董姝妍

摘 要：基于我國(guó)服裝業(yè)自主品牌建設(shè)情況，從產(chǎn)業(yè)融合視角，分析設(shè)計(jì)服務(wù)與服裝業(yè)融合發(fā)展的自主品牌建設(shè)框架，包括三個(gè)部分：自主品牌建設(shè)主體、自主品牌建設(shè)過(guò)程以及自主品牌建設(shè)效果，并探索基于設(shè)計(jì)服務(wù)和服裝業(yè)融合的自主品牌建設(shè)的內(nèi)在機(jī)理。

關(guān)鍵詞：自主品牌；服裝業(yè)；設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)

中圖分類號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-3283（2016）12-0058-03

隨著全球化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由基于價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向基于客戶需求、客戶滿意和時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)（BJPI，1993）[1]。服裝市場(chǎng)已形成時(shí)基競(jìng)爭(zhēng)，這要求企業(yè)在保證高質(zhì)量與低成本的前提下，加快新產(chǎn)品的推出，及時(shí)響應(yīng)客戶的需求，其競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)為壓縮從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到遞送給客戶的整個(gè)生命周期中各環(huán)節(jié)時(shí)間，以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（George和Thomas，2003）[2]。因此，服裝企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了以品牌為核心的綜合競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，需要打破企業(yè)邊界，創(chuàng)建能“及時(shí)響應(yīng)客戶的需求”的服裝品牌建設(shè)系統(tǒng)，系統(tǒng)的核心環(huán)節(jié)是“設(shè)計(jì)”，通過(guò)設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)與服裝業(yè)的融合，再經(jīng)由服裝產(chǎn)業(yè)鏈上的協(xié)同創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間和產(chǎn)業(yè)間的融合發(fā)展，創(chuàng)建國(guó)際化的服裝自主品牌。

一、我國(guó)服裝業(yè)自主品牌建設(shè)情況

（一）相關(guān)政策及服裝業(yè)自主品牌建設(shè)現(xiàn)狀

隨著全球化、信息化的逐步深入發(fā)展，我國(guó)服裝業(yè)在材料和勞動(dòng)力資源的低成本優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、管理、裝備等方面與發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大差距，又普遍缺乏品牌意識(shí)與經(jīng)營(yíng)理念。面對(duì)這一情況，國(guó)家出臺(tái)了一系列的政策推動(dòng)服裝業(yè)發(fā)展。2008年，國(guó)務(wù)院審議并通過(guò)的《紡織工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中提出：通過(guò)實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”，盡快建設(shè)自主品牌。2009年工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、財(cái)政部、商務(wù)部、中國(guó)人民銀行、國(guó)家工商行政管理總局、國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局出臺(tái)的《關(guān)于加快推進(jìn)服裝家紡自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出：培育發(fā)展一批以自主創(chuàng)新為核心、以知名品牌為標(biāo)志、具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)服裝、家紡企業(yè)，形成若干具有國(guó)際影響力的服裝、家紡自主品牌。2012年工信部出臺(tái)的《紡織工業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃》中提出：進(jìn)一步提高服裝、家紡品牌在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、物流、服務(wù)以及宣傳推廣各環(huán)節(jié)的整合能力……力爭(zhēng)盡快形成一批國(guó)際化服裝、家紡品牌。自2012年開(kāi)始，工業(yè)和信息化部、中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)先后確定了重點(diǎn)跟蹤培育服裝家紡自主品牌企業(yè)120家，并在每年開(kāi)展服裝家紡品牌建設(shè)情況調(diào)查工作。在這些政策和措施的推動(dòng)下，我國(guó)服裝行業(yè)產(chǎn)生了“雅戈?duì)枴薄岸鯛柖嗨埂薄袄首恕钡让?，得到了市?chǎng)的廣泛認(rèn)同。服裝品牌建設(shè)取得了“商標(biāo)注冊(cè)非常踴躍、體系建設(shè)提上了議程、品牌的價(jià)值有所體現(xiàn)”等階段性成果。

（二）服裝業(yè)自主品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

總體來(lái)看，我國(guó)服裝業(yè)品牌發(fā)展還很不平衡， 由于長(zhǎng)期以來(lái)奉行“重銷售、輕品牌”的經(jīng)營(yíng)觀念，導(dǎo)致我國(guó)大部分服裝企業(yè)的品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)，并且缺乏在國(guó)際市場(chǎng)上具有號(hào)召力的品牌，品牌要素存在差距、品牌專業(yè)人才不足、缺少品牌創(chuàng)建有效辦法、品牌國(guó)際化差距甚遠(yuǎn)等諸多方面問(wèn)題依然困擾服裝品牌的成長(zhǎng)。

二、設(shè)計(jì)服務(wù)與服裝業(yè)融合發(fā)展的自主品牌建設(shè)

服裝產(chǎn)業(yè)是以服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)銜，集服裝加工、商業(yè)和貿(mào)易為一體的都市型產(chǎn)業(yè)（寧俊，2004）[3]。設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)是隨著產(chǎn)業(yè)專業(yè)化分工程度不斷提高，逐漸從制造業(yè)中分離出來(lái)形成的新興業(yè)態(tài)，其產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新是源于個(gè)人創(chuàng)造與創(chuàng)意，利用自然、工程、管理及信息科學(xué)等專業(yè)知識(shí)或技能，進(jìn)行各種設(shè)計(jì)活動(dòng)，包含產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、流行時(shí)尚設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、建筑環(huán)境設(shè)計(jì)、工程勘察設(shè)計(jì)、工藝美術(shù)設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)等（梁昊光，2013）[4]。應(yīng)將設(shè)計(jì)服務(wù)與服裝產(chǎn)業(yè)融合，以推動(dòng)服裝業(yè)的自主品牌建設(shè)。

自主品牌對(duì)企業(yè)而言，是自主開(kāi)發(fā)和控制擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。即本土企業(yè)自身?yè)碛兴袡?quán)的品牌，以自身的品牌進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，并以此向國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈分工格局的高端拓展（曹洪軍，2011）[5]。而設(shè)計(jì)服務(wù)與服裝業(yè)融合發(fā)展的自主品牌建設(shè)框架包括三個(gè)部分：自主品牌建設(shè)主體、自主品牌建設(shè)過(guò)程以及自主品牌建設(shè)效果，如圖1所示。

（一）自主品牌建設(shè)主體

美國(guó)紡織服裝聯(lián)合會(huì)于1988年提出快速反應(yīng)概念，是指一種能在合適的時(shí)間內(nèi)迅速向客戶提供合適的數(shù)量、合適價(jià)格和高質(zhì)量產(chǎn)品的響應(yīng)狀態(tài)[6]。面對(duì)現(xiàn)今的“消費(fèi)社會(huì)”，市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I(mǎi)方市場(chǎng)”，“快速滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求”成為判斷企業(yè)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，即誰(shuí)能“快速滿足消費(fèi)者”，誰(shuí)就是“贏家”。因此在服裝業(yè)也是如此，服裝品牌企業(yè)期望通過(guò)自主品牌的建設(shè)，來(lái)與消費(fèi)者“建立聯(lián)系”，來(lái)不斷快速滿足其需求。而在服裝品牌企業(yè)建設(shè)自主品牌過(guò)程中，需要眾多主體（設(shè)計(jì)企業(yè)、原料企業(yè)、制造企業(yè)、營(yíng)銷企業(yè)）的參與，而設(shè)計(jì)企業(yè)（聯(lián)合“制造企業(yè)設(shè)計(jì)部”）則是了解消費(fèi)者需求的關(guān)鍵主體，這一主體包括專業(yè)設(shè)計(jì)公司或設(shè)計(jì)室、設(shè)計(jì)院校工作室等。通過(guò)設(shè)計(jì)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，啟動(dòng)其他主體參與的自主品牌建設(shè)過(guò)程。

（二）自主品牌建設(shè)過(guò)程

服裝業(yè)自主品牌建設(shè)過(guò)程包括“品牌定位—品牌識(shí)別—品牌傳播—品牌維護(hù)”一系列過(guò)程。品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果；品牌識(shí)別是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，達(dá)到品牌形象的預(yù)期效果，而對(duì)品牌形象影響要素（名稱、標(biāo)志、色彩、標(biāo)語(yǔ)和象征等）進(jìn)行改進(jìn)、設(shè)計(jì)和決策；品牌傳播是利用營(yíng)銷手段和技術(shù)，塑造品牌形象和提高品牌知名度，讓目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)同并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程；品牌維護(hù)是品牌進(jìn)入成熟期后，企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種進(jìn)攻手段，有針對(duì)性地作出回應(yīng)，以確保企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)不被削弱（曹洪軍，2011）[5]。通過(guò)這樣一個(gè)反復(fù)循環(huán)的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌資產(chǎn)的保值和增值。

（三）自主品牌建設(shè)效果

通過(guò)設(shè)計(jì)服務(wù)與服裝業(yè)融合的自主品牌建設(shè)過(guò)程，可以產(chǎn)生兩個(gè)效果：第一，“品牌傘”效應(yīng)。將品牌傘定義為一個(gè)品牌名稱被用至另一個(gè)新的產(chǎn)品類別，產(chǎn)生庇蔭效果提攜新產(chǎn)品的形象與銷售（馬向陽(yáng)等，2014）[7]；而通過(guò)多方主體聯(lián)合形成的“區(qū)域品牌+聯(lián)合品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的品牌傘，借助相互的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成單個(gè)企業(yè)品牌不具有的競(jìng)爭(zhēng)力以達(dá)到更好的經(jīng)營(yíng)效果。第二，“消費(fèi)者滿意和忠誠(chéng)”。在品牌傘的作用下，消費(fèi)者會(huì)獲得更高的滿意度，從而更可能實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)。

三、設(shè)計(jì)服務(wù)與服裝業(yè)融合發(fā)展的自主品牌建設(shè)運(yùn)行機(jī)理

為實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)服務(wù)與服裝業(yè)的融合發(fā)展來(lái)創(chuàng)建品牌，就必須研究從動(dòng)機(jī)到過(guò)程的路徑，梳理設(shè)計(jì)服務(wù)與服裝業(yè)融合發(fā)展的自主品牌建設(shè)內(nèi)部機(jī)理。

（一）融合發(fā)展的自主品牌建設(shè)的驅(qū)動(dòng)力

產(chǎn)業(yè)融合最根本的動(dòng)因在于適應(yīng)環(huán)境變化，考慮包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者在內(nèi)的內(nèi)外部因素。而快速滿足消費(fèi)多樣化需求是最本質(zhì)動(dòng)因，因此設(shè)計(jì)服務(wù)與服裝業(yè)融合下的自主品牌建設(shè)的內(nèi)生動(dòng)力必然也是“快速滿足消費(fèi)需求”。

（二）融合發(fā)展的自主品牌建設(shè)的內(nèi)部機(jī)理

設(shè)計(jì)服務(wù)與服裝業(yè)融合發(fā)展的自主品牌建設(shè)的內(nèi)部機(jī)理主要是兩方面的融合：一是自主品牌建設(shè)過(guò)程，二是價(jià)值讓渡系統(tǒng)。自主品牌建設(shè)的主體以“價(jià)值讓渡系統(tǒng)”為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌建設(shè)。首先，設(shè)計(jì)企業(yè)（聯(lián)合“制造企業(yè)設(shè)計(jì)部”）對(duì)消費(fèi)者看中的“價(jià)值”進(jìn)行選擇，以確定自我的“品牌定位”；其次，各個(gè)主體聯(lián)合進(jìn)行“品牌形象塑造（品牌識(shí)別）”以“提供價(jià)值”；再次，“營(yíng)銷企業(yè)”作為主要貢獻(xiàn)者，對(duì)“品牌”進(jìn)行“傳播”設(shè)計(jì)實(shí)施；最后，各個(gè)主體聯(lián)合進(jìn)行“品牌維護(hù)”，最終實(shí)現(xiàn)顧客滿意和忠誠(chéng)（滿意價(jià)值），具體如圖2所示。

綜上所述，要實(shí)現(xiàn)一個(gè)設(shè)計(jì)服務(wù)與服裝業(yè)融合下的多主體參與的自主品牌建設(shè)，是需要政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)和院校等多方支持和參與實(shí)現(xiàn)的。第一，政府部門(mén)可通過(guò)科學(xué)規(guī)劃、政策制定、環(huán)境優(yōu)化、財(cái)稅支持等措施，推動(dòng)融合發(fā)展；第二，行業(yè)協(xié)會(huì)要通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)（如《紡織行業(yè)的培育體系通用要求》）、培育平臺(tái)（如2010年北京市設(shè)立的國(guó)內(nèi)首家“設(shè)計(jì)交易市場(chǎng)”、首屆中法時(shí)尚峰會(huì)）、開(kāi)展試點(diǎn)（如工業(yè)和信息化部、中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)確定的重點(diǎn)跟蹤培育服裝家紡自主品牌企業(yè)）等，推進(jìn)融合發(fā)展；第三，企業(yè)和專業(yè)院校等是參與的主體，需要構(gòu)筑戰(zhàn)略聯(lián)盟（如東華大學(xué)聯(lián)手雅戈?duì)柍闪⒛醒b研究中心）、培養(yǎng)人才（如深圳市的人才“孔雀計(jì)劃”）、打造特色品牌（如鄂爾多斯）等，實(shí)施差異化的自主品牌戰(zhàn)略。

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Abstract：According to the independent brand construction of the clothing industry in our country， the paper analyzes and designs a system of the independent brand building based on the integration of design industry and clothing industry from the perspective of industrial convergence. This system includes the builder， process， effect of the independent brand building， and then explores the endogenous mechanism of independent brand building based on the integration of design industry and clothing industry.

Key words：independent brand； clothing industry； design industry

（責(zé)任編輯：張彤彤）