盧安+劉永坤

[摘要]隨著新一輪考研熱潮的到來，深入研究影響移動端考研產(chǎn)品發(fā)展的因素?zé)o論對考生還是輔導(dǎo)機構(gòu)來說都顯得分外重要。文章對網(wǎng)絡(luò)問卷進行數(shù)據(jù)挖掘，運用因子分析和信度分析的方法探索影響移動端考研產(chǎn)品發(fā)展的主要因素，以期為移動端考研輔導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計提供必要的參考，使其能夠滿足考生需求、提供合理的建議，從而真正發(fā)揮移動端考研產(chǎn)品對考生備考起到有效的指導(dǎo)作用。

[關(guān)鍵詞]因子分析；信度分析；數(shù)據(jù)挖掘

[DOI]1013939/jcnkizgsc201719134

1背景

由于我國教育水平的顯著改善和社會的不斷發(fā)展，越來越多的人為了提高自身水平、緩解就業(yè)壓力而加入了考研大軍。據(jù)統(tǒng)計，2017年共有約201萬人報考了全國研究生招生考試，比去年同期增加了24萬人，同比增長1356%。這巨大的變化速度也為考研教育培訓(xùn)市場的興起提供了契機。當(dāng)今時代，移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，手機等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺以其獨特的優(yōu)勢正在逐步取代許多傳統(tǒng)的考研教育機構(gòu)。同傳統(tǒng)輔導(dǎo)機構(gòu)一樣可以滿足考生所需要的幾乎所有的信息。在今天的移動端考研輔導(dǎo)產(chǎn)品市場上，已經(jīng)出現(xiàn)了許多產(chǎn)品，如教學(xué)應(yīng)用軟件、移動問題庫和單詞本、便攜錯題集或依靠現(xiàn)有的移動視頻平臺的網(wǎng)絡(luò)課程等。在此大環(huán)境的驅(qū)動下，據(jù)不完全統(tǒng)計，有超過50%的考生使用移動的考研商品的時間和超過使用PC端的時間。那么，在如此龐大的需求下，移動端考研產(chǎn)品應(yīng)該更關(guān)注哪些因素，移動端考研產(chǎn)品又會向何種方向發(fā)展是移動端考研機構(gòu)關(guān)心的首要問題。因此，探索移動端考研商品的主要影響因素，測量移動研究產(chǎn)品的潛在市場份額就顯得非常必要。

2影響移動端考研產(chǎn)品因素分析

筆者事先對調(diào)查問卷中所有的23個因素進行篩選，剔除無關(guān)因素，選出11個對移動端考研產(chǎn)品發(fā)展有影響因素。然后通過因子分析找出了這11個因素中對移動端考研產(chǎn)品發(fā)展影響較大的6個因素，并根據(jù)影響的程度對這6個因素進行排序，最后得到主要影響因素為學(xué)習(xí)方式、獲取渠道、輔導(dǎo)班類型、備考復(fù)習(xí)地、PC端時間、移動端時間。

21因子分析

通過對測量的原始數(shù)據(jù)進行分析方法中的因素分析，可以達到有效地檢驗數(shù)據(jù)的真實性和降低維度的作用，也可以以此尋找變量之間的相關(guān)性。筆者在對23個問卷進行分析之后，運用方差最大正交旋轉(zhuǎn)的方法抽取特征值超過1以上的數(shù)據(jù)，并對抽取的數(shù)據(jù)進行KMO和Bartlett球形檢驗。根據(jù)統(tǒng)計學(xué)家凱澤給出的標(biāo)準(zhǔn)，只要KMO>06都是可以進行因子分析的，并且當(dāng)KMO> 09時，最為適合。筆者從23個問卷項目中選出11個因素，從11個因素中提取6個因素。最后，KMO測試值為0809（如表2所示）。我們可以發(fā)現(xiàn)，變量之間相關(guān)程度無顯著差異。巴特利球測試約為1553287，Sig為0001 <005。因此，我們可以拒絕Bartlett Sphere測試的零假設(shè)，即變量的指標(biāo)是相關(guān)的，樣本非常適合因子分析。更改后的問卷數(shù)據(jù)的協(xié)方差在0536～0725，表明可以在群體因子中提取共同因素，并且其累積貢獻率為64908%。由此可見，這六個因素具有很好的代表性，適合因子分析。

22信度分析

為檢驗各因子分析效果，需要對各指標(biāo)進行信度檢驗分析。克隆巴赫系數(shù)是李克特量表法中常用的信度檢驗方法。根據(jù)Nunnally（1978）的觀點，一般克朗巴赫系數(shù)>06，被認為是高度可靠的。問卷的α系數(shù)為0908，可靠性值大于09，表明問卷的可靠性非常高。各因素指標(biāo)信度值如表2所示。

分析結(jié)果表明，六個指標(biāo)（包括維度）的可靠性系數(shù)在063～0789（如表2所示），表明題項設(shè)計具有較高的可信度，量表具有較高的信度系數(shù)，各因子間具有較高的內(nèi)部一致性；同時根據(jù)Doll W J & Raghunathan T S的研究，標(biāo)準(zhǔn)化因子負荷大于06樣本的信度得到保證，在調(diào)查問卷中，標(biāo)準(zhǔn)化因素負荷指標(biāo)均在0624～0855，表明問卷具有較高的可靠性。因此，文章提取的六個指標(biāo)可以很好地體現(xiàn)各種因素對考生選拔的影響，且影響程度大小可以根據(jù)信度值的高低得出。

23結(jié)果

這里通過專家打分，筆者得到6個指標(biāo)之間的相關(guān)性，如圖1所示。

這里求解出影響移動端產(chǎn)品的6個主要因素的影響值，PC端時間和移動端時間影響值最大，均為025；學(xué)習(xí)方式影響值為018；備考復(fù)習(xí)地為014；獲取渠道影響值為01；輔導(dǎo)班類型影響值最小，為008。具體關(guān)系如圖2所示。

3移動端產(chǎn)品發(fā)展建議

31合理地選擇營銷渠道

營銷策略指的是企業(yè)或個人進行生產(chǎn)、分銷、消費生產(chǎn)者所生產(chǎn)的勞務(wù)或商品。移動端考研產(chǎn)品制造商利用的營銷渠道可以降低營銷成本、擴大聲譽。移動端考研產(chǎn)品的消費者大多是大學(xué)生，所以機構(gòu)更加有針對性地滿足考生的確切需求，與此同時，加強校企合作，使學(xué)校的資源得到充分合理的使用，樹立良好的企業(yè)形象，優(yōu)化渠道模式。

32明確目標(biāo)用戶需求

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)和教育越來越多的用戶逐漸普及。據(jù)報告顯示，近年來，中國在線教育用戶規(guī)模呈遞增趨勢，早在2013年，中國在線教育用戶規(guī)模就已經(jīng)達到6720萬人。在接下來的幾年中，隨著互聯(lián)網(wǎng)日益普及和用戶對網(wǎng)絡(luò)教育的適應(yīng)性的提高，預(yù)計網(wǎng)絡(luò)教育市場規(guī)模將會繼續(xù)保持擴大的趨勢。在線考研產(chǎn)品對于考生的學(xué)習(xí)目的性要求很高。在現(xiàn)階段，雖然移動端考研產(chǎn)品的確難以在督促和激勵機制方面和傳統(tǒng)教育匹敵，但是對于學(xué)習(xí)目標(biāo)明確的人，或者是在短期內(nèi)急需彌補某些短板學(xué)科的人來說，這種移動端考研產(chǎn)品不僅可以提供給他們豐富的資源，而且會驅(qū)動他們專注、嚴肅地對待學(xué)習(xí)。

33突出產(chǎn)品的優(yōu)勢

首先，移動產(chǎn)品利用其網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)為考生提供真正所需要的視頻課程、考試資料；其次，以移動考研產(chǎn)品幕后機構(gòu)的具體資金情況和能力為參考，加強師資力量，實施品牌戰(zhàn)略；最后，移動端考研產(chǎn)品可不拘泥于傳統(tǒng)的考研輔導(dǎo)機制，應(yīng)該與科技公司合作開發(fā)高質(zhì)量軟件，以考生的需求為導(dǎo)向，為廣大考研學(xué)子提供更加人性化的服務(wù)。

4結(jié)論

文章圍繞移動端考研產(chǎn)品的相關(guān)問題進行研究，通過因子和信度分析，可以得出移動端考研產(chǎn)品發(fā)展的主要影響因素為學(xué)習(xí)方式、獲取渠道、輔導(dǎo)班類型、備考復(fù)習(xí)地、PC端時間、移動端時間，且學(xué)習(xí)方式與獲取渠道影響最大。可見，考生們的學(xué)習(xí)方式和獲取資源的渠道這兩點因素很大程度上影響了移動端考研產(chǎn)品投放市場的可行性。因此，商家應(yīng)該密切關(guān)注消費者學(xué)習(xí)和獲取資源的習(xí)慣以提供更加人性化的考研服務(wù)。

參考文獻：

徐英雪，姜文芹考研市場的消費者心理分析與營銷策略——以山東工商學(xué)院考研學(xué)生為例[J].科技視界，2016（7）：167-168

[作者簡介]盧安（1995—），女，江蘇人，江蘇師范大學(xué)商學(xué)院。研究方向：會計。