余飛洋

摘 要：近年來一種新的廣告形式逐漸進(jìn)入大眾的視野即科普公益廣告。它不同于普通的廣告形式充滿商業(yè)氣息，在廣告宣傳的同時(shí)帶給人們一定的科普信息或者事關(guān)公眾利益的知識，得到了受眾的歡迎。但作為一種較新的事物，對該現(xiàn)象的研究不是很多。本文將從中國科普公益廣告發(fā)展的歷程入手，對比國外科普公益廣告的成熟經(jīng)驗(yàn)，分析出中國目前科普公益廣告發(fā)展的現(xiàn)狀，并提出初步的建議以供參考。

關(guān)鍵詞：科普；公益廣告；比較研究；建議

近年來，以上海、深圳、北京等地為代表的地方政府開始嘗試科普公益廣告實(shí)踐，探索出一條全新的科普宣傳方式即科普與廣告宣傳的完美結(jié)合。提高了公眾的科學(xué)文化水平，得到了廣泛的社會(huì)好評。這方面，國外發(fā)展的程度相對成熟。但在國內(nèi)還處于起步階段。

1 中國科普公益廣告的理論框架

科普公益廣告既是眾多廣告形式中的一種，以科普為基礎(chǔ)，借助公益廣告的表現(xiàn)形式的一種傳播形態(tài)。與其他廣告形式的本質(zhì)區(qū)別在于不以盈利為目的，旨在通過公益廣告的形式引導(dǎo)消費(fèi)者樹立科學(xué)、理性的消費(fèi)觀念。同時(shí)，與眾多商業(yè)廣告不同之處在于，它是一種長期、隱藏式的宣傳引導(dǎo)，不可能追求短期效果。而是通過隱藏在其公益背后樹立企業(yè)形象達(dá)到培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的目的。

2 國外科普公益廣告的成熟經(jīng)驗(yàn)

國外關(guān)于科普與廣告之間關(guān)系的研究最早可以追溯到上世紀(jì)八十年代。指出在工業(yè)革命期間科普廣告已經(jīng)體現(xiàn)出對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用。較為成熟的研究從2006年開始，將商業(yè)廣告與公益廣告放在的同等的位置，以美國為例。半數(shù)以上的公益廣告與生命科學(xué)等相關(guān)的學(xué)科有關(guān)聯(lián)。在制作科普公益廣告時(shí)，借用一些超乎平時(shí)的科學(xué)事實(shí)，使廣告給人耳目一新的感覺。其最大特點(diǎn)是媒介與廣告策略的完美結(jié)合。通過有趣的科普的廣告文案，即達(dá)到宣傳科普知識的效果，又達(dá)到廣而告之的的目的。

3 中國科普公益廣告的發(fā)展歷史

回顧我國科普公益廣告的發(fā)展歷程，最早開始于廣告的公益屬性。以本世紀(jì)前十年為例?？梢钥闯鑫覈墓鎻V告集中在社會(huì)公德建設(shè)和時(shí)事熱點(diǎn)兩個(gè)方面。尤其在2003年全國抗擊“非典”、預(yù)防H7N9禽流感等事關(guān)公眾生命健康類的公益廣告中涉及了大量的科普知識。

近年來，以綠色環(huán)保為主題的科普公益廣告異軍突起。隨著生活水平的提高，人們對自己周圍生活環(huán)境的質(zhì)量要求日益提高，也更為關(guān)注。全國大范圍的霧霾及空氣污染已經(jīng)成為街頭巷尾民眾熱議的話題之一，對藍(lán)天白云和潔凈空氣的渴望比任何時(shí)候都更為強(qiáng)烈。反映到科普公益廣告中，可以將綠色出行、低碳行動(dòng)等方面的科學(xué)知識恰如其分的分布在不同的廣告宣傳之中，普羅大眾不僅不會(huì)反感鋪天蓋地的廣告，而是駐足在不同的廣告展板之前，凝神聚氣的觀看，發(fā)表評論，轉(zhuǎn)載和發(fā)表自己的見解，不僅豐富了廣告內(nèi)容，擴(kuò)大廣告的受眾面，而且對廣告的傳播力度也起到了一般廣告難以企及的作用。受歡迎程度之高，超乎想象。

4 科普公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

通過地方政府與行業(yè)組織的不懈努力，科普公益廣告取得了階段性的成績。但是因?yàn)槠湓谖覈钠鸩捷^晚，難免存在一定的問題。主要有以下幾方面。

4.1 科普意味不夠濃厚，主題不鮮明

通過公益科普公益廣告的實(shí)際調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)在數(shù)量上雖然持續(xù)增加，但是有半數(shù)的平面廣告只是將科普知識作為陪襯，宣揚(yáng)某種“特殊”的生活方式，或是依托原有的道德、環(huán)保類主題，只是簡單的重復(fù)，難以在科普的基礎(chǔ)上進(jìn)行精神升華。

4.2 廣告形式不規(guī)范，難以給觀眾留下深刻印象

廣告形式是行業(yè)長期發(fā)展的結(jié)果，科普廣告因其特點(diǎn)，還沒形成統(tǒng)一的范式，在制作與發(fā)布過程中難免出現(xiàn)不遵循基本原則的情況。比如科普戶外公益廣告與遍布大街小巷的科普宣傳欄難以區(qū)分，沒有參照標(biāo)準(zhǔn)的廣告制作流程進(jìn)行廣告制作等。

4.3 廣告訴求表現(xiàn)落后，形式簡單

與商業(yè)廣告比賽相比，中國的公益廣告發(fā)展很不成熟，因?yàn)椴荒軒碇苯拥慕?jīng)濟(jì)效益，發(fā)展緩慢。加上形式較為簡單，很難讓觀眾在廣告之間關(guān)注太長時(shí)間，另外部分作品還有拼湊之嫌，拙劣的表現(xiàn)讓人大跌眼鏡。

5 我國科普公益廣告發(fā)展緩慢的原因

5.1 公益廣告資金來源有限

公益廣告有別于商業(yè)廣告，資金來源主要來自：政府機(jī)構(gòu)、商業(yè)企業(yè)和行業(yè)組織。其中，政府占比最大。商業(yè)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)責(zé)任，也需要投身公益廣告之中，但沒有穩(wěn)定的投入比例。繁多的行業(yè)組織本身的運(yùn)營經(jīng)費(fèi)就緊張，不可能再投入較大的資金。在此背景下，嚴(yán)重影響了科普公益廣告的有效進(jìn)展。

5.2 運(yùn)行機(jī)制不完善

到目前為止，保障科普公益廣告運(yùn)行的機(jī)制還處于摸索階段，沒有提高到與商業(yè)廣告同等重要的位置。尤其在稅收減免、法律法規(guī)保障方面更是嚴(yán)重缺失，在與商業(yè)廣告競爭方面始終處在劣勢。

6 對中國科普公益廣告發(fā)展的幾點(diǎn)建議

6.1 針對資金投入方面的設(shè)想

科普公益廣告見效周期長，要想法設(shè)法動(dòng)員全社會(huì)的資源，形成多元投資主體，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，分工合作，為科普公益廣告持續(xù)發(fā)展提供不竭動(dòng)力。

6.2 運(yùn)行機(jī)制亟待完善

今后，應(yīng)將科普公益廣告放在突出位置，在法律保障方面要加以強(qiáng)化，給出政策空間鼓勵(lì)更多的市場主體投身其中，形成百花齊放的局面，在稅收減免和運(yùn)行方面要提供寬松的環(huán)境條件，拓寬發(fā)展渠道，改善原有不平衡的發(fā)展態(tài)勢。注意借鑒國外發(fā)達(dá)國家的成熟經(jīng)驗(yàn)，將科普公益廣告這片領(lǐng)域做大做好。

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