高敬

摘 要：良好的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢和金融領(lǐng)域的逐步開放，吸引了大批外資銀行進入我國金融市場，理財業(yè)務(wù)是中外資商業(yè)銀行競爭的重要環(huán)節(jié)。概括外資銀行理財業(yè)務(wù)在我國發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，指出其在營銷方面存在的問題， 并對其發(fā)展進行了SWOT分析，在產(chǎn)品、渠道、人員和品牌四方面提出了營銷策略。

關(guān)鍵詞：外資銀行；理財產(chǎn)品；SWOT分析；營銷策略

中圖分類號：F831.2 文獻標識碼：A 文章編號：2095-3283（2016）12-0099-03

2016年7月，國家統(tǒng)計局公布了2016年上半年國民經(jīng)濟運行情況，數(shù)據(jù)顯示，上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長6.7%，國民經(jīng)濟運行總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進。金融領(lǐng)域在其中起到了重要的推動作用，在新形勢下不僅中資銀行不斷創(chuàng)新，迎接機遇與挑戰(zhàn)，外資銀行也積極投身于我國經(jīng)濟發(fā)展大潮之中，理財產(chǎn)品的開發(fā)及營銷是其在我國金融業(yè)務(wù)中的重要一環(huán)。

一、外資銀行在華理財業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

自我國加入WTO以來，金融市場逐步對外開放，以花旗、匯豐、渣打、東亞等為代表的國際化全能型外資銀行紛紛涌入我國市場，在多領(lǐng)域與中資銀行展開競爭。這些外資銀行在我國多個主要城市建立了各具特色的“個人理財中心”。2002年3月花旗銀行以“開創(chuàng)優(yōu)越理財?shù)浞?，財富增值更為可觀”為口號，率先在我國進行了理財產(chǎn)品推廣；2002年8月匯豐銀行在上海推出了“卓越理財中心”；隨后，恒生銀行、荷蘭銀行、東亞銀行也都在我國開展了理財業(yè)務(wù)。這些外資銀行均屬國際上久負盛名的老牌銀行，將全球理財產(chǎn)品運營經(jīng)驗與我國客戶特點相結(jié)合，為我國客戶提供了新型金融理財產(chǎn)品和服務(wù)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，外資銀行理財產(chǎn)品數(shù)量和種類日趨多樣，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和特色突出，滿足了投資者多樣化的需求，已經(jīng)在我國理財產(chǎn)品市場中占據(jù)一定地位，擁有較為穩(wěn)定的客戶群體。同時也帶動了我國金融市場尤其是投資理財市場的發(fā)展，促進了中資商業(yè)銀行的改革創(chuàng)新，促使中資銀行在理財產(chǎn)品設(shè)計、風險防范以及營銷模式等諸多方面進行改進和提升。

二、外資銀行在華理財業(yè)務(wù)營銷中存在的問題

在與中資銀行的合作與競爭中，外資銀行雖然憑借其產(chǎn)品特色和優(yōu)質(zhì)服務(wù)取得了一定成績，但總體來看仍存在一些問題。

（一）理財產(chǎn)品集中，風險偏高

外資銀行在華推出的理財產(chǎn)品大多以高收益著稱，主要集中于結(jié)構(gòu)性理財產(chǎn)品和代客境外理財產(chǎn)品（QDII）。高收益必然伴隨著高風險，結(jié)構(gòu)性理財產(chǎn)品本身風險較高，且外資銀行發(fā)行的大部分為非保本型，風險進一步增加。同時，QDII產(chǎn)品投資于國際金融市場，國際市場環(huán)境較國內(nèi)更加復(fù)雜多變，因而外資銀行理財產(chǎn)品受國際資本影響較大，投資風險相對較高，投資收益存在不穩(wěn)定性。

（二）理財銷售渠道有待完善

目前以東亞銀行為代表的大多數(shù)外資銀行實現(xiàn)了多渠道營銷，客戶除在營業(yè)網(wǎng)點購買理財產(chǎn)品以外，還可通過網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等電子自助渠道實現(xiàn)理財業(yè)務(wù)操作。但相比中資銀行營業(yè)網(wǎng)點星羅棋布、覆蓋面廣的特點，外資銀行的物理網(wǎng)點設(shè)置相對較少，不夠便利。如客戶按就近原則選擇理財銀行的話，外資銀行顯然缺乏優(yōu)勢。

（三）理財營銷隊伍建設(shè)仍需加強

目前，理財客戶經(jīng)理是外資銀行理財產(chǎn)品銷售的中堅力量，但理財經(jīng)理的職業(yè)素養(yǎng)參差不齊，績效管理制度也不完善。一部分理財經(jīng)理一味追求銷售量，而沒有認真細致分析客戶風險承受能力和投資需求，使得客戶出現(xiàn)盲目購買的情況，難以形成客戶與銀行合作的長效機制。同時績效考核體系存在問題，一些外資銀行在評價理財經(jīng)理的個人業(yè)績時只在意銷售任務(wù)的完成情況，而對服務(wù)質(zhì)量的高低和客戶的滿意度關(guān)注甚少，挫傷了部分理財經(jīng)理的積極性，導致人才流失。從長遠看以上兩點都不利于外資銀行理財業(yè)務(wù)的營銷拓展。

（四）理財營銷推廣力度不夠

本土化經(jīng)營是外資銀行進入中國市場的重要途徑，匯豐銀行的口號便是“全球金融，地方智慧”，其進入中國市場較早，屬第一批中國引入的外資銀行，已經(jīng)有二十年的歷史，但接觸過匯豐銀行的民眾并不多，很多人只是知道匯豐銀行是一家外資銀行，真正在其網(wǎng)點辦理過業(yè)務(wù)甚至購買過其理財產(chǎn)品的人很少。有關(guān)機構(gòu)在成都進行的一項抽樣調(diào)查顯示：如果外資銀行沒有業(yè)務(wù)門檻限制，只有離得近的人表示愿意去外資銀行辦理業(yè)務(wù)，而且有的人表示即使離得近也要觀望一下再決定。很顯然，外資銀行除了在華成立時間短，不如中資銀行更為深入人心以外，也缺乏大力度廣告、營業(yè)推廣等銷售手段的應(yīng)用，不夠“接地氣”。

三、外資銀行在華理財業(yè)務(wù)營銷發(fā)展的SWOT分析

為了促進我國銀行卡清算市場發(fā)展，國務(wù)院在2015年4月下發(fā)了《關(guān)于實施銀行卡清算機構(gòu)準入管理的決定》，這一規(guī)定意味著外資銀行卡將應(yīng)用于中國的資金清算市場，無疑為外資銀行推廣在華理財業(yè)務(wù)提供了更廣闊的發(fā)展空間。

近年來，我國通過制定相關(guān)政策法規(guī)，逐步完善了金融業(yè)風險監(jiān)管體系，加強了對投資人合法權(quán)益的保護，推動了理財市場的健康發(fā)展。隨著中資金融機構(gòu)理財業(yè)務(wù)發(fā)展的加快，外資銀行面臨著中資銀行、保險和證券業(yè)的競爭。與中資金融機構(gòu)相比，外資銀行經(jīng)營人民幣理財業(yè)務(wù)的時間不長，競爭壓力較大。在社會文化環(huán)境上，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中產(chǎn)階級隊伍日益壯大，投資也更趨于理性，更為關(guān)注資產(chǎn)的合理分配以實現(xiàn)自身財務(wù)目標。外資銀行擁有國際化的經(jīng)營管理經(jīng)驗，在戰(zhàn)略層面、產(chǎn)品創(chuàng)新、理財能力、風險控制等方面具有明顯優(yōu)勢。綜合考慮外資銀行在經(jīng)營理財業(yè)務(wù)上的內(nèi)部競爭優(yōu)勢、劣勢以及來自外部環(huán)境的機會與威脅，可對外資銀行理財業(yè)務(wù)營銷發(fā)展進行SWOT分析，如表1所示。可以看出，當前外資銀行理財業(yè)務(wù)所面臨的機會和優(yōu)勢相對較為突出，因此，理財營銷策略的制定可采取增長型戰(zhàn)略。

四、外資銀行在華理財業(yè)務(wù)營銷策略

（一）產(chǎn)品營銷策略

1.產(chǎn)品創(chuàng)新策略?；ㄆ煦y行的市場目標是“金融潮流的創(chuàng)造者”，以花旗銀行為代表的外資銀行擁有國際領(lǐng)先的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，其產(chǎn)品更新的速度優(yōu)于中資銀行。外資銀行應(yīng)利用這一優(yōu)勢，根據(jù)中國客戶的資產(chǎn)水平、風險偏好、生命周期、收益預(yù)期、心理承受能力等因素開發(fā)多樣性的理財產(chǎn)品。

2.差異化營銷策略。銀行業(yè)同樣適用于二八法則，即銀行80%的效益來自于20%的客戶。外資銀行要通過市場細分戰(zhàn)略挖掘出20%的客戶，為銀行創(chuàng)造效益。可按兩種方法將客戶分類，一是按客戶資產(chǎn)分類，分為高端、中端和普通客戶，應(yīng)選擇資產(chǎn)在50萬元人民幣以上的客戶作為發(fā)展對象；二是按照客戶年齡分類，可分為20—30歲、31—40歲、41—55歲三個客戶群體，將30歲以上的中高端客戶作為重點拓展對象。在客戶細分的基礎(chǔ)上，綜合分析年齡、資產(chǎn)規(guī)模、特定需求和自身偏好，為客戶量身打造適合的理財產(chǎn)品組合，幫助其實現(xiàn)財務(wù)規(guī)劃目標。

3.產(chǎn)品營銷后續(xù)保障策略。及時有效的風險控制是理財產(chǎn)品營銷的堅強后盾。外資銀行大多具備豐富的投資理財經(jīng)驗，在風險預(yù)警方面相對成熟和完善，這也成為外資銀行吸引我國投資者的一項重要因素。尤其對于中高端客戶而言，除了希望得到較高投資收益以外，同樣關(guān)注資產(chǎn)的安全性和穩(wěn)定性。外資銀行應(yīng)進一步發(fā)揮其風險控制優(yōu)勢，拓展中高端客戶群。

（二）渠道營銷策略

1.增設(shè)網(wǎng)點。在綜合測算成本和效益的基礎(chǔ)上，在人流密集的商業(yè)中心和中高檔居住區(qū)設(shè)立經(jīng)營網(wǎng)點，為客戶提供辦理業(yè)務(wù)的便利性。

2.優(yōu)化電子營銷渠道。以網(wǎng)上銀行、手機銀行為依托，在保證客戶信息安全的前提下，引導客戶下載手機APP，隨時關(guān)注個人賬戶的資金變化；同時也可通過電話、短信、郵件的方式，在確認客戶身份后將理財產(chǎn)品狀況告知顧客；還可通過現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)工具，如視頻、語音等方式與客戶進行實時溝通。渣打銀行針對其優(yōu)先理財賬戶推出傳真指令服務(wù)，客戶在辦理某些業(yè)務(wù)時可直接傳真通知銀行，銀行接受傳真后向客戶電話確認后即可辦理，提高了業(yè)務(wù)辦理效率，彌補了其物理網(wǎng)點較少的不足。

3.商圈營銷策略。外資銀行的目標客戶鎖定于中高端人群，這部分人有相對固定的工作交集、消費場所和娛樂休閑方式，因此可從這些方面拓展銷售渠道。如匯豐銀行深圳分行通過高爾夫球會、高檔商場和超市、留學中介及移民中介等推廣理財產(chǎn)品。也可考慮與國際旅行社合作，開發(fā)海外旅游理財項目，如出國旅行辦理簽證時需要出示銀行開具的存款證明，外資銀行可在為客戶提供資金證明的同時，建議客戶用該筆資金購入相同期限的保本理財產(chǎn)品，這樣此筆資金在用于存款證明有效期內(nèi)被凍結(jié)的同時，也為客戶帶來了理財收益，可謂一舉兩得。

（三）人員推銷策略

1.聘用高素質(zhì)理財師。本著客觀、公正的原則，采取公開招聘的方式，明確持證上崗制度，嚴格履行資格認證，從而保證人員素質(zhì)。理財營銷需要可持續(xù)發(fā)展，因此理財師不僅要具備豐富的金融理財專業(yè)知識和溝通技巧，同時還要有良好的職業(yè)素養(yǎng)和道德水平。在營銷過程中，杜絕急功近利，應(yīng)把客戶利益放在首位，只有這樣才能在為客戶創(chuàng)造收益的前提下，也為銀行實現(xiàn)盈利，促進理財業(yè)務(wù)長足發(fā)展。

2.建立科學合理的績效考核和激勵制度。在對理財人員進行業(yè)績考核時不只關(guān)注業(yè)務(wù)量指標，還應(yīng)將培養(yǎng)客戶忠誠度和滿意度指標列入考核范疇。設(shè)立行之有效的激勵機制，激發(fā)理財人員開發(fā)和維護客戶的潛能，同時也避免高素質(zhì)人才的流失。

3.利用外資銀行的國際化視野對理財專員進行全方位培訓。外資銀行的理財專員大多來自于中資銀行，且年輕人居多，有必要開展定期培訓和跨國交流，使營銷人員掌握國際化的先進營銷理念和服務(wù)技巧。第一，營銷環(huán)節(jié)系統(tǒng)化訓練，包括如何以真誠友善的姿態(tài)接待客戶，與客戶溝通；如何捕捉成交時機、促成交易；如何維護客戶，為客戶提供完善的售后服務(wù)。第二，加強外語培訓，外資銀行有相當一部分外籍客戶，要強化理財人員的英語口語水平以及一些常用的其他外語語種，為客戶提供更貼心周到的服務(wù)。匯豐銀行、星展銀行已經(jīng)在這些方面做出了表率。

（四）品牌營銷與營業(yè)推廣策略

1.品牌營銷。品牌影響力是一家銀行的核心競爭力，以渣打、匯豐、德意志、荷蘭銀行等為代表的外資銀行已經(jīng)擁有百年的悠久歷史，已沉淀出自身獨具特色的企業(yè)文化。如匯豐銀行的企業(yè)文化可以濃縮為“著眼于全球，立足于客戶，量力而行，科學發(fā)展”。外資銀行需要通過更為廣泛的途徑和方式將其品牌魅力最大限度地傳遞給客戶，可以通過參與大型的會展活動、贊助全國性或地區(qū)性體育賽事等方式提升銀行品牌的親和力和感召力，使品牌形象深入人心，提升品牌認知度。

2.加大廣告宣傳力度。廣告設(shè)計力求科學合理，根據(jù)客戶所處的生命周期不同選擇相應(yīng)的廣告方式，如年輕白領(lǐng)階層大多喜歡一些專業(yè)期刊和時尚雜志，適合這類人群的理財產(chǎn)品可在流通量較大的期刊雜志上進行宣傳。廣播傳播方式很適合老年人和有車一族，且電臺廣告的成本較低，可以和電臺合作推出系列理財講座，在為大眾普及理財知識的同時推廣產(chǎn)品。一些創(chuàng)新型的理財產(chǎn)品可以直接在當?shù)赜杏绊懥Φ膱蠹埳线M行宣傳。除電話營銷外，還可定期給目標客戶寄送或通過電子郵件發(fā)送宣傳材料。同時，要充分發(fā)揮老客戶的影響力，請現(xiàn)有客戶作為銀行的廣告代言人向其親朋好友介紹理財產(chǎn)品，拓寬業(yè)務(wù)范圍。

3.打造優(yōu)質(zhì)公共關(guān)系。本土化經(jīng)營不是一句口號，要有貼近當?shù)刂贫取⑽幕木唧w行動。外資銀行可選擇公益活動進行公共關(guān)系的營銷，如舉行助學、捐書、植樹、義工等活動，以提升銀行的美譽度。與中資銀行加強聯(lián)系與合作，履行企業(yè)的社會責任。

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（責任編輯：喬虹 劉茜）