張一虹+周婧璇

（中國傳媒大學）

【摘要】在數(shù)字營銷背景下，技術(shù)創(chuàng)新推動品牌傳播的形式不斷推陳出新。程序化購買、3D全息投影技術(shù)、AR擴增實境、“Video in&out”等技術(shù)不僅推動了廣告行業(yè)的發(fā)展，也給消費者帶來了特殊的消費體驗。本文將從廣告表現(xiàn)的視角出發(fā)，探析廣告技術(shù)與品牌傳播的具體關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】廣告技術(shù) 品牌傳播 數(shù)字營銷

一、數(shù)字營銷

數(shù)字營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。它通過數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務，以一種及時，相關(guān)，定制化和節(jié)省成本的方式與消費者進行溝通。其主要特點如下：

1.以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的精準營銷。在數(shù)字化背景下，消費者的生活習慣，消費行為，媒體接觸時間，頻率等細節(jié)的信息數(shù)據(jù)的搜集會比傳統(tǒng)環(huán)境下更加便利。通過對這些數(shù)據(jù)的分析，我們可以描摹出一個消費者畫像，并基于此精準化地推送品牌信息，開展個性化的產(chǎn)品服務。

2.以顧客關(guān)系為核心。在數(shù)字化營銷中，顧客滿意在第一位，其次是降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后是以消費者為中心實施有效的營銷溝通。通過有效的品牌傳播建立高卷入度、及時、持久、緊密的顧客關(guān)系。

3.營銷結(jié)果可量化。相對于傳統(tǒng)的營銷方式，數(shù)字化營銷可以非常便利的追蹤到營銷結(jié)果。我們可以通過數(shù)字化技術(shù)直接追蹤點擊量，閱讀量，轉(zhuǎn)化率等。

二、品牌傳播

1.品牌傳播的定義。品牌傳播是指品牌所有者通過廣告、營銷活動、公共關(guān)系、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，與內(nèi)外部目標受眾進行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動1。數(shù)字化營銷背景下，新的廣告技術(shù)以其與用戶互動的高卷入度，互動的即時性、持久性、緊密性有利于在動態(tài)中構(gòu)建品牌形象、培養(yǎng)顧客關(guān)系。

2.品牌傳播的目的。品牌傳播作為企業(yè)營銷活動的一部分，其最終目的是促進銷售，它擔負著品牌營銷的實施任務，建立并維持品牌。從品牌營銷的角度看，企業(yè)通常借助品牌傳播達到三個不同層次的目的。它們分別是建立品牌的基礎(chǔ)認知，建立品牌較深層次的識別，建立并強化品牌和目標受眾的關(guān)系。

三、廣告技術(shù)對品牌傳播信息的造“形”

下面將以Video in 和Video out技術(shù)為例，具體分析廣告技術(shù)對品牌傳播的影響。

1.“Video in ”技術(shù)。“Video in”是愛奇藝研發(fā)的一款將廣告加入視頻場景的專利技術(shù)，它可以進行視頻動態(tài)廣告植入，為拍攝完的視頻進行內(nèi)容的二次合成提供了技術(shù)解決方案。Video in技術(shù)與傳統(tǒng)的植入廣告相比，最大的不同在于它是事后加工，打破了以往廣告交易“一錘子買賣”的困局，降低了廣告主的決策風險，也為廣告創(chuàng)作帶來了更多的可能性?！癡ideo in”技術(shù)對品牌信息傳播的推動作用，具體表現(xiàn)如下：

（1）延長廣告售賣周期。運用“Video in”技術(shù)之后，視頻節(jié)目中的植入廣告不再受到影視拍攝周期的限制，廣告主可以根據(jù)自身情況選擇恰當?shù)臅r機將自己的產(chǎn)品或其他品牌信息加入到視頻中去，極大拓展植入營銷空間。

（2）降低廣告主決策風險。以往，植入廣告都是一錘子買賣，在影視作品開拍之前就要計劃好如何植入。植入之后，即使影視作品收視率較差或者品牌露出較少，廣告主也只能自己買單。而有了“Video in”技術(shù)之后，廣告主可以在看到影視作品的市場表現(xiàn)后再做決定，大大降低了不確定因素，讓廣告主的投資到更有潛力的影視作品上，降低了決策風險。

（3）增加創(chuàng)意表現(xiàn)方式。“Video in”技術(shù)是一種后期的視頻處理技術(shù)，這給創(chuàng)意人員留下了許多創(chuàng)意的空間。采用Video in的廣告產(chǎn)品目前通常是是食品、汽車、服裝等容易進行創(chuàng)意和植入制作的商品。

2.“Video out”技術(shù)。“Video out”技術(shù)同樣來自于愛奇藝，它是視鏈技術(shù)的升級版，它能通過智能算法，對視頻內(nèi)的物品進行快速精準識別，將用戶引導向購買界面。此外，相較于傳統(tǒng)廣告，“Video Out”也得到更多觀眾的認可和喜愛，在一項用戶調(diào)查訪問問卷中，選擇“我喜歡這種創(chuàng)新的購買方式”的人群占據(jù)了37.9%，未來這可能會成為互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目盈利的新增長點2?？傮w來說，“Video in”技術(shù)對品牌信息傳播的推動作用，具體表現(xiàn)如下：

1.品牌信息富集者。“Video out”大規(guī)模商用，意味著視頻作品對用戶而言，將不再僅僅是對娛樂需求的一個滿足，它還將成為獲得消費信息的重要手段與途徑。如此，視頻就像是一個海量的產(chǎn)品品牌信息庫，受眾在觀看視頻時，也是在吸收海量的產(chǎn)品品牌信息，尤其是針對女性觀眾而言。

2.“所見即所買”。相比文字和圖片，視頻因具有運動的圖像、文本、音頻等復雜時空信息，成為理解程度最復雜的媒體，很難進行技術(shù)上的解析?！癡ideo out”技術(shù)的執(zhí)行邏輯是，用深度學習去識別視頻里的物體，自動把它和商品庫里的商品作對比匹配并打上標簽，通過在播放框右側(cè)廣告位彈出官方購買鏈接，實現(xiàn)“所見即所買”，幫助用戶解決購物需求，減少購物決策和行動時間。

3.機器視覺更加穩(wěn)定客觀?！癡ideo out”視頻識別算法的最大特點在于，它通過深度學習算法和人機交互，并行、快速執(zhí)行多識別任務。愛奇藝CTO湯興表示，除了極高的運算速度外，機器視覺比人類的生理視覺更加客觀、穩(wěn)定，因此在海量內(nèi)容識別上更具優(yōu)勢?！癡ideo out”技術(shù)的推出，將使視頻能夠更好地把用戶與其想要的服務有機的連接在一起。

綜上，我們發(fā)現(xiàn)，廣告技術(shù)改變了品牌信息的制作形式，表現(xiàn)形式，購買形式，優(yōu)化廣告效果的監(jiān)測方法。讓廣告以更有趣的方式，更低的成本，到達目標人群?？梢哉f：技術(shù)，讓廣告更美好。

參考文獻：

[1]張樹庭，呂艷丹.有效的品牌傳播[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008：7～8.

[2]吳慧娟.4A廣告公司的數(shù)字營銷—以對"奧美互動（中國）"的研究為例[D].安徽大學.2015，5.

[3]姜智彬，黃羲煜.整合數(shù)字營銷策略研究[J].廣告研究.2014，11：134～135.

注：

[1]張樹庭，呂艷丹.有效的品牌傳播.北京：中國傳媒大學出版社，2008，7-8

[2]數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易娛樂，http：//ent.163.com/15/0512/11/APDORA4100031GVS.html.