王熙元?包韞慧

【摘 要】文章以今日頭條新聞客戶端為研究對象，著重分析了今日頭條內(nèi)容資源的來源及其組織，圍繞今日頭條的核心技術(shù)特點及爭議焦點，結(jié)合今日頭條的經(jīng)營理念與服務(wù)特點進(jìn)行探討，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】今日頭條；內(nèi)容資源；核心技術(shù)；內(nèi)容與渠道

【作者單位】王熙元，北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院；包韞慧，北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院。

【基金項目】北京市哲社規(guī)劃基地項目“基于媒體融合的北京地區(qū)出版企業(yè)版權(quán)資源管理與運營研究”成果之一。

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展以及移動智能終端的崛起，新聞行業(yè)迎來發(fā)展的新契機，涌現(xiàn)出一批以澎湃新聞、今日頭條為代表的具有交互性、個性化特點的新聞媒體。

2014年6月，今日頭條上市，獲得紅杉資本領(lǐng)投、新浪微博跟投1億美元的融資，資本市場對其估值達(dá)5億美元。據(jù)今日頭條2016年3月24日對外公布數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月，今日頭條擁有4.5億激活用戶，月活躍用戶超過1.2億，日活躍用戶超過4500萬，單用戶每天啟動超過8次，單用戶每天使用時長超過60分鐘，具有強大的潛在市場和發(fā)展空間[1]。

2016年10月，今日頭條CEO張一鳴透露，今日頭條累計激活用戶已超過6億名，單用戶每天使用時長已經(jīng)達(dá)到76分鐘。同年，在高流量的基礎(chǔ)上，今日頭條由單一的資訊“聚合-分發(fā)”平臺逐漸成長為覆蓋社區(qū)、問答和電商等多領(lǐng)域的綜合性平臺。

一、內(nèi)容提供注重用戶體驗

今日頭條之所以能夠在各大媒體不斷探索新渠道的背景下，在全行業(yè)普及“兩微一端”的時代脫穎而出，是因為其對大數(shù)據(jù)時代用戶小眾化、碎片化、個性化和互動性等概念有著獨特而精準(zhǔn)的把握，將交互性貫穿其中，善于運用自身的技術(shù)優(yōu)勢，不斷滿足用戶的個性化閱讀需求。

1.私人訂制

相比傳統(tǒng)媒體，今日頭條更注重分析受眾的個人屬性，提出私人訂制，“我們要做的是定制專屬你的產(chǎn)品”。在使用搜索引擎技術(shù)的基礎(chǔ)上，今日頭條結(jié)合社交數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，過濾無用信息，推薦個性化內(nèi)容，通過定制內(nèi)容提高用戶黏性，滿足用戶個性化需求。

今日頭條扮演的角色是一位人工智能個性化推薦師，其以社交數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合用戶使用行為數(shù)據(jù)，不斷記錄、更新并修正用戶的興趣圖譜，從而實現(xiàn)高效率的私人訂制。

2.社區(qū)理念

今日頭條將自身打造成社交網(wǎng)絡(luò)的交點，善用社交數(shù)據(jù)，最大限度地了解用戶，在互動中提高用戶黏性，將社交性融入其中，加入社區(qū)理念，善用UGC內(nèi)容，增加用戶認(rèn)同感，提升自身社交屬性。相對其他媒體“兩微一端”點對點、點對面的傳播模式，今日頭條正在逐步探索媒體成為內(nèi)容發(fā)布和交流平臺的可能性。

2016年初，今日頭條測試“頭條問答”，利用提供獎金的方式吸引國內(nèi)數(shù)百名行業(yè)專家入駐，精華問答內(nèi)容成為重要的內(nèi)容分發(fā)資源。2016年7月，今日頭條上線“上頭條”功能，將UGC內(nèi)容分散到眾多話題中，使內(nèi)容來源進(jìn)一步擴大，并增加了短視頻內(nèi)容。

3.用戶參與度提高

今日頭條中的“頭條問答”與知乎相似，碎片閱讀與內(nèi)容分發(fā)相結(jié)合，它成為一個社會公共領(lǐng)域，而非單純的媒體，具有媒體和平臺的雙重屬性，用戶可以適當(dāng)?shù)貐⑴c到內(nèi)容、版面和功能等的設(shè)計中。

在新聞發(fā)生的同時，用戶可以積極地參與到新聞的報道中，這樣不僅能夠滿足他們自身的信息需求，提升他們的參與度，還起到輿論監(jiān)督的作用。此外，用戶還可以實名制發(fā)布并討論新聞，“我要爆料”和“上頭條”即是全新的嘗試。

二、內(nèi)容資源來源分析

與門戶網(wǎng)站、中小網(wǎng)站及自媒體的合作是今日頭條重要的內(nèi)容資源來源，為規(guī)避版權(quán)糾紛，今日頭條打造了頭條圈，將其定義為推薦引擎創(chuàng)作分發(fā)機制。

1.推薦引擎創(chuàng)作分發(fā)機制（頭條圈）

今日頭條為每個合作媒體打造頭條圈，即為每個媒體開放編輯后臺，并扮演平臺的角色。各頭條圈使用平臺發(fā)布內(nèi)容，今日頭條則利用自己的優(yōu)勢為各個頭條圈尋找目標(biāo)讀者，既為讀者推薦個性化內(nèi)容，也為媒體找到目標(biāo)讀者，實現(xiàn)內(nèi)容與用戶的匹配，形成創(chuàng)作—分發(fā)—互動—再創(chuàng)作的閉環(huán)，整個創(chuàng)作分發(fā)機制的核心便是個性化推薦引擎，如圖1所示。

根據(jù)今日頭條對外公布數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月，今日頭條每天產(chǎn)生的8億次閱讀中，有70%來源于頭條圈，高達(dá)5.6億次。頭條圈的誕生使得今日頭條的性質(zhì)由飽受爭議的搜索引擎轉(zhuǎn)為實現(xiàn)用戶和媒體匹配的信息平臺。

2. 以短視頻為起點的全球化戰(zhàn)略

2016年，今日頭條投資10億元進(jìn)軍短視頻行業(yè)，日均短視頻播放量超過12億次，一度超過了其圖文內(nèi)容的閱讀量。2017年初，今日頭條全資收購美國移動視頻的創(chuàng)作應(yīng)用Flipagram，打入美國短視頻市場，張一鳴將全球化作為2017年今日頭條的核心戰(zhàn)略。通過資本運作和業(yè)務(wù)擴展，今日頭條已將業(yè)務(wù)拓展到美國、印度、巴西和東南亞等國家和地區(qū)。

3.社會化閱讀理念扮演重要角色

2016年是傳媒行業(yè)融合發(fā)展的一年，百度進(jìn)軍內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)，李彥宏甚至在公司的內(nèi)部信中將內(nèi)容分發(fā)、連接服務(wù)、金融創(chuàng)新和人工智能定義為百度未來的四大發(fā)展方向。以騰訊新聞、網(wǎng)易新聞和天天快報為代表的移動新聞客戶端紛紛進(jìn)軍精準(zhǔn)推送和內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域。

今日頭條也將業(yè)務(wù)擴展到分發(fā)、社交、問答和短視頻等領(lǐng)域。在社會化閱讀浪潮下，用戶使用習(xí)慣由主動檢索轉(zhuǎn)向被動接受精準(zhǔn)、個性化推薦，“內(nèi)容+社交”熱度逐步攀升。無論是進(jìn)軍短視頻業(yè)務(wù)，還是上線“頭條問答”和“上頭條”，都是今日頭條搭建“分發(fā)+社交+社區(qū)”的嘗試。單一業(yè)務(wù)的內(nèi)容聚合提供平臺和社交平臺都將向“內(nèi)容+社交”的方向發(fā)展。

三、 內(nèi)容資源組織分析

1.基于社交數(shù)據(jù)的個性化推薦

今日頭條扮演了一個新聞類聚合資訊平臺的角色，在第三方內(nèi)容里增設(shè)相關(guān)內(nèi)容與評論等內(nèi)容控件，在自己的入口進(jìn)行下一步閱讀，這是它與搜索引擎的本質(zhì)區(qū)別[2]。個性化推薦以社交為起點，對用戶的社交賬號進(jìn)行綁定，收集大量的原始社交數(shù)據(jù)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，結(jié)合用戶的興趣、職業(yè)、性別和位置等多維度信息，進(jìn)行個性化內(nèi)容的訂制、推薦。如圖2所示。

（1）數(shù)據(jù)挖掘及個性化推薦，打造用戶的興趣圖譜

今日頭條沒有采編人員，不生產(chǎn)內(nèi)容，運轉(zhuǎn)核心是一套由代碼搭建而成的算法。算法模型會記錄用戶在今日頭條上的每一次行為，并基于這些行為計算出用戶的愛好，推送他們可能感興趣的內(nèi)容，這一技術(shù)核心被稱為個性化信息推薦模式。

今日頭條的整套個性化推薦算法實際上是對文章特征與用戶特征的分析與匹配法則，結(jié)合必要的環(huán)境特征分析，綜合三大特征，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)推薦。整套算法在用戶的使用過程中不斷進(jìn)步，5000臺服務(wù)器不間斷地進(jìn)行個性化推薦，累計實現(xiàn)每天8億次的有效點擊，大數(shù)據(jù)成為其成長最有效的助推器，如圖3所示。

在用戶注冊后，今日頭條會綁定其社交賬號（微博、QQ、微信等），獲取用戶原始的社交數(shù)據(jù)并分析這些數(shù)據(jù)，從而建立用戶興趣圖譜并運用個性化推薦引擎，最終實現(xiàn)針對每個用戶的個性化信息推薦。這種訂制化、個人化的內(nèi)容推送非常容易提高用戶的黏性。

今日頭條的后臺系統(tǒng)對用戶興趣把握的實時性令人驚嘆，當(dāng)用戶的使用行為出現(xiàn)變化時，系統(tǒng)會第一時間把數(shù)據(jù)傳到后臺，在10秒內(nèi)迅速地更新用戶興趣圖譜[3]。隨著用戶使用時間、次數(shù)以及需求的不斷增加，其信息需求、興趣或行為模式會產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)，最終使數(shù)據(jù)呈指數(shù)增長。今日頭條的后臺系統(tǒng)通過對這些新增數(shù)據(jù)的進(jìn)一步挖掘，不斷更新、完善原有的興趣圖譜，進(jìn)而不斷優(yōu)化服務(wù)和修正推薦內(nèi)容，使得信息產(chǎn)品和推薦更加精準(zhǔn)、人性化，更加與時俱進(jìn)。

（2）社區(qū)理念與關(guān)系網(wǎng)應(yīng)用

今日頭條非常重視社交屬性的開發(fā)，社交是個性化推薦啟動的源頭。過去社交網(wǎng)站作為社交這一功能的承載產(chǎn)品，占有重要的市場地位，如今社交網(wǎng)站則成為Web2.0時代應(yīng)用的基本功能。

社區(qū)理念并不新穎，但是將其搭載在個性化推薦引擎上可以起到事半功倍的效果。與社交賬號的關(guān)聯(lián)使得用戶在客戶端內(nèi)可分享閱讀內(nèi)容，查看好友的閱讀動態(tài)，和好友一起評論時事新聞，社交網(wǎng)站通過“登錄社交賬號”“接受推薦資訊”“尋找興趣圈子”“感受成長”四個步驟，為用戶提供一個完整的體驗循環(huán)[4]。

今日頭條善于利用關(guān)系網(wǎng)，通過對社交賬號的綁定，將自己的關(guān)系網(wǎng)定位變得模糊，社交賬號的強關(guān)系網(wǎng)和新聞社區(qū)的弱關(guān)系網(wǎng)相互交織，錯落有致，使得數(shù)據(jù)挖掘范圍更為廣泛。今日頭條通過記錄并分析用戶在社交賬號中的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評論習(xí)慣和興趣標(biāo)簽，可以深入了解用戶，不斷修正用戶的關(guān)注點并優(yōu)化自己的服務(wù)。這樣一方面為用戶提供了個性化的內(nèi)容和版面，另一方面也使得今日頭條成功嵌入用戶的關(guān)系網(wǎng)中，成為他們關(guān)系網(wǎng)的交點。

2.對原創(chuàng)內(nèi)容資源缺失的彌補

在“我們不生產(chǎn)新聞，我們只是新聞的搬運工”的理念基礎(chǔ)上，今日頭條堅守著不做原創(chuàng)新聞的態(tài)度，卻沒有放棄對原創(chuàng)資源的開發(fā)，其中最具有代表性的就是其對UGC內(nèi)容資源的挖掘。

今日頭條非常善于使用UGC內(nèi)容，對UGC理念非常重視。以視頻欄目為例，“逗比劇”“看天下”“萌萌噠”“愛生活”等頻道均大量使用UGC內(nèi)容，這些原創(chuàng)視頻資源大多來源于各大社交媒體、論壇和網(wǎng)站，其中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占比較高。

今日頭條對原創(chuàng)內(nèi)容資源的使用體現(xiàn)在“我要爆料”這一功能上。“我要爆料”具有較強的社區(qū)性質(zhì)，與早年的論壇（BBS）非常相似，管理者為大小版主，用戶可自行申請，社交性極強。用戶以發(fā)帖爆料的方式發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，并引發(fā)網(wǎng)友討論，在爆料內(nèi)容發(fā)布的同時，還要留下聯(lián)系方式。當(dāng)話題的特殊性和影響力較大時，今日頭條會進(jìn)行情況核實，形成話題，甚至?xí)π侣勥M(jìn)行深度挖掘，制作成專題。

四 、內(nèi)容資源盈利分析

今日頭條的推廣渠道比較全面，在其“官方網(wǎng)站+兩微一端”的產(chǎn)品布局中，新聞客戶端是無可爭議的核心。今日頭條首頁內(nèi)容不僅包括抓取自各大網(wǎng)站的內(nèi)容，還包括推廣、專題和興趣探索等部分。目前，今日頭條的主要盈利模式依然是廣告收入，其廣告的形式分為以下三種。

第一，開屏展示，即在打開APP的過程中出現(xiàn)4秒硬廣。

第二，信息流廣告，即精確到基于地域、年齡、興趣標(biāo)簽和時間等因素推送的個性化廣告。信息流廣告精確定位用戶需求，是采用最廣泛的廣告形式，以推廣的形式進(jìn)行推送，推送的廣告與抓取的內(nèi)容格式完全一樣，由標(biāo)題和圖片以1.5：1的比例構(gòu)成，僅在標(biāo)題下方注明“推廣”二字，體現(xiàn)了濃厚的大數(shù)據(jù)特點，屬于精準(zhǔn)推送、私人訂制的一部分。

第三，詳細(xì)頁廣告，即大多出現(xiàn)在信息詳細(xì)頁面，位于資訊全文結(jié)尾下方的廣告，分為兩種形式，第一種是“小圖+標(biāo)題+一句介紹”形式的廣告，第二種是大圖廣告。

總體來看，今日頭條的盈利模式突破了廣告（單月廣告收入超過千萬元）和增值服務(wù)的瓶頸。以上線“今日特賣頻道”為例，今日頭條展開了一系列進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的動作；同時，今日頭條與合作網(wǎng)站通過流量分發(fā)的方式，進(jìn)行信息流合作與多元化經(jīng)營，包括與優(yōu)酷視頻、阿里鎖屏寶和魅族Fly me閱讀展開合作。

五、對今日頭條轉(zhuǎn)型的思考

今日頭條的成功再次將由來已久的內(nèi)容與渠道的爭論推到公眾視野范圍內(nèi)。目前，行業(yè)內(nèi)有說法認(rèn)為，傳媒產(chǎn)業(yè)處于科技與人文交匯的十字路口，科技對傳媒渠道進(jìn)行了創(chuàng)新，而人文的積累則呈現(xiàn)為內(nèi)容的拓展。渠道和內(nèi)容是媒體的兩大要素，一個媒體的價值可以用“渠道×內(nèi)容”的公式進(jìn)行衡量[4]。這種將媒體的價值進(jìn)行量化的行為并不一定科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，但是能夠很清楚地表明，通過同步提升內(nèi)容和渠道水平，媒體可以獲得高效率的發(fā)展，媒體的發(fā)展意味著渠道和內(nèi)容都很重要。

在媒體轉(zhuǎn)型的過程中，單一的內(nèi)容為王會將紙媒局限在產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容提供端，因為紙媒難以接觸到用戶的內(nèi)容需求端，從而產(chǎn)生對中間平臺的過度依賴。隨著廣播、電視等媒介的發(fā)展，人們逐漸意識到對內(nèi)容的開發(fā)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，對渠道的開發(fā)將成為全新的方向。傳媒業(yè)對渠道長期的忽視帶來了強烈的反彈效應(yīng)，這一反彈效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)問世后開始出現(xiàn)，并在數(shù)字技術(shù)、移動通信技術(shù)以及計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及后更為凸顯，因而產(chǎn)生了渠道為王的呼聲，進(jìn)而衍生出了融媒體的概念和融合發(fā)展的思路。

短期來看，渠道為王的口號依然很有市場，但是從長遠(yuǎn)來看，尤其在社會化閱讀的浪潮下，內(nèi)容與渠道缺一不可。“內(nèi)容+社交”中的“社交”就是一種重要渠道，對平臺的使用、打造和探索勢必成為紙媒轉(zhuǎn)型過程中的關(guān)鍵。

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