王艷麗

摘 要：大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)關(guān)注的重點逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)，通過有效的管理和適當?shù)膽?yīng)用，數(shù)據(jù)分析能夠使決策變得更加清晰。大數(shù)據(jù)為外貿(mào)企業(yè)開發(fā)客戶提供了豐富的數(shù)據(jù)源，外貿(mào)企業(yè)面臨極大的機遇。但另一方面，大數(shù)據(jù)在客戶隱私保護方面存在較多問題，而且外貿(mào)企業(yè)通過大數(shù)據(jù)手段獲得的數(shù)據(jù)并非全數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)篩選方面面臨極大挑戰(zhàn)。以中建材國際貿(mào)易有限公司為例分析大數(shù)據(jù)給我國外貿(mào)企業(yè)客戶開發(fā)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，提出大數(shù)據(jù)背景下外貿(mào)企業(yè)開發(fā)客戶的策略：利用大數(shù)據(jù)工具搜尋客戶，運用大數(shù)據(jù)思維篩選客戶，發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)管理客戶。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；外貿(mào)企業(yè)；客戶開發(fā)

中圖分類號：F752 文獻標識碼：A 文章編號：2095-3283（2016）12-0027-03

隨著社交網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，數(shù)據(jù)規(guī)模越來越大，2011年5月，全球知名咨詢公司麥肯錫（ McKinsey & Company） 發(fā)布了《大數(shù)據(jù)：下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的前沿》報告，標志著“大數(shù)據(jù)”時代的到來，指出“數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為重要的生產(chǎn)因素；而人們對于海量數(shù)據(jù)的運用預示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來”。大數(shù)據(jù)是在出現(xiàn)了無法用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合時，在合理時間內(nèi)達到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策的一種技術(shù)手段，它的核心能力是發(fā)現(xiàn)規(guī)律和預測未來。

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)在外貿(mào)企業(yè)客戶開發(fā)中的運用現(xiàn)狀

當今世界已經(jīng)進入全面知識管理時代，信息量的急劇增加，使得企業(yè)戰(zhàn)略過程日益復雜，不確定性環(huán)境下的戰(zhàn)略決策以及客戶開發(fā)成為企業(yè)必須關(guān)注的問題。新興的“大數(shù)據(jù)”的產(chǎn)生為企業(yè)開發(fā)客戶提供了新的選擇。對于當下已經(jīng)進入的“大數(shù)據(jù)”時代，越來越多的企業(yè)開始注重建立和完善自己的數(shù)據(jù)庫，然后以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，利用各種營銷手段去開發(fā)客戶、拓展市場。大數(shù)據(jù)在為外貿(mào)企業(yè)帶來極大挑戰(zhàn)的同時更隱藏著巨大的商機，可以為其提供更精準的數(shù)據(jù)信息，幫助外貿(mào)企業(yè)更好地了解客戶，改進營銷策略，更加精準地定位。同時，外貿(mào)企業(yè)也可以根據(jù)大數(shù)據(jù)為客戶提供個性化的服務(wù)。在大數(shù)據(jù)時代，外貿(mào)企業(yè)如何收集數(shù)據(jù)、運用數(shù)據(jù)，甚至將其作用發(fā)揮到極致成為當務(wù)之急。

本文以中建材國際貿(mào)易有限公司為例，從大數(shù)據(jù)對外貿(mào)行業(yè)的影響出發(fā)，采用案例分析法深入研究大數(shù)據(jù)為我國外貿(mào)企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，再用對比分析的方法得出在大數(shù)據(jù)背景下我國外貿(mào)企業(yè)開發(fā)客戶的策略。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)給我國外貿(mào)企業(yè)客戶開發(fā)帶來的機遇

1.大數(shù)據(jù)技術(shù)促進我國外貿(mào)企業(yè)客戶開發(fā)模式創(chuàng)新

領(lǐng)先的企業(yè)不僅能收集和儲存大數(shù)據(jù)，還需要圍繞大數(shù)據(jù)進行客戶開發(fā)，制定競爭戰(zhàn)略。以中建材國際貿(mào)易有限公司為例，2009年以前，公司采取傳統(tǒng)的客戶管理模式。2005年公司的外貿(mào)出口總額是400360.00美元，2006年為510438.00美元，2007年公司為更加準確地了解客戶、拓展市場、提高企業(yè)利潤，組建了一批數(shù)據(jù)專業(yè)組織人員，通過搜集整理全國建材貿(mào)易量和貿(mào)易額，分散了解全國各個地區(qū)外貿(mào)建材行業(yè)的進出口數(shù)據(jù)及金額，搜集海關(guān)數(shù)據(jù)，整合所有的數(shù)據(jù)資源，相對準確地找到了有價值的客戶資源，出口額迅速提升，達到860266.00美元。繼2007年公司加大數(shù)據(jù)投入取得很好的收益以來，公司管理層逐漸意識到在貿(mào)易行業(yè)，尤其是國際貿(mào)易領(lǐng)域掌握數(shù)據(jù)的重要性，公司開始不斷加大數(shù)據(jù)搜集整理方面的投入，2008年更加積極地挖掘數(shù)據(jù)帶來的巨大利潤。2008年公司出口貿(mào)易總額達到940530.00美元。但由于整個搜集整合數(shù)據(jù)的過程都是建立在人工操作基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)運行模式，人工操作所需時間長，運行成本相對較高，研究過程往往需要較長的周期性，加之人工操作的風險成本較高，誤差甚至超出可控范圍。所以2009年公司外貿(mào)出口總額為802140.00美元，相對于2008年不升反降。中建材的數(shù)據(jù)團隊開始尋找新的方法。2010年，公司開始嘗試使用客戶關(guān)系管理（CRM）方法來管理客戶，全面提升了企業(yè)業(yè)務(wù)流程管理，極大地了解和改善了公司與客戶之間的關(guān)系，最終使公司的出口總額達到1101620.00美元，公司首次突破了出口額100萬美元的大關(guān)（見圖1）。

由此可見，外貿(mào)企業(yè)運用大數(shù)據(jù)技術(shù)可提升銷售、擴大客戶，提升客戶服務(wù)水平，實現(xiàn)決策自動化；大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)了解外部環(huán)境、發(fā)現(xiàn)客戶價值；改變生產(chǎn)模式、合作模式，促使企業(yè)實現(xiàn)價值，改變客戶關(guān)系、分銷渠道、收益模式，有效地開發(fā)客戶、拓展市場，幫助企業(yè)創(chuàng)造價值，進而引發(fā)企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新。

2.大數(shù)據(jù)技術(shù)給我國外貿(mào)企業(yè)開發(fā)客戶提供了極大的數(shù)據(jù)源

大數(shù)據(jù)能提供外貿(mào)企業(yè)客戶開發(fā)的豐富數(shù)據(jù)源。企業(yè)的客戶群是確定和調(diào)整企業(yè)目標以及制定關(guān)于獲取、使用各種資源的關(guān)鍵。在企業(yè)決策目標制定過程中，決策者自始至終都需要進行數(shù)據(jù)信息的收集工作，而“大數(shù)據(jù)”為戰(zhàn)略決策者提供了海量和超大規(guī)模數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的另一個顯著優(yōu)勢是海量數(shù)據(jù)的檢索功能，從而鑒別個別人的行為，大數(shù)據(jù)的這一特性能夠滿足外貿(mào)企業(yè)在充分分析不同客戶對產(chǎn)品的不同需求的基礎(chǔ)上，又具體地了解客戶的個性化需求，從而擴大客戶群，開發(fā)更多的客戶，提高市場占有率。

三、大數(shù)據(jù)技術(shù)給我國外貿(mào)企業(yè)客戶開發(fā)帶來的挑戰(zhàn)

1.大數(shù)據(jù)難以保護客戶隱私

大數(shù)據(jù)時代的到來，一定程度上改變了企業(yè)的生產(chǎn)方式和運作方式，影響著企業(yè)的商業(yè)模式和生存環(huán)境，在帶來機遇的同時，也意味著無限的挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)時代的趨勢是推動數(shù)據(jù)公開與共享，如果沒有開放，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展就會面臨“無米之炊”的窘境。但同時數(shù)據(jù)公開是一把雙刃劍，一方面可以為外貿(mào)企業(yè)創(chuàng)造很大的價值，同時也面臨著法律、倫理、道德等方面的約束，在對客戶隱私保護方面形成巨大挑戰(zhàn)，面臨著技術(shù)和人力層面的雙重考驗。

2.外貿(mào)企業(yè)獲得的大數(shù)據(jù)并非全數(shù)據(jù)

在我國大數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)鏈中，典型企業(yè)主要集中在平臺服務(wù)層，行業(yè)應(yīng)用基本上還處于紙上談兵階段。為數(shù)不多的企業(yè)正在進行有益的嘗試，并取得一些實質(zhì)性的進展，如國家電網(wǎng)等。

中建材國際貿(mào)易有限公司在2012年的客戶信任度調(diào)查中，只有10%的受訪者表示完全信任中建材，幾乎全部的建材進口都是來源于中建材，而通過公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)管理發(fā)現(xiàn)公司的受信任度比例實際高達38%。經(jīng)仔細分析，發(fā)現(xiàn)完全信任中建材的10%的受訪客戶主要分布在非洲地區(qū)，但這并不能代表中建材貿(mào)易合作伙伴的全體，更無法顯示潛在的客戶信息。顯然，如果用這一群體的網(wǎng)絡(luò)行為來推算中建材的客戶信息分布，就很有可能出現(xiàn)偏差。因此，大數(shù)據(jù)并不是在所有時候都是“全數(shù)據(jù)”。

大數(shù)據(jù)的一個重要特點就是多樣性，這就意味著數(shù)據(jù)來源極其廣泛，數(shù)據(jù)類型極為繁雜，這種復雜的數(shù)據(jù)環(huán)境給大數(shù)據(jù)的處理帶來極大的挑戰(zhàn)。要想處理大數(shù)據(jù)，首先必須對所需數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)進行抽取和集成，從中提取出關(guān)系和實體，經(jīng)過關(guān)聯(lián)和聚合之后采用統(tǒng)一定義的結(jié)構(gòu)來存儲這些數(shù)據(jù)。得到分析結(jié)果并不難，但是結(jié)果好壞的衡量卻是大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)分析的新挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)量大、類型龐雜，進行分析時如果對整個數(shù)據(jù)的分布特點掌握得不太清楚就會導致最后在設(shè)計衡量的方法以及指標時遇到諸多困難。

3.外貿(mào)企業(yè)客戶開發(fā)環(huán)節(jié)中存在問題

一是客戶信息搜集階段的運行模式存在問題。中建材參加了2014的印度國際貿(mào)易博覽會和2015年在國家會展中心舉行的展覽會，首先是展位昂貴，公司花費了展品運輸費、場館租金、施工費用、人員費用等較大的營銷費用。其次，外貿(mào)企業(yè)客戶開發(fā)還停留在以“人力為主，機器為輔”的運行模式，在數(shù)據(jù)的采集過程中大量地依賴人力資源。我國外貿(mào)企業(yè)在搜集客戶信息方面主要對客戶進行共性研究，卻拋棄了不同客戶“和而不同”的個性。當前外貿(mào)企業(yè)主要采取抽樣調(diào)查技術(shù)來搜集客戶信息，通過選擇具有“代表性”的局部樣本來洞察整體樣本，抽樣樣本的“代表性”是搜集信息的關(guān)鍵所在，但是它所存在的信度和效度有待考證，這也是當今我國外貿(mào)企業(yè)在搜集客戶信息階段存在的主要問題。

二是沒有最大化地利用得來不易的數(shù)據(jù)，沒有挖掘數(shù)據(jù)的潛在價值。中建材國際貿(mào)易有限公司在2009年花費巨大的人力物力搜集到8730843920條客戶信息后，并沒有把重點放在篩選有價值的信息上，結(jié)果浪費了公司巨大的人力財力資源，并沒有收到預想的效益。我國外貿(mào)企業(yè)在客戶開發(fā)過程中往往忽略了對目標客戶的篩選，雖然搜集到了龐大的數(shù)據(jù)量，比如海關(guān)進出口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、賣家名錄數(shù)據(jù)、買家采購信息、賣家供應(yīng)信息、市場分析數(shù)據(jù)以及企業(yè)資信數(shù)據(jù)等，可在浩如煙海的數(shù)據(jù)中如何尋找企業(yè)最需要的信息定向發(fā)力、減少企業(yè)信息搜尋成本仍是難題，結(jié)果浪費了很多時間和精力在完全沒有潛力的客戶上面。

三是外貿(mào)企業(yè)缺乏精準的客戶分類管理，沒有形成一個統(tǒng)一、完整、共享的客戶信息庫，造成了客戶信息的零散化。目前外貿(mào)企業(yè)在管理客戶時沒有充分地利用有效的大數(shù)據(jù)手段，雖然有企業(yè)在嘗試做客戶管理，但在實際執(zhí)行中由于對潛在客戶的范圍認識不清，加上企業(yè)沒有行之有效的客戶篩選手段、方法和工具，僅憑人力無法完成諸如幾百萬個潛在客戶E-mail數(shù)據(jù)庫的完善與升級。此外，由于缺乏有效的企業(yè)內(nèi)部信息共享平臺，而使大量經(jīng)過千辛萬苦獲得的潛在客戶信息分散于眾多的銷售人員手中，這些信息如得不到及時的維護與存儲而失去其應(yīng)有的價值。目前我國外貿(mào)企業(yè)就存在缺乏潛在客戶管理支持系統(tǒng)而導致的企業(yè)客戶管理低效問題。

四、大數(shù)據(jù)背景下我國外貿(mào)企業(yè)客戶開發(fā)策略

對于外貿(mào)企業(yè)來說，最為重要的就是客戶資源的管理。面對著競爭的日益加劇、產(chǎn)品線的擴大、人員的增多，外貿(mào)企業(yè)迫切需要依靠現(xiàn)代化手段來集中管理客戶資源，從提高內(nèi)部效率向服務(wù)外部客戶的轉(zhuǎn)移。通過從市場活動到客戶服務(wù)與關(guān)懷的全程業(yè)務(wù)管理的同時，對客戶購買行為和價值取向進行深入分析，為企業(yè)挖掘新的銷售機會，并對未來產(chǎn)品發(fā)展方向提供科學、量化的指導依據(jù)，使企業(yè)在快速變化的市場環(huán)境中保持可持續(xù)的發(fā)展能力。提高客戶忠誠度、縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、擴展市場，從而全面提升企業(yè)的贏利能力和競爭力。

1.利用大數(shù)據(jù)工具搜尋客戶

首先，外貿(mào)企業(yè)要積極擁抱大數(shù)據(jù)，樹立大數(shù)據(jù)思維、建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺，培養(yǎng)大數(shù)據(jù)研究的專業(yè)技術(shù)人員，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)主動尋找挖掘客戶。積極迎合“大數(shù)據(jù)”以“機器為主，人力為輔”的運行模式，讓計算機等各類數(shù)據(jù)設(shè)備成為數(shù)據(jù)采集、存儲、傳輸和處理的主體，人力只在模型設(shè)計、參數(shù)設(shè)置、編輯矯正等環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。利用計算機等智能化設(shè)備處理Cookie等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，使公司逐漸擺脫傳統(tǒng)搜集客戶方法的“語言困境”。利用大數(shù)據(jù)的全樣本調(diào)查技術(shù)，不再用局部去代表整體，搜集到的信息不再糾結(jié)于局部樣本的“代表性”，不再對參與人員進行嚴格的標準化處理，避免參與人員的主觀性影響調(diào)查結(jié)果，擺脫參與人員的主觀性對抽樣所帶來的負面影響。

易單網(wǎng)是建材行業(yè)首個現(xiàn)貨交易網(wǎng)站。2007年，易單網(wǎng)的概念在中建材就已經(jīng)確立，但因為傳統(tǒng)貿(mào)易有諸多不確定性，易單網(wǎng)只發(fā)揮了現(xiàn)貨交易平臺的作用。在2011年2月10日，易單網(wǎng)正式上線，在物流貿(mào)易和客戶開發(fā)管理模塊實現(xiàn)了一個新的飛躍。該網(wǎng)站依托中國建材集團強大的產(chǎn)業(yè)平臺，以滿足全球用戶的快捷需要為目標，通過建立國際化、專業(yè)化、綜合性的開放式網(wǎng)上交易平臺，整合企業(yè)在全球各地的現(xiàn)貨資源和未來分布全球的物流園網(wǎng)絡(luò)體系，與客戶建立了良性的線上線下的互動，全面改善了客戶的購物體驗。

2.運用大數(shù)據(jù)思維篩選客戶

大數(shù)據(jù)時代，外貿(mào)企業(yè)需要調(diào)整營銷戰(zhàn)略，營銷思路需要變革與創(chuàng)新，這就需要拓展客戶管理思路，及時地篩選客戶，過濾掉雜亂沒有價值的客戶信息，找出潛在客戶和價值客戶。以外貿(mào)大數(shù)據(jù)為主要分析依據(jù)，遵循外貿(mào)營銷規(guī)則，以主動營銷為核心理念，進行全球市場分析、全球采購商情報、客戶綜合分析，逐步分析逐步篩選，最終留下價值數(shù)據(jù)，篩掉迷惑數(shù)據(jù)。營銷渠道作為企業(yè)連接市場的重要媒介，是企業(yè)得以迅猛發(fā)展的生命線。特別是隨著企業(yè)間的競爭越發(fā)激烈，外貿(mào)企業(yè)面臨著國企和私企的重重圍攻，所以加快營銷渠道方面的建設(shè)和管理是確保外貿(mào)企業(yè)抓住市場發(fā)展機遇，積極搶占市場份額的重要途徑，而篩選客戶是其中最重要的一個環(huán)節(jié)。

3.發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)管理客戶

面對著日益激烈的競爭，如何運用新的管理思想和管理工具來提高企業(yè)的競爭力，如何在眾多的公司中脫穎而出，如何能夠加強企業(yè)的核心競爭力，這些都是企業(yè)管理者面臨的永恒話題。企業(yè)核心競爭力是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，這種能力是區(qū)別于競爭對手的、不可復制的獲取客戶的能力?？蛻粜畔①Y源管理將所有有關(guān)客戶的信息都集成在客戶信息下，凡是與客戶有關(guān)的信息，包括郵件、傳真、銷售任務(wù)、相關(guān)信息反饋，都可以方便地進行查看，動態(tài)信息和靜態(tài)信息都一目了然，為業(yè)務(wù)決策和對客戶進行跟蹤服務(wù)提供便利。通過CRM系統(tǒng)的實施，以相關(guān)制度為核心，以知識管理為后備，以流程再造為手段，充分實現(xiàn)外貿(mào)業(yè)務(wù)的快餐化，打造企業(yè)獨有的不可復制的核心競爭力。面對競爭，只有保持不斷學習的心態(tài)，努力接受新事物，才能與時俱進。

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（責任編輯：郭麗春）