文/本刊記者 王世明

新機(jī)遇期“中華老字號(hào)”如何傳承與創(chuàng)新
——訪大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)文化傳播學(xué)院院長(zhǎng)張恒軍教授

文/本刊記者 王世明

知名文化學(xué)者、大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)文化傳播學(xué)院院長(zhǎng)張恒軍教授接受本刊記者專訪。

中華老字號(hào)是集傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)于一體的民族品牌，具有非常重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。改革開放以來(lái)，特別是進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，為創(chuàng)新發(fā)展中華老字號(hào)品牌，我國(guó)政府出臺(tái)了一系列的保護(hù)措施，目前，我國(guó)各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域都有著代表性較強(qiáng)的老字號(hào)品牌，以其世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，受到社會(huì)的廣泛認(rèn)同，成為經(jīng)典不衰的民族品牌。但面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，依然有許多老字號(hào)品牌因種種原因最終走向了沒落。

今年1月起，本刊編輯部特邀知名文化學(xué)者、大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)文化傳播學(xué)院院長(zhǎng)張恒軍教授針對(duì)“中華老字號(hào)的傳承與發(fā)展”撰寫系列調(diào)研文章，先后在本刊推出了《榮寶齋：“國(guó)家畫廊”的“文化+”融合之道》、《全聚德：“中華第一吃”的文化引領(lǐng)品牌之道》、《東來(lái)順：“中華第一涮”的文“化”之道》、《王致和：打造舌尖上的方寸文化》、《北京稻香村：把中華文化的味道融入糕點(diǎn)》等6篇個(gè)案文章，受到廣大讀者的歡迎和相關(guān)部門的贊譽(yù)，更贏得了中華老字號(hào)企業(yè)的高度評(píng)價(jià)，稱張恒軍教授深入調(diào)研，撰寫的文章論述深刻，分析精確，總結(jié)到位，對(duì)推動(dòng)中華老字號(hào)的傳承與發(fā)展具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

發(fā)展是最好的傳承，而創(chuàng)新是最好的發(fā)展。當(dāng)前，在 “一帶一路”的新機(jī)遇期，中華老字號(hào)企業(yè)品牌如何保持并凸顯自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌特色，讓老字號(hào)品牌文化在傳承中完成華麗蛻變？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大潮中，中華老字號(hào)企業(yè)品牌如何站穩(wěn)腳跟，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新？就此話題，本刊記者于日前采訪了張恒軍教授。

張恒軍說(shuō)，東來(lái)順為老字號(hào)品牌的創(chuàng)新實(shí)踐提供了良好范式。

中華老字號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

記者：5月初，國(guó)務(wù)院發(fā)文，同意自2017年起將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。從“中華老字號(hào)”到“中國(guó)百?gòu)?qiáng)品牌”,中國(guó)品牌在傳承與創(chuàng)新中不斷發(fā)展，在轉(zhuǎn)型升級(jí)中走向世界。請(qǐng)您介紹一下中華老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀如何？

張恒軍：根據(jù)商務(wù)部《中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，新中國(guó)成立初期，“中華老字號(hào)”有1萬(wàn)多家。到1990年原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)定“中華老字號(hào)”時(shí)，數(shù)量已經(jīng)減少到1600多家。2006年、2010年經(jīng)商務(wù)部?jī)纱握J(rèn)定的“中華老字號(hào)”總數(shù)為775家。老字號(hào)的減少，不僅意味著市場(chǎng)的流失，也意味著某些傳統(tǒng)技藝的流失。

提升品牌創(chuàng)造力

記者：今年1月，商務(wù)部、質(zhì)檢總局等16部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，老字號(hào)迎來(lái)了發(fā)展的新時(shí)代，無(wú)論“文化自信、體制改革、機(jī)制創(chuàng)新、科技依托、技藝傳承、產(chǎn)品提質(zhì)、品牌提升、資本布局、國(guó)際戰(zhàn)略”等等，都將站在新的歷史起點(diǎn)，在新機(jī)遇、新形勢(shì)中謀求更大發(fā)展。請(qǐng)問，如何提升中華老字號(hào)企業(yè)品牌的創(chuàng)造力？

張恒軍：經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，“中華老字號(hào)”要加強(qiáng)工藝、體制、服務(wù)的創(chuàng)新，在保持品牌活力的基礎(chǔ)上，全面提高品牌創(chuàng)造力。

工藝創(chuàng)新。工藝創(chuàng)新是中華老字號(hào)企業(yè)品牌維持活力的根本，是推動(dòng)老字號(hào)品牌可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)。面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，中華老字號(hào)企業(yè)品牌只有不斷加強(qiáng)新工藝研發(fā)，全面提高創(chuàng)新創(chuàng)造能力，才能在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮的沖擊下站穩(wěn)腳跟。所以，中華老字號(hào)企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)外交流，通過“走出去”來(lái)提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)要成立工藝研發(fā)基地，加強(qiáng)新技術(shù)、新產(chǎn)品研發(fā)，以工藝創(chuàng)新為切入促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的升級(jí)轉(zhuǎn)型。

體制創(chuàng)新。許多“中華老字號(hào)”都背負(fù)著沉重的歷史包袱，國(guó)企改革并不徹底，留下了許多老員工，再加上管理體制不完善，造成企業(yè)缺乏生機(jī)和活力。因此，要想實(shí)現(xiàn)“中華老字號(hào)”的傳承與創(chuàng)新，就必須進(jìn)一步深化體制改革。首先，中華老字號(hào)企業(yè)要積極引入現(xiàn)代化管理理念與模式，如對(duì)員工進(jìn)行股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)，這不僅能夠調(diào)動(dòng)員工工作積極性，而且能夠提高企業(yè)凝聚力，進(jìn)而提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其次，中華老字號(hào)企業(yè)要結(jié)合實(shí)際，分散產(chǎn)權(quán)，優(yōu)化整合，構(gòu)建多元開放的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系。最后，中華老字號(hào)企業(yè)要加強(qiáng)人才引進(jìn)與培養(yǎng)，為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展注入新生機(jī)。

服務(wù)創(chuàng)新。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，消費(fèi)者日益重視心理和情感層面的滿足感，中華老字號(hào)企業(yè)的服務(wù)水平高低將直接關(guān)系到消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，最終影響消費(fèi)者的品牌滿意度和黏合度。在服務(wù)方面，“中華老字號(hào)”不僅要提高服務(wù)質(zhì)量和效率，完善電子商務(wù)平臺(tái)與銷售體系，為消費(fèi)者提供便捷的產(chǎn)品服務(wù)，以充分滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性化購(gòu)物需求，而且要積極開發(fā)增值服務(wù)，通過附贈(zèng)小禮品、抽獎(jiǎng)、發(fā)紅包等活動(dòng)，增進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，贏得消費(fèi)者青睞。

豐富品牌歷史文化

記者：老字號(hào)是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中留下的極品，都各自經(jīng)歷了艱苦奮斗的發(fā)家史最終統(tǒng)領(lǐng)一行?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使老字號(hào)顯得有些失落，但它仍以自己的特色獨(dú)樹一幟。請(qǐng)問，中華老字號(hào)企業(yè)在發(fā)展中應(yīng)如何豐富品牌歷史文化？

張恒軍教授在同仁堂調(diào)研。

張恒軍：在長(zhǎng)期的歷史積淀中，中華老字號(hào)品牌形成了豐厚的文化內(nèi)涵，而這正是其在新時(shí)代語(yǔ)境下堅(jiān)守的，需要對(duì)其精華部分加以整合提煉，以形成傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融互補(bǔ)的品牌文化。

提煉精華。中華老字號(hào)企業(yè)管理者首先要對(duì)品牌發(fā)展史抱有崇高敬意，并將自己任期內(nèi)的品牌發(fā)展視為品牌歷史的重要節(jié)點(diǎn)，結(jié)合優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，深入剖析品牌發(fā)展史中所秉持的發(fā)展原則和理念，提煉出品牌內(nèi)涵的文化精華，并將其傳達(dá)給企業(yè)所有員工，從根本上維持老字號(hào)品牌的靈魂。如老字號(hào)吳裕泰遵循古訓(xùn)，從品牌發(fā)展史中提煉出了“好茶為您，始終如一”的當(dāng)代品牌定位與內(nèi)涵。

升華歷史。在“中華老字號(hào)”的品牌傳承與建設(shè)上，在完成精華提煉的前提下，還要對(duì)其進(jìn)行升華，以現(xiàn)代消費(fèi)者喜聞樂見的方式講好品牌故事。消費(fèi)者在使用“中華老字號(hào)”生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，更加看重的是其品牌發(fā)展史中積累的文化故事。所以，中華老字號(hào)品牌故事具有較強(qiáng)的歷史厚重性，作為一種意識(shí)形態(tài)的存在就需要借助具體載體完成傳播，具體來(lái)講，中華老字號(hào)企業(yè)要充分利用展覽、影視創(chuàng)作、著說(shuō)立說(shuō)、社交媒體等手段，講好品牌故事，廣泛傳達(dá)品牌背后的時(shí)代精神和歷史文化。

巧妙融入。對(duì)于“中華老字號(hào)”的品牌文化，許多消費(fèi)者都停留在簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)層面，這就要求老字號(hào)企業(yè)采取有效措施將其巧妙融入產(chǎn)品或服務(wù)中，讓品牌文化“潤(rùn)物無(wú)聲”地走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。例如，食品領(lǐng)域的老字號(hào)企業(yè)可在餐具中融入有關(guān)品牌發(fā)展史的圖文，或在產(chǎn)品包裝上講述品牌故事，或在店面裝修上偏向復(fù)古等，這樣不僅能夠加深消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)識(shí)，而且能夠提高老字號(hào)品牌的滲透力。

加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷

記者：老祖宗留下的品牌魅力非常重要，如何傳承也是發(fā)展品牌的重要部分。老品牌必須要擁抱新時(shí)代，例如互聯(lián)網(wǎng)，才能保持它的生命力。請(qǐng)問，中華老字號(hào)企業(yè)在發(fā)展中該如何加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷？

張恒軍：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中華老字號(hào)企業(yè)必須樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，全面落實(shí)用戶中心理念，積極構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷矩陣，迎合消費(fèi)者個(gè)性需求，這是中華老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的關(guān)鍵。

文化懷舊。所謂的文化懷舊，就是人們對(duì)以往美好經(jīng)歷的懷念，而這也是中華老字號(hào)品牌所獨(dú)有的文化功能。對(duì)此，中華老字號(hào)企業(yè)要從產(chǎn)品包裝、店面裝修等方面入手，激發(fā)消費(fèi)者懷舊情感，并將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為，進(jìn)而拓展企業(yè)的產(chǎn)品銷售空間。例如，中華老字號(hào)企業(yè)可針對(duì)年輕消費(fèi)者推出時(shí)尚化產(chǎn)品或服務(wù)，如在包裝設(shè)計(jì)上加入網(wǎng)絡(luò)流行元素，或加入群體記憶性元素，以引發(fā)消費(fèi)者的品牌好奇心和懷舊感。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。全媒體時(shí)代，中華老字號(hào)企業(yè)要充分利用信息化技術(shù)，構(gòu)建屬于自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，讓消費(fèi)者第一時(shí)間掌握品牌發(fā)展最新動(dòng)態(tài)，以贏得最廣泛的消費(fèi)者關(guān)注。首先，中華老字號(hào)企業(yè)可通過天貓、京東等平臺(tái)進(jìn)行電商營(yíng)銷，這樣不僅能夠拓展品牌的滲透范圍，而且能夠有效提高品牌曝光度和知名度，讓更多人通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去關(guān)注和了解老字號(hào)。其次，中華老字號(hào)企業(yè)要通過國(guó)內(nèi)外相關(guān)展會(huì)活動(dòng)進(jìn)行展銷，以直接獲取訂單。通過打造多元開放的營(yíng)銷矩陣，“中華老字號(hào)”不僅可以在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊下站穩(wěn)腳跟，而且能夠形成地域性、行業(yè)性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后，中華老字號(hào)要積極探索連鎖經(jīng)營(yíng)，不斷完善線上線下營(yíng)銷體系。一方面，中華老字號(hào)企業(yè)可進(jìn)駐國(guó)內(nèi)外大型賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)或地方知名連鎖超市展開銷售；另一方面，中華老字號(hào)企業(yè)可與相關(guān)企事業(yè)單位、飯店、學(xué)校等建立合作關(guān)系，通過自己或第三方配送中心展開直營(yíng)。

強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)

記者：促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展，不僅是對(duì)一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)的振興，更是對(duì)國(guó)家的振興、民族的振興，是對(duì)民族自信、文化自信的有力傳播和弘揚(yáng)。請(qǐng)問，中華老字號(hào)企業(yè)在發(fā)展中應(yīng)該如何強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)？

張恒軍：中華老字號(hào)企業(yè)要明確品牌發(fā)展的社會(huì)訴求，全面落實(shí)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、工匠精神、環(huán)保意識(shí)等理念，不斷強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí)，以實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。

行業(yè)自律。客觀來(lái)講，單純依靠政府對(duì)中華老字號(hào)市場(chǎng)行為進(jìn)行行為規(guī)制是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，老字號(hào)品牌企業(yè)要加強(qiáng)行業(yè)自律，注重與政府和社會(huì)的溝通，多方聯(lián)手打擊市場(chǎng)中惡意破壞中華老字號(hào)品牌形象的非法行為，并完善相關(guān)法律法規(guī)，加大對(duì)相關(guān)行為的懲治力度。同時(shí)，還要呼吁政府和社會(huì)相關(guān)主體機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對(duì)中華老字號(hào)市場(chǎng)行為的監(jiān)督，強(qiáng)化其社會(huì)責(zé)任意識(shí)，如污水排放、食品污染等問題一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就要罰款，且勒令停工整改。

參與公益。中華老字號(hào)企業(yè)作為重要的社會(huì)成員，積極參與公益活動(dòng)，有利于提高品牌聲譽(yù)度，樹立老字號(hào)品牌正面向上的形象。具體來(lái)講，中華老字號(hào)企業(yè)可通過參加城市綠化、拒絕一次性產(chǎn)品、無(wú)償獻(xiàn)血、義演義賣、貧困捐款等活動(dòng)，全面履行企業(yè)社會(huì)職責(zé)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)品牌的滿意度和認(rèn)知度。

工匠傳承。中華老字號(hào)企業(yè)要充分學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外百年老店的成功模式，完善工匠人才的引進(jìn)與培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，讓技藝精湛的工匠得到足夠重視，并加緊培育一批專業(yè)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化的能工巧匠，真正讓中華老字號(hào)后繼有人。這樣不僅能夠?yàn)橹腥A老字號(hào)品牌創(chuàng)新發(fā)展注入新活力，而且能夠營(yíng)造濃厚的工匠精神社會(huì)氛圍，促使工匠精神在老字號(hào)企業(yè)、在全社會(huì)的人文回歸。

提升消費(fèi)者的品牌態(tài)度

記者：今年，我國(guó)老字號(hào)迎來(lái)前所未有的歷史機(jī)遇，通過新政的實(shí)施，將培育出一批文化特色濃、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)、品牌信譽(yù)高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的老字號(hào)。其中，消費(fèi)者的滿意度是核心。請(qǐng)問，中華老字號(hào)企業(yè)在發(fā)展中如何提升消費(fèi)者的品牌態(tài)度？

張恒軍：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越看重產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，消費(fèi)過程與消費(fèi)結(jié)果被提到了同等位置，對(duì)于品牌的信息、娛樂、教育、生活等附件體驗(yàn)提出了更高要求，為此，中華老字號(hào)企業(yè)必須充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)作用，從服務(wù)、形象、營(yíng)銷、環(huán)境等方面入手，全面提升消費(fèi)者品牌態(tài)度。

延續(xù)承諾。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是所有企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本，也是贏得消費(fèi)者青睞的前提。中華老字號(hào)品牌之所以可以長(zhǎng)盛不衰，就是因?yàn)樗麄兪冀K延續(xù)著對(duì)顧客提供精品化產(chǎn)品和服務(wù)的承諾?？梢哉f(shuō)，誠(chéng)信就如同胡慶余堂的“戒欺”、吳裕泰的“兩個(gè)惟恐”和同仁堂的“兩個(gè)必不敢”。所以，中華老字號(hào)企業(yè)品牌必須深入挖掘和傳承誠(chéng)信、創(chuàng)新等優(yōu)良品質(zhì)，如此才能推動(dòng)老字號(hào)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

張恒軍教授認(rèn)為，全聚德作為“金字招牌”的中華老字號(hào)，承載了產(chǎn)品和品牌背后太多的文化記憶與情懷。

提升形象。良好的品牌形象能夠有效提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和好感度，也是中華老字號(hào)品牌維持和拓展忠誠(chéng)消費(fèi)群體的關(guān)鍵。一方面，中華老字號(hào)品牌企業(yè)要從產(chǎn)品入手，在嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的同時(shí)，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)、完善的售后服務(wù)。另一方面，中華老字號(hào)品牌企業(yè)要從內(nèi)部入手，在充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，秉承優(yōu)秀歷史文化，切實(shí)維護(hù)與消費(fèi)者的良好互動(dòng)關(guān)系。

體驗(yàn)升級(jí)。中華老字號(hào)品牌企業(yè)要不斷加強(qiáng)終端店面營(yíng)銷體驗(yàn)的全面升級(jí)，以強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步提高老字號(hào)品牌的黏合度。具體來(lái)講，中華老字號(hào)品牌企業(yè)要注重員工服務(wù)意識(shí)的深層次培養(yǎng)與提升；增加針對(duì)不同消費(fèi)群體的個(gè)性產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)，不斷賦予品牌新的活力；根據(jù)品牌歷史文化內(nèi)涵進(jìn)行店面形象設(shè)計(jì)和升級(jí)，實(shí)現(xiàn)形式與功能的深度整合，為品牌精品服務(wù)提供有利條件，促使品牌品質(zhì)的全面提升；要突出中華老字號(hào)品牌在消費(fèi)心理方面的作用，并借此組織開展相關(guān)的體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，以加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度，促進(jìn)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買變現(xiàn)，進(jìn)而拓展中華老字號(hào)品牌附加價(jià)值空間。