（湖北省十堰廣播電視臺）

【摘要】近年來新媒體的發(fā)展有目共睹，這得力與其技術(shù)性和社會性特點。傳統(tǒng)媒體權(quán)威性強，社會公信力高，同時也存在時互動性差、效性差等弊端。數(shù)字化時代，新媒體似乎更具競爭優(yōu)勢，這是不是靠意味著傳統(tǒng)媒體的衰??？本文分析了新媒體與傳統(tǒng)媒體的如何共同發(fā)展；最后重點從內(nèi)容和經(jīng)營策略兩個方面就傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提出自己的建議。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 新媒體 發(fā)展

1新媒體與傳統(tǒng)媒體的共同發(fā)展

1.1新媒體的升級方向

內(nèi)容瓶頸是新媒體升級過程中的首要障礙。新媒體雖然有著先進的互動傳播方式和平臺，但是普遍缺少原創(chuàng)內(nèi)容。事實上，新媒體對傳統(tǒng)媒體的依賴性很強，其大部分信息是對傳統(tǒng)媒體的整合，如果新媒體不跟傳統(tǒng)媒體合作，又無法開展策劃，推出富有吸引力的內(nèi)容，獲得獨家信息和進行深度報道，新媒體的發(fā)展也是舉步維艱的。從新媒體之間的競爭來看，由于技術(shù)已不再是門檻，新媒體的競爭之后將從平臺爭奪升級到內(nèi)容爭奪，沒有優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容，必然被淘汰。因此，新媒體一方面應(yīng)該注重人才吸收和培養(yǎng)，提升自身獲取信息的能力；另一方面也應(yīng)該充分發(fā)揮自身互動性強的優(yōu)勢，吸收的受眾的原創(chuàng)內(nèi)容，豐富新媒體內(nèi)容。

1.2傳統(tǒng)媒體的升級方向

傳統(tǒng)媒體的升級方向首先應(yīng)該指向凸顯自身優(yōu)勢。在優(yōu)勢資源基礎(chǔ)上形成的超強的公信力是傳統(tǒng)媒體最為顯著的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢包括政策優(yōu)勢、原創(chuàng)新聞信息資源優(yōu)勢和人才資源優(yōu)勢。政策優(yōu)勢體現(xiàn)在國家政策法規(guī)對傳統(tǒng)媒體的扶植和新聞信息發(fā)布權(quán)利的優(yōu)先給予和支持；原創(chuàng)新聞信息資源優(yōu)勢得力于傳統(tǒng)媒體暢通的信息渠道；人才資源優(yōu)勢是指傳統(tǒng)媒體擁有一批富有職業(yè)素養(yǎng)的專業(yè)新聞人才。超強的社會公信力無疑是加強傳統(tǒng)媒體的品牌力量的有力基石。沒有社會公信力的信息不僅為受眾多詬病，也有損其對該媒體的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。面對新媒體的來勢洶洶，傳統(tǒng)媒體只要充分利用自身優(yōu)勢，做好本職工作，就完全沒必要自慚形穢，其地位也不會被取代。

1.3新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合

1.3.1 新媒體的傳統(tǒng)化。新媒體的傳統(tǒng)化凸出表現(xiàn)在兩個方面，一是信息內(nèi)容的獲取和整理，二是所傳信息必須遵守一定的原則。為了保證各類信息的即時、快速采集，新媒體必須學習各種信息內(nèi)容采訪編輯技巧；為了確立自身的權(quán)威性和公信力，新媒體必須認真學習如何處理與政府機構(gòu)乃至企業(yè)的公共關(guān)系。在新媒體機構(gòu)中，依舊有著平常熟悉的新聞部、編輯部、專題部、技術(shù)部、行政部或類似的部門劃分；新媒體內(nèi)容建設(shè)上依舊有著編前策劃、快速采訪、后期編輯、專題深化等傳統(tǒng)的模式。另外，用于媒體傳播的信息必須遵守一定的原則，如真實性、正確性、公正性、權(quán)威性等。

1.3.2 傳統(tǒng)媒體的新媒體化。傳統(tǒng)媒體的新媒體化表現(xiàn)在形式和內(nèi)容兩個方面，形式方面是傳播方式的發(fā)展和創(chuàng)新，內(nèi)容主要指提升信息傳播價值。

1.3.3 傳播方式的發(fā)展和創(chuàng)新。新媒體既是傳統(tǒng)傳媒的有力競爭對手，也可以成為傳統(tǒng)促進傳統(tǒng)傳媒創(chuàng)新的推動力。目前，傳統(tǒng)媒體的傳播形式仍局限于紙張印刷品。事實上，這一傳播形式有著新媒體無法比擬的優(yōu)越性。精化、簡化、趣味化是發(fā)展傳統(tǒng)媒體傳播形式的重要原則，這是根據(jù)現(xiàn)代人生活狀況提出的針對性策略。實現(xiàn)與新媒體的傳播聯(lián)動是實現(xiàn)傳統(tǒng)傳媒創(chuàng)新的必由之路，也是提高傳統(tǒng)傳媒影響力的有效突進。傳統(tǒng)觀傳媒可以利用新媒體提升其對受眾的權(quán)威性和可信度，通過新媒體了解受眾反應(yīng)和信息反饋，進而創(chuàng)新傳播理念和報道角度。

1.3.4 提升媒體的信息傳播價值

新媒體最主要的價值在于它的出現(xiàn)和發(fā)展改變著人們的生活方式和思維方式，而新媒體也在此過程中成為人們生活方式和思維方式的一部分。傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該開發(fā)自身的這一價值，不能僅是單一的了解國情民意的窗口，更要成為人們?nèi)藗兎窒砗拖硎苌?、發(fā)散創(chuàng)新思維方式的窗口。

2傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略

2.1 以提供個性化信息為代表的內(nèi)容轉(zhuǎn)型

內(nèi)容是媒體的核心競爭力，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力是碎片化、膚淺化的新媒體信息內(nèi)容所不能企及的。所以，精良的傳統(tǒng)媒體制作是不會被草根階層的新媒體沖擊的，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該繼續(xù)保持這種優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用自身原有的內(nèi)容優(yōu)勢，利用科技手段深入采集挖掘用戶數(shù)據(jù)，分析掌握用戶偏好，為其提供高度個性化的服務(wù)。誰滿足了用戶需求，誰就擁有了市場，誰擁有了市場，誰就是競爭中的勝利者。

2.2 經(jīng)營策略轉(zhuǎn)型

從目前的基本市場格局來看，在一個相對較長的時間內(nèi)，新媒體與傳統(tǒng)媒體尚可兼容并進，共享市場份額。但需要關(guān)注的是，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)面臨著市場份額縮減、市場容量狹小等方面的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，無疑，若不進行經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體必然走向衰敗。

2.2.1 利用品牌優(yōu)勢，開拓營銷市場

傳統(tǒng)媒體作為一個已經(jīng)相當完備成熟的信息媒介，擁有豐富的經(jīng)驗、搞職業(yè)技能和素養(yǎng)的從業(yè)人員和機構(gòu)化的生產(chǎn)流程，其信息質(zhì)量是有保證的。新媒體的產(chǎn)生與其說是沖擊了傳統(tǒng)媒體，不如說是加速了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勝劣汰。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該強化市場競爭意識，深化改革，并依靠其內(nèi)容優(yōu)勢以及長期以來積累的品牌資源優(yōu)勢，借助新興媒介平臺拓寬并加速信息采集、生產(chǎn)、發(fā)布的渠道和過程，重新塑造品牌資產(chǎn)，積累品牌價值，占領(lǐng)品牌高端市場。

2.2.2 開拓新型營銷策略

品牌提升與開發(fā)、廣告包裝、價格調(diào)整等都是典型的傳統(tǒng)營銷策略，這些策略在傳統(tǒng)媒體的市場營銷曾經(jīng)并將繼續(xù)發(fā)揮著重要的作用。新的營銷策略的開拓能夠助力傳統(tǒng)媒體的市場繁榮進程。如今，新媒體與傳統(tǒng)媒體的資源整合已然成為媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。事實上，現(xiàn)在這兩種媒體已經(jīng)開始融合并進行了一定程度的探索，很多報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)建立其自己的新媒體平臺。通過技術(shù)共用、資源共享弱化媒體形態(tài)區(qū)隔，實現(xiàn)跨媒體經(jīng)營必將成為傳統(tǒng)媒體生存好發(fā)展的主流趨勢。

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作者簡介：高君志（1963年8月-），男，漢族，籍貫湖北省十堰市，中級職稱，大專，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。