汪 蓉，韋 恒

(北京聯(lián)合大學(xué) 商務(wù)學(xué)院，北京 100025)

管理天地

理性行為視角下顧客忠誠影響顧客轉(zhuǎn)換意愿的三維交互機制研究
——以我國移動通信市場為例

汪 蓉，韋 恒

(北京聯(lián)合大學(xué) 商務(wù)學(xué)院，北京 100025)

以理性行為理論為邏輯基礎(chǔ)，系統(tǒng)建構(gòu)了顧客忠誠、顧客轉(zhuǎn)換行為、消費者—品牌認同與轉(zhuǎn)換成本之間的三維交互機制的理論模型。利用多元回歸方法對我國移動通訊市場的數(shù)據(jù)進行實證檢驗后，可以發(fā)現(xiàn)：顧客對產(chǎn)品的態(tài)度忠誠負向影響顧客的轉(zhuǎn)換意愿；顧客對服務(wù)的態(tài)度忠誠負向影響顧客的轉(zhuǎn)換意愿；轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系起負向調(diào)節(jié)作用；消費者—品牌認同、轉(zhuǎn)換成本和顧客轉(zhuǎn)換之間存在三維交互效應(yīng)。

顧客忠誠；顧客轉(zhuǎn)換成本；顧客轉(zhuǎn)換意愿；消費者—品牌認同

一、問題的提出

2017年3月5日，李克強總理在政府工作報告中提出：“今年網(wǎng)絡(luò)提速降費要邁出更大步伐，年內(nèi)全部取消手機國內(nèi)長途和漫游費”。在總理提出要取消國內(nèi)長途和漫游費的第二天，我國三大運營商立即作出回應(yīng)，并表示會在2017年10月全面實施取消手機國內(nèi)長途和漫游費。在這種情況下，將意味著我國移動通訊市場會面臨新一輪的“洗牌”，固有的忠誠顧客可能面臨不同程度的轉(zhuǎn)換。究其本質(zhì)而言，我國移動通訊市場的競爭，本質(zhì)上是顧客忠誠度和顧客轉(zhuǎn)換意愿的角力。

從理論層面看，有關(guān)客戶忠誠度和轉(zhuǎn)換意愿關(guān)系的相關(guān)研究指出，兩者如同一枚硬幣的兩面，低轉(zhuǎn)換意愿就意味著高忠誠度，是一種互補的關(guān)系(Mittal and Lassar,1998；Lattin and McAlister,1985;Ravichandran,2015; Kauretal.,2014; Chuang and Tai,2016; Liuetal.,2016)。Bansal and Taylor(1999)發(fā)現(xiàn)客戶對企業(yè)的忠誠度低就很有可能發(fā)生轉(zhuǎn)換，忠誠的客戶不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換意愿或者轉(zhuǎn)換意愿較低(Kotler and Gertner，2002；Lee and Murphy，2006)。當顧客忠誠于特定企業(yè)時，他們比那些不忠誠的顧客花費更高，轉(zhuǎn)換意愿更低(Jung and Yoon，2012)。但是，這些研究沒有嚴格界定他們所研究的“忠誠”究竟是忠誠于哪個階段。如果將“忠誠”籠統(tǒng)地作為整體而不加以區(qū)分，就必然影響顧客決策過程的連貫性與分析的邏輯性。而本研究認為在我國移動通訊市場這個特定情境下，與轉(zhuǎn)換意愿對應(yīng)的應(yīng)當是忠誠的第三個階段，即意向忠誠。意向忠誠是顧客在未來可能購買的意向(Gremler and Brown,1996; Strandbergetal.,2015; Hinsonetal.,2016; Segarra-Moliner and Moliner-Tena,2016)，而轉(zhuǎn)換意愿是顧客試圖停止消費目前的品牌，或者從原先使用的品牌轉(zhuǎn)換到另一品牌的心理傾向(Keaveney，1995；Kauretal.,2014; Ravichandran,2015; Chuang and Tai,2016; Giovanis and Tsoukatos,2017)。若顧客的意向忠誠高，說明其未來可能購買的意愿高，發(fā)生轉(zhuǎn)換的傾向就低。

此外，理性行為理論表明，消費者會依據(jù)態(tài)度來決定行為意愿及行為，態(tài)度包含認知成分和情感成分(Leckieetal.,2016; Hinsonetal.,2016; Royetal.,2014;Gallarzaetal.,2016)，這與忠誠演變過程中的認知忠誠和情感忠誠不謀而合。顧客態(tài)度忠誠實際上是消費者所持有的對下一次購買相同產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生的態(tài)度，意向忠誠是指進行重復(fù)購買的意愿，而行為忠誠就是指實際發(fā)生的重復(fù)購買行為。于是，結(jié)合我國移動通信行業(yè)的現(xiàn)狀，本研究更為關(guān)注消費者的轉(zhuǎn)換決策過程，遂將轉(zhuǎn)換意愿替代意向忠誠，轉(zhuǎn)換行為替代行為忠誠，關(guān)注轉(zhuǎn)換行為的演變進程。

二、文獻綜述

(一)關(guān)鍵變量的界定

1.顧客忠誠

顧客忠誠是個體隨著時間對一個或多個可供選擇的對象所表現(xiàn)出來的一種有偏的態(tài)度和行為。研究顧客忠誠的學(xué)者們由于各自的理論基礎(chǔ)、研究方法、研究對象和研究思路不同，對于顧客忠誠的定義也各不相同，理論界也因此一直未能形成嚴格統(tǒng)一的定義。在過去很長一段時間內(nèi)，已有研究多用行為變量來衡量顧客忠誠，例如購買可能性(Farley，1964)、購買頻率(Brody and Cunningham，1968)、購買的比例(Cunningham 1966)、重復(fù)購買行為(Brown，1952)以及購買順序(如Kahn et al.,1986)等行為的多個方面。隨著研究的豐富與發(fā)展，大量文獻傾向于用兩類行為指標來衡量忠誠度：將服務(wù)供應(yīng)商推薦給其他顧客的意愿和能夠增加購買規(guī)模或范圍的多次惠顧行為(Dwyer et al.，1987；Fornell 1992；Hallowell，1996；Sirdeshmukh et al.，2002； Dawesetal., 2016;Rychalski and Hudson,2017)。而從心理角度而言，顧客忠誠度是指買方對一個產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或組織所產(chǎn)生的整體感覺(Fournier，1994)和深度依戀(Oliver，1999)。忠誠度的概念與關(guān)系承諾類似，在關(guān)系營銷文獻中描述的是對一個有價值關(guān)系的長久期望(Anderson and Weitz 1992；Moorman et al.,1992)。綜上，盡管學(xué)者對顧客忠誠進行了差異化的定義，但是也達成了一定的共識：根據(jù)角度的不同，顧客忠誠的定義一般分為三類：第一類是行為角度；第二類是從態(tài)度或者情感的角度來定義顧客忠誠；第三類是綜合考量態(tài)度要素與行為要素，指出真正的顧客忠誠應(yīng)該是結(jié)合積極態(tài)度取向的重復(fù)購買行為(Gremler and Brown,1996；Oliver,1999)，是 “對于未來持續(xù)重購所偏好產(chǎn)品或服務(wù)的深度承諾，并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列的重復(fù)購買行為，而且，不會因情境要素和營銷力量的不同造成顧客轉(zhuǎn)換”。本研究將采用綜合考慮態(tài)度與行為要素的忠誠概念。

2.轉(zhuǎn)換成本

本研究認為，轉(zhuǎn)換成本是指顧客在不同產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商之間進行轉(zhuǎn)換時所產(chǎn)生的成本，這個成本是一次性的(Porter,1980)。轉(zhuǎn)換成本除了包含消費者在搜尋新供應(yīng)商時產(chǎn)生的人力和財力成本，還包括中斷與現(xiàn)供應(yīng)商關(guān)系時可能需要承擔的金錢、物質(zhì)和關(guān)系的損失(Pick and Eisend,2016; Hoyt et al.,2015; Garga and Bambale,2016; Ha,2017)。此外，顧客在這一過程中所感知到的心理風險、消費習慣以及情感方面的成本也需要加以考慮(李先國和段祥昆，2011；Czajkowski and Sobolewski,2016; Park and Koo,2016; Blutetal.,2016)。具體而言，本研究將轉(zhuǎn)換成本界定為程序方面的轉(zhuǎn)換成本、財務(wù)方面的轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系方面的轉(zhuǎn)換成本三大維度。

3.消費者—品牌認同

有關(guān)品牌的文獻研究表明，品牌除了可以提供功能效用，還能夠提供自我認同的效用(Aaker 1995；Escalas and Bettman 2005； Fournier 1998； Keller 1993； Keller and Lehmann,2006；Park et al.,2009)。有研究發(fā)現(xiàn)，品牌群體的成員在參與集體活動時會表達對于其鐘愛品牌的贊美，以及幫助其他的品牌認同者(Bagozzi and Dholakia，2006；McAlexanderetal.,2002)。Lam等(2010)拓展了品牌的概念，并提出了消費者—品牌認同(consumer-brand identification，CBI)的概念,將CBI定義為消費者對于他們品牌歸屬感的認知、感覺和評估的一種心理狀態(tài)，涵蓋了認同的三個主要成分，本研究將借鑒該理論界定進行后續(xù)的分析。認同理論的新發(fā)展符合基于情感和認知的態(tài)度研究以及認知和情感的相互作用方面的研究。

4.顧客轉(zhuǎn)換意愿

Keaveney(1995)首先提出轉(zhuǎn)換意愿的概念，他認為轉(zhuǎn)換意愿是顧客試圖停止消費目前的品牌，或者從原先使用的品牌轉(zhuǎn)換到另一品牌的心理傾向，產(chǎn)生于顧客消費后對產(chǎn)品或服務(wù)的評估結(jié)果。轉(zhuǎn)換行為是指當顧客面臨再次購買時，受到心理或外界因素的影響不購買當前品牌而轉(zhuǎn)而購買另一個品牌的過程，是在一次購買行為結(jié)束后所進行的下一輪次的品牌選擇行為(Reichheld,1993；Keaveney,1995；Ravichandran,2015; Kauretal.,2014;Liuetal.,2016)。有學(xué)者認為轉(zhuǎn)換是一次性的撤離決定，即徹底停止購買某個產(chǎn)品/服務(wù)(Boote，1998)，也有人認為這是一個逐漸退出的動態(tài)過程(Bejou and Palmer，1998；Hocutt，1998；Stewart，1998；Liuetal.,2016; Balakrishnanetal.,2014; Ping-Jen and Dacko,2016)。本研究借鑒后者理論界定，將顧客轉(zhuǎn)換行為視為消費者從一個品牌轉(zhuǎn)換至另一個品牌的動態(tài)過程。

綜上，已有文獻在顧客忠誠、顧客轉(zhuǎn)換等概念的理論研究層面取得了較大的成果。但是，通過對已有文獻的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，當前研究在以下幾個方面尚存在著一定的不足：其一，現(xiàn)有文獻較少區(qū)分態(tài)度忠誠與行為忠誠，而是將態(tài)度忠誠與行為忠誠作為整體加以考慮，忽略了忠誠不同階段的發(fā)展過程。即使有少數(shù)文獻區(qū)分了態(tài)度忠誠與行為忠誠維度，也僅僅是簡單地分別進行考察，沒有探究二者之間的關(guān)系。其二，轉(zhuǎn)換成本對于轉(zhuǎn)換行為究竟是直接影響還是調(diào)節(jié)變量一直未有定論。已有研究雖然成果頗豐，但是亟需進一步厘清轉(zhuǎn)換成本在顧客轉(zhuǎn)換行為和意愿中的具體作用機制。其三，專門針對移動通信行業(yè)的顧客忠誠和顧客轉(zhuǎn)換的研究較少，在移動通信行業(yè)有關(guān)顧客品牌決策行為的研究并未在影響機制上達成共識。鑒于此，本研究將深入分析顧客忠誠和顧客轉(zhuǎn)換之間的關(guān)系，并通過引入轉(zhuǎn)換成本和消費者—品牌認同等變量，深入分析這些變量的內(nèi)在作用機理，以期為通信行業(yè)乃至其他行業(yè)的企業(yè)在降低顧客轉(zhuǎn)換意愿方面提供現(xiàn)實指導(dǎo)。

(二)本研究理論框架

本研究的關(guān)注焦點是消費者對于運營商的轉(zhuǎn)換行為和意愿，他們是否會選擇其他運營商而發(fā)生轉(zhuǎn)換。因此，本研究的轉(zhuǎn)換意愿與行為都是針對運營商而言，考察顧客試圖停止使用當前的運營商，或者從當前使用的運營商轉(zhuǎn)換到另一運營商的心理傾向。轉(zhuǎn)換行為是指用戶在合約到期時從一個運營商轉(zhuǎn)移到另一個運營商的購買過程。消費者在從一個運營商轉(zhuǎn)換到另一個時會不得不面臨一定的成本，這就是轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本具體可分為三類：程序型轉(zhuǎn)換成本主要是指用戶在轉(zhuǎn)換運營商時對于時間和精力上的付出；財務(wù)型轉(zhuǎn)換成本是指顧客在轉(zhuǎn)換過程中可計量的財務(wù)資源的損失；而關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本則主要指顧客在情感上或心理上的損失。此外，消費者對運營商的品牌認同也會影響他們對運營商的選擇。本研究的消費者—品牌認同是指用戶對于競爭運營商品牌歸屬感的認知、感覺和評估。

理性行為理論能夠預(yù)測不同領(lǐng)域的多種行為意向和行為，是營銷學(xué)研究中應(yīng)用最為廣泛的理論之一，它強調(diào)了動機與信息對行為的影響作用，研究了消費者行為決策的動態(tài)過程，描述了消費者出于對可用信息的全面分析后而作出行為選擇的影響機制(Mou et al.,2017; Shamimetal.,2016;Cesareo and Pastore,2014; Hassanetal.,2016)。理性行為理論經(jīng)過不斷的拓展和豐富，發(fā)現(xiàn)人們會依據(jù)他們對于結(jié)果的認知判斷和自身的情感來實施行為，并能夠符合他人的期望。態(tài)度忠誠由于包含了認知忠誠和情感忠誠成分，涵蓋了消費者基于對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認知和情感而產(chǎn)生的忠誠，是態(tài)度的一種表現(xiàn)形式，于是，我們用態(tài)度忠誠來取代理性行為理論中的態(tài)度。根據(jù)理性行為理論，顧客轉(zhuǎn)換意愿會受到顧客態(tài)度的影響，而顧客忠誠則是顧客態(tài)度的一個重要表征。但是，顧客對于移動通訊產(chǎn)品(如手機)和運營商的態(tài)度忠誠并不能完全預(yù)測消費者的轉(zhuǎn)換意愿，它們對于轉(zhuǎn)換意愿的影響還受到轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)。這種調(diào)節(jié)作用對于轉(zhuǎn)換意愿的解釋還并不完整，與消費者—品牌認同發(fā)生交互作用后共同影響忠誠與轉(zhuǎn)換意愿的關(guān)系。于是，本研究的詳細研究框架如圖1所示。

圖1 本研究理論框架

三、研究假設(shè)推演

(一)顧客態(tài)度忠誠與轉(zhuǎn)換意愿

由理性行為理論可知，消費者可以通過評價與感知自身的行為(態(tài)度)和他所體驗到的社會壓力(社會規(guī)范)來對其行為進行描繪和預(yù)測。消費者會通過深思熟慮的思維過程，由動機和信息產(chǎn)生對行為的影響。已有研究發(fā)現(xiàn)了顧客忠誠對轉(zhuǎn)換意愿的負向影響，當客戶對企業(yè)的忠誠度低時，轉(zhuǎn)換意愿就會高(Bansal and Taylor，1999)，反之，當顧客忠誠度高時，轉(zhuǎn)換意愿就會降低(Kotler and Gertner，2002)。當顧客絕對忠誠時，他們不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換意愿(Lee and Murphy，2006)。忠誠顧客比不忠誠的顧客花費更高，轉(zhuǎn)換意愿更低(Jung and Yoon，2012)。由于本研究旨在探討在手機產(chǎn)品(產(chǎn)品忠誠)和運營商服務(wù)(服務(wù)忠誠)相互作用的前提下，消費者忠誠對轉(zhuǎn)換意愿的影響，因此，消費者會分別對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生態(tài)度忠誠。我們認為，產(chǎn)品忠誠和服務(wù)忠誠對于消費者是否進行運營商轉(zhuǎn)換都會產(chǎn)生不同程度的影響。由此，本文提出如下假設(shè)：

H1：顧客態(tài)度忠誠負向影響顧客轉(zhuǎn)換意愿

H1a：顧客對產(chǎn)品的態(tài)度忠誠負向影響顧客的轉(zhuǎn)換意愿

H1b：顧客對服務(wù)的態(tài)度忠誠負向影響顧客的轉(zhuǎn)換意愿

(二)轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用

由于態(tài)度忠誠是從心理角度來衡量顧客與企業(yè)的關(guān)系維持，是基于顧客對服務(wù)的滿意、品牌承諾、人際信任等因素的結(jié)果和判斷，轉(zhuǎn)換意愿是意向忠誠的反向替代變量，轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)滿意、品牌承諾、信任對忠誠意愿的作用可以推導(dǎo)至轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)的就是態(tài)度忠誠對轉(zhuǎn)換意愿的影響(Hoyt et al.,2015;Garga and Bambale,2016; Ha,2017)。根據(jù)Burnham等(2003)對于轉(zhuǎn)換成本的劃分，轉(zhuǎn)換成本包含三個維度：程序型轉(zhuǎn)換成本、財務(wù)型轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本，分別表示消費者在時間與精力上的付出、金錢和利益上的付出以及關(guān)系層面的損失。移動通信行業(yè)是典型的高轉(zhuǎn)換成本行業(yè)，特別是在中國還未實現(xiàn)攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的市場形勢下，進行運營商的轉(zhuǎn)換就面臨換號等一系列復(fù)雜手續(xù)，尤其是換號很有可能造成既有關(guān)系的損失。例如，使用iphone合約機的用戶是各大運營商爭奪的高端用戶，對財務(wù)型損失并不敏感，而更為關(guān)注轉(zhuǎn)換所涉及的精力投入和轉(zhuǎn)換運營商換號而導(dǎo)致的個人關(guān)系網(wǎng)的斷層。因此，不同類型的轉(zhuǎn)換成本對態(tài)度忠誠與轉(zhuǎn)換意愿的調(diào)節(jié)作用需要加以區(qū)分。此外，消費者對于手機產(chǎn)品的態(tài)度忠誠與對運營商的態(tài)度忠誠也需要分別考察。在上述理論文獻和邏輯推理的基礎(chǔ)上，本文提出如下研究假設(shè)：

H2：轉(zhuǎn)換成本對顧客產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系起負向調(diào)節(jié)作用

H3：轉(zhuǎn)換成本對顧客服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系起負向調(diào)節(jié)作用

(三)消費者—品牌認同、轉(zhuǎn)換成本、態(tài)度忠誠與轉(zhuǎn)換意愿的關(guān)系

很多研究已經(jīng)證實，品牌關(guān)系和品牌情感是預(yù)測消費者品牌購買意向和行為的關(guān)鍵變量(Bansal et al.,2004; Fullerton,2003; Morgan and Hunt，1994;Orth and Rose,2017; Lin and Sung,2014)。消費者對于產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度忠誠是基于使用過后對產(chǎn)品或服務(wù)的功能價值、滿意、承諾等因素的認知和由此產(chǎn)生的情感，并非品牌認同，而消費者—品牌認同則可以產(chǎn)生于一個之前并沒有實際使用的品牌，是源于個人對品牌的歸屬感而產(chǎn)生的更為強烈的情感因素(Lam et al.， 2010)。在我國移動通信市場，運營商會建立針對不同用戶群的子品牌，如中國移動的動感地帶，目標定位于年輕時尚群體，強調(diào)該群體的個性主張，借助明星效應(yīng)來吸引用戶，用戶由于自身個性與品牌個性的高度重合而產(chǎn)生品牌認同。在這種情況下，即使轉(zhuǎn)換運營商會產(chǎn)生較高的成本，消費者—品牌認同將對用戶產(chǎn)生強烈的拉力以弱化轉(zhuǎn)換成本的影響，從而促使用戶發(fā)生轉(zhuǎn)換。因此，本文提出如下研究假設(shè)：

H4:消費者—品牌認同負向影響轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的調(diào)節(jié)作用

H4a:消費者—品牌認同負向影響轉(zhuǎn)換成本對顧客產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的調(diào)節(jié)作用

H4b:消費者—品牌認同負向影響轉(zhuǎn)換成本對顧客服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的調(diào)節(jié)作用

四、實證檢驗及分析

(一)量表來源

本研究對態(tài)度忠誠的測量主要包括對產(chǎn)品的態(tài)度忠誠和對服務(wù)的態(tài)度忠誠兩個層面，結(jié)合Gremler和Brown(1996)等學(xué)者對態(tài)度忠誠的測量方法和焦點小組訪談結(jié)論，形成適合本研究情境需要，共形成9個測項指標；研究考察的轉(zhuǎn)換意愿是用戶試圖停止使用當前的運營商，或者從原先使用的運營商轉(zhuǎn)換到另一運營商的心理傾向，具體涵蓋5個測項，主要依據(jù)Ganesh等(2000)的量表，并根據(jù)我國移動通信行業(yè)的特征進行語義調(diào)整；借鑒Hu和Hwang (2006)對移動通信行業(yè)的研究，針對我國移動通信行業(yè)的特征進行測項修正，最終每個維度的轉(zhuǎn)換成本都包含4個測項；基于社會認同、組織認同和消費者—企業(yè)認同的理論，在消費者—品牌認同的文獻基礎(chǔ)上，我們使用5個測項來測量消費者—品牌認同。

表1 樣本人口統(tǒng)計變量描述性統(tǒng)計(N=759)

本研究調(diào)研在深圳、青島、上海和北京四個城市展開，通過在線調(diào)查和線下發(fā)放、郵寄紙質(zhì)調(diào)查問卷的形式，共發(fā)放問卷1 200份，回收問卷1 185份。剔除填答不全、錯填的問卷后，共得到有效問卷759份，有效問卷率達64.05%。本研究樣本總體結(jié)構(gòu)分布較為平穩(wěn)，樣本總體的描述性統(tǒng)計如表1所示。

(二)驗證性因子結(jié)果分析

驗證性因子分析結(jié)果表明，本研究各變量的Cronbach’s α值均在0.764以上，大于0.7的最低要求，且組合信度遠高于0.6的最低值(見表2)，說明正式調(diào)研具有較高的信度。在效度檢驗方面，各主要變量的AVE值均在0.5以上，說明正式調(diào)研問卷具有較高的收斂效度。其次，通過比較各主要變量的AVE數(shù)值與表2中變量間相關(guān)系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，整體而言，各主要變量的平均萃取方差變異量大于變量間相關(guān)系數(shù)，說明本研究具有較高的判別效度。此外，主要變量的因子驗證性分析結(jié)果的各擬合指標均滿足模型適配度檢驗標準，說明模型與數(shù)據(jù)擬合較好。

表2 各主要變量間相關(guān)系數(shù)(N=759)

(三)假設(shè)檢驗與結(jié)果分析

由于本研究假設(shè)中涉及較多調(diào)節(jié)變量和三維交互效應(yīng)的檢驗，利用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗程序較為復(fù)雜，所以，主要利用逐步回歸對本研究所提理論假設(shè)逐個進行實證檢驗。

1.消費者態(tài)度忠誠對消費者轉(zhuǎn)換意愿的影響

如表3所示，我們在基本模型M1即僅是將控制變量放入回歸方程的模型之后，依次將消費者產(chǎn)品忠誠、消費者服務(wù)忠誠及消費者主觀規(guī)范放入模型M2、M3中。具體結(jié)果如下：

第一，消費者產(chǎn)品忠誠負向影響消費者轉(zhuǎn)換意愿。檢驗結(jié)果如表3所示，在模型M1的基礎(chǔ)上增加消費者產(chǎn)品忠誠變量后，模型M2較模型M1的解釋力顯著增強(ΔR2=0.040，p<0.01)，同時，模型M2結(jié)果表明，消費者產(chǎn)品忠誠對消費者轉(zhuǎn)換意愿具有明顯的負向影響(β=-0.209，p<0.01)，假設(shè)H1a得到驗證。

第二，在模型M2的基礎(chǔ)上增加消費者服務(wù)忠誠變量后，模型M3較模型M2的解釋力亦顯著增強(ΔR2=0.169，p<0.001)，同時，模型M3結(jié)果表明，消費者服務(wù)忠誠對消費者轉(zhuǎn)換意愿具有明顯的負向影響(β=-0.437，p<0.001)，假設(shè)H1b得到驗證。綜上，假設(shè)H1得到驗證。

2.轉(zhuǎn)換成本影響消費者轉(zhuǎn)換意愿的影響

為了有效消除交互項與控制變量、自變量之間的多重共線性問題，在測算交互項之前，我們分別對調(diào)節(jié)變量和自變量進行了中心化后再相乘得到交互項，中心化后的變量在原來變量的代碼前加“Z”。由于本研究需要檢驗多個交互項的調(diào)節(jié)效應(yīng)，所以仍有可能會出現(xiàn)各交互項之間的多重共線性問題。為了解決這個問題，我們借鑒Ahuja(2000)推薦的方法，將交互項逐個放入主效應(yīng)模型，利用逐步回歸進行分析。檢驗結(jié)果如下表4所示。

表3 消費者態(tài)度忠誠對消費者轉(zhuǎn)換意愿的逐步回歸結(jié)果(N=759)

注：SEX 表示性別，AGE表示年齡，EDU表示教育程度，CAR表示工作年限，INC表示收入(下同)；*表示P<0.05；**表示P<0.01；?表示P<0.001；R2為未經(jīng)調(diào)整的值；系數(shù)為標準化后的值(下同)

其一，由表4可知，模型M4的結(jié)果表明，在模型M2的基礎(chǔ)上增加調(diào)節(jié)變量程序型轉(zhuǎn)換成本變量后，模型M4的解釋力顯著提高(ΔR2=0.004，p<0.001)，說明該調(diào)節(jié)變量對消費者轉(zhuǎn)換意愿具有重要影響；此外，由模型M5的結(jié)果可知，在模型M4的基礎(chǔ)上將消費者產(chǎn)品忠誠與程序型轉(zhuǎn)換成本的交互項放入方程時，模型M5對消費者轉(zhuǎn)換意愿雖然略有貢獻，但其統(tǒng)計意義并不顯著(ΔR2=0.011，p>0.05)，且該交互項對消費者產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系并不具有調(diào)節(jié)作用(β=-0.108，p>0.05)。綜上，程序型轉(zhuǎn)換成本并不能調(diào)節(jié)消費者產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系。

其二，由表4可知，模型M6的結(jié)果表明，在模型M2的基礎(chǔ)上增加調(diào)節(jié)變量財務(wù)型轉(zhuǎn)換成本變量后，模型M6的解釋力顯著提高(ΔR2=0.004，p<0.01)，說明該調(diào)節(jié)變量對消費者轉(zhuǎn)換意愿具有重要影響；此外，由模型M7的結(jié)果可知，在模型M6的基礎(chǔ)上將消費者產(chǎn)品忠誠與財務(wù)型轉(zhuǎn)換成本的交互項放入方程時，模型M7對消費者轉(zhuǎn)換意愿具有顯著的獨特貢獻(ΔR2=0.025，p<0.001)，且該交互項對消費者產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系具有顯著的負向調(diào)節(jié)作用(β=-0.018，p<0.001)。綜上，財務(wù)型轉(zhuǎn)換成本負向調(diào)節(jié)消費者產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的作用關(guān)系。

其三，由表4可知，模型M8的結(jié)果表明，在模型M2的基礎(chǔ)上增加調(diào)節(jié)關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本變量后，模型M8的解釋力顯著提高(ΔR2=0.023，p<0.001)，說明該調(diào)節(jié)變量對消費者轉(zhuǎn)換意愿具有重要影響；此外，由模型M9的結(jié)果可知，在模型M8的基礎(chǔ)上將消費者產(chǎn)品忠誠與關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本的交互項放入方程時，模型M9對消費者轉(zhuǎn)換意愿具有顯著的獨特貢獻(ΔR2=0. 001，p<0.001)，且該交互項對消費者產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系具有顯著的負向調(diào)節(jié)作用(β=-0.036，p<0.05)。綜上，關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本負向調(diào)節(jié)消費者產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的作用關(guān)系。

綜合以上檢驗結(jié)果可知，假設(shè)H2僅得到部分支持，即轉(zhuǎn)換成本負向調(diào)節(jié)消費者產(chǎn)品忠誠—轉(zhuǎn)換意愿的關(guān)系。

其四，由表4可知，模型M10的結(jié)果表明，在模型M3的基礎(chǔ)上增加調(diào)節(jié)程序型轉(zhuǎn)換成本變量后，模型M10的解釋力顯著提高(ΔR2=0.013，p<0.05)，說明該調(diào)節(jié)變量對消費者轉(zhuǎn)換意愿具有重要影響；此外，由模型M11的結(jié)果可知，在模型M10的基礎(chǔ)上將消費者服務(wù)忠誠與程序型轉(zhuǎn)換成本的交互項放入方程時，模型M11對消費者轉(zhuǎn)換意愿具有顯著的獨特貢獻(ΔR2=0.024，p<0.05)，且該交互項對消費者服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系具有顯著的負向調(diào)節(jié)作用(β=-0.159，p<0.05)。綜上，程序型轉(zhuǎn)換成本負向調(diào)節(jié)消費者服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的作用關(guān)系。

表4 轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠與顧客轉(zhuǎn)換意愿調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸結(jié)果(N=759)

其五，由表4可知，模型M12的結(jié)果表明，在模型M3的基礎(chǔ)上增加調(diào)節(jié)財務(wù)型轉(zhuǎn)換成本變量后，模型M12的解釋力顯著提高(ΔR2=0.004，p<0.05)，說明該調(diào)節(jié)變量對消費者轉(zhuǎn)換意愿具有重要影響；此外，由模型M13的結(jié)果可知，在模型M12的基礎(chǔ)上將消費者服務(wù)忠誠與財務(wù)型轉(zhuǎn)換成本的交互項放入方程時，模型M13對消費者轉(zhuǎn)換意愿具有顯著的獨特貢獻(ΔR2=0. 006，p<0.05)，且該交互項對消費者服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系具有顯著的負向調(diào)節(jié)作用(β=-0.078，p<0.05)。綜上，財務(wù)型轉(zhuǎn)換成本負向調(diào)節(jié)消費者服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的作用關(guān)系。

其六，由表4可知，模型M14的結(jié)果表明，在模型M3的基礎(chǔ)上增加調(diào)節(jié)關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本變量后，模型M14的解釋力顯著提高(ΔR2=0.010，p<0.05)，說明該調(diào)節(jié)變量對消費者轉(zhuǎn)換意愿具有重要影響；此外，由模型M15的結(jié)果可知，在模型M14的基礎(chǔ)上將消費者服務(wù)忠誠與關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本的交互項放入方程時，模型M15對消費者轉(zhuǎn)換意愿具有顯著的獨特貢獻(ΔR2=0. 008，p<0.05)，且該交互項對消費者服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系具有顯著的負向調(diào)節(jié)作用(β=-0.090，p<0.05)。綜上，關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本負向調(diào)節(jié)消費者服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的作用關(guān)系。

綜合以上檢驗結(jié)果可知，假設(shè)H3得到支持，即轉(zhuǎn)換成本對消費者服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系具有負向調(diào)節(jié)作用。

3.消費者—品牌認同三維交互效應(yīng)的檢驗

第一，消費者—品牌認同對消費者轉(zhuǎn)換成本與消費者產(chǎn)品忠誠之間關(guān)系的三維交互效應(yīng)檢驗。如表5所示，模型M16的回歸結(jié)果表明，在控制了人口統(tǒng)計學(xué)變量、消費者產(chǎn)品忠誠以及消費者轉(zhuǎn)換成本等變量之后，消費者—品牌認同對消費者轉(zhuǎn)換意愿具有獨特貢獻(ΔR2=.047，p<0.001)。同時，模型M17、M18的回歸結(jié)果表明，在消費者產(chǎn)品忠誠與消費者轉(zhuǎn)換成本二維交互項、消費者產(chǎn)品忠誠與消費者—品牌認同以及消費者轉(zhuǎn)換成本與消費者—品牌認同二維交互項等二維交互項不顯著的情況下，消費者產(chǎn)品忠誠、消費者—品牌認同與消費者轉(zhuǎn)換成本三維交互項具有顯著作用(ΔR2=0.008，p<0.001)，并且，具有負向三維調(diào)節(jié)效應(yīng)(β=-.134，p<0.001)。即當下消費者—品牌認同較高時，消費者轉(zhuǎn)換成本將弱化消費者產(chǎn)品忠誠與消費者轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系；而當消費者—品牌認同較低時，消費者轉(zhuǎn)換成本則反而會增強消費者產(chǎn)品忠誠與消費者轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系。綜上，假設(shè)H4a得到驗證。

第二，消費者—品牌認同對消費者轉(zhuǎn)換成本與消費者服務(wù)商忠誠之間關(guān)系的三維交互效應(yīng)檢驗。如表5所示，模型M19的回歸結(jié)果表明，在控制了人口統(tǒng)計學(xué)變量、消費者服務(wù)商忠誠以及消費者轉(zhuǎn)換成本等變量之后，消費者—品牌認同對消費者轉(zhuǎn)換意愿具有獨特貢獻(ΔR2=.015，p<0.001)。同時，模型M20、M21的回歸結(jié)果表明，除消費者服務(wù)商忠誠與消費者—品牌認同二維交互項顯著外(β=-.094，p<0.05)，消費者服務(wù)商忠誠與消費者轉(zhuǎn)換成本二維交互項以及消費者轉(zhuǎn)換成本與消費者—品牌認同二維交互項等二維交互項均不顯著，但是，消費者服務(wù)商忠誠、消費者—品牌認同與消費者轉(zhuǎn)換成本三維交互項亦不顯著(β=-0.035，p>0.05)。綜上，假設(shè)H4b沒有得到驗證。

綜合H4a、H4b，假設(shè)H4得到部分實證支持。

五、結(jié)論與討論

本研究主要得到如下結(jié)論：

第一，顧客對產(chǎn)品的態(tài)度忠誠負向影響顧客的轉(zhuǎn)換意愿。鑒于顧客忠誠對企業(yè)的重要性，顧客忠誠的培養(yǎng)被越來越多的企業(yè)視為企業(yè)客戶關(guān)系管理的重點。已有研究顯示，顧客愿意對那些與競爭對手相比更能提供卓越價值的企業(yè)忠誠(Reichheld,1996; Kauretal.,2014; Leckieetal.,2016; Kumar andReinartz,2016)。過去的企業(yè)往往側(cè)重于簡單地實現(xiàn)客戶滿意度，隨著時代的推進和研究的深入，越來越多的服務(wù)供應(yīng)商意識到贏得并維持客戶忠誠才應(yīng)該是企業(yè)的最終目標。而態(tài)度忠誠作為顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)持有的主觀偏愛程度、許諾要重復(fù)購買并向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認知，涵蓋顧客對服務(wù)質(zhì)量的滿意度、品牌承諾、人際信任和心理認可等，對于顧客的保留和轉(zhuǎn)換具有非常大的影響。本研究結(jié)論則表明，顧客對產(chǎn)品的態(tài)度忠誠對顧客的轉(zhuǎn)換意愿具有顯著的負向影響。這一發(fā)現(xiàn)對于移動通訊企業(yè)的社會實踐具有重要的現(xiàn)實意義，通過應(yīng)用顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的雙重態(tài)度忠誠，從而激發(fā)顧客的保留意愿，降低其轉(zhuǎn)換意愿。

第二，顧客對服務(wù)的態(tài)度忠誠負向影響顧客的轉(zhuǎn)換意愿。本研究發(fā)現(xiàn)，顧客對服務(wù)的態(tài)度忠誠可以對顧客的轉(zhuǎn)換意愿產(chǎn)生負向的影響，在運營商與手機廠商合作推出合約機的案例中，顧客對于運營商越忠誠，就越有可能繼續(xù)使用運營商的服務(wù)。已有研究中，關(guān)于顧客忠誠和顧客轉(zhuǎn)換意愿之間關(guān)系的討論，并未得出清晰和一致的結(jié)論。其一，已有研究往往將顧客忠誠和顧客保留混為一談，而顧客轉(zhuǎn)換作為顧客保留的對立面，常被用來測量顧客忠誠。顧客忠誠和顧客保留關(guān)系密切，但并不是相同的概念。轉(zhuǎn)換意愿作為測量顧客試圖停止消費目前的品牌，或者從原先使用的品牌轉(zhuǎn)換到另一品牌的心理傾向，也不是真實發(fā)生的行為。因此，簡單地用顧客轉(zhuǎn)換與否來測量顧客是否忠誠并不科學(xué)，并且顧客忠誠和顧客轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系尚未被清晰界定。其二，傳統(tǒng)研究忽視了顧客忠誠的不同要素。已有研究大都忽視了態(tài)度成分而僅根據(jù)過去的購買模式來測量品牌忠誠，其實僅從行為的角度來測量忠誠并不能區(qū)分真正的忠誠和虛假的忠誠，并且由于幾乎相同的測度方法，也無法分析行為忠誠和顧客轉(zhuǎn)換行為、轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系。本研究在已有研究的基礎(chǔ)上，界定了態(tài)度忠誠和行為忠誠的差異，明晰了態(tài)度發(fā)展的不同階段，并驗證了態(tài)度忠誠對顧客轉(zhuǎn)換意愿的負向影響，為企業(yè)的經(jīng)營實踐提供了現(xiàn)實指導(dǎo)。這一發(fā)現(xiàn)較為符合社會現(xiàn)實，對于某一產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度忠誠，會影響其行為意愿，進而影響其行為。

第三，轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系起負向調(diào)節(jié)作用。一方面，本研究發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本對產(chǎn)品忠誠于轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。例如，財務(wù)型轉(zhuǎn)換成本對顧客產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系起負向調(diào)節(jié)作用。經(jīng)過對調(diào)研數(shù)據(jù)的實證分析我們發(fā)現(xiàn)，顧客轉(zhuǎn)換的財務(wù)成本越高，顧客產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的負向關(guān)系越弱。以蘋果合約機為例，財務(wù)型轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用體現(xiàn)在:當顧客對于蘋果手機的態(tài)度忠誠較低時，具有較高的轉(zhuǎn)換意愿，用戶更加傾向于離開當前運營商，但由于受制于較高的財務(wù)轉(zhuǎn)換成本，其真實的轉(zhuǎn)換意愿則會降低，反之亦然。關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本對顧客產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系起負向調(diào)節(jié)作用。以蘋果合約機為例，大部分使用蘋果合約機的顧客都是商務(wù)人士和其他高端顧客，這部分顧客具有較高的法制觀念和契約觀念，而一旦這一契約出現(xiàn)破壞等情況，其心理負擔會高于普通顧客。并且，當轉(zhuǎn)換成本較高時，對產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間關(guān)系的負向調(diào)節(jié)作用也就越明顯。另一方面，服務(wù)忠誠與顧客轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系受到轉(zhuǎn)換成本的影響可能更為直接。實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，顧客轉(zhuǎn)換成本的三個維度都對顧客服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系起顯著的負向調(diào)節(jié)作用。由此，營銷管理者在經(jīng)營實踐中可以通過提高顧客轉(zhuǎn)換成本來降低顧客的轉(zhuǎn)換意愿。并且，企業(yè)管理者還應(yīng)該充分宣傳其服務(wù)的獨特性和優(yōu)越性，來增加顧客對他們的依賴，進而有效抵擋其他企業(yè)的誘惑。

第四，消費者—品牌認同和轉(zhuǎn)換成本對態(tài)度忠誠影響轉(zhuǎn)換意愿的作用存在三維交互效應(yīng)。本研究的實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者—品牌認同負向影響轉(zhuǎn)換成本對顧客產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的調(diào)節(jié)作用。在本研究的情境中，顧客對手機產(chǎn)品的態(tài)度忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的負向關(guān)系受到轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)，而當消費者對競爭品牌認同較高時，即便轉(zhuǎn)換成本較高，顧客轉(zhuǎn)換意愿也不會太低。這一研究發(fā)現(xiàn)為企業(yè)的競爭策略敲響了警鐘，雖然運營商可以通過與手機產(chǎn)品的捆綁合約等形式吸引一部分顧客，但是應(yīng)該對這部分顧客進行進一步細分。例如，對于蘋果手機的忠誠顧客和非忠誠顧客以及那些對競爭品牌更為認同和不認同的顧客采用不同的針對性策略，實現(xiàn)降低顧客轉(zhuǎn)換意愿的目的。但是，消費者—品牌認同負向影響轉(zhuǎn)換成本對顧客服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的調(diào)節(jié)作用并沒有得到數(shù)據(jù)支持，即顧客對于運營商競爭對手的品牌認同并不能調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)換成本對顧客服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的調(diào)節(jié)作用。本研究認為可能的原因是：對于運營商的態(tài)度忠誠和對運營商競爭對手的品牌認同之間可能存在著較高的相關(guān)性，并且由于研究樣本有限，也許并不能對兩者之間的關(guān)系進行更深入的分析。不過總體而言，消費者—品牌認同負向影響轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的調(diào)節(jié)作用這一假設(shè)在一定程度上得到了驗證。盡管如此，企業(yè)營銷管理者還同樣需要利用消費者—品牌認同降低顧客轉(zhuǎn)換意愿。例如，可以通過建立虛擬品牌社區(qū)，在互聯(lián)網(wǎng)上為顧客搭建一個相互交流的平臺，除了能夠為企業(yè)帶來更多的機會，還可以通過提升消費者的體驗等措施增強顧客的品牌認同和忠誠。在我國移動通信市場，運營商會建立針對不同用戶群的子品牌，如中國移動的動感地帶，目標定位于年輕時尚群體，強調(diào)該群體的個性主張，可以借助明星效應(yīng)來吸引用戶，用戶由于自身個性與品牌個性的高度重合繼而產(chǎn)生品牌認同。在這種情況下，即使轉(zhuǎn)換運營商會產(chǎn)生較高的成本，消費者—品牌認同將對用戶產(chǎn)生強烈的拉力以弱化轉(zhuǎn)換成本的影響，從而促使用戶發(fā)生轉(zhuǎn)換。

本研究的不足之處在于：一是樣本數(shù)量和樣本范圍需要更加豐富。鑒于本文的研究目的并未涵蓋運營商網(wǎng)內(nèi)非合約形式的手機用戶，因此并不能對比研究可能會對我國運營商的經(jīng)營實踐提供更為直觀的現(xiàn)實指導(dǎo)。所以，在以后的研究中，可以從樣本選擇方面進一步擴大研究對象和研究范圍。二是研究框架的應(yīng)用需要更加廣泛。本研究僅僅針對通信行業(yè)的轉(zhuǎn)換行為進行分析，并未考慮在不同行業(yè)中類似情境下顧客轉(zhuǎn)換行為的差異，因此研究結(jié)論可能在適用范圍方面存在著一定的局限性。本研究基于理性行為理論提出的顧客轉(zhuǎn)換決策模型是否在這些行業(yè)仍然適用尚未可知。鑒于此，后續(xù)研究可以通過選擇不同行業(yè)的樣本驗證本研究框架是否適用，以期得到更為廣泛更具普適性的研究結(jié)論，為企業(yè)降低顧客轉(zhuǎn)換意愿提供切實的實踐指導(dǎo)。

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[責任編輯：鄒學(xué)慧]

A Research on the Three-dimensional Interaction Mechanism of Customer Loyalty and Switching Intention from a Perspective of Theory of Reasoned Action—Taking China Mobile Telecommunication Market as an Example

WANG Rong，WEI Heng

(Business College of Beijing Union University，Beijing 100025，China)

Based on the Theory of Reasoned Action (TRA),this paper constructs the theoretical model of the three-dimensional interaction mechanism between customer loyalty,switching behavior and consumer-brand identification. Using the multiple regression method to do the empirical analysis for China’s mobile telecommunication market,we find that customer attitudinal loyalty towards product has a negative impact on customer switching intention,as well as that towards service. Furthermore,switching cost has a negative effect on the relationship between customer loyalty and switching intention. Last but not least,there is a significant three-dimensional interaction among consumer-brand identification,switching cost and customer switching.

customer loyalty;switching costs;switching intention；consumer-brand identification

2017-01-12

北京市哲學(xué)社會科學(xué)基金項目“微營銷時代品牌營銷驅(qū)動機制研究”(15JGB082)

汪 蓉(1981-)，女，湖南常德人，講師，博士，從事品牌營銷、消費者行為研究；韋 恒(1973-)，女，通訊作者，黑龍江哈爾濱人，教授，博士，從事零售管理、消費者行為研究。

F274

A

1671-7112(2017)04-0011-12