文 牟燕紅

經(jīng)典屏臺

企鵝影視強(qiáng)勢布局IP 開發(fā)上游產(chǎn)業(yè)鏈深耕頭部精品 細(xì)分用戶題材

文 牟燕紅

孫忠懷 騰訊公司副總裁、企鵝影視 CEO

企鵝影視的上游布局越來越大手筆了。

2017 年電視劇年度發(fā)布會上，企鵝影視公布了近六十個重磅 IP 開發(fā)計劃。其中包括：繼孔笙、管虎之后，張黎也宣布加盟《鬼吹燈》的打造，他將與管虎分別開發(fā)后六部《鬼吹燈》，至此，八部《鬼吹燈》的導(dǎo)演陣容塵埃落定；備受關(guān)注的超級大劇《全職高手》《沙?！穭t宣布將分別由楊洋、吳磊出演男主角；對首部自主控盤電視劇《風(fēng)聲》的演員陣容進(jìn)行了揭秘……這是企鵝影視加速上游布局、擴(kuò)大頭部內(nèi)容、細(xì)分用戶、儲備精品的組合拳，是實現(xiàn)內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的一步大棋。

頭部內(nèi)容馬太效應(yīng)日漸明顯細(xì)分用戶不容忽視

隨著視頻行業(yè)的高速發(fā)展，騰訊視頻成為了“泛娛樂戰(zhàn)略”的重要發(fā)力點。騰訊集團(tuán)首席運(yùn)營官任宇昕詳細(xì)闡述了泛娛樂戰(zhàn)略的重要使命：“騰訊視頻將充分調(diào)動企鵝影視的潛能，加碼優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的孵化力度，打造頭部精品、實現(xiàn)細(xì)分用戶的探索，完成泛娛樂源頭內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)。同時，會進(jìn)一步發(fā)揮騰訊視頻的平臺優(yōu)勢，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，充當(dāng)騰訊內(nèi)容生態(tài)的整合器和轉(zhuǎn)換器，實現(xiàn) IP 價值的最大化挖掘。而在外部連接上，騰訊視頻也將繼續(xù)發(fā)揮‘連接器’的優(yōu)勢，通過與頂尖團(tuán)隊的合作、戰(zhàn)略投資、人才引進(jìn)等，連接優(yōu)質(zhì)伙伴，推進(jìn)中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2016年網(wǎng)絡(luò)劇總體播放量超過 892 億，較前一年上漲 3.2 倍。而任宇昕也表示，騰訊視頻用戶目前超過 3 億，如此龐大的一個用戶群體，既要照顧到主流的觀眾人群，也要盡量去滿足用戶的個性化需求。“頭部加細(xì)分用戶內(nèi)容的綜合布局，是企鵝影視一直在持續(xù)深化的戰(zhàn)略方向。這是平臺，也是整個行業(yè)構(gòu)筑良性生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵所在?！?/p>

在拿下《鬼吹燈》全系列的基礎(chǔ)上，企鵝影視還拿下了《古董局中局》全系列、《斗破蒼穹》全系列，這些作品都將以季播的形式，在騰訊視頻持續(xù)呈現(xiàn)。備受關(guān)注的《慶余年》、2017 年現(xiàn)象級大劇《三生三世十里桃花》的姊妹篇《三生三世枕上書》，也確定由企鵝影視進(jìn)行開發(fā)。發(fā)力頭部內(nèi)容的同時，企鵝影視也沒有放松對細(xì)分內(nèi)容的開發(fā)。它將細(xì)分內(nèi)容分為 “甜蜜好時光”“青春好時光”“開心好時光”“熱血好時光”“奇幻好時光”五大主題，發(fā)布了涵蓋都市情感、青春校園、熱血、奇幻，以及喜劇五大類型。

馬太效應(yīng)在平臺中更加明顯。因為現(xiàn)在的平臺跟原來的電視臺比較起來，開放性更足，可以有各種方式跟內(nèi)容方合作。在這種低成本的傳輸下，用戶更淡化平臺、更看重內(nèi)容。所以平臺只有產(chǎn)生巨大的規(guī)模，效率才會更高。

加速進(jìn)軍上游步伐深化雙方合作模式

企鵝影視此次發(fā)布的另一大亮點是加速進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)上游的步伐，與優(yōu)質(zhì)的制作公司和團(tuán)隊合作，滲透到內(nèi)容源頭，完成在產(chǎn)業(yè)上游的布局，以此實現(xiàn)內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。例如，企鵝影視宣布將與正午陽光繼續(xù)合作，嘗試在題材、類型上的突破，打造境外追捕熱血大劇《境外組》；與唐人電影合作，打造全新視角的三國故事《三國機(jī)密》；與耀客傳媒合作，完成超人氣射擊類網(wǎng)游《穿越火線》的改編；與新麗傳媒合作，共同開發(fā)烽火戲諸侯的玄俠代表作《雪中悍刀行》；與檸萌影業(yè)合作，推出楊冪、阮經(jīng)天主演的《扶搖》。

據(jù)企鵝影視 CEO 孫忠懷介紹，目前企鵝影視在內(nèi)容打造上的合作模式分為三種：版權(quán)、定制和自有 IP 的開發(fā)?！鞍鏅?quán)大家都比較容易理解，我們跟著電視臺播出，不享受任何的額外權(quán)益。這種模式簡單講就是賭大小，僅有跟播權(quán)力，買輸買贏純看播出效果而定。另一種是為騰訊視頻定制，它和版權(quán)劇相比，最核心的就是制作方根據(jù)平臺的需求量身定制內(nèi)容，同時平臺享有‘先網(wǎng)后臺’的權(quán)益，在這個過程中，合作方可以選擇像版權(quán)劇一樣的保底售賣模式，也可以和我們一起風(fēng)險共擔(dān)，分享部分的平臺收益。最后一種就是類似《鬼吹燈》這樣的自有 IP 研發(fā)，我們歡迎優(yōu)秀的制作團(tuán)隊以承制方和聯(lián)合投資方的身份和我們一起打造。我們也愿意將投資收入、制作利潤、劇情植入、影游聯(lián)動等衍生收入，在一定程度上開放給大家?！?/p>

為了適應(yīng)迅速擴(kuò)大的自制規(guī)模，企鵝影視在2017年初將自制劇中心細(xì)分，成立了三個工作室：天璇工作室，負(fù)責(zé)定制劇和部分自有 IP 開發(fā)業(yè)務(wù)；天同工作室，專項負(fù)責(zé)自有 IP 業(yè)務(wù)；天機(jī)工作室，負(fù)責(zé) PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）性質(zhì)的網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)電影業(yè)務(wù)。

另一方面，企鵝影視與著名網(wǎng)絡(luò)大神作家的合作也是部署上游產(chǎn)業(yè)鏈的著力點。著名作家江南的龍族系列實現(xiàn)破冰，將與企鵝影視共同開發(fā)《龍族之龍王》。南派三叔的填坑之作、揭秘小哥身世的《藏?；ā芬残蓟淦簌Z。起點中文網(wǎng)白金作家跳舞拿出了自己的成名作《惡魔法則》進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)。原創(chuàng)愛情小說領(lǐng)軍人物匪我思存則貢獻(xiàn)了愛情童話《景年知幾時》。特別值得一提的是與烽火戲諸侯的聯(lián)手，其新作《劍來》是一部還在連載的作品，在創(chuàng)作階段，企鵝影視與騰訊互娛的游戲部門就已經(jīng)深度介入，全方位布局項目的影游聯(lián)動。

針對與網(wǎng)文大V的合作模式，天璇工作室總經(jīng)理方芳也做了介紹：“其實每個項目的合作方式還不太一樣。大部分 IP 改編權(quán)在我們手上，有的是企鵝影視全額投資，有的是與大神或者是影視公司聯(lián)合開發(fā)，最后的合作模式都是根據(jù)每個項目的談判而確定的?！笨傊?，企鵝影視繼續(xù)依托生態(tài)雄厚的平臺高位起跳，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的原生優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈條的多維開發(fā)，進(jìn)一步打造精品內(nèi)容。

著名導(dǎo)演 管虎、企鵝影視天璇工作室總經(jīng)理 方芳 、著名導(dǎo)演 張黎、正午陽光影業(yè)董事長 侯鴻亮

《風(fēng)聲》主創(chuàng)團(tuán)隊

方芳 企鵝影視天璇工作室總經(jīng)理

對話企鵝影視天璇工作室總經(jīng)理方芳：頭部劇與細(xì)分劇呈金字塔布局

Q：從企鵝影視今年發(fā)布的電視劇來看，網(wǎng)絡(luò)小說改編內(nèi)容占據(jù)主要部分，但在方向上還是有很大差異，現(xiàn)在你們挑選 IP 的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

A: 就受眾而言，這些 IP 一部分是針對細(xì)分用戶的，能看出來這是針對特定人群而儲備的 IP，他們以年輕用戶為主，喜歡青春的、偶像的、熟女型的劇目。另外一部分是對于頭部 IP 的儲備。我們跟大神作家合作打造頭部 IP，從源頭跟他們一起創(chuàng)作。這對于大神的作品轉(zhuǎn)化成影視劇來講是非常好的事情。

Q：可以介紹一下細(xì)分市場主攻什么群體嗎？為了迎合他們，瑪麗蘇的內(nèi)容是不是最受歡迎的？

A:我們分為兩部分，女性年輕用戶和付費(fèi)劇的用戶。女性年輕用戶也分成兩種，第一種輕熟女型，網(wǎng)絡(luò)上稱20歲以上的女孩子為輕熟女；還有一種是為20歲以下少女們所打造的劇目，這些劇目可以很明顯地看到一些超級瑪麗蘇的情節(jié)，能夠讓年輕小姑娘有極強(qiáng)的代入感，同時引發(fā)她們的少女心，比如，我們定制的《惡魔少爺別吻我》《逆襲之星途璀璨》，都針對此類女性用戶準(zhǔn)備。

還有一部分是付費(fèi)劇用戶，坦白地將，這是針對一些比較年輕的男性用戶而做準(zhǔn)備的。這個群體的付費(fèi)能力很強(qiáng)。但目前他們所展現(xiàn)出來觀看的行為模式是：愿意觀看，也愿意付費(fèi)，但不愿意傳播。前面說的輕熟女，她們愿意看，也愿意傳播，但掏錢困難一點；但是小女生還蠻愿意掏錢的。這幾部分可能是我們在細(xì)分用戶布局上著重關(guān)注的。

Q：企鵝影視在整體部署中頭部內(nèi)容和細(xì)分內(nèi)容各自所占的比重是怎么樣的，是怎么分配的？

A:頭部劇和細(xì)分劇的比重是金字塔型布局。細(xì)分用戶儲備量足夠多，占據(jù)金字塔下端，對于互聯(lián)網(wǎng)來講，細(xì)分市場的播出模式和可容納信息量，是海量的。頂尖的東西才叫頭部，所以頭部是少數(shù)精品的劇目。頂尖頭部我們會花重金和更強(qiáng)的資源來進(jìn)行打造。

Q：自制劇和版權(quán)劇這兩個各占據(jù)怎樣的比重？

A:談到比重的問題，就自制項目分布來講，是大項目數(shù)量居多，中小項目偏少；就整體的視頻平臺需求來看，是版權(quán)劇目最多，然后是定制加上自制。

《風(fēng)聲》主創(chuàng)團(tuán)隊

《全職高手》主演楊洋

演員 吳磊

Q：企鵝影視的 IP 開發(fā)似乎越來越往上游走 ?

A:往上游走有很明顯的好處，第一我們可以自己把控質(zhì)量，第二可以自己決定投資成本，我們很容易就能計算出一個項目是盈利還是虧損。

我們希望越來越向上游靠近，從而可以從產(chǎn)業(yè)鏈頂端，對整個產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行規(guī)劃和部署。在整個過程之中，哪個環(huán)節(jié)可以盈利，哪個環(huán)節(jié)可以創(chuàng)造出新的商業(yè)模式，只有我們把控源頭才可以參與進(jìn)來；否則我們就只是一個終端，只是一個播放的平臺，這也是我們要持續(xù)不斷往上走的原因。

我自己認(rèn)為，這也是企鵝影視 2016 到 2017 年這一年來，取得很多成果。

Q：《風(fēng)聲》這部劇是企鵝影視自主控盤的項目。對于投資和購買劇，自主控盤有什么樣的想法？

A:自主控盤首先是為了省錢。假設(shè)說今天《風(fēng)聲》由你來做，然后賣給我，就不如我直接自己做價格低廉，因為你也想有盈利。第二，自主控盤代表企鵝影視制片能力的提升，這樣我們才能真正接觸到這個行業(yè)，一方面很光鮮地跟大家談判，同時也要深入到劇組里面。只有從上到下全面打通，才能真正把企鵝影視的購買能力、定制能力全面提升。

Q：騰訊影業(yè)和企鵝影視會有一些打通整合的動作嗎？兩者未來方向會有什么不一致嗎？

A:會聯(lián)動得非常緊密。比如說影游聯(lián)動的項目，我們會和游戲團(tuán)隊來聯(lián)動；同時，騰訊游戲也有很多 IP，他們也會自己開發(fā)出來。對于企鵝影視來講，就會把他們當(dāng)作一個合作的伙伴，如果他們的項目非常優(yōu)秀，那企鵝影視肯定也會愿意來跟他們一起合作。目前來看企鵝影視的重心在電視劇上面，騰訊影業(yè)更側(cè)重在電影上布局，大家也能感知到并不是特別重合，這是企鵝影視和騰訊影業(yè)不太一樣的地方。我們還是為騰訊視頻而服務(wù)，肯定為了要打造電視劇，為生產(chǎn)多量電視劇而服務(wù)。騰訊影業(yè)目前來看，它可能在電影上面會多一些，但是電視劇儲備項目也是有不少的。

Q：企鵝影視跟很多傳統(tǒng)影視公司比如華誼、正午陽光進(jìn)行合作，

具體的合作模式是怎樣的？是資本+制作、還是渠道+制作的模式？對于雙方來說，合作之后各自的盈利點在哪？將來對于版權(quán)還有其他一些衍生收益分成將會怎么樣？

A: 我們跟傳統(tǒng)影視公司的合作分三種。第一種是版權(quán)模式，IP在他們手上，他們負(fù)責(zé)開發(fā)，我們以合理的價格購買。第二，他們手上的 IP 非常好，我們也很看重，然后雙方一起開發(fā)。第三種是自制的項目，自制項目IP的版權(quán)屬于企鵝影視，比如《鬼吹燈》。對于企鵝影視來講，我們肯定會希望每一個跟我們合作的伙伴都可以拿到他們該有的回報。所以我們在很多方面都會大家一起開放來進(jìn)行。比如說一定的利潤再加上會員分成，還有招商，或者植入這種收入上面的分成，包括衍生產(chǎn)品的分成。整個產(chǎn)業(yè)鏈條也不會讓跟我們一起合作的伙伴們做一件無利可圖的事情。

附錄 2017 企鵝影視電視劇年度發(fā)布完全片單

● 《古董局中局》全系列

● 《斗破蒼穹》全系列

● 《三生三世枕上書》

● 《慶余年》

● 《扶搖》

● 《境外組》

● 《穿越火線》

● 《雪中悍刀行》

● 《三國機(jī)密》

● 《龍族之龍王》

● 《藏海花》

● 《惡魔法則》

● 《景年知幾時》

● 《劍來》

甜蜜好時光：

《時間都知道》《南方有喬木》《九州天空城2》《萌妻私房菜》《國民大生活》《愛情的開關(guān)》《夜空中最閃亮的星》《浪漫星星》《瑪嘉烈與大衛(wèi)2》《國民老公》《我站在橋上看風(fēng)景》《極光之戀》

青春好時光：

《忽而今夏》《致我們單純的小美好》《我不喜歡這世界我只喜歡你》《青春最好時》《班長大人》《惡魔少爺別吻我 3&4》《少年楚留香》

熱血好時光：

《香港華爾街》《維和步兵營》《蔚藍(lán)50米》《謀局》《冷案》《名牌學(xué)警》《法醫(yī)秦明3》《狼殿下》《素手遮天》《花落宮廷錯流年》

奇幻好時光：

《大宋北斗司》《大唐魔盜團(tuán)》《蓬萊間》《天使街九號店》《來自海洋的你》《來到你的世界》

開心好時光：

《鄉(xiāng)村愛情 10》《廢柴新人》《小世界》《開封奇談》《槑頭槑腦》《幽蘭湖之御廚駕到》