【摘 要】當(dāng)前，在國(guó)家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景之下，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量都有了顯著提升，但其市場(chǎng)價(jià)值未能得到全面體現(xiàn)。文章通過(guò)分析我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版的現(xiàn)狀及特色，提出提升其市場(chǎng)價(jià)值的途徑。

【關(guān) 鍵 詞】影視動(dòng)畫(huà)出版；市場(chǎng)價(jià)值；文化產(chǎn)業(yè)

【作者單位】鄢用好，景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院。

近年來(lái)，在國(guó)家大力發(fā)展影視文化產(chǎn)業(yè)的背景下，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，其產(chǎn)量迅速攀升，在2008年就已超過(guò)日本，成為產(chǎn)量第一的影視動(dòng)畫(huà)出版大國(guó)，而且在質(zhì)量上也有了顯著提升。但是，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版還存在諸多問(wèn)題，特別是其市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)途徑未能得到有效拓展。因此，有必要對(duì)我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入分析，以便更好地拓展其市場(chǎng)價(jià)值。

一、我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版的市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)情況分析

從本質(zhì)上來(lái)看，影視動(dòng)畫(huà)的根本屬性是商品，影視動(dòng)畫(huà)出版屬于文化產(chǎn)業(yè)范疇，其價(jià)值必須通過(guò)市場(chǎng)才得以體現(xiàn)。當(dāng)前，在世界各國(guó)都大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下，日本、韓國(guó)、美國(guó)和歐洲國(guó)家都將影視動(dòng)畫(huà)出版產(chǎn)業(yè)作為提升國(guó)家文化影響力的重要內(nèi)容，我國(guó)也出臺(tái)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)扶持政策來(lái)推動(dòng)影視動(dòng)畫(huà)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其市場(chǎng)價(jià)值得到較好的體現(xiàn)。

1.我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版市場(chǎng)初步形成

21世紀(jì)初是我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版發(fā)展的起步期。2001年，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)總票房?jī)H300萬(wàn)元，市場(chǎng)發(fā)展較為緩慢；2002年和2003年，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)票房出現(xiàn)空白；2004年，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)票房為50萬(wàn)元。此后，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版開(kāi)始重新發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增加，票房也開(kāi)始提升。但是2007年以后，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版又再次出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，票房一片慘淡。2008年以后，隨著國(guó)家影視文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)扶持政策的出臺(tái)，影視動(dòng)畫(huà)出版才得以再次發(fā)展，并逐步發(fā)展成為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。2009年是我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入質(zhì)和量雙重提升的較好發(fā)展時(shí)期，其出版數(shù)量不僅大大增加，而且質(zhì)量也得到了顯著提升，許多優(yōu)秀影視動(dòng)畫(huà)作品得到廣大觀眾的認(rèn)可，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期。

2009年出版的《喜羊羊與灰太狼》系列動(dòng)畫(huà)片得到了觀眾的認(rèn)可，特別是《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》獲得了8621萬(wàn)元的市場(chǎng)票房，其相關(guān)衍生品的銷(xiāo)售也取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。隨后出版的《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》（2010）、《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》（2011）、《喜羊羊與灰太狼之開(kāi)心闖龍年》（2012）都獲得了極大的反響，分別獲得1.28億元、1.5億元和1.66億元的市場(chǎng)票房，推動(dòng)我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版快速發(fā)展。

2.我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版市場(chǎng)價(jià)值未能得到有效體現(xiàn)

觀眾是影視動(dòng)畫(huà)作品唯一的評(píng)判者。如前文所述，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版在數(shù)量增加的同時(shí)，質(zhì)量也在不斷提升，獲得了觀眾的喜愛(ài)。影視動(dòng)畫(huà)出版不僅對(duì)技術(shù)有嚴(yán)格的要求，而且制作周期較長(zhǎng)，投入成本較高，具有不確定性，同時(shí)還涉及作品的衍生品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)銷(xiāo)售。這就要求我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版必須有一個(gè)較為漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育周期，進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而且要培養(yǎng)出成熟的運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，投入較高的資金，以此獲取良好的市場(chǎng)效益。為了完成第一部3D數(shù)字影視動(dòng)畫(huà)《魔比斯環(huán)》的制作，環(huán)球數(shù)碼影視投入1.3億元，歷時(shí)5年，先后拍攝106場(chǎng)戲和1602個(gè)鏡頭，制作461套場(chǎng)景模型、176套角色模型以及242套道具模型，建立500套專(zhuān)業(yè)圖形工作站，最終制作出來(lái)的影視動(dòng)畫(huà)作品文件數(shù)量達(dá)11萬(wàn)之多。《魔比斯環(huán)》的預(yù)告片在幾大國(guó)際電影節(jié)一亮相，立刻震撼了整個(gè)影壇，被認(rèn)為是2006年最值得期待的動(dòng)畫(huà)影片之一。但是在最終放映的時(shí)候卻未能取得較好的市場(chǎng)票房，在上海的票房不到10萬(wàn)元，在廣州的票房不到3萬(wàn)元，在南京的票房只有1萬(wàn)元。出現(xiàn)這樣的情況，主要原因在于這部影視動(dòng)畫(huà)在制作和出版的時(shí)候，一味迎合歐美觀眾的口味，未能對(duì)國(guó)內(nèi)觀眾的愛(ài)好和興趣進(jìn)行深入分析。

在我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版穩(wěn)定發(fā)展期間，雖然其作品數(shù)量在不斷上升，但除了《熊出沒(méi)》系列以及《喜羊羊與灰太狼》系列取得不俗的市場(chǎng)票房，我國(guó)大多數(shù)影視動(dòng)畫(huà)出版都還處于虧損狀態(tài)。近年來(lái)，國(guó)家大力提倡發(fā)展影視文化產(chǎn)業(yè)，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版才取得了不俗的發(fā)展成績(jī)。2010年，《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》就獲得了1.28億元的票房收入，超過(guò)了同期出版的《怪物史萊克4》《玩具總動(dòng)員3》《馴龍高手》，成為我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版的代表性作品。

二、我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版的市場(chǎng)變化新特征分析

我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版想要更好地體現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，必須先明確市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和最新動(dòng)向，再根據(jù)這種發(fā)展趨勢(shì)有針對(duì)性地提出發(fā)展對(duì)策和建議。當(dāng)前，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版市場(chǎng)的變化主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.我國(guó)古代藝術(shù)特色得到更多展現(xiàn)

我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版始終堅(jiān)持吸收傳統(tǒng)文化和中國(guó)特色元素。20世紀(jì)50年代末到60年代中期，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版開(kāi)始探討對(duì)具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的藝術(shù)語(yǔ)言、鮮明符號(hào)和審美情操的運(yùn)用，逐步制作出具有中國(guó)特色的影視動(dòng)畫(huà)。例如，《大鬧天宮》把我國(guó)古代的廟宇藝術(shù)、戲劇、年畫(huà)和古代繪畫(huà)融合起來(lái)，通過(guò)完美的細(xì)節(jié)處理塑造出了孫悟空這個(gè)家喻戶(hù)曉的形象；《寶蓮燈》中不僅表現(xiàn)了三圣母端莊、典雅的外在形象，也展現(xiàn)了其柔韌美、剛強(qiáng)美，將我國(guó)古代婦女的內(nèi)在美和外在美進(jìn)行完美結(jié)合。

2.當(dāng)今時(shí)代發(fā)展特色得到更多展現(xiàn)

20世紀(jì)90年代，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版的發(fā)展相對(duì)遲緩和滯后，甚至因?yàn)槿狈τ行У膭?chuàng)作和合理的規(guī)劃，影視動(dòng)畫(huà)出版投資得不到相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)，嚴(yán)重影響到有關(guān)人才的培養(yǎng)和發(fā)展。值得一提的是，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版的發(fā)展也經(jīng)歷過(guò)輝煌的時(shí)期，其具備了相應(yīng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，在后期發(fā)展過(guò)程中吸取中國(guó)文化內(nèi)涵和民族特色，大力發(fā)展3D制作技術(shù)等時(shí)代特色元素，從而推動(dòng)自身的進(jìn)一步發(fā)展。

3.更加注重細(xì)節(jié)的創(chuàng)造實(shí)踐

《星星姑娘》和《夢(mèng)蝶》分別在制作技術(shù)、藝術(shù)風(fēng)格、故事架構(gòu)及形象設(shè)計(jì)方面進(jìn)行創(chuàng)造性的嘗試，將傳統(tǒng)元素運(yùn)用到影視動(dòng)畫(huà)制作出版中?！秹?mèng)蝶》取材于我國(guó)古代一個(gè)幽默的小故事，展現(xiàn)了主人公在夢(mèng)境中的豐富想象，其在場(chǎng)景設(shè)計(jì)風(fēng)格和人物造型設(shè)計(jì)等方面，更是突出了傳統(tǒng)元素和題材背景在影視動(dòng)畫(huà)出版中的運(yùn)用，結(jié)合3D制作技術(shù)完成卡通渲染效果設(shè)計(jì)。這部影視動(dòng)畫(huà)作品的創(chuàng)意就在于將民族特色元素和3D動(dòng)畫(huà)技術(shù)整合起來(lái)，產(chǎn)生現(xiàn)代視覺(jué)沖擊力，而且具有民族親切感?！缎切枪媚铩肥褂?D軟件進(jìn)行設(shè)計(jì)，并通過(guò)后期合成，展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)世界和真實(shí)世界的差距，體現(xiàn)了時(shí)代感和速度感。特別是在女主角的面部表情刻畫(huà)方面，因?yàn)檫\(yùn)用了現(xiàn)代動(dòng)畫(huà)技術(shù)，其五官特征、頭飾和服飾等展現(xiàn)了東方的古典美，在整體造型和色彩設(shè)計(jì)等方面與美日影視動(dòng)畫(huà)出版有很大的區(qū)別。

三、我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)的有利因素

如前文所述，雖然當(dāng)前我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版市場(chǎng)規(guī)模較小，但在國(guó)家大力支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)需求，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然具有較大的市場(chǎng)空間。如今，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版呈現(xiàn)以下幾個(gè)方面的良好發(fā)展勢(shì)頭。

1.我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間

為了更好地推動(dòng)我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2006年，國(guó)家在《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》中明確提出，力爭(zhēng)在5—10年內(nèi)使我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)能力躋身世界動(dòng)漫大國(guó)和強(qiáng)國(guó)行列。 2004年以后，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版產(chǎn)業(yè)開(kāi)始重新發(fā)展，2010年發(fā)展到470億元的產(chǎn)值，影視動(dòng)畫(huà)出版的核心產(chǎn)值也從2004年的不足20億元，在短短的5年時(shí)間里增加到44.3億元；2010年，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版市場(chǎng)規(guī)模達(dá)55億元。由此來(lái)看，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版市場(chǎng)還有較大的發(fā)展空間。

2.我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富

影視動(dòng)畫(huà)出版有其獨(dú)特的規(guī)律，特別是一部好的影視動(dòng)畫(huà)作品，若能抓住人們文化消費(fèi)的心理需求，便能獲得其認(rèn)可和市場(chǎng)票房。在影視動(dòng)畫(huà)出版過(guò)程中，制作方和出品方可以通過(guò)作品的播放獲取收益，以及積攢影視動(dòng)畫(huà)出版的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)在的影視動(dòng)畫(huà)作品改變了以往影視動(dòng)畫(huà)作品注重說(shuō)教、粗糙化和低幼化的弊端，其通過(guò)相應(yīng)的宣傳和引導(dǎo)，改變了觀眾對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)影視動(dòng)畫(huà)的看法。特別是《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒(méi)》系列作品的出版，獲得了出色的票房收入與觀眾的認(rèn)可，為我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版積累了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

3.我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版品牌初步形成

2011年，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)作品共435部，達(dá)26萬(wàn)分鐘； 2012年，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)作品共295部，達(dá)22萬(wàn)分鐘。雖然在時(shí)長(zhǎng)上有所下降，但是其市場(chǎng)占有率得到了顯著提高。2011年，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)作品市場(chǎng)占有率僅19.18%，但2012年已增至34.32%。2008年，我國(guó)一躍成為世界第一的影視動(dòng)畫(huà)出版大國(guó)，其國(guó)際影響力也在不斷擴(kuò)大，一些影視動(dòng)畫(huà)作品已經(jīng)初步形成了自己的影響力和品牌，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)的國(guó)際市場(chǎng)初步形成。

四、我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版市場(chǎng)價(jià)值拓展途徑

我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版要跟隨國(guó)際影視動(dòng)畫(huà)出版的發(fā)展方向，不斷拓展自身的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，以便更好地體現(xiàn)和拓展我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版的市場(chǎng)價(jià)值。

1.不斷提高我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版的產(chǎn)業(yè)附加值

第一，健全我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版的人才培養(yǎng)模式。我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，將會(huì)形成快速發(fā)展的局面。因此，必須有相應(yīng)的人才作為支撐，特別是要加大對(duì)影視動(dòng)畫(huà)出版綜合性人才的培養(yǎng)，使其不僅具備相應(yīng)的技術(shù)能力，同時(shí)還要具備國(guó)際化視野和創(chuàng)新思維能力。在具體的人才培養(yǎng)過(guò)程中，學(xué)校要開(kāi)設(shè)培養(yǎng)創(chuàng)新思維能力方面的課程，引導(dǎo)學(xué)生積累更多的歷史人文知識(shí)和素養(yǎng)；同時(shí)也要與國(guó)際影視動(dòng)畫(huà)出版市場(chǎng)接軌，使其具備國(guó)際化的視野，為我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版在國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓奠定基礎(chǔ)?？傊?，要在人才培養(yǎng)模式上與市場(chǎng)需求接軌，培養(yǎng)一批具備理論功底和實(shí)踐能力的專(zhuān)業(yè)人才。

第二，形成具有中國(guó)特色的影視動(dòng)畫(huà)出版風(fēng)格。我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，不僅要不斷提高影視動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)和出版水平，還要注重對(duì)民族文化元素的吸收，形成我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)作品的民族特色和風(fēng)格，不能一味地模仿國(guó)外的影視動(dòng)畫(huà)風(fēng)格。例如，參考我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版早期曾經(jīng)取得輝煌成績(jī)的水墨風(fēng)格動(dòng)畫(huà)，將其與現(xiàn)代影視動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)結(jié)合，不斷改善和發(fā)揚(yáng)具有中華民族特色的影視動(dòng)畫(huà)風(fēng)格。

2.注重對(duì)影視動(dòng)畫(huà)出版產(chǎn)業(yè)鏈的打造

一部好的影視動(dòng)畫(huà)作品不僅只注重內(nèi)容，同時(shí)也應(yīng)通過(guò)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳手段，拓展其市場(chǎng)價(jià)值。因此，在影視動(dòng)畫(huà)出版過(guò)程中，要注重對(duì)我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版營(yíng)銷(xiāo)能力的打造和提升，特別是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合形式的提升。在影視動(dòng)畫(huà)出版前期，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等途徑搜集和整理相關(guān)市場(chǎng)信息，對(duì)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)研分析。注重傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合，以及線(xiàn)上和線(xiàn)下的結(jié)合，定期制作和發(fā)布與影視動(dòng)畫(huà)作品有關(guān)的花絮、創(chuàng)意內(nèi)容，吸引觀眾的目光，增強(qiáng)市場(chǎng)宣傳效果。在影視動(dòng)畫(huà)出版后期，進(jìn)一步通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)和發(fā)布預(yù)告片等方式，制作與影視動(dòng)畫(huà)作品有關(guān)的衍生品，對(duì)其市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行全方位的發(fā)掘。

3.不斷提高我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

第一，進(jìn)一步加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)體制改革，促進(jìn)影視動(dòng)畫(huà)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)出版市場(chǎng)還存在一定的壟斷現(xiàn)象，特別是在影視動(dòng)畫(huà)作品播放方面，出現(xiàn)影視動(dòng)畫(huà)作品出版題材和購(gòu)買(mǎi)價(jià)格被打壓的情況。因此，我國(guó)要加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)體制改革，改變影視動(dòng)畫(huà)出版壟斷市場(chǎng)的格局，推動(dòng)影視動(dòng)畫(huà)出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系的進(jìn)程，從而為影視動(dòng)畫(huà)作品的播放提供更好的平臺(tái)。在影視動(dòng)畫(huà)作品審核方面，可采取分級(jí)制方式，適應(yīng)不同年齡群體對(duì)不同影視動(dòng)畫(huà)作品的消費(fèi)需求，使我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)作品更好地融入國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，加強(qiáng)對(duì)影視動(dòng)畫(huà)作品衍生品的開(kāi)發(fā)和監(jiān)管。影視動(dòng)畫(huà)作品衍生品價(jià)值的開(kāi)發(fā)是影視動(dòng)畫(huà)出版的重要內(nèi)容，我國(guó)應(yīng)出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，確保影視動(dòng)畫(huà)衍生品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全面發(fā)展，同時(shí)也要加強(qiáng)監(jiān)管，保護(hù)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)，全面提升影視動(dòng)畫(huà)作品衍生品的質(zhì)量，提高消費(fèi)者的信任度。

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[5]盧斌，鄭玉明，牛興偵. 動(dòng)漫藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2011）[C]. 北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011.

[6]張曉明，胡惠林，章建剛. 2011年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[C]. 北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011.