夏名首

（1.東南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210096；2.安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241002）

基于競爭圖譜的電商產(chǎn)品競爭狀況研究

夏名首1，2

（1.東南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210096；2.安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241002）

在不同價(jià)格分區(qū)下產(chǎn)品布局和銷量規(guī)模是電商產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵屬性，基于余弦相似度計(jì)算價(jià)格分區(qū)產(chǎn)品布局相似度和銷量規(guī)模相似度，以此建立電商產(chǎn)品競爭圖譜。文章通過競爭圖譜，識(shí)別當(dāng)前競爭對手，分析競爭變動(dòng)，對電商企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究做出積極貢獻(xiàn)。案例研究表明，以埠威汽車用品店為例，基于競爭圖譜的電商產(chǎn)品競爭狀況研究有很好的分析效果。

電子商務(wù)；競爭圖譜；余弦相似度；EX CEL V BA

2016年，雙11狂歡節(jié)中阿里巴巴創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到1 207億銷售額，中國電商進(jìn)入快速發(fā)展的階段，行業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮局面。同時(shí)，電商店鋪林立、產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格趨同等加劇競爭態(tài)勢，如何有效快速識(shí)別競爭對手，檢測競爭變動(dòng)，成為電商企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究和標(biāo)桿管理的重要課題。

一、數(shù)據(jù)理解

電商競爭中，產(chǎn)品、價(jià)格和銷量是最關(guān)鍵的三個(gè)屬性，首先對價(jià)格屬性進(jìn)行離散化，形成價(jià)格分區(qū)，在價(jià)格分區(qū)中對產(chǎn)品布局和銷量規(guī)模進(jìn)行預(yù)處理，從而形式店鋪-產(chǎn)品布局和店鋪-銷量規(guī)模矩陣，通過余弦相似度對店鋪-產(chǎn)品布局和店鋪-銷量規(guī)模進(jìn)行特征構(gòu)造，獲得產(chǎn)品布局相似度和銷量規(guī)模相似度[1]，以此建立競爭圖譜，在競爭圖譜中設(shè)定閾值，識(shí)別第一類競爭者、第二類競爭者等競爭對手，并通過不同階段數(shù)據(jù)分析檢測競爭變動(dòng)。

二、案例研究

（一）案例選擇

埠威車品專營店創(chuàng)建于2013年，主營車載充電器、車載mp3、汽車裝飾品等。經(jīng)過2年的發(fā)展，2015年?duì)I業(yè)額達(dá)到1 000萬，2016年預(yù)計(jì)為1 500萬。埠威車品專營店經(jīng)過初期粗狂式管理后，發(fā)現(xiàn)電商已經(jīng)由初級階段的美工、店面裝修等經(jīng)營策略轉(zhuǎn)為產(chǎn)品運(yùn)營，目前亟需一種電商產(chǎn)品競爭識(shí)別方法，幫助其有效的識(shí)別競爭對手，檢測競爭變動(dòng)。

因此，本文選擇以埠威車品專營店為例，采集其核心產(chǎn)品“車載充電器”電商經(jīng)營店鋪信息，借此分析競爭圖譜的分析效果。

（二）數(shù)據(jù)采集

在天貓搜索頁面中以“車載充電器”為關(guān)鍵詞搜索，按照銷量進(jìn)行排名，對排名結(jié)果進(jìn)行爬蟲爬取[2]（見表1），該過程主要爬取店鋪名稱、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品價(jià)格和月銷量等；本次采集時(shí)間為2016年10月31日，月銷量為當(dāng)月總銷量，表1為數(shù)據(jù)描述性分析。

表1顯示經(jīng)營車載充電器的天貓店共有1 861家，產(chǎn)品5 991個(gè)。需要說明的是，原爬取產(chǎn)品數(shù)據(jù)量為5 999個(gè)，Excel VBA編碼對店鋪名稱、產(chǎn)品名稱和價(jià)格三項(xiàng)比對去重處理中有8項(xiàng)產(chǎn)品重復(fù)，故實(shí)際有效產(chǎn)品數(shù)據(jù)量為5 991個(gè)。車載充電器產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間分布為最低12.9元，最高2 888元，經(jīng)過核對，最低價(jià)和最高價(jià)無誤。月銷量最高為6.1萬件，最低為1件。

表1 天貓車載充電器數(shù)據(jù)爬取結(jié)果總體情況

（三）數(shù)據(jù)預(yù)處理

對價(jià)格因素進(jìn)行分區(qū)，通過價(jià)格描述性后發(fā)現(xiàn)主流價(jià)格集中在0～100元，故對價(jià)格按照0～10元、10～20 元、20～30元、30～40元、40～50 元、50～60元、60～70元、70～80元、80～90元、90～100 元、100元以上進(jìn)行離散化處理，分段點(diǎn)按照“上線不在內(nèi)”原則統(tǒng)計(jì)，利用數(shù)據(jù)透視表方法進(jìn)行價(jià)格分區(qū)后產(chǎn)品布局和銷量規(guī)則統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2和表3所示，表2中數(shù)據(jù)為產(chǎn)品數(shù)，表3中數(shù)據(jù)為合計(jì)后銷量規(guī)模。

（四）特征構(gòu)造

表2 價(jià)格分區(qū)下店鋪-產(chǎn)品布局矩陣表（部分）

表3 價(jià)格分區(qū)下店鋪-銷量規(guī)模矩陣表（部分）

余弦相似度是計(jì)算兩個(gè)向量之間夾角的度量方法，其常用于非二元向量相似度計(jì)算。余弦相似度公式如下：

公式（1）中·表示向量點(diǎn)積，||x||是向量 x的長度。

對于價(jià)格分區(qū)下店鋪-產(chǎn)品布局矩陣和店鋪-銷量規(guī)模矩陣分別計(jì)算余弦相似度，因SPSS軟件距離選項(xiàng)中余弦相似度計(jì)算列有限制，故本次余弦相似度計(jì)算采用Excel VBA編碼計(jì)算，根據(jù)本矩陣EXCEL中數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，Excel VBA余弦相似度計(jì)算代碼如下[3]：

Public Sub余弦相似度計(jì)算()

'基于excel VBA的余弦相似度計(jì)算

For i=4 To Range("A4").Rows.Count

w=Range(Cells(i,2),Cells(i,12))

r=Range(Cells(3,17),Cells(3,27))

rr=Application.Transpose(r)

Range("s7").Value=Application.MMult(w,rr)

ww=Application.Transpose(w)

Range("t7").Value=Application.MMult(w,ww)

Range("u7").Value=Application.MMult(r,rr)

bb=Sqr(Range("t7").Value)

cc=Sqr(Range("u7").Value)

Range("p"&i).Value=Range("s7").Value/(bb*cc)

Next i

End Sub

此代碼簡單變換后分別計(jì)算出產(chǎn)品布局相似度和銷量規(guī)模相似度，如表4所示。需要說明的是，產(chǎn)品布局相似度和銷量規(guī)模相似度均是所有店鋪同“埠威車品專營店”計(jì)算的指標(biāo)[4]。

表4 產(chǎn)品布局相似度和銷量規(guī)模相似度結(jié)果表

（五）競爭圖譜

在Excel 2013中對表4進(jìn)行繪圖，產(chǎn)品布局相似度作為x軸，銷量規(guī)模相似度作為y軸，利用Excel2013中標(biāo)簽標(biāo)注功能，可以對散點(diǎn)圖中點(diǎn)進(jìn)行店鋪名稱標(biāo)注。經(jīng)過上述操作，得到二維空間中的競爭圖譜，如圖1所示。

圖1 基于余弦相似度計(jì)算的競爭圖譜

（六）后處理

在競爭圖譜分析中，需要設(shè)定閾值用于觀察和比較競爭對手，競爭圖譜中閾值的設(shè)定，主要采用經(jīng)驗(yàn)閾值，經(jīng)過競爭相似性和企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，將競爭分為三類，即一類競爭者、二類競爭者和三類競爭者，此時(shí)將閾值1設(shè)置為0.2，即邊界線為距離埠威車品專營店余弦相似度差值0.2的圓弧，同理，閾值2設(shè)置為0.5，將得到更為詳細(xì)的競爭類別圖，如圖2所示。

圖2 基于經(jīng)驗(yàn)閾值劃分的競爭圈圖示

三、分析與結(jié)論

通過上述競爭圖譜的制作和處理，能夠幫助目標(biāo)店鋪更好地識(shí)別競爭狀況，具體分析如下[5]：

（一）競爭對手識(shí)別作用

根據(jù)圖2和圖3一類競爭圈局部圖，可以清晰的發(fā)現(xiàn)，在1860家天貓店鋪中，沿途車品旗艦店、卡姿汽車用品專營店、御車寶汽車用品旗艦店和先科優(yōu)品上專賣店共4家店鋪是與埠威車品專營店在價(jià)格分區(qū)下產(chǎn)品布局相似度和銷量規(guī)模相似度最相似店鋪，均超過閾值1指標(biāo)（相似度均大于0.8，距離埠威車品專營店相似度0.2以內(nèi)），是針尖對麥芒式的競爭對手，屬于埠威車品專營店重點(diǎn)觀察的對象。

圖3 一類競爭圈局部圖

同樣，在圖2中，天貓超市、車之美車品旗艦店和品勝上海專賣店等店鋪與埠威車品專營店在價(jià)格分區(qū)下產(chǎn)品布局相似度和銷量規(guī)模相似度是居中，屬于需要警惕的對象；卓搜車品專營店、中國移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)官方旗艦店等店鋪雖然經(jīng)營同樣電商產(chǎn)品，但在價(jià)格分區(qū)下產(chǎn)品布局相似度和銷量規(guī)模相似度都非常低，暫不列入競爭考慮對象。

圖2顯示出競爭相似激烈情況，第一類競爭圈數(shù)量較少，僅有4家店鋪，說明與埠威車品專營店相似店鋪不多，這也傳統(tǒng)的直覺經(jīng)驗(yàn)管理不同，直覺經(jīng)驗(yàn)可能會(huì)反應(yīng)相似店鋪很多，事實(shí)非常相似的店鋪很少，靠直覺經(jīng)驗(yàn)的誤判率很高。第二競爭圈較多，值得埠威車品專營店注意，因?yàn)榈诙偁幦τ锌赡苓M(jìn)入第一競爭圈，對其構(gòu)成極大危險(xiǎn)。第三競爭圈店鋪數(shù)最多。事實(shí)證明：“有效的少數(shù)，無效的多數(shù)?！奔凑嬲枰^察的產(chǎn)品競爭對手很少，反而不類似、不相干的產(chǎn)品競爭較多，這將對電商產(chǎn)品競爭決策提供很大的數(shù)據(jù)決策依據(jù)[6]。

（二）競爭業(yè)態(tài)變動(dòng)監(jiān)測

圖2是基于2016年10月數(shù)據(jù)繪制，進(jìn)一步收集保存數(shù)據(jù)，形成每月數(shù)據(jù)繪制不同月份競爭圖譜集，或在一個(gè)競爭圖譜中標(biāo)注每個(gè)觀察店鋪的競爭移動(dòng)狀況，能夠很好的發(fā)現(xiàn)競爭業(yè)態(tài)的變動(dòng)。圖4為競爭業(yè)態(tài)變動(dòng)假想圖，很好的說明競爭圖譜的業(yè)態(tài)變動(dòng)監(jiān)測效果。例如店鋪A原來屬于三類競爭，不在埠威車品專營店警惕對象中；但是在下一個(gè)月動(dòng)態(tài)變動(dòng)中，進(jìn)入二類競爭圈，屬于埠威車品專營店警惕對象目錄，但還不屬于其重點(diǎn)觀察對象；如果在隨后的一個(gè)月后進(jìn)入一類競爭圈，就需要埠威車品專營店重點(diǎn)觀察和研究，所以競爭圖譜也有良好的競爭業(yè)態(tài)變動(dòng)監(jiān)測和預(yù)警能力。

競爭圖譜，又可以稱為p-s in price range圖，是通過電商產(chǎn)品數(shù)據(jù)采集后，對價(jià)格離散化形成價(jià)格分區(qū)，在價(jià)格分區(qū)中統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品布局?jǐn)?shù)和銷量規(guī)模和，構(gòu)造余弦相似度特征向量，以產(chǎn)品布局和銷量規(guī)模為x和y軸，建立的競爭態(tài)勢圖。該圖可用于競爭對手識(shí)別，檢測競爭變動(dòng)和競爭預(yù)警，對電商企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略研究和決策有很好的參考效果。

圖4 競爭業(yè)態(tài)變動(dòng)假想圖

以埠威車品專營店為例的實(shí)證表明：通過建立競爭圖譜，有效識(shí)別出沿途車品旗艦店、卡姿汽車用品專營店、御車寶汽車用品旗艦店和先科優(yōu)品上專賣店共4家一類競爭對手，讓電商經(jīng)營者意識(shí)到“有效的少數(shù)，無效的多數(shù)”的含義，即關(guān)鍵1類競爭對手僅有4家，值得警惕，三類競爭對手非常多，超過1 000家，但無需過多關(guān)注。同時(shí)，通過每月動(dòng)態(tài)監(jiān)測，也可以讓電商經(jīng)營者能夠監(jiān)測競爭的變動(dòng)，起到競爭預(yù)警作用。

鑒于此，競爭圖譜是非常有效的競爭對手識(shí)別和競爭變動(dòng)預(yù)警工具，基于競爭圖譜的電商產(chǎn)品競爭研究取得了預(yù)期效果。

[1]Pang-NingTan，MichaelSteinbach，VipinKumar.數(shù)據(jù)挖掘?qū)д揫M].范明，范宏建，等譯.北京：人民郵電出版社，2006.

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（責(zé)任編輯：C 校對：R）

F724.6

A

1004-2768（2017）06-0014-04

2017-03-15

安徽省人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目（SK2014A249）；安徽省高校優(yōu)秀青年骨干人才國內(nèi)外訪學(xué)研修重點(diǎn)項(xiàng)目（gxfxZD2016327）；安徽省教育廳質(zhì)量工程項(xiàng)目——電子商務(wù)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)中心（2014sxzx038）；安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院高水平大學(xué)項(xiàng)目（2016gj09）；安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院創(chuàng)新行動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目（2016cx29）

夏名首（1978-），男，安徽巢湖人，東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院訪問學(xué)者，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系副教授，安徽省電子商務(wù)專業(yè)帶頭人，研究方向：電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。