在霍夫蘭、賈尼斯和凱利合著的《傳播與勸服》中，作者充分汲取了精神分析學(xué)、群體心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的概念，把人在接受勸服傳播的信息之后態(tài)度和觀點(diǎn)等方面所發(fā)生的變化作為主要的研究問題，并通過事前設(shè)計(jì)好的傳播實(shí)驗(yàn)，來觀察和測(cè)量態(tài)度的改變程度，以驗(yàn)證先前提出的概念化假設(shè)，最終提煉和歸納出說服傳播過程中導(dǎo)致態(tài)度變化的因變量，即通過以態(tài)度改變的程度測(cè)量，來了解影響說服傳播效果的各種因素。

1 觀點(diǎn)及論證

霍夫蘭對(duì)“傳播”的理解是：“個(gè)體（傳播者）傳遞刺激（通常是語(yǔ)言的）以改變其他個(gè)體（受眾）行為的過程”。[1]仿照拉斯韋爾的“5W”模式，上述的傳播定義可以進(jìn)行拆分：傳播的個(gè)人或群體（傳播者），傳播者傳遞的刺激（傳播內(nèi)容），對(duì)傳遞的刺激進(jìn)行反應(yīng)的他人（受眾），受眾對(duì)傳播的反饋（反應(yīng)）。而這正是作者所研究關(guān)注的四個(gè)主題。這些主題中都有一些實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證提出的假設(shè)，并在各種特定條件下得出了不同結(jié)論。

（一）傳播者

這里的“傳播者”指的是信源，包括傳播的方式，傳播的渠道，個(gè)人、群體或媒介等。這一部分是想說明一種單一明顯的信源直接向受眾傳播自己對(duì)某一問題的觀點(diǎn)時(shí)所引發(fā)和產(chǎn)生的效果?；蛘哒f，傳播者的可信度和專業(yè)性對(duì)受眾評(píng)估傳播和接受傳播者立場(chǎng)的效果影響。其中，可信度包括受眾對(duì)傳播者的年齡、知識(shí)、智力、地位、學(xué)歷和真誠(chéng)感等特征的認(rèn)知。

個(gè)人一般傾向于認(rèn)為和自己地位、價(jià)值觀、興趣和需求等方面相似的人，在看待和判斷問題時(shí)會(huì)和自己擁有一樣的視角，故在一些問題中，與那些和受眾有差異的傳播者相比，與其相似的傳播者可能會(huì)被認(rèn)為更加專業(yè)。同時(shí)，如果當(dāng)傳播者讓受眾認(rèn)為自己有說服別人的明顯意圖，他們就會(huì)認(rèn)為傳播者是能夠從傳播中獲利的，從而降低對(duì)傳播者的依賴性。而隨意和非目的性的交談，反倒會(huì)讓受眾處于沒有批判和防衛(wèi)的心理狀態(tài)。所以傳播者的專業(yè)性、意圖和可信賴度可能會(huì)影響自身的說服效果。霍夫蘭等人所做的關(guān)于信源可信度方面的三個(gè)研究均表明，傳播者的專業(yè)性、意圖和可信賴性極大地影響了受眾對(duì)傳播的反應(yīng)。即使內(nèi)容完全相同的傳播，與低可信度的傳播者相比，受眾也會(huì)更加支持高可信度的傳播者。

（二）傳播內(nèi)容

這里的“傳播內(nèi)容”主要包含動(dòng)機(jī)訴求和說服性觀點(diǎn)的組織方式。動(dòng)機(jī)訴求主要是指內(nèi)容刺激，這些內(nèi)容或能激發(fā)情感態(tài)度，或能產(chǎn)生對(duì)人強(qiáng)烈的刺激，即通常所說的恐懼訴求將迫使受眾放棄舊觀點(diǎn)轉(zhuǎn)而接受新觀點(diǎn)。說服性觀點(diǎn)的組織方式即觀點(diǎn)對(duì)受眾的陳述順序在某種程度上將決定受眾是否接受傳播過程中出現(xiàn)的新觀點(diǎn)。這一部分內(nèi)容研究了許多關(guān)于觀點(diǎn)組織的問題，如結(jié)論的隱形或顯性表達(dá)，一面之詞或兩面之詞，不同的觀點(diǎn)排序造成的首因和近因效果等。

當(dāng)傳播者想勸服受眾接受自己的觀點(diǎn)時(shí)，必然需要用一些訴求來刺激受眾。當(dāng)傳播引發(fā)了受眾強(qiáng)烈的情感反應(yīng)時(shí)，之后推薦的觀點(diǎn)若能夠減輕受眾的情緒緊張，這樣的情感訴求是成功的。賈尼斯和費(fèi)什巴赫的一項(xiàng)調(diào)查便研究了恐懼訴求是否有效的決定性因素。在實(shí)驗(yàn)中，口腔衛(wèi)生的說明性演講用三種不同的形式以代表三種不同程度的恐懼訴求，實(shí)驗(yàn)對(duì)象是高中學(xué)生。證據(jù)表明，高恐懼訴求比中等程度的恐懼訴求造成了更多的情緒緊張，中等程度的恐懼訴求比低恐懼訴求造成了更多的情緒緊張。但是，在和傳播者保持一致方面，反而是低恐懼訴求發(fā)生了最大的改變。在口腔衛(wèi)生中，高恐懼訴求也無法導(dǎo)致人們?cè)趯?shí)踐行為中發(fā)生任何顯著的變化，高恐懼訴求更不如低恐懼訴求在抵抗反宣傳方面所發(fā)揮的作用。由此可以看出，如果恐懼訴求只是引發(fā)強(qiáng)烈的情緒緊張，而無法提供適合的安慰，那么高恐懼訴求的運(yùn)用就會(huì)干擾說服傳播的效果。

直接說出結(jié)論還是讓受眾自己得出結(jié)論，這兩種方式都有不同的適用場(chǎng)景和前提條件?；舴蛱m和曼德爾的實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)了影響得出結(jié)論有效性的決定性因素。實(shí)驗(yàn)的受試者兩組大學(xué)生聽取了一段關(guān)于“貨幣貶值”的錄音。其中一組由傳播者下了適當(dāng)?shù)慕Y(jié)論，另外一組讓受眾自己得出結(jié)論。結(jié)果，由傳播者得出結(jié)論的那組導(dǎo)致了更多的態(tài)度改變。由此得出假設(shè)：在有關(guān)復(fù)雜問題的傳播中，直接陳述結(jié)論比受眾自己下結(jié)論要更加有效。但是，針對(duì)不那么復(fù)雜的問題或被試者是非常聰明的群體，甚至很多受眾可以獨(dú)立做出適當(dāng)結(jié)論，那么直接陳述結(jié)論的方式可能使優(yōu)勢(shì)變得不再明顯。

與傳播者所持觀點(diǎn)一致還是與傳播者所持觀點(diǎn)相悖，對(duì)態(tài)度改變的效果更好呢？拉姆斯登和賈尼斯做了一項(xiàng)研究。實(shí)驗(yàn)使用了廣播節(jié)目錄制的兩個(gè)版本，兩個(gè)版本中的評(píng)論員都提出了一個(gè)觀點(diǎn)：蘇聯(lián)想要大量生產(chǎn)原子彈，至少還需要五年時(shí)間。一組學(xué)生收到的信息是一面之詞，即支持評(píng)論員的結(jié)論；另外一組收到的是兩面之詞，既支持評(píng)論員的結(jié)論，也有反對(duì)的意見。緊接著，每組被試者中都有一半人再次接受傳播，在第二次的傳播中，新的發(fā)言者提出了和第一次傳播中相反的觀點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)，在沒有接受反面宣傳之前，兩個(gè)版本的廣播節(jié)目在改變受眾態(tài)度方面起到相同作用；而在接受反面宣傳的被試者中，之前收到兩面之詞的人在維持觀點(diǎn)改變時(shí)更有效。這是因?yàn)榻邮軆擅嬷~的被試者在接受反面宣傳時(shí)提前形成了一種忽略反面的觀點(diǎn)，因此受眾對(duì)之后出現(xiàn)的反面觀點(diǎn)也具有了免疫力。此外，不同的觀點(diǎn)排序如最有力的觀點(diǎn)放在開頭和結(jié)尾哪個(gè)更有效，最早和最后出現(xiàn)的觀點(diǎn)哪個(gè)更占優(yōu)勢(shì)等爭(zhēng)論都會(huì)因各種不同的特定條件和因素影響而不同。

（三）受眾

對(duì)“受眾”的研究集中在群體一致性動(dòng)機(jī)和個(gè)性因素兩方面。個(gè)人對(duì)群體規(guī)則或標(biāo)準(zhǔn)的遵循程度決定了傳播內(nèi)容對(duì)受眾的影響，故需要特別關(guān)注各種社會(huì)群體身份或依附于各種社會(huì)群體形成的一致性動(dòng)機(jī)。受說服傳播影響程度不同的個(gè)人差異可能來源于能力或動(dòng)機(jī)。能力如理解傳播者話語(yǔ)意思的能力，智力更高的人能夠更容易解讀傳播內(nèi)容，甚至還能用更為批判的態(tài)度來接受結(jié)論；動(dòng)機(jī)如避免思考傳播者所強(qiáng)調(diào)的負(fù)面影響的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。

凱利和沃卡特的實(shí)驗(yàn)研究了抗拒改變?nèi)后w所支持觀點(diǎn)的抵抗力。研究表明，在觀點(diǎn)私下表達(dá)的條件下，最重視自己群體身份的人最不容易被傳播影響。因此，最想要維持自己群體身份的人，最能抵抗違反群體標(biāo)準(zhǔn)的傳播。聚焦于群體身份的傳播會(huì)促使個(gè)人在形成對(duì)某事物的觀點(diǎn)時(shí)，考慮到群體規(guī)則，這一效果被稱為群體的“顯著性”。凱利的研究針對(duì)群體身份的顯著性是否對(duì)抵抗某些態(tài)度有任何直接影響。實(shí)驗(yàn)的被試者是高中生和大學(xué)生天主教徒，以及作為參照組的信仰其他宗教的學(xué)生。

實(shí)驗(yàn)中，在普通的課堂上，當(dāng)歸屬于特定宗教的群體身份顯著性較低時(shí)，一部分學(xué)生會(huì)收到一些閱讀材料，旨在強(qiáng)化天主教成員的身份，其他學(xué)生收到的則是與此無關(guān)的中立性材料。隨后向這些學(xué)生傳遞信息，旨在改變他們對(duì)于天主教教規(guī)的觀點(diǎn)。就高中生來說，與教會(huì)身份顯著性低的人相比，這些身份顯著性高的天主教徒對(duì)觀點(diǎn)改變有更大的抵抗力。研究表明，利用那些能使受眾意識(shí)到參照群體的傳播內(nèi)容，會(huì)明顯影響受眾接受或拒絕傳播中推薦的觀點(diǎn)，然而這一影響未在大學(xué)生身上出現(xiàn)。

賈尼斯針對(duì)與個(gè)性動(dòng)機(jī)因素有關(guān)的可說服度差異進(jìn)行了研究。實(shí)驗(yàn)的被試者是本科生。研究中，在三次傳播后態(tài)度改變的基礎(chǔ)上，被試者被分為高、中、低三類不同的可說服度。個(gè)性數(shù)據(jù)來自詳細(xì)的臨床報(bào)告，其被試者是一小部分接受心理咨詢的人，也有來自對(duì)許多人做的個(gè)性測(cè)量表。兩組數(shù)據(jù)提供的證據(jù)說明，自信心低的人會(huì)更多地受到說服傳播的影響；那些表現(xiàn)出社會(huì)不滿足、壓抑攻擊性和有抑郁傾向的人有最大的觀點(diǎn)改變；有急性精神病的人會(huì)更加抗拒傳播。

（四）反應(yīng)

傳播過程的落腳點(diǎn)最終還是要落到對(duì)傳播效果的考察上，這里主要觀察受眾的反應(yīng)：積極參與的效果及說服傳播導(dǎo)致觀點(diǎn)改變的持久性。將已有傳播過程中的意見表達(dá)為代表自己意見的現(xiàn)象被稱為“主動(dòng)參與”。當(dāng)受眾持續(xù)地表達(dá)新觀點(diǎn)，尤其是在沒有外部限制要求他保持明顯一致時(shí)，那么認(rèn)為傳播已經(jīng)使得個(gè)人接受了新觀點(diǎn)，當(dāng)然這里面仍存在新觀點(diǎn)將會(huì)被持續(xù)保持多久的問題。

賈尼斯和金設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)來比較兩個(gè)大學(xué)生實(shí)驗(yàn)組中觀點(diǎn)改變的程度。一組是積極參與者，即那些被誘導(dǎo)扮演一個(gè)角色的人，他們要積極參與群體討論；另外一組是被動(dòng)受控者，即僅閱讀和聽取相同的傳播內(nèi)容。證據(jù)表明，角色扮演的人因?yàn)楫a(chǎn)生了言語(yǔ)上的支持，提高了說服傳播的有效性。針對(duì)積極參與之所以能導(dǎo)致這種效果的心理機(jī)制，研究者提出兩條暗示性線索，一是由積極參與帶來的觀點(diǎn)改變可能依賴于個(gè)人即興發(fā)揮的程度，二是觀點(diǎn)改變的程度表明個(gè)人在多大程度上對(duì)自己的發(fā)言感到滿意。金和賈尼斯還通過使用一個(gè)自我涉入的主題的實(shí)驗(yàn)說明了：即興的角色扮演可以被視為一種技巧，可以刺激個(gè)人盡可能有效地進(jìn)行傳播，仔細(xì)考慮論點(diǎn)和說明，并刺激個(gè)人想象出最可能說服自己的訴求。

科爾曼的研究則比較了各類不同的刺激因素。實(shí)驗(yàn)中，學(xué)生要求在聽完發(fā)言后立刻寫一篇有爭(zhēng)議問題的文章。實(shí)驗(yàn)還通過不同的刺激引入了三種實(shí)驗(yàn)變量，其目的是使被試者寫出和傳播者立場(chǎng)一致的文章?？刂平M不提供刺激，第二組（高刺激）被告知每個(gè)和傳播者立場(chǎng)一致的人會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，第三組（低刺激）被告知只有部分和傳播者立場(chǎng)一致的人會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，低刺激小組的觀點(diǎn)改變明顯高于其他兩個(gè)小組，且在低刺激條件下寫的文章質(zhì)量更好，包含了更多的新觀點(diǎn)。

觀點(diǎn)改變的沖突變化往往是發(fā)生在傳播結(jié)束一段時(shí)間后，這種現(xiàn)象被稱為“休眠效應(yīng)”?；舴蛱m和韋斯的研究表明，人們最初可能會(huì)拒絕接受低可信度信源傳播的信息，但一段時(shí)間后，他們不再把結(jié)論和信源聯(lián)系在一起。當(dāng)傳播包含的觀點(diǎn)和證據(jù)符合自身利益，且不需要記起信源就可以想起傳播內(nèi)容時(shí)，這種分離最容易出現(xiàn)。但如果信源和內(nèi)容緊密聯(lián)系，他們分離的可能性就小了。這表明，“休眠效應(yīng)”只發(fā)生在無法記憶信源的情況下?？茽柭突舴蛱m進(jìn)行的關(guān)于青少年犯罪的傳播實(shí)驗(yàn)也檢驗(yàn)了這一觀點(diǎn)。

2 價(jià)值與爭(zhēng)議

二戰(zhàn)期間，美國(guó)在政府和軍隊(duì)系統(tǒng)中建立了大量與心理戰(zhàn)爭(zhēng)相關(guān)的機(jī)構(gòu)，大批社會(huì)科學(xué)專家被組織到這些機(jī)構(gòu)中，從事與情報(bào)宣傳相關(guān)的心理戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)研究，這些都對(duì)傳播學(xué)形成學(xué)科發(fā)揮了關(guān)鍵作用。[2]那時(shí)，霍夫蘭應(yīng)聘擔(dān)任了美國(guó)陸軍總部心理實(shí)驗(yàn)室主任，率領(lǐng)專家小組指導(dǎo)和研究美軍的思想訓(xùn)練計(jì)劃，研究軍內(nèi)教育電影對(duì)提高士氣所起的作用。這是由美國(guó)軍方牽頭的一個(gè)龐大的說服實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，在心理學(xué)層面上為信息傳播的效果研究提供了學(xué)理基礎(chǔ)，戰(zhàn)后延續(xù)的耶魯大學(xué)的項(xiàng)目是這項(xiàng)研究的繼續(xù)。《傳播與勸服》便是霍夫蘭在耶魯大學(xué)主持“傳播與態(tài)度改變計(jì)劃”期間出版的關(guān)于態(tài)度問題的耶魯叢書之一。

（一）“當(dāng)代研究態(tài)度改變最重要的起源”

作者十分重視用控制實(shí)驗(yàn)的方法來對(duì)命題進(jìn)行檢驗(yàn)，大部分的研究成果和結(jié)論的得出都是實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的結(jié)果。在這些實(shí)驗(yàn)中，傳播都在特定的條件下發(fā)生，也就是說影響態(tài)度改變的各種因素，可以被分離出來。尤為值得我們尊重和欽佩的是，霍夫蘭等人在二十世紀(jì)四、五十年代便對(duì)信息改變態(tài)度和意見的心理學(xué)效果進(jìn)行刨根問底地實(shí)驗(yàn)和研究并設(shè)計(jì)了研究量表，這些努力積累成為傳播學(xué)的一份重要的學(xué)術(shù)遺產(chǎn)。書中涉及的一系列命題，在傳播學(xué)之后的發(fā)展中引發(fā)了一系列廣泛和深入的研究，尤其是直接影響了傳播研究對(duì)說服傳播效果的重視。例如，信源的可信性研究有力地?cái)U(kuò)展了傳播者研究的視域，恐懼訴求的分析有利于深入認(rèn)識(shí)受眾態(tài)度和行為改變的內(nèi)在原因，一面之詞和兩面之詞、不同的觀點(diǎn)排序研究為傳播策略和技巧研究增添了嶄新話題等。

說服研究由亞里士多德經(jīng)卡特賴特至霍夫蘭等人，逐漸地成為了一個(gè)直到今天仍頗受歡迎的傳播研究課題?；舴蛱m的追隨者、當(dāng)代說服研究的首領(lǐng)麥奎爾估計(jì)，每年約有1000種有關(guān)說服研究的出版物出現(xiàn)，從中仍時(shí)常看到霍夫蘭的影子。若討論“說服效果”研究的影響和價(jià)值，可以用一句話來評(píng)價(jià)：它是“當(dāng)代研究態(tài)度改變最重要的起源”。[3]

（二）“有限效果論”

縱觀美國(guó)傳播學(xué)史的整個(gè)發(fā)展階段，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)霍夫蘭等人的研究其實(shí)僅處在一個(gè)“有限效果論”的階段。因?yàn)樘幱谏鐣?huì)大眾傳播語(yǔ)境下的廣大受眾在接受信息的時(shí)候，必然要受到周邊環(huán)境的暗示和個(gè)體差異等因素的影響，不能夠完全展現(xiàn)自身的理性和思維活動(dòng)，從而限制了媒介改變態(tài)度的力量。說服不僅僅是一種“刺激—反應(yīng)”過程，而是一個(gè)強(qiáng)調(diào)受者的理解力，或者其對(duì)獲得訊息的意愿更加錯(cuò)綜復(fù)雜的過程。[4]霍夫蘭等人的實(shí)驗(yàn)著重研究個(gè)體差異，如智力水平對(duì)說服效果的影響，忽視了受眾的“主動(dòng)選擇性”以及“社會(huì)關(guān)系”對(duì)個(gè)人的影響。實(shí)驗(yàn)對(duì)象較為單一，主要是高中生、大學(xué)生等學(xué)生群體，這對(duì)說服傳播的效果和部分研究結(jié)論的得出等也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

此外，霍夫蘭等人的實(shí)驗(yàn)都是通過提前設(shè)計(jì)好的人工環(huán)境來有效的控制外部變量和操縱獨(dú)立變量，不可否認(rèn)的是這種研究確實(shí)是便于分離一些關(guān)鍵變量，但同時(shí)也有更多的人會(huì)指出，作為一種實(shí)驗(yàn)形態(tài)而不是實(shí)戰(zhàn)形態(tài)的研究，一種適用于某特定媒介內(nèi)容、在數(shù)量較小的或者說在同質(zhì)化的人群中的即時(shí)效果甚至延時(shí)效果，是不能夠推導(dǎo)出數(shù)量較大或異質(zhì)化人群中使用幾乎所有媒介所累積的影響。有學(xué)者也評(píng)價(jià)“一系列研究都發(fā)生在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中，對(duì)于在自然環(huán)境中所發(fā)生傳播行為，并不能等同解釋；研究對(duì)象多為學(xué)生和實(shí)驗(yàn)性對(duì)象，實(shí)驗(yàn)選取的主題也只能代表一種情境下的傳播效果，其適用范圍相對(duì)有限?！盵5]

3 說服傳播效果的發(fā)展和應(yīng)用

隨著大眾傳播在現(xiàn)代社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)組織中發(fā)揮著越來越重要的作用，傳播效果研究已成為人類關(guān)系研究中的主要構(gòu)成部分。信息傳播技術(shù)的日新月異、人與人之間相互依賴的加深等使得當(dāng)代人類極為依靠大眾媒體向社會(huì)傳播的信息，并由此對(duì)人們的觀念產(chǎn)生影響。許多組織的領(lǐng)導(dǎo)人也越來越意識(shí)到有必要研究說服傳播效果，提升自身傳播系統(tǒng)，使人們能夠?qū)ζ鋬r(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生廣泛的認(rèn)同，從而幫助企業(yè)獲得巨大成功。

傳播和說服的研究在今天社會(huì)的很多領(lǐng)域都逐步有了很大的現(xiàn)實(shí)意義。如最常見的名人廣告中的說服傳播、公共關(guān)系中的說服傳播、高校招生中的說服傳播等。從更廣泛的角度來看，它可能還會(huì)影響預(yù)防性精神病學(xué)、兒童成長(zhǎng)和教育。我們需要不斷重視說服傳播在當(dāng)代社會(huì)生活中的重要作用，不斷提高說服內(nèi)容的質(zhì)量，合理運(yùn)用說服的技巧，使說服傳播能夠真正成為我們的一個(gè)有力工具，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活起到真正的幫助和促進(jìn)作用。

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作者簡(jiǎn)介

趙文學(xué)，男，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2016級(jí)碩士研究生，主要研究方向：傳播理論。