何軍芳

摘 要 營銷工程是研究開發(fā)和使用交互式、定制化的計算機(jī)決策模型用于分析、規(guī)劃、實施市場營銷戰(zhàn)略和策略，屬于營銷的定量分析工具，其理論依據(jù)是傳統(tǒng)的市場營銷理論。本文以STP戰(zhàn)略決策模型為例，闡述營銷工程在醫(yī)藥營銷決策中的具體應(yīng)用。

關(guān)鍵詞 STP戰(zhàn)略 營銷工程 營銷決策

中圖分類號：F405 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：C 文章編號：1006-1533（2017）13-0052-04

Discussion on the application of marketing engineering in pharmaceuticals marketing decisions

HE Junfang*

（Shanghai Xudonghaipu Pharmaceutical Co. Ltd.， Shanghai 201206， China）

ABSTRACT Marketing engineering involves developing and using interactive and customizable computer-decision models for analyzing， planning and implementing marketing strategies and tactics. Marketing engineering belongs to the quantitative tool of marketing and the traditional marketing theory is its theoretical basis. Taking STP strategy decision model for example， the application of medicine marketing decisions is described in this article.

KEY WORDS STP strategy； marketing engineering； marketing decision

我們現(xiàn)在所處的時代是一個各類數(shù)據(jù)爆炸的時代，而作為企業(yè)的市場營銷部門，掌握的數(shù)據(jù)越來越多，包括客戶交易信息、客戶選擇偏好、分銷商的銷售數(shù)據(jù)、各地的市場份額以及廣告營銷相關(guān)數(shù)據(jù)等等。面對紛繁雜亂的各類信息數(shù)據(jù)，如果我們還是借助經(jīng)驗判斷，難免由于偏見或計算能力有限發(fā)生很多偏差或決策失誤而不自知，導(dǎo)致營銷資源投入的巨大浪費。經(jīng)驗判斷更多的依賴定性分析，而借助定量分析可以作出準(zhǔn)確的分析判斷進(jìn)行更加精確的營銷決策，而營銷工程（marketing engineering）正是這樣的定量分析工具，可以幫助醫(yī)藥經(jīng)理人洞察營銷現(xiàn)象的本質(zhì)，改進(jìn)影響市場產(chǎn)出的營銷決策。

1 營銷工程概述

營銷工程是研究開發(fā)和使用交互式、定制化的計算機(jī)決策模型用于分析、規(guī)劃、實施市場營銷戰(zhàn)略及其策略[1]。加里·L·利連教授、阿溫德·朗格斯瓦米教授等為營銷工程的發(fā)展和成熟作出了非常重要的貢獻(xiàn)。

營銷工程建立各類模型的理論依據(jù)即經(jīng)典的市場營銷理論，比如菲利普·科特勒等所著的《營銷管理》等。市場營銷中非常重要的STP戰(zhàn)略，即市場細(xì)分（segmenting）-目標(biāo)市場選擇（targeting）-定位（positioning）戰(zhàn)略，是營銷戰(zhàn)略的重要組成之一，營銷工程皆有相應(yīng)的模型與之對應(yīng)，能極大地幫助醫(yī)藥經(jīng)理人作出精確的營銷決策。

本文主要以STP戰(zhàn)略決策模型為例，主要包括市場細(xì)分的聚類分析（segmentation cluster analysis）和定位的品牌圖因子分析（brand map factor analysis），闡述營銷工程在醫(yī)藥營銷決策中的具體應(yīng)用。

2 市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇

市場細(xì)分是識別并描繪出因需要和需求不同而形成的獨特購買者群體。市場營銷人員需要識別劃分細(xì)分市場的合適維度，進(jìn)行市場細(xì)分，找出與細(xì)分市場相對應(yīng)的市場需求，并決定以哪一個細(xì)分市場為目標(biāo)市場。市場細(xì)分必須在5個關(guān)鍵指標(biāo)上表現(xiàn)良好：可測量、足夠大、可進(jìn)入、可區(qū)分和可操作，才能達(dá)到有效市場細(xì)分的目的。在評估不同的細(xì)分市場時，必須考慮兩方面因素：細(xì)分市場的總體吸引力和公司的目標(biāo)與資源。細(xì)分市場是否具備使其擁有一般吸引力的特征，比如規(guī)模、成長性、盈利性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和低風(fēng)險，同時兼顧公司的目標(biāo)、能力和資源。目標(biāo)市場決策有4種主要層次：覆蓋整個市場、多維度細(xì)分市場、單一（或利基）細(xì)分市場和個體細(xì)分市場，規(guī)模非常大的公司可以使用覆蓋整個市場的策略的，而很多公司都傾向于多維度細(xì)分市場[2]。

在醫(yī)藥領(lǐng)域，一般取地區(qū)和臨床應(yīng)用為細(xì)分的兩個維度進(jìn)行市場細(xì)分，然后找出產(chǎn)品的特點與哪個細(xì)分市場契合度比較高就選擇其為該產(chǎn)品的目標(biāo)細(xì)分市場。這樣的市場細(xì)分仍然比較粗淺，主要是由于個體客戶數(shù)據(jù)缺乏或者數(shù)據(jù)不全無法進(jìn)行進(jìn)一步的定量分析，也就無法進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷資源投入。如果市場細(xì)分的維度過多（>3）的話，而且缺乏聚類分析，簡單的排列組合形成的細(xì)分市場數(shù)量過多，從而每個細(xì)分市場的規(guī)模也會變小，企業(yè)可能面臨同時進(jìn)入多個目標(biāo)細(xì)分市場的問題，營銷資源投入分散。

通過營銷工程細(xì)分市場的聚類分析，可以做到純粹以客戶特性進(jìn)行深入地市場細(xì)分，而不拘泥于幾個維度簡單地排列組合，另外還可以與客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)結(jié)合使用。舉例來說，某個皮炎外用藥軟膏，根據(jù)傳統(tǒng)的營銷細(xì)分市場理論，考慮到價格因素，主要在一線城市用于治療過敏性皮炎，那么皮膚科醫(yī)師是否都是目標(biāo)醫(yī)師？有沒有競爭產(chǎn)品的忠誠客戶？一般情況下醫(yī)師在處方該類藥物時考慮的主要內(nèi)容包括六個方面：品牌效應(yīng)、藥品安全性/療效、價格敏感性、劑型優(yōu)勢、學(xué)術(shù)推廣以及醫(yī)師本人嘗試使用新藥的意愿強(qiáng)烈與否?？梢愿鶕?jù)各位醫(yī)師的傾向，分別進(jìn)行打分（1～5分）：比如嘗試使用新藥的意愿，很弱的打1分，無所謂打3分，意愿最強(qiáng)烈的打5分；不注重品牌效應(yīng)打1分，非常注重的打5分；偏重藥品安全性打1分，偏重療效打5分；價格非常敏感的打1分，最不敏感的打5分；非常關(guān)注劑型優(yōu)勢相應(yīng)會帶來療效顯著提升的打5分；非常關(guān)注產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣的打5分。具體分值評估見表1。

將采集的50位醫(yī)師的特性數(shù)據(jù)通過K-means分析，發(fā)現(xiàn)分為3個細(xì)分市場為宜，之后運行細(xì)分市場的聚類分析（表2）。第一類醫(yī)師群體（13位，占26%）：不太關(guān)心品牌效應(yīng)，可能看藥品通用名成分進(jìn)行用藥，其他方面表現(xiàn)不顯著；第二類醫(yī)師群體（15位，占30%）：非常有特征，用藥注重品牌效應(yīng)、考慮療效多于安全性以及關(guān)注產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣的力度；第三類醫(yī)師群體（22位，占44%）：這是占比最大的醫(yī)師群體，用藥比較謹(jǐn)慎，他們處方藥品時首先考慮的是安全性，其他特征不明顯，這也是目前臨床上較多醫(yī)師的用藥特征，在目前的醫(yī)療環(huán)境下這樣可以較少引發(fā)與患者之間的糾紛。

結(jié)合客戶關(guān)系管理的資料，運行判別分析（discriminant analysis），即可找出上述三類醫(yī)師的個人特征，如醫(yī)院級別、性別、年齡、工作年限、職稱、個人愛好等，如果此時再有新的客戶出現(xiàn)，只需對照個人特征即可知道其屬于哪一個細(xì)分市場。通過營銷工程細(xì)分市場的聚類分析和判別分析，可對目標(biāo)群體進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，便于鎖定目標(biāo)客戶，提高營銷資源投入的效率。

選擇某個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，仍以上述的皮膚科藥品為例，從營銷工程的角度來看，在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，如果產(chǎn)品屬于品牌知名度高、療效好并且公司的學(xué)術(shù)推廣力度比較大，那么第二類醫(yī)師群體即是目標(biāo)群體，可以針對這類醫(yī)師的特征進(jìn)行相應(yīng)的營銷投入。

3 定位決策

定位是你在預(yù)期客戶的頭腦里給自己公司的產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位；定位的基本方法是改變客戶頭腦里早已存在的聯(lián)系，并把這些聯(lián)系重新連接到一起；定位是要在預(yù)期客戶的頭腦里尋找解決問題的方法[3]。當(dāng)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生變化、技術(shù)的進(jìn)步使得現(xiàn)有產(chǎn)品變得落后、產(chǎn)品偏離了固有觀念等，對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位是必然的事情[4]。

定位過程包括：確定一個競爭性參考框架，在該框架下正確識別目標(biāo)市場和相關(guān)競爭者、識別品牌聯(lián)想的最佳共同點與差異點以及創(chuàng)造可以概括定位的品牌格言。在選擇特定利益作為共同點和差異點進(jìn)行產(chǎn)品定位時，可以借用感知圖。感知圖（perceptual map），又稱品牌圖，是一種空間表示法，它將各種競爭產(chǎn)品表示在一張平面圖中，直觀形象地再現(xiàn)市場競爭結(jié)構(gòu)，便于進(jìn)行定位決策和差異化決策[1]138-163。

以常見的用于治療胃炎和消化性潰瘍病的胃黏膜保護(hù)劑為例，運行品牌圖，作出定位決策以及驗證競爭結(jié)構(gòu)和定位認(rèn)知。該品牌圖設(shè)立了6個特征向量：品牌認(rèn)知度、療效認(rèn)可度、日治療費用、不良反應(yīng)發(fā)生率、劑型優(yōu)勢以及學(xué)術(shù)推廣力度，并以各品牌藥品的市場份額折算成偏好分值，涵蓋了目前醫(yī)院市場最常見的6個胃黏膜保護(hù)劑，用字母代替6個品牌藥品。特征向量之間的夾角越小表示關(guān)系緊密（正相關(guān)），夾角為180°表示兩個特征向量關(guān)系相反，夾角近似90°表明沒有關(guān)系；各品牌在各特征向量上的值以該品牌在該特征向量上的投影距離衡量，值越大特征越明顯；而兩個品牌之間的位置越接近，品牌相似性越高，競爭越激烈。

客戶對6個胃黏膜保護(hù)劑的品牌感知如圖1所示，品牌A的劑型優(yōu)勢、療效以及較低的不良反應(yīng)發(fā)生率在客戶心目中有較高的分值，但品牌認(rèn)知度低、學(xué)術(shù)推廣力度弱，因此也影響了客戶對該品牌的偏好；品牌B是6個產(chǎn)品中客戶偏好度最高的，具有較高的品牌認(rèn)知、較強(qiáng)的學(xué)術(shù)推廣能力，以及劑型優(yōu)勢、療效認(rèn)可、不良反應(yīng)發(fā)生率低；品牌C只在日治療費用這一特征向量上有一定的分值，但客戶對胃黏膜保護(hù)劑的日治療費用其實并不是很關(guān)注，體現(xiàn)在品牌圖中該特征向量長度最短，且與偏好向量方向相反；品牌D也是客戶偏好的品牌，學(xué)術(shù)推廣力度比較強(qiáng)；品牌E、F位置接近，表明客戶認(rèn)為該兩個品牌特點相近；客戶偏好的品牌需要具備一定的品牌認(rèn)知度或?qū)W術(shù)推廣力度。

我們以品牌A為例說明定位決策，品牌A在劑型優(yōu)勢這一特征向量上有最高的分值，定位決策時應(yīng)特別突出劑型優(yōu)勢，另外由于客戶偏好的特征向量靠近品牌知名度以及學(xué)術(shù)推廣，故品牌A需加大學(xué)術(shù)推廣以及品牌宣傳力度。在按該定位決策實施了一定時間后重新運行品牌圖，驗證營銷資源的投入是否獲得了相應(yīng)的客戶感知，同時可以查看市場競爭結(jié)構(gòu)有無發(fā)生相應(yīng)改變。

總之，品牌圖作為一種空間表示法，將各種競爭產(chǎn)品表示在一張平面圖中，直觀表示客戶對相互競爭的產(chǎn)品的看法及客戶對這些產(chǎn)品的偏好，幫助確定產(chǎn)品在客戶心目中的定位、從客戶的角度看待市場的競爭結(jié)構(gòu)以及就這種市場結(jié)構(gòu)形成原因及如何充分利用這種市場結(jié)構(gòu)。感知圖的實際應(yīng)用廣泛，除了可以用于定位決策、驗證競爭結(jié)構(gòu)和定位認(rèn)知以外，還可以輔助新產(chǎn)品決策、識別競爭者以及品牌形象或聲望研究。

傳統(tǒng)的市場營銷理論側(cè)重于營銷的概念、經(jīng)驗或定性分析領(lǐng)域，為了應(yīng)對數(shù)據(jù)量的爆炸性增長的現(xiàn)狀，醫(yī)藥經(jīng)理人不但需要掌握傳統(tǒng)的營銷管理理論，還需要熟練應(yīng)用營銷工程這一定量分析和計算機(jī)輔助決策建模技術(shù)，作出正確的營銷決策或改正現(xiàn)有的營銷決策，精確地投入營銷資源，提高市場產(chǎn)出。營銷工程除了與STP戰(zhàn)略對應(yīng)的市場細(xì)分的聚類分析和定位的品牌圖因子分析以外，還有著名的GE矩陣分析（GE-McKinsey matrix analysis）、客戶選擇模型（choice model）等模型。熟練掌握這些模型，能極大地提高醫(yī)藥經(jīng)理人的營銷決策水平。

參考文獻(xiàn)

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