新媒體語(yǔ)境下少數(shù)民族地區(qū)公益?zhèn)鞑バЧ治?/h1>
2017-07-16 20:51:27孟雅楠
新媒體研究 2017年11期 關(guān)鍵詞：傳播效果
孟雅楠
內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特 010000
摘 要 得益于信息技術(shù)發(fā)展的新媒體順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，憑借著自身無(wú)可比擬的優(yōu)越性，使公益?zhèn)鞑ピ谛抡Z(yǔ)境下得到了新的進(jìn)步。文章以“思宇計(jì)劃”為例，闡述少數(shù)民族地區(qū)的公益?zhèn)鞑バЧ?。研究發(fā)現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)公益?zhèn)鞑ト〉昧艘欢ㄐЧ?。公眾?duì)公益?zhèn)鞑ビ辛艘欢ㄕJ(rèn)可并且愿意投入到公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中。同時(shí)，在公益?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，不可避免存在著許多問(wèn)題，仍需社會(huì)各方面共同努力。
關(guān)鍵詞 公益?zhèn)鞑ィ粋鞑バЧ?；新意?jiàn)領(lǐng)袖；公益環(huán)境
中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）11-0014-02
中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖取得了進(jìn)步。但社會(huì)發(fā)展貧富差距依然存在。在此背景下，中國(guó)的公益活動(dòng)越來(lái)越多的進(jìn)入公眾視野。筆者曾在四川涼山彝族自治州寧南縣杉樹(shù)鄉(xiāng)支教。在近一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)與當(dāng)?shù)氐暮⒆映ο嗵?，同時(shí)也進(jìn)行過(guò)三次的家訪(fǎng)?！八加钣?jì)劃”是全國(guó)民間公益組織最大規(guī)模支援涼山鄉(xiāng)村教育發(fā)展的公益行動(dòng)。通過(guò)分析并結(jié)合自身感悟總結(jié)少數(shù)民族地區(qū)公益?zhèn)鞑バЧ?，可以讓更多普通公眾了解公益?zhèn)鞑ィ⑶覅⑴c到實(shí)際的公益活動(dòng)中。
1 新媒體語(yǔ)境中公益?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)
新媒體發(fā)展得益于現(xiàn)代數(shù)字科學(xué)技術(shù)，Web2.0時(shí)代背景下，新媒體對(duì)使用者的賦權(quán)，傳播主體范圍擴(kuò)大，新媒體語(yǔ)境下公益?zhèn)鞑ゾ邆淞艘恍┬绿攸c(diǎn)。
第一，傳播影響擴(kuò)大化并深入人心。公眾注意力受輿論議程的影響，對(duì)公益?zhèn)鞑バ纬蓾撘颇挠洃洝２⑶彝ㄟ^(guò)新媒體的正面功能守望社會(huì)公益環(huán)境，傳承公益理念，提升公眾公益素養(yǎng)。
第二，輿論領(lǐng)袖的角色地位逐漸顯現(xiàn)。新媒體語(yǔ)境下的傳播內(nèi)容具有碎片化的傳播特質(zhì)，并且以去中心化的傳播再造了以部分輿論領(lǐng)袖為核心的再中心化傳播特質(zhì)。公益?zhèn)鞑ブ休浾擃I(lǐng)袖的重要地位日益凸顯。于此，公益?zhèn)鞑サ囊?guī)律是“公益信息—輿論領(lǐng)袖介入—展開(kāi)社會(huì)動(dòng)員—社會(huì)普遍關(guān)注”。
第三，線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合。新媒體對(duì)公眾媒介使用習(xí)慣的改變，一定程度上激發(fā)了公眾的參與心理。公共通過(guò)媒介參與到公益?zhèn)鞑サ膶?shí)際行動(dòng)中，并將自己的感悟通過(guò)媒介反饋給傳播者，同時(shí)成為公益?zhèn)鞑バ乱惠喌膫鞑フ?，線(xiàn)上線(xiàn)下達(dá)到深度融合。
2 新媒體語(yǔ)境下少數(shù)民族地區(qū)公益?zhèn)鞑サ男Ч治?/p>
公益?zhèn)鞑バЧ男纬?，與多種因素有關(guān)。少數(shù)民族地區(qū)的公益?zhèn)鞑ヒ云渥陨淼陌l(fā)展特點(diǎn)，傳播效果的呈現(xiàn)更趨特殊性。傳播效果是傳播活動(dòng)是否達(dá)到傳播行為預(yù)期效果的重要指標(biāo)。傳播效果的形成其一般性的邏輯發(fā)生順序?yàn)檎J(rèn)知層面、情感層面、行動(dòng)層面。三個(gè)層面相互聯(lián)系相互作用。
（1）公眾對(duì)公益的認(rèn)知程度逐漸增加。新意見(jiàn)領(lǐng)袖在公益?zhèn)鞑ブ杏刑厥獾囊饬x，其背后是擁有相當(dāng)數(shù)量的忠實(shí)粉絲群。同行的支教伙伴中，有來(lái)自寧南縣其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的同伴。我們通過(guò)他們了解到參與“思宇計(jì)劃”支教中的有少部分來(lái)自涼山彝族自治州的學(xué)生，他們大都接受過(guò)或正在接受高等教育。這部分群體有能力接受并使用新媒體進(jìn)行公益信息擴(kuò)散。相較于寧南縣的其他社交媒體使用者，這部分群體是有一定媒介素養(yǎng)的公眾。我們了解到他們通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公益活動(dòng)的宣傳。并且在我們與學(xué)生家訪(fǎng)的過(guò)程中獲知，早在我們這一批志愿者到達(dá)之前，當(dāng)?shù)卮逦瘯?huì)已經(jīng)通過(guò)布告欄、廣播的方式告知村民大學(xué)生來(lái)支教這一訊息。雖然在杉樹(shù)鄉(xiāng)是第一次有來(lái)支教的公益行為，但村民對(duì)支教行為并不是全無(wú)認(rèn)識(shí)，他們希望通過(guò)我們的活動(dòng)為孩子帶去更多豐富的知識(shí)，激勵(lì)他們走出大山。
（2）公眾愿意投身到公益事業(yè)的宣傳與實(shí)際行動(dòng)中。認(rèn)知成分是態(tài)度形成的關(guān)鍵因素，沒(méi)有對(duì)事物的認(rèn)知來(lái)源，也不會(huì)形成對(duì)待事物的態(tài)度。以微博、微信、虛擬社區(qū)為代表的新媒體作為一種不同于以往的交流方式，改變著我們的社會(huì)發(fā)展方式。普通公眾可以通過(guò)社交媒體便可參與公益?zhèn)鞑ァ９妼?duì)公益行為的認(rèn)知程度逐漸增加，在潛移默化的心理因素下，態(tài)度也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。
“思宇計(jì)劃”的微博話(huà)題閱讀量為393.7萬(wàn)，參與討論人數(shù)為7 009人，粉絲數(shù)量為10 576。對(duì)于公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論就是最直接的態(tài)度，它表明公眾愿意投身到公益事業(yè)的宣傳與發(fā)展中。行為是態(tài)度的外現(xiàn)，有何種態(tài)度，就有何種行為。在杉樹(shù)鄉(xiāng)中心校，也有長(zhǎng)期堅(jiān)守在支教崗位的老師。他們通過(guò)自己的打拼已在寧南縣定居，但至今選擇在杉樹(shù)鄉(xiāng)支教。并且“思宇計(jì)劃”在涼山彝族自治州的開(kāi)展受到共青團(tuán)涼山州委的支持不僅對(duì)符合條件的相關(guān)學(xué)校給予協(xié)調(diào)而且對(duì)對(duì)志愿者食宿、交通需求相關(guān)給予協(xié)調(diào)。
（3）地區(qū)實(shí)際獲益人數(shù)逐漸增多。涼山彝族自治州幅員面積6萬(wàn)余平方公里，總?cè)丝?73.04萬(wàn)人。至今涼山還有50萬(wàn)貧困人口①。從2013年到2016年“思宇計(jì)劃”已連續(xù)四年在涼山做公益事業(yè)，支教地點(diǎn)包括會(huì)理縣、會(huì)東縣金陽(yáng)縣等地。地區(qū)實(shí)際獲益人數(shù)逐漸增多。民間公益?zhèn)鞑ビ米约旱姆绞秸蔑@著自己的力量，無(wú)論是幫助留守兒童，還是吸引社會(huì)關(guān)注度、幫助地區(qū)社會(huì)發(fā)展，公益?zhèn)鞑ザ及l(fā)揮出了獨(dú)特的社會(huì)功能。新媒體的發(fā)展，流通路徑的多元化，讓更多的人公眾通過(guò)社交媒體便可參與到公益事業(yè)中。在潛移默化的公益氛圍中，內(nèi)涵豐富的公益理念逐漸被公眾所了解，公眾愿意以更多的實(shí)際行動(dòng)去幫助他人。
3 少數(shù)民族地區(qū)公益?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯?wèn)題
新媒體語(yǔ)境下，公益?zhèn)鞑樯贁?shù)民族地區(qū)的社會(huì)發(fā)展做出了實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)，其取得的效果是顯著的。但少數(shù)民族地區(qū)的公益?zhèn)鞑グl(fā)展仍存在諸多問(wèn)題。
（1）新意見(jiàn)領(lǐng)袖未充分崛起。當(dāng)下，公益?zhèn)鞑サ囊?guī)律是“公益信息—輿論領(lǐng)袖介入—展開(kāi)社會(huì)動(dòng)員—社會(huì)普遍關(guān)注。普通公眾面對(duì)海量化的信息，固然可以檢索到自己所需要的信息，但面對(duì)真假信息、重要信息、如何高效的甄別，這就足可以考證一個(gè)公民的媒介使用能力。但并非每個(gè)公民都有足夠高素質(zhì)的媒介使用能力，公民面對(duì)新語(yǔ)境，需要一個(gè)全新的代理人，他們需要新意見(jiàn)領(lǐng)袖。少數(shù)民族地區(qū)，固然存在著像冉旭這樣有能力、有素養(yǎng)的新意見(jiàn)領(lǐng)袖，但仍是少數(shù)。少數(shù)民族地區(qū)，新意見(jiàn)領(lǐng)袖仍未充分崛起，地區(qū)整體公益?zhèn)鞑バЧ杂写嵘?
（2）公益環(huán)境未充分形成。目前少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相較于全國(guó)水平仍有一定差距，公益環(huán)境仍未充分形成。受限于社會(huì)發(fā)展環(huán)境，以公益為目的傳播活動(dòng)在部分情況下很有可能演變成企業(yè)或者個(gè)人的一場(chǎng)社會(huì)化表演。部分商業(yè)機(jī)構(gòu)在公益?zhèn)鞑ブ写嬖谥摷俪醋?，有口頭表達(dá)但無(wú)行為兌現(xiàn)。當(dāng)然，以商業(yè)冠名的各項(xiàng)公益捐助，并非都是虛假炒作，但在商業(yè)利益和公共利益之間仍需找到一個(gè)平衡點(diǎn)，以規(guī)避各種以公益之名行私利之實(shí)的行為。信任是公益公信力的重要基石。公開(kāi)、公正的處理公共事務(wù)信息，自覺(jué)準(zhǔn)守道德準(zhǔn)則是公益組織和普通公眾的共同維護(hù)。
（3）公益組織與獲益對(duì)象間缺乏后期的互動(dòng)?！八加钣?jì)劃”有關(guān)支教的學(xué)校、交通、飲食等方面都得到了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)府的幫助。從2013年到2016年“思宇計(jì)劃”連續(xù)四年在涼山做公益事業(yè)，支教地點(diǎn)惠及六個(gè)縣，實(shí)際獲益人數(shù)在增多。但目前來(lái)說(shuō)“思宇計(jì)劃”與幫扶對(duì)象間缺乏后期的互動(dòng)?！八加钣?jì)劃”作為涼山最大的民間公益組織尚且存在這樣的問(wèn)題，其他的公益組織也并不排除有這樣問(wèn)題的可能。公益?zhèn)鞑サ男Ч鼞?yīng)做用于長(zhǎng)期效果，使公益?zhèn)鞑フ嬲饔糜谏鐣?huì)進(jìn)步。公益?zhèn)鞑サ男Ч芯磕康氖峭ㄟ^(guò)對(duì)傳播效果的分析研究真正適合公益事業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的活動(dòng)路徑，是長(zhǎng)久之計(jì)而非解一時(shí)之需。
4 結(jié)束語(yǔ)
新媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體所遭遇的障礙，同時(shí)也與現(xiàn)代公眾的生活方式信實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫對(duì)接。Web2.0時(shí)代背景下，新媒體逐漸改變公眾的媒介使用習(xí)慣，并且公益?zhèn)鞑C(jī)制也具備了新特質(zhì)。本文主要以筆者參加的“思宇計(jì)劃”為例，分析少數(shù)民族地區(qū)的公益?zhèn)鞑バЧ?。少?shù)民族地區(qū)公眾對(duì)公益的認(rèn)知程度逐漸增加并且公眾愿意投身到公益事業(yè)的宣傳與實(shí)際行動(dòng)中，公益氛圍漸趨形成。少數(shù)民族地區(qū)公益環(huán)境網(wǎng)絡(luò)體系已初步建成。當(dāng)然，在公益?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，不可避免存在著許多問(wèn)題，仍需要公眾、公益組織及政府共同的努力和幫助，共同推動(dòng)少數(shù)民族地區(qū)的公益發(fā)展。
注釋
①百度百科：涼山彝族自治州概況http：//baike.baidu.com/link？url=haub8QL-slqYCWUBqw2Y9N-X-GR8-Xbdf4M1FwoxRPnUrgUkwdMiKl0sAP5PlC9hTE99cidOMor46C5EXB3oUb9JsgpKb5y229uPnfyAP_NSfRIIbcIkANbMkuh243sZlviNAh3nuJP6hAwdw_2WD2suJxMBszItzYs0mwmhHuC.
參考文獻(xiàn)
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孟雅楠
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摘 要 得益于信息技術(shù)發(fā)展的新媒體順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，憑借著自身無(wú)可比擬的優(yōu)越性，使公益?zhèn)鞑ピ谛抡Z(yǔ)境下得到了新的進(jìn)步。文章以“思宇計(jì)劃”為例，闡述少數(shù)民族地區(qū)的公益?zhèn)鞑バЧ?。研究發(fā)現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)公益?zhèn)鞑ト〉昧艘欢ㄐЧ?。公眾?duì)公益?zhèn)鞑ビ辛艘欢ㄕJ(rèn)可并且愿意投入到公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中。同時(shí)，在公益?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，不可避免存在著許多問(wèn)題，仍需社會(huì)各方面共同努力。
關(guān)鍵詞 公益?zhèn)鞑ィ粋鞑バЧ?；新意?jiàn)領(lǐng)袖；公益環(huán)境
中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）11-0014-02
中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖取得了進(jìn)步。但社會(huì)發(fā)展貧富差距依然存在。在此背景下，中國(guó)的公益活動(dòng)越來(lái)越多的進(jìn)入公眾視野。筆者曾在四川涼山彝族自治州寧南縣杉樹(shù)鄉(xiāng)支教。在近一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)與當(dāng)?shù)氐暮⒆映ο嗵?，同時(shí)也進(jìn)行過(guò)三次的家訪(fǎng)?！八加钣?jì)劃”是全國(guó)民間公益組織最大規(guī)模支援涼山鄉(xiāng)村教育發(fā)展的公益行動(dòng)。通過(guò)分析并結(jié)合自身感悟總結(jié)少數(shù)民族地區(qū)公益?zhèn)鞑バЧ?，可以讓更多普通公眾了解公益?zhèn)鞑ィ⑶覅⑴c到實(shí)際的公益活動(dòng)中。
1 新媒體語(yǔ)境中公益?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)
新媒體發(fā)展得益于現(xiàn)代數(shù)字科學(xué)技術(shù)，Web2.0時(shí)代背景下，新媒體對(duì)使用者的賦權(quán)，傳播主體范圍擴(kuò)大，新媒體語(yǔ)境下公益?zhèn)鞑ゾ邆淞艘恍┬绿攸c(diǎn)。
第一，傳播影響擴(kuò)大化并深入人心。公眾注意力受輿論議程的影響，對(duì)公益?zhèn)鞑バ纬蓾撘颇挠洃洝２⑶彝ㄟ^(guò)新媒體的正面功能守望社會(huì)公益環(huán)境，傳承公益理念，提升公眾公益素養(yǎng)。
第二，輿論領(lǐng)袖的角色地位逐漸顯現(xiàn)。新媒體語(yǔ)境下的傳播內(nèi)容具有碎片化的傳播特質(zhì)，并且以去中心化的傳播再造了以部分輿論領(lǐng)袖為核心的再中心化傳播特質(zhì)。公益?zhèn)鞑ブ休浾擃I(lǐng)袖的重要地位日益凸顯。于此，公益?zhèn)鞑サ囊?guī)律是“公益信息—輿論領(lǐng)袖介入—展開(kāi)社會(huì)動(dòng)員—社會(huì)普遍關(guān)注”。
第三，線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合。新媒體對(duì)公眾媒介使用習(xí)慣的改變，一定程度上激發(fā)了公眾的參與心理。公共通過(guò)媒介參與到公益?zhèn)鞑サ膶?shí)際行動(dòng)中，并將自己的感悟通過(guò)媒介反饋給傳播者，同時(shí)成為公益?zhèn)鞑バ乱惠喌膫鞑フ?，線(xiàn)上線(xiàn)下達(dá)到深度融合。
2 新媒體語(yǔ)境下少數(shù)民族地區(qū)公益?zhèn)鞑サ男Ч治?/p>
公益?zhèn)鞑バЧ男纬?，與多種因素有關(guān)。少數(shù)民族地區(qū)的公益?zhèn)鞑ヒ云渥陨淼陌l(fā)展特點(diǎn)，傳播效果的呈現(xiàn)更趨特殊性。傳播效果是傳播活動(dòng)是否達(dá)到傳播行為預(yù)期效果的重要指標(biāo)。傳播效果的形成其一般性的邏輯發(fā)生順序?yàn)檎J(rèn)知層面、情感層面、行動(dòng)層面。三個(gè)層面相互聯(lián)系相互作用。
（1）公眾對(duì)公益的認(rèn)知程度逐漸增加。新意見(jiàn)領(lǐng)袖在公益?zhèn)鞑ブ杏刑厥獾囊饬x，其背后是擁有相當(dāng)數(shù)量的忠實(shí)粉絲群。同行的支教伙伴中，有來(lái)自寧南縣其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的同伴。我們通過(guò)他們了解到參與“思宇計(jì)劃”支教中的有少部分來(lái)自涼山彝族自治州的學(xué)生，他們大都接受過(guò)或正在接受高等教育。這部分群體有能力接受并使用新媒體進(jìn)行公益信息擴(kuò)散。相較于寧南縣的其他社交媒體使用者，這部分群體是有一定媒介素養(yǎng)的公眾。我們了解到他們通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公益活動(dòng)的宣傳。并且在我們與學(xué)生家訪(fǎng)的過(guò)程中獲知，早在我們這一批志愿者到達(dá)之前，當(dāng)?shù)卮逦瘯?huì)已經(jīng)通過(guò)布告欄、廣播的方式告知村民大學(xué)生來(lái)支教這一訊息。雖然在杉樹(shù)鄉(xiāng)是第一次有來(lái)支教的公益行為，但村民對(duì)支教行為并不是全無(wú)認(rèn)識(shí)，他們希望通過(guò)我們的活動(dòng)為孩子帶去更多豐富的知識(shí)，激勵(lì)他們走出大山。
（2）公眾愿意投身到公益事業(yè)的宣傳與實(shí)際行動(dòng)中。認(rèn)知成分是態(tài)度形成的關(guān)鍵因素，沒(méi)有對(duì)事物的認(rèn)知來(lái)源，也不會(huì)形成對(duì)待事物的態(tài)度。以微博、微信、虛擬社區(qū)為代表的新媒體作為一種不同于以往的交流方式，改變著我們的社會(huì)發(fā)展方式。普通公眾可以通過(guò)社交媒體便可參與公益?zhèn)鞑ァ９妼?duì)公益行為的認(rèn)知程度逐漸增加，在潛移默化的心理因素下，態(tài)度也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。
“思宇計(jì)劃”的微博話(huà)題閱讀量為393.7萬(wàn)，參與討論人數(shù)為7 009人，粉絲數(shù)量為10 576。對(duì)于公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論就是最直接的態(tài)度，它表明公眾愿意投身到公益事業(yè)的宣傳與發(fā)展中。行為是態(tài)度的外現(xiàn)，有何種態(tài)度，就有何種行為。在杉樹(shù)鄉(xiāng)中心校，也有長(zhǎng)期堅(jiān)守在支教崗位的老師。他們通過(guò)自己的打拼已在寧南縣定居，但至今選擇在杉樹(shù)鄉(xiāng)支教。并且“思宇計(jì)劃”在涼山彝族自治州的開(kāi)展受到共青團(tuán)涼山州委的支持不僅對(duì)符合條件的相關(guān)學(xué)校給予協(xié)調(diào)而且對(duì)對(duì)志愿者食宿、交通需求相關(guān)給予協(xié)調(diào)。
（3）地區(qū)實(shí)際獲益人數(shù)逐漸增多。涼山彝族自治州幅員面積6萬(wàn)余平方公里，總?cè)丝?73.04萬(wàn)人。至今涼山還有50萬(wàn)貧困人口①。從2013年到2016年“思宇計(jì)劃”已連續(xù)四年在涼山做公益事業(yè)，支教地點(diǎn)包括會(huì)理縣、會(huì)東縣金陽(yáng)縣等地。地區(qū)實(shí)際獲益人數(shù)逐漸增多。民間公益?zhèn)鞑ビ米约旱姆绞秸蔑@著自己的力量，無(wú)論是幫助留守兒童，還是吸引社會(huì)關(guān)注度、幫助地區(qū)社會(huì)發(fā)展，公益?zhèn)鞑ザ及l(fā)揮出了獨(dú)特的社會(huì)功能。新媒體的發(fā)展，流通路徑的多元化，讓更多的人公眾通過(guò)社交媒體便可參與到公益事業(yè)中。在潛移默化的公益氛圍中，內(nèi)涵豐富的公益理念逐漸被公眾所了解，公眾愿意以更多的實(shí)際行動(dòng)去幫助他人。
3 少數(shù)民族地區(qū)公益?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯?wèn)題
新媒體語(yǔ)境下，公益?zhèn)鞑樯贁?shù)民族地區(qū)的社會(huì)發(fā)展做出了實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)，其取得的效果是顯著的。但少數(shù)民族地區(qū)的公益?zhèn)鞑グl(fā)展仍存在諸多問(wèn)題。
（1）新意見(jiàn)領(lǐng)袖未充分崛起。當(dāng)下，公益?zhèn)鞑サ囊?guī)律是“公益信息—輿論領(lǐng)袖介入—展開(kāi)社會(huì)動(dòng)員—社會(huì)普遍關(guān)注。普通公眾面對(duì)海量化的信息，固然可以檢索到自己所需要的信息，但面對(duì)真假信息、重要信息、如何高效的甄別，這就足可以考證一個(gè)公民的媒介使用能力。但并非每個(gè)公民都有足夠高素質(zhì)的媒介使用能力，公民面對(duì)新語(yǔ)境，需要一個(gè)全新的代理人，他們需要新意見(jiàn)領(lǐng)袖。少數(shù)民族地區(qū)，固然存在著像冉旭這樣有能力、有素養(yǎng)的新意見(jiàn)領(lǐng)袖，但仍是少數(shù)。少數(shù)民族地區(qū)，新意見(jiàn)領(lǐng)袖仍未充分崛起，地區(qū)整體公益?zhèn)鞑バЧ杂写嵘?
（2）公益環(huán)境未充分形成。目前少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相較于全國(guó)水平仍有一定差距，公益環(huán)境仍未充分形成。受限于社會(huì)發(fā)展環(huán)境，以公益為目的傳播活動(dòng)在部分情況下很有可能演變成企業(yè)或者個(gè)人的一場(chǎng)社會(huì)化表演。部分商業(yè)機(jī)構(gòu)在公益?zhèn)鞑ブ写嬖谥摷俪醋?，有口頭表達(dá)但無(wú)行為兌現(xiàn)。當(dāng)然，以商業(yè)冠名的各項(xiàng)公益捐助，并非都是虛假炒作，但在商業(yè)利益和公共利益之間仍需找到一個(gè)平衡點(diǎn)，以規(guī)避各種以公益之名行私利之實(shí)的行為。信任是公益公信力的重要基石。公開(kāi)、公正的處理公共事務(wù)信息，自覺(jué)準(zhǔn)守道德準(zhǔn)則是公益組織和普通公眾的共同維護(hù)。
（3）公益組織與獲益對(duì)象間缺乏后期的互動(dòng)?！八加钣?jì)劃”有關(guān)支教的學(xué)校、交通、飲食等方面都得到了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)府的幫助。從2013年到2016年“思宇計(jì)劃”連續(xù)四年在涼山做公益事業(yè)，支教地點(diǎn)惠及六個(gè)縣，實(shí)際獲益人數(shù)在增多。但目前來(lái)說(shuō)“思宇計(jì)劃”與幫扶對(duì)象間缺乏后期的互動(dòng)?！八加钣?jì)劃”作為涼山最大的民間公益組織尚且存在這樣的問(wèn)題，其他的公益組織也并不排除有這樣問(wèn)題的可能。公益?zhèn)鞑サ男Ч鼞?yīng)做用于長(zhǎng)期效果，使公益?zhèn)鞑フ嬲饔糜谏鐣?huì)進(jìn)步。公益?zhèn)鞑サ男Ч芯磕康氖峭ㄟ^(guò)對(duì)傳播效果的分析研究真正適合公益事業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的活動(dòng)路徑，是長(zhǎng)久之計(jì)而非解一時(shí)之需。
4 結(jié)束語(yǔ)
新媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體所遭遇的障礙，同時(shí)也與現(xiàn)代公眾的生活方式信實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫對(duì)接。Web2.0時(shí)代背景下，新媒體逐漸改變公眾的媒介使用習(xí)慣，并且公益?zhèn)鞑C(jī)制也具備了新特質(zhì)。本文主要以筆者參加的“思宇計(jì)劃”為例，分析少數(shù)民族地區(qū)的公益?zhèn)鞑バЧ?。少?shù)民族地區(qū)公眾對(duì)公益的認(rèn)知程度逐漸增加并且公眾愿意投身到公益事業(yè)的宣傳與實(shí)際行動(dòng)中，公益氛圍漸趨形成。少數(shù)民族地區(qū)公益環(huán)境網(wǎng)絡(luò)體系已初步建成。當(dāng)然，在公益?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，不可避免存在著許多問(wèn)題，仍需要公眾、公益組織及政府共同的努力和幫助，共同推動(dòng)少數(shù)民族地區(qū)的公益發(fā)展。
注釋
①百度百科：涼山彝族自治州概況http：//baike.baidu.com/link？url=haub8QL-slqYCWUBqw2Y9N-X-GR8-Xbdf4M1FwoxRPnUrgUkwdMiKl0sAP5PlC9hTE99cidOMor46C5EXB3oUb9JsgpKb5y229uPnfyAP_NSfRIIbcIkANbMkuh243sZlviNAh3nuJP6hAwdw_2WD2suJxMBszItzYs0mwmhHuC.
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