，文化必然是其靈魂。絲路旅游得以發(fā)展的前提條件是豐富多彩充滿吸引力的絲路文化。人們對于陌生的文化具有了解與探索的欲望，并且旅游者有著文化學習和提高個人素養(yǎng)等明確的需求。有了文化這一核心屬性后，大同市絲路旅游開發(fā)還需要充滿吸引力的表現(xiàn)形式，因此在開發(fā)過程中，要將旅游項目的展示型與參與性相結合，增強旅游活動中的參與性，使人們能從中體會到博大精深的絲路文化，不斷拓展發(fā)展空間，增強發(fā)展后勁。

再次是加強大同旅游業(yè)相關部門業(yè)務培訓工作，推動大同旅游人才與國際、國內相關部門的交流合作，尤其是青少年交流，擴大人才智力開放合作，為迎接絲綢之路旅游經濟帶的繁榮做好準備。

四、開發(fā)對策

（一）旅游業(yè)研究、開發(fā)、建設全面絲綢之路化在大同市參與“絲綢之路經濟帶”的建設過程中，要加大政府主導力度，著力制定扶持旅游業(yè)率先“走出去”的政策。在開發(fā)絲路旅游的學術支撐上，可選擇山西大同大學及其他科研機構，成立“絲綢之路”旅游研究機構，研究對接“絲綢之路”地區(qū)的主要旅游發(fā)展戰(zhàn)略、環(huán)境和政策。確定具體的開發(fā)思路后，在旅游設施的建設方面依然要以“絲路”作為建設綱領。首先要按照“世界級旅游目的地”城市標準，統(tǒng)一規(guī)劃、做好都市功能分區(qū)，積極提高城市綜合體的旅游要素含量，交通及重要建筑物的指引標識系統(tǒng)“絲綢之路”化。其次是緊密聯(lián)系客源市場、加大旅游產品推介，開發(fā)具有不同社會形態(tài)、價值觀念、行為取向、消費能力的，面向“絲綢之路經濟帶”的具有創(chuàng)新性及深度參與性的旅游線路及旅游項目。最后是大力開發(fā)工業(yè)旅游資源。要有創(chuàng)意產業(yè)思維，發(fā)揮旅游業(yè)鏈接性、融合性強的優(yōu)勢，把廢舊廠區(qū)、礦區(qū)、居民區(qū)改造成特色旅游區(qū)，重現(xiàn)其昔日的繁華場面。

除了硬件設施的完善，旅游人才隊伍的建設也要跟上旅游業(yè)發(fā)展的腳步。對于現(xiàn)有旅游從業(yè)人員，建立起省級、市級、縣級、企業(yè)自主培訓梯次培訓系統(tǒng)，組織開展旅游服務培訓。對于旅游人才開發(fā)，投入更多資金引進高端旅游管理人才，培養(yǎng)熟悉本地實際情況的針對性人才，使二者協(xié)調配合，共同支撐起新型旅游人才隊伍的骨干。打造出高素質的旅游人才隊伍后，還需要建立涵蓋全市范圍的旅游從業(yè)人員協(xié)會，加強旅游立法。以協(xié)會制度與法律規(guī)定約束旅游從業(yè)人員行為，杜絕因旅游從業(yè)人員個人行為而影響大同市整體旅游形象的事件出現(xiàn)。[9]

需要注意的是，在大同市旅游業(yè)融入“絲綢之路經濟帶”的過程中，從開發(fā)思路、具體建設到問題反饋，每一方面都離不開民眾的參與。大同市絲路旅游的開發(fā)如果不顧民眾的參與，就會變成政府的獨角戲。看似場面宏大、熱鬧非凡，實則已經偏離了旅游發(fā)展的正確軌道。在旅游開發(fā)與發(fā)展的過程中，只有先聚人氣，才能后聚財氣。大同絲路旅游開發(fā)必須提升民眾的參與度，提高民眾的參與積極性，令大同市廣大民眾都能夠為大同旅游產業(yè)的發(fā)展建言獻策。

（二）轉化歷史文化資源，為大同旅游發(fā)展資本大同應用發(fā)展的眼光來挖掘解讀歷史文化遺產，并將其轉化為寶貴的旅游發(fā)展資本，發(fā)掘北魏平城文化與絲綢之路文化的結合點，融匯兩者于一體，塑造出具有強大影響力與競爭力的大同文化，形成大同市獨特的文化旅游資本。圍繞“絲路文化”、“云岡文化”、“古都文化”和“恒山文化”等歷史文化旅游資源，重點打造“云岡旅游集群”和“恒山懸空寺旅游集群”。

當務之急是修繕大同現(xiàn)存的歷史文物與古跡建筑。充分發(fā)掘大同平城絲路文化，滿足游客獵奇覓古的心理需求。深入發(fā)掘民族文化和宗教文化旅游特色。大同人文旅游資源得天獨厚，擁有2300余年歷史，具有雄厚全面的歷史文化旅游資源（云岡石窟、懸空寺）和民風民俗文化旅游資源（耍孩兒、旺火等）。

立足于各類旅游資源，構建合理的絲路旅游開發(fā)模式。大同絲路旅游的開發(fā)要逐層遞進，形成以云岡石窟為龍頭，以平城遺址、北魏風情、佛道文化等為支撐，開發(fā)參與性強的宗教活動、建設富有文化底蘊的文化展覽館、創(chuàng)作具有吸引力的藝術表演，以多樣的節(jié)慶活動、充滿異域風情的飲食文化與建筑特色、民俗氣息十足的傳統(tǒng)藝術等為基礎的開發(fā)模式。

圖1 旅游資源梯次開發(fā)圖

對于云岡石窟等金牌產品，要加大財政支持與政策保護，塑造完美景區(qū)形象，開展更加積極的市場營銷，在世界主要旅游客源地進行重點宣傳，提高它們的知名度，以此來提高整個大同旅游業(yè)在國際上的地位。重點開發(fā)骨干景區(qū)，支撐起絲路文化游整體系統(tǒng)，并在“五一”十一等游客集中爆發(fā)期緩解金牌景區(qū)接待壓力，增強整體旅游市場的旅游承載力。大眾產品要在各景區(qū)結合自身優(yōu)勢全面開發(fā)，重點是提高檔次，提高服務水平。

大同刀削面在全國久負盛名，已成為大同飲食的品牌。因此要大力開發(fā)以刀削面為代表的大同面食文化，以此作為發(fā)展大同絲綢之路飲食文化旅游的一個重點，加強開發(fā)和宣傳。

在對大同市豐富的歷史文化資源的開發(fā)過程中，一個重要發(fā)展方向就是大同市旅游紀念品的開發(fā)。縱觀世界著名旅游目的地的旅游紀念品，其得以發(fā)展推廣并最終贏得旅游者認可的根基一定是當?shù)氐奶厣幕４笸新糜渭o念品的開發(fā)必須以大同豐富多彩的文化為基礎，貼近游客，以滿足游客具體的購買需求為目標。同時，選定的旅游產品必須具有實際可操作的市場推廣性。開發(fā)成功的旅游紀念品能夠有效宣傳大同的旅游形象，吸引更多的旅游者，從而獲得更多的旅游收入，為大同市旅游產業(yè)融入絲路經濟帶提供資金支持。

（三）將科技元素融入大同絲路旅游開發(fā) 融入“絲綢之路經濟帶”，發(fā)展絲路旅游無法忽視的一點就是當前大熱的“互聯(lián)網+”。以微博微信為代表的新興旅游網絡營銷媒介迅速崛起，網絡團購成為旅游銷售新管道。開發(fā)在線旅游首要工作是對絲路旅游電子商務進行整體規(guī)劃，構建或積極參與旅游電子商務平臺，培養(yǎng)具有敏銳市場感知力、熟練操作力、積極執(zhí)行力的人才。對于“互聯(lián)網+”的利用不僅僅在于旅游產品的銷售，還可以從旅游者個體入手，開發(fā)針對旅游者的手機APP，內容可以涵蓋旅游信息咨詢、旅游業(yè)務預定、旅游產品購買等多方面。另外，針對大同市眾多歷史悠久的古街道，可將科技元素融入對大同市古街道旅游資源的開發(fā)中。大同的每一條充斥著歷史滄桑的大街小巷都有著獨特的故事，但如此豐富的文化資源卻因為沒有合適的表達方式而使游客無法了解。因此，設立針對大同歷史文化街道的解說系統(tǒng)就顯得尤為重要。針對大同市古街道多而散的情況，可以設立移動解說系統(tǒng)，以易于被游客接受的方式使旅游者在娛樂休閑的同時獲得個人素養(yǎng)的提高。

（四）政府的政策保障與財政支持為發(fā)展絲路文化旅游保駕護航 自大同轉型開始，發(fā)展旅游業(yè)一直是政府的工作重點之一，從整體規(guī)劃、城市綠化到一軸雙城，再到現(xiàn)在的“絲綢之路經濟帶”，經過近幾年的改革與發(fā)展，大同市旅游業(yè)在景區(qū)景點建設、配套設施完善、人才隊伍培養(yǎng)等方面均擁有了一定的基礎，具備了融入“絲綢之路經濟帶”的前提條件。抓住此次機遇，使大同旅游產業(yè)真正融入“絲綢之路經濟帶”，必將能夠為大同旅游業(yè)帶來一場完美的蛻變。

（五）旅游市場的火熱與全民旅游時代的來臨 隨著社會整體發(fā)展水平的提高和個人收入的增加，旅游成為民眾放松娛樂、享受生活的最佳選擇，旅游消費所占家庭總消費的比重越來越高。絲路文化游所包含的豐富的文化底蘊、多樣的自然景觀、各式各樣的民族風情完美滿足了旺盛的旅游市場需求，為旅游者提供了理想的旅游度假目的地。同時，大同市周邊配套旅游環(huán)境的完善為旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的文化氛圍。打造“五都”是大同未來的發(fā)展追求，這也是將大同建設為世界級旅游目的地的重要內容和強力支撐。對傳統(tǒng)文化旅游資源的開發(fā)不能滿足于現(xiàn)有的局面，而應進行面向市場的產業(yè)化開發(fā)，為大同融入“絲綢之路經濟帶”注入強大動力。

古都大同向來被稱為“鳳凰城”，在經濟社會加速發(fā)展的今天，如果說煤炭這一翅膀使大同得以起飛，那么在不久的未來，積極融入“絲綢之路經濟帶”的大同旅游業(yè)必將撐起大同這一塞北鳳凰的另一只翅膀，使大同能夠飛得更高，飛得更遠，真正實現(xiàn)人民盼望的歷史復興！

[1]曾向紅.中國的中亞外交與絲綢之路經濟帶的構建[J].上海交通大學學報,2015,23(03):113-156.

[2]馬 勇，劉 軍.絲綢之路旅游文化帶全球發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].世界地理研究，2014（02）：151-158.

[3]郝 軍.大同市實施“轉型發(fā)展、綠色崛起”戰(zhàn)略綜述之一[N].大同日報，2014-02-19.

[4]張慶捷,趙曙光,曾昭東.從西域到平城——北魏平城的外來文明藝術[A].2005年云岡國際學術研討會論文集[C].2005(03): 215-223.

[5]高曉燕,鐵建曉.“挖”出大同文化的自信和光彩.[N].山西日報,2015-01-28.

[6]王海運.絲綢之路經濟帶建設的大構想[J].新疆師范大學學報（哲學社會科學版）,2014(06):68-96.

[7]趙衛(wèi)民,江平,王玉為.大同:一個能源城市的旅游夢[N].中國經濟時報,2013-11-11.

[8]北京市旅游局.旅游產業(yè)作為世界第一大產業(yè)發(fā)展狀況研究[N].中國旅游報，2010-05-28.

[9]劉培新,文精毅.旅游業(yè)發(fā)展與職業(yè)道德建設[J].特區(qū)展望,2002(11):33-35.

[10]高雅敏,李冬賓.推進絲綢之路申遺，重塑大同區(qū)位優(yōu)勢[N].大同日報，2014-11-11.

A Discussion on Tourism Development of Datong in the Silk Road Economic Belt

LAN Xiao-hong
（School of History and Tourism Management,Shanxi Datong University,Datong Shanxi,037009）

“Silk Road Economic Zone”is the world’s most potential economic corridor.Datong’s tourism industry，as strategic leading industry entering silk road economic belt，has rich tourism resources，excellent traffic area location，deep historical and cultural heritage good conditions，so facing such a developmental opportunity，Datong should actively explore its own advantages，take the initiative to integrate into the“Silk Road Tourism Circle”to achieve the ancient capital of Datong economic revival.

silk road economic belt；Datong；tourism resource

F590.3

A

〔責任編輯 趙曉潔〕

2017-02-12

山西大同大學科研項目（2016K1）

蘭曉虹（1971-），女，山西大同人，講師，研究方向：旅游地理。

1674-0882(2017)03-0091-04