黃志鋒

泉州師范學(xué)院 政治與社會(huì)發(fā)展學(xué)院，福建 泉州 362000

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的運(yùn)行與演化形成

黃志鋒

泉州師范學(xué)院 政治與社會(huì)發(fā)展學(xué)院，福建 泉州 362000

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是人的創(chuàng)造力為核心增長(zhǎng)要素的產(chǎn)業(yè)，成為當(dāng)前世界各國(guó)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演化規(guī)律對(duì)于理解產(chǎn)業(yè)發(fā)展和價(jià)值創(chuàng)造尤為重要。特別是在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)條件下，如何更好地促進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高資源的利用率，必須充分地探討和分析創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)演化、認(rèn)識(shí)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成和運(yùn)行特點(diǎn)，分析創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成、特點(diǎn)及其在演進(jìn)中的創(chuàng)新特征，并從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演化的一般規(guī)律角度，從演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度去分析和探討創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的演化進(jìn)程。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；價(jià)值鏈；運(yùn)行；演化

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是人的創(chuàng)造力為核心增長(zhǎng)要素的產(chǎn)業(yè)，成為當(dāng)前世界各國(guó)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。從某個(gè)程度上來(lái)講，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值更突出地體現(xiàn)在對(duì)于實(shí)現(xiàn)以文化與創(chuàng)意為資源的增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變上。因此，有效地理解創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈的運(yùn)行特征，對(duì)于發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)極為重要。

一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)建

（一）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是將個(gè)人富有想象的原創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化，并創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這一產(chǎn)業(yè)群中從業(yè)人員的創(chuàng)新行為，將創(chuàng)意人的智慧、想象力、靈感和技術(shù)轉(zhuǎn)換成具有高附加價(jià)值和強(qiáng)增值性的創(chuàng)意產(chǎn)品，并最終形成產(chǎn)業(yè)。如圖1所示，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主要包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：（1）內(nèi)容創(chuàng)意，即創(chuàng)意內(nèi)容的形成。這個(gè)環(huán)節(jié)是文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)的核心，也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵，創(chuàng)意生產(chǎn)者是最終創(chuàng)意產(chǎn)品文化內(nèi)容的提供者，其位于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的高端，其原創(chuàng)的創(chuàng)意思維最終決定著創(chuàng)意產(chǎn)品的增值能力。（2）生產(chǎn)制造。這個(gè)環(huán)節(jié)主要表現(xiàn)為將創(chuàng)意產(chǎn)品化，借助科技的進(jìn)步改變了過(guò)去產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售的模式，將技術(shù)、文化、制造和服務(wù)有機(jī)融合，利用其處于價(jià)值鏈高端的優(yōu)勢(shì)，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)更趨柔性化。（3）市場(chǎng)推廣。代理商、策劃人、經(jīng)紀(jì)人等運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)模式將價(jià)值讓渡給消費(fèi)者。（4）分銷(xiāo)傳播。這一環(huán)節(jié)主要決定文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)渠道和產(chǎn)品的流向。（5）交換消費(fèi)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過(guò)創(chuàng)意賦予其產(chǎn)品觀念價(jià)值，引起消費(fèi)者的精神追求或文化崇尚產(chǎn)生“共鳴”，創(chuàng)造感知價(jià)值，從而實(shí)際價(jià)值創(chuàng)新和價(jià)格壟斷。

在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，人力資本、文化資本、產(chǎn)業(yè)資本、技術(shù)資本等必不可少。其中，人力資本是推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。理查德·佛羅里達(dá)指出，人才資源是創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成新商業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵要素。他把整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)者劃分為勞動(dòng)階層、服務(wù)階層和創(chuàng)意階層。創(chuàng)意階層的崛起改變了現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局，成為當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一重心。他們是專(zhuān)門(mén)從事創(chuàng)意職業(yè)的人才，具體工作是創(chuàng)造新觀念、新技術(shù)和（或）新的創(chuàng)造性?xún)?nèi)容，富于想象、勇于創(chuàng)新是他們的共性。在這一階層中，創(chuàng)意的生產(chǎn)者、創(chuàng)意生產(chǎn)的引導(dǎo)者和創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者共同構(gòu)成了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人才鏈。[1]

在某種程度上，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)代表了一種新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式。在產(chǎn)業(yè)化的帶動(dòng)下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品或服務(wù)將以幾何級(jí)數(shù)的速度增長(zhǎng)。只有將創(chuàng)意作品經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)化變成創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，才能完成價(jià)值的創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)化使人類(lèi)的創(chuàng)意程序化、規(guī)模化地開(kāi)發(fā)和利用。在這一進(jìn)程中，人力資本、文化資本、產(chǎn)業(yè)資本、技術(shù)資本這四大要素共同推動(dòng)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的茁壯成長(zhǎng)。

（二）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的特征

創(chuàng)意是新興文化、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等要素相互融合的產(chǎn)物，是新思維、新技術(shù)和新文化內(nèi)容的物化形式，也是科技和文化相融合、集成創(chuàng)新的產(chǎn)物[3]。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有創(chuàng)新性、高附加值性、強(qiáng)融合性、滲透性和輻射性、持久贏利性等特點(diǎn)，從而決定了其價(jià)值鏈也有別于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)[4]。其特征體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）價(jià)值的非消耗性。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以文化所承載的觀念價(jià)值等無(wú)形資產(chǎn)為核心投入要素，凸顯文化等無(wú)形資源和主體資源的開(kāi)發(fā)和利用，這一生產(chǎn)特點(diǎn)決定了創(chuàng)意產(chǎn)品在被注入文化內(nèi)容之后，由于其文化的獨(dú)特性，不易被模仿，其資產(chǎn)價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間的推移不斷增值，同時(shí)，其內(nèi)容價(jià)值可以多次消費(fèi)而無(wú)損創(chuàng)意產(chǎn)品原有的價(jià)值。

圖1 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成[2]

（2）內(nèi)容創(chuàng)造的高贏利性。創(chuàng)意內(nèi)容賦予創(chuàng)意產(chǎn)品觀念價(jià)值，創(chuàng)意產(chǎn)品的觀念價(jià)值在一定程度上能影響或迎合社會(huì)公眾的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念等，向消費(fèi)者傳播創(chuàng)意產(chǎn)品的文化精神和文化觀念，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)潛力，贏得社會(huì)公眾的文化認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生盈利。近年來(lái)“韓流”在我國(guó)的盛行，極大地提高了韓國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)了韓國(guó)產(chǎn)品在我國(guó)的熱銷(xiāo)，正是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特魅力所在。

（3）贏利的不確定性。創(chuàng)意產(chǎn)品是滿(mǎn)足消費(fèi)者精神需求為主的精神產(chǎn)品，而精神產(chǎn)品的需求既多樣化又多變，需求彈性大，影響需求量的因素相對(duì)較多，從而使得創(chuàng)意產(chǎn)品具有層次性、多樣性和不確定性特點(diǎn)。

（4）價(jià)值轉(zhuǎn)換模式的非物質(zhì)性。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更加注重的是產(chǎn)品的物質(zhì)形式，商品的價(jià)值轉(zhuǎn)換模式從物質(zhì)到物質(zhì)，產(chǎn)業(yè)的形成更依賴(lài)于資本投入。而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則更加注重產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài)和思想投入，商品的價(jià)值轉(zhuǎn)換模式表現(xiàn)為從精神到物質(zhì)的轉(zhuǎn)換，即從創(chuàng)意的孕育、創(chuàng)意的運(yùn)用，能夠?qū)⒏鞣N有形的和無(wú)形的資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需的最終創(chuàng)意產(chǎn)品，其價(jià)值的形成過(guò)程高度依賴(lài)于文化的投入。

（5）價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中注重個(gè)性化。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大都追求商品的規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化。規(guī)模化才能降低其生產(chǎn)成本，才能以較低的銷(xiāo)售價(jià)格增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。標(biāo)準(zhǔn)化則可以使其生產(chǎn)過(guò)程得以精確復(fù)制。而一些創(chuàng)意產(chǎn)品如工藝品、其價(jià)值本身就體現(xiàn)在手工制作上，只能通過(guò)其個(gè)性化的體現(xiàn)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的轉(zhuǎn)換。

（三）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈演進(jìn)中的創(chuàng)新特征

熊彼特（1912）就曾經(jīng)提出，創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)體系內(nèi)部的動(dòng)力源泉。借用生物學(xué)，他把從內(nèi)部經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的徹底變革，引起新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)過(guò)程稱(chēng)為“產(chǎn)業(yè)突變”。[5]他不滿(mǎn)足于僅把一般均衡理論作為體系的起點(diǎn)，而是建立一套從經(jīng)濟(jì)體系內(nèi)部因素來(lái)說(shuō)明經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)現(xiàn)象的。創(chuàng)新并非單純的技術(shù)上的新發(fā)明，而是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，它是指企業(yè)家實(shí)行對(duì)生產(chǎn)要素的新的結(jié)合，引入一種新的生產(chǎn)函數(shù)，從而能夠生產(chǎn)出比原先更多的產(chǎn)品。單純的發(fā)明創(chuàng)造如果只停留在理念或?qū)嶒?yàn)品的階段，不能對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生促進(jìn)作用，不能看作創(chuàng)新。把科技成果商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，這樣的一個(gè)過(guò)程才是技術(shù)創(chuàng)新。經(jīng)濟(jì)體系之所以能夠從一種均衡走向另一種均衡，其內(nèi)在根源就在于層出不窮的創(chuàng)新活動(dòng)。

從產(chǎn)業(yè)演變和發(fā)展的角度來(lái)看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是通過(guò)“跨界融合”促成傳統(tǒng)行業(yè)之間的互動(dòng)融合和滲透。曾琎、陳漢青[6]認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)要素主要包括：文化藝術(shù)創(chuàng)意，與傳統(tǒng)的文化藝術(shù)工藝品相關(guān)，其主導(dǎo)趨向是使創(chuàng)意市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化；數(shù)字高科技創(chuàng)意，與新興的產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)相關(guān)，其主導(dǎo)走向是科技的文化，走向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)；工業(yè)技術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)意，與制造業(yè)各產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)相關(guān)，其主導(dǎo)趨向是第二、第三產(chǎn)業(yè)的融合提升，增加其高附加值。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化性、精神性、流動(dòng)性、易逝性和組織結(jié)構(gòu)與交易過(guò)程的復(fù)雜性，表明了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必然超越過(guò)去時(shí)代的產(chǎn)業(yè)水平和產(chǎn)業(yè)模式，既建立在現(xiàn)代企業(yè)制度的構(gòu)架之上，又具有自身對(duì)文化傳承、精神創(chuàng)造、意境建構(gòu)和天才靈感的追求。從產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式來(lái)看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的生產(chǎn)具有質(zhì)變意義，傳統(tǒng)工業(yè)化是機(jī)器式演進(jìn)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則是“以人為本”，具有生命演進(jìn)特點(diǎn)的生產(chǎn)方式，體現(xiàn)科學(xué)與人文的統(tǒng)一。

二、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的演化

（一）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演化的一般規(guī)律

西方最早研究產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演化規(guī)律的學(xué)者是英國(guó)古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉·配第（W. Petty）。他在《政治算術(shù)》提出有關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化存在著內(nèi)在關(guān)聯(lián)的論點(diǎn)，不同產(chǎn)業(yè)部門(mén)決定的收入水平差異形成不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。1940年，克拉克以此為基礎(chǔ)，引證和發(fā)展了配第有關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中勞動(dòng)力由低層次產(chǎn)業(yè)向高層次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化論述，兩人的研究合稱(chēng)“配第—克拉克法則”。核心論點(diǎn)是伴隨收入居民水平的提高，勞動(dòng)力將逐漸從低層次產(chǎn)業(yè)向高層次產(chǎn)業(yè)流動(dòng)。[7]當(dāng)人均收入水平持續(xù)提高，最終將形成大量的勞動(dòng)力最終分布于第三產(chǎn)業(yè)上的特點(diǎn)。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家西蒙·庫(kù)茲涅茨（S i m o n Kuznets，1941）[8]和錢(qián)納里（Hollis Chenery，1989）[9]根據(jù)三次產(chǎn)業(yè)在國(guó)民生產(chǎn)總值構(gòu)成中的比例關(guān)系，結(jié)合人均國(guó)民生產(chǎn)總值的高低，將經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)階段劃分為農(nóng)業(yè)時(shí)期、工業(yè)化時(shí)期和后工業(yè)化時(shí)期三個(gè)時(shí)期。

德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家霍夫曼（W. G. Hof f mann，1941）根據(jù)近20年國(guó)家的時(shí)間序列數(shù)據(jù)，通過(guò)設(shè)定霍夫曼比例或霍夫曼系數(shù)，發(fā)現(xiàn)各國(guó)工業(yè)化無(wú)論開(kāi)始于何時(shí)，一般具有相同的趨勢(shì)，即隨著一國(guó)工業(yè)化的進(jìn)展，消費(fèi)品部門(mén)與資本品部門(mén)的凈產(chǎn)值之比是逐漸趨于下降，霍夫曼比例呈現(xiàn)出不斷下降的趨勢(shì)，并把工業(yè)化某些階段產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)外推到工業(yè)化后期。

基于以上產(chǎn)業(yè)演進(jìn)規(guī)律，赫希曼（Hirschman，1958）詳細(xì)分析了產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)就是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)值、技術(shù)等方面的變化通過(guò)它的前向關(guān)聯(lián)關(guān)系和后向并聯(lián)關(guān)系對(duì)其他產(chǎn)業(yè)部門(mén)產(chǎn)生直接和間接的影響。

羅斯托（1960）在《經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的階段》中提出了他的“經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段論”，將一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程分為6個(gè)階段，即傳統(tǒng)社會(huì)階段、準(zhǔn)備起飛階段、起飛階段、走向成熟階段、大眾消費(fèi)階段和超越大眾消費(fèi)階段。強(qiáng)調(diào)了國(guó)際貿(mào)易對(duì)一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，對(duì)發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。

以上眾多學(xué)者對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷規(guī)律的研究，探討了經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)換。這種產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)換規(guī)律體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的路徑與趨勢(shì)，是一種普遍規(guī)律。而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)與其價(jià)值鏈的演化也同樣脫離不了這一規(guī)律的作用。

（二）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的演化

演化經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演變是一種演化過(guò)程，大體上可以分為3個(gè)基本要素：變異、選擇和發(fā)展。梅特卡夫（Metcalfe）[9]建立了一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的變遷模型。用這一模型來(lái)解釋創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，可將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)看作是由n個(gè)企業(yè)組成的一個(gè)種群。由于各個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新行為的差異導(dǎo)致每個(gè)企業(yè)的技術(shù)水平的不同，進(jìn)而影響了他們的單位生產(chǎn)成本。

在此，假設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)品所面臨的市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，外部的市場(chǎng)價(jià)格完全相同。在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的每個(gè)企業(yè)均從稅后利潤(rùn)中投入相同比例用于擴(kuò)大再生產(chǎn)。由此，可以得到以下的命題：群體內(nèi)的相同選擇導(dǎo)致群體結(jié)構(gòu)發(fā)生變遷，效率更高的企業(yè)將獲得更高的市場(chǎng)份額；而低效率的企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)將舉步維艱。

假設(shè)企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率為gi。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可以得到如下的式子：

式中，p為產(chǎn)品價(jià)格；h為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的第i個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)成本；f為投資于單位資本存量所獲利潤(rùn)系數(shù)。同時(shí)，我們?cè)偌俣ㄈ后w經(jīng)歷以簡(jiǎn)單的復(fù)制動(dòng)態(tài)為基礎(chǔ)的選擇過(guò)程。令Si表示第i個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額變化率。則：

同樣，如果將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)看成是若干個(gè)由n個(gè)企業(yè)組成的不同產(chǎn)業(yè)群體。創(chuàng)意企業(yè)間的有序競(jìng)爭(zhēng)將帶來(lái)創(chuàng)新能力強(qiáng)的企業(yè)的市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，從而改善整個(gè)行業(yè)的效率。同時(shí)，由于產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)業(yè)效率的提升帶來(lái)產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)，最終也必提高整體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的比重。

因此，價(jià)值鏈中的個(gè)體企業(yè)的創(chuàng)新行為將導(dǎo)致整個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生變遷，產(chǎn)業(yè)演化的結(jié)果也必將造成經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變遷。劉哲[11]在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷地融合過(guò)程中，處于其價(jià)值鏈上的節(jié)點(diǎn)企業(yè)不斷增加，分工更趨細(xì)致，主體創(chuàng)新能力進(jìn)一步加強(qiáng)。以廣播電視業(yè)為例，分工結(jié)構(gòu)和模塊化結(jié)構(gòu)促使廣播電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不斷分化出制作、播出、廣告、衍生服務(wù)等多個(gè)節(jié)點(diǎn)和環(huán)節(jié)。隨著分工結(jié)構(gòu)和模塊化結(jié)構(gòu)的發(fā)展，這些節(jié)點(diǎn)和環(huán)節(jié)將產(chǎn)生進(jìn)一步的派生和細(xì)化，從而形成多元化、多層次的價(jià)值鏈。在這一價(jià)值鏈條上，新節(jié)點(diǎn)或新環(huán)節(jié)的產(chǎn)生往往意味著新行業(yè)的產(chǎn)生或生產(chǎn)迂回程度的加強(qiáng)，即新的中間產(chǎn)品的出現(xiàn)，初始投入與最終產(chǎn)出之間的鏈條拉長(zhǎng)了。[2]并且，在價(jià)值鏈的延伸過(guò)程中，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將滲透到工業(yè)、農(nóng)業(yè)乃至傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的任何領(lǐng)域之中。

這一點(diǎn)正如厲無(wú)畏所說(shuō)的，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本觀念就是通過(guò)“越界”促成了跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的聯(lián)合與滲透，拓展了新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，并在特定的文化背景下，通過(guò)跨界融合，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，完成價(jià)值實(shí)現(xiàn)與增值。[12]如圖2所示。

圖2 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的演化過(guò)程

因此，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的演化過(guò)程。正如圖2所示，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈最終將可能形成三種結(jié)果：（1）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化。即是以市場(chǎng)引導(dǎo)文化和科技創(chuàng)意的融合，用現(xiàn)代化生產(chǎn)方式將創(chuàng)意融入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和制造過(guò)程，產(chǎn)出最終創(chuàng)意產(chǎn)品，以滿(mǎn)足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中直接創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。（2）產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意化。即在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的商品和服務(wù)的生產(chǎn)中融入個(gè)人獨(dú)特的創(chuàng)意思維，使傳統(tǒng)商品和服務(wù)能以全新的姿態(tài)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，吸引更多消費(fèi)者的目光，在消費(fèi)中引入廣大消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷(xiāo)售量，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖目標(biāo)。因此，創(chuàng)意已逐漸成為企業(yè)提升產(chǎn)品附加值的一個(gè)因素。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)再通過(guò)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生改造和促進(jìn)作用，促進(jìn)傳統(tǒng)要素的重新組合，這就體現(xiàn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的對(duì)外拓展。（3）城市創(chuàng)意化。即創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過(guò)多元文化的整合達(dá)到提升城市整體形象的目的。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展受惠于城市的基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新機(jī)制、文化氛圍等，同時(shí)塑造并改善未來(lái)的城市形象與文化特征，有利于張揚(yáng)城市個(gè)性、樹(shù)立城市品牌、增強(qiáng)城市對(duì)消費(fèi)人群的吸引力、提高城市空間的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

三、案例分析：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈從創(chuàng)意靈感的產(chǎn)生、創(chuàng)意的構(gòu)思、作品創(chuàng)作開(kāi)始，通過(guò)一定的作品載體予以體現(xiàn)，到作品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)換，以產(chǎn)品載體的形式予以體現(xiàn)；到創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播、銷(xiāo)售階段，則以消費(fèi)品為載體予以體現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最前端，是創(chuàng)作者無(wú)形的創(chuàng)意思想和創(chuàng)意元素，通過(guò)創(chuàng)作者個(gè)人的創(chuàng)造最終轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意作品，再經(jīng)工業(yè)生產(chǎn)的復(fù)制、生產(chǎn)，轉(zhuǎn)換成可供市場(chǎng)銷(xiāo)售和消費(fèi)的創(chuàng)意產(chǎn)品或服務(wù)，在借助創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)者獨(dú)具特色的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和傳播，最終作為創(chuàng)意商品為消費(fèi)者帶來(lái)全新的創(chuàng)意體驗(yàn)。在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的運(yùn)作過(guò)程中，其產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的核心內(nèi)容分別圍繞著創(chuàng)意的創(chuàng)作、復(fù)制、生產(chǎn)、傳播、銷(xiāo)售及使用、消費(fèi)、體驗(yàn)等幾方面展開(kāi)，并相應(yīng)地表現(xiàn)為創(chuàng)意理念、創(chuàng)意作品、創(chuàng)意產(chǎn)品等不同的形式。[13]動(dòng)漫產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)則嚴(yán)格地遵循了這一價(jià)值鏈的特征。

我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，已不僅僅局限于動(dòng)畫(huà)電影、電視片等形式，還涉及廣告、游戲、玩具、家具用品、服裝等眾多行業(yè)。甚至動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的主要盈利點(diǎn)在于其衍生品。以美國(guó)為例，美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈模式就遵循了以下的步驟：動(dòng)漫領(lǐng)域的原創(chuàng)推動(dòng)、真人實(shí)景的拍攝制作、院線(xiàn)領(lǐng)域的無(wú)限播放、動(dòng)漫圖書(shū)的獨(dú)家發(fā)行、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的交易、形成版權(quán)的品牌形象的授權(quán)代理、衍生產(chǎn)品的授權(quán)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，世界市場(chǎng)的品牌推廣。而日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)則將動(dòng)畫(huà)片、電子游戲和漫畫(huà)視有一個(gè)經(jīng)濟(jì)整體。它與美國(guó)模式不太一樣：在期刊上連載推廣、擇優(yōu)單行出版、與影視業(yè)合作改編成影視作品、借助院線(xiàn)平臺(tái)上市公映、進(jìn)而反過(guò)來(lái)促進(jìn)同類(lèi)動(dòng)漫作品的創(chuàng)造，吸引更多的動(dòng)漫人才從事原創(chuàng)設(shè)計(jì)、通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的交易、形成版權(quán)的品牌形象的授權(quán)代理、衍生產(chǎn)品的授權(quán)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，從而支持整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以“流氓兔”形象為代表的韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有獨(dú)特的盈利模式。首先培育“流氓兔”的市場(chǎng)形象，吸引社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注，然后開(kāi)發(fā)商以事先設(shè)計(jì)的卡通形象為載體，適時(shí)向市場(chǎng)推出“流氓兔”的動(dòng)漫作品，并借助電視臺(tái)這一媒體的影響，迅速在市場(chǎng)中擴(kuò)散，被廣大青少年所喜愛(ài)，進(jìn)一步促進(jìn)“流氓兔”的卡通形象的市場(chǎng)傳播。美日韓三國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，歸結(jié)到底在于他們都構(gòu)建了完整清晰的價(jià)值鏈，促成了價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的良性循環(huán)發(fā)展。

我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步并不晚，但是相對(duì)缺乏市場(chǎng)意識(shí)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代由國(guó)家投入生產(chǎn)，對(duì)市場(chǎng)需求缺乏敏感性。近年來(lái)一些動(dòng)漫企業(yè)為了生存承擔(dān)國(guó)外動(dòng)漫企業(yè)的外包業(yè)務(wù)，類(lèi)似于制造業(yè)的加工環(huán)節(jié)，處于全球價(jià)值鏈的低端，因而也只能賺取極少的利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要是通過(guò)動(dòng)畫(huà)的播出和發(fā)行來(lái)回收成本和賺取利潤(rùn)，產(chǎn)業(yè)鏈的源頭從動(dòng)畫(huà)制作開(kāi)始，然后逐步延伸產(chǎn)業(yè)鏈。將動(dòng)畫(huà)電視劇賣(mài)給電視臺(tái)，一般可以收回成本的20%左右。申請(qǐng)立項(xiàng)，爭(zhēng)取政府財(cái)政撥款，根據(jù)項(xiàng)目情況撥款不同數(shù)目。打進(jìn)中央電視臺(tái)頻道，不少省區(qū)市都有獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼機(jī)制。播出后視知名度情況，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品獲得收益。這種模式跟發(fā)達(dá)國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式相比，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，即使能夠回收成本，也很難實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈中，形象設(shè)計(jì)和衍生品開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售是高附加值的核心環(huán)節(jié)。日本動(dòng)漫公司主要開(kāi)發(fā)這些高附加值的環(huán)節(jié)，而把那些附加值相對(duì)不高的某些制作環(huán)節(jié)外包給其它國(guó)家。所以構(gòu)建高效、完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，需要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)形象設(shè)計(jì)和衍生品的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。在此以國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫片《喜羊羊與灰太狼》為例，分析這兩個(gè)環(huán)節(jié)的開(kāi)發(fā)策略，以期從中找出適合我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路。

1．動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)

《喜羊羊與灰太狼》是由廣東原創(chuàng)動(dòng)漫有限公司開(kāi)發(fā)的，其動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變了以往訴求的低齡化，突破了過(guò)去國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)平鋪直敘的“小學(xué)生作文”模式，有起伏、有沖突、有幽默，同時(shí)也有感動(dòng)，在推向市場(chǎng)的短短幾個(gè)月內(nèi)，得到我國(guó)廣大青少年的喜愛(ài)，也在成年人中掀起了一起旋風(fēng)。與以入根據(jù)神話(huà)與傳說(shuō)改編的動(dòng)畫(huà)片不同，《喜羊羊與灰太狼》更加切合現(xiàn)實(shí)，動(dòng)畫(huà)中很多元素新穎時(shí)尚、貼近人們生活。由此可見(jiàn)，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)既然是一種服務(wù)業(yè)，就應(yīng)該能夠滿(mǎn)足各類(lèi)不同群體的需要，并且應(yīng)該根據(jù)社會(huì)的發(fā)展對(duì)內(nèi)容和風(fēng)格做出相應(yīng)的調(diào)整，將新穎時(shí)尚的元素納入到動(dòng)畫(huà)中，增強(qiáng)動(dòng)畫(huà)片中的生活氣息，以適應(yīng)廣大受眾對(duì)象的需求。

《喜羊羊與灰太狼》中的另一大亮點(diǎn)就是與中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)合。利用了中國(guó)語(yǔ)言的力量，牛氣沖天、虎虎生威這一類(lèi)詞匯符合中國(guó)人春節(jié)講求吉祥如意的傳統(tǒng)?？梢?jiàn)，中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，可以為動(dòng)漫制作提供源源不斷的題材。中國(guó)動(dòng)畫(huà)片中，水墨動(dòng)畫(huà)片、剪紙片、皮影片、木偶片等各式各樣的形式，創(chuàng)造了世界動(dòng)畫(huà)片的新品種，完全可以將其與現(xiàn)有的flash技術(shù)、3D技術(shù)等科技手段相結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)具一格的中國(guó)動(dòng)畫(huà)新形式。

2．衍生品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售

通過(guò)衍生品盈利則是構(gòu)建動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的另一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。按照國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)際上衍生產(chǎn)品與動(dòng)畫(huà)片產(chǎn)值的平均比例大概在7∶3到9∶1之間。從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)本身的盈利結(jié)構(gòu)來(lái)看，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，就電視劇動(dòng)畫(huà)來(lái)說(shuō)，一般頻道播出收入占10%，衍生品收入占90%；對(duì)電影動(dòng)畫(huà)片來(lái)說(shuō)，一般票房收入占30%，衍生品占70%。[14]為了提高衍生品環(huán)節(jié)的收益，廣東原創(chuàng)動(dòng)力讓衍生產(chǎn)品制造商的設(shè)計(jì)人員也參與設(shè)計(jì)。在動(dòng)畫(huà)制作之前，衍生品制造商已血肉橫飛好了這部影片相關(guān)衍生品的賣(mài)點(diǎn)。在影片制作的同時(shí)，衍生品的制造商也開(kāi)始了衍生品的制造，這樣大大縮短了衍生品走向市場(chǎng)的時(shí)間。同時(shí)因?yàn)檠苌分圃焐痰耐顿Y，使得動(dòng)畫(huà)制作上有足夠的資金，從而制作出更高質(zhì)量的畫(huà)面。這種以產(chǎn)業(yè)終端為出發(fā)點(diǎn)，及時(shí)回收資金的模式，促進(jìn)了價(jià)值鏈從最初的創(chuàng)意制作到后來(lái)衍生品開(kāi)發(fā)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。這一經(jīng)驗(yàn)確實(shí)值得我們國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行推廣和借鑒。

目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的衍生品主要還是衣帽、玩具、學(xué)習(xí)用品等為主。衍生品的開(kāi)發(fā)主要是通過(guò)貼牌來(lái)實(shí)現(xiàn)的，絕大多數(shù)的國(guó)內(nèi)動(dòng)漫業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)查，缺乏創(chuàng)意設(shè)計(jì)的思維與能力，同時(shí)也缺乏至關(guān)重要的動(dòng)漫品牌服務(wù)意識(shí)。例如，我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫有一個(gè)知名品牌“藍(lán)貓”，曾被認(rèn)定為國(guó)家馳名商標(biāo)，有關(guān)該品牌的貼牌衍生品約6 000余種，如卡通茶杯、卡通書(shū)包、卡通貼紙、卡通T恤衫、服裝鞋帽等。但是這些衍生品除了產(chǎn)品外包裝有“藍(lán)貓”標(biāo)識(shí)與圖案外，產(chǎn)品本身無(wú)論在材質(zhì)、性能、包裝上幾乎看不出與其他同類(lèi)產(chǎn)品有什么區(qū)別，因此，較難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的盈利。

隨著我國(guó)動(dòng)漫的市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，其潛在的市場(chǎng)力量十分驚人。但是目前我國(guó)的原創(chuàng)力量仍然薄弱，缺乏民族品牌，這就導(dǎo)致了我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)大部分盈利流向日本、美國(guó)，成為動(dòng)漫產(chǎn)品最大的輸入國(guó)。因此，構(gòu)建本土高效、健全、完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值勢(shì)在必行。

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（責(zé)任編輯：吳 星）

The Operation and Evolutionary Formation of Creative Industries

HUANG Zhi-feng

Quanzhou Normal University, Quanzhou, Fujian 362000

As sunrise industry in twenty-first Century, creative industries are the development of industrial economy to a certain stage of the product, and human creativity as the core growth factor of the industry, which has become a new engine of economic development in the world. Evolution of industrial structure is particularly important for us to understand the industry development and value creation. Especially in the current economic conditions. How to promote the development of creative industries and improve resource utilization, we must discus and analyze the evolution of the structure of the creative industry, and understand the structure and operation characteristics in recognition of creative industry value chain. In this article, the author will analyze the structure and characteristics of creative industry value chain, and discuss innovative features in the evolution of creative industry value chain, then from the perspective of the general rules of industrial structure evolution and evolution economics, analyze and discuss creative industry value chain evolution.

creative industries; value chain; operation; evolution

G114

A

1007-6875(2017)02-0052-06

??日期：2017-02-20

10.13937/j.cnki.hbdzdxxb.2017.02.009

教育部社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“我國(guó)創(chuàng)意城市評(píng)價(jià)研究”（12YJA790095）。

黃志鋒（1977—），男，福建惠安人，管理學(xué)博士，泉州師范學(xué)院政治與社會(huì)發(fā)展學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)管理。