關(guān)秀玥

【摘要】當(dāng)前，輿論傳播格局發(fā)生了歷史性變革，作為國(guó)家輿論引導(dǎo)體系重要組成部分的各級(jí)地方主流媒體，既要承受新媒體的沖擊，又要在中央主流媒體的陰影下生存發(fā)展，目前面臨著輿論影響力下降，廣告創(chuàng)收下滑，優(yōu)秀人才流失，傳播市場(chǎng)縮小的困境。要擺脫困境，尋找出路，地方主流媒體應(yīng)當(dāng)從提升媒體影響力出發(fā)，增強(qiáng)“四種意識(shí)”：端正輿論導(dǎo)向意識(shí)、歸位新聞本源意識(shí)、滿足受眾需求意識(shí)、創(chuàng)樹特色品牌意識(shí)，唱響主旋律，傳播正能量，拓寬發(fā)展空間。

【關(guān)鍵詞】地方主流媒體；困境；出路；影響力

當(dāng)前媒介技術(shù)的飛躍恰逢社會(huì)轉(zhuǎn)型期的民主需求，新媒體尤其是微博、微信等自媒體的勃興，帶來(lái)媒介資源的泛社會(huì)化和話語(yǔ)權(quán)的下放，形成了喧囂的輿論場(chǎng)[1]。受眾由原來(lái)的被動(dòng)告知，轉(zhuǎn)而主動(dòng)選擇，使傳統(tǒng)的輿論傳播格局發(fā)生了革命性轉(zhuǎn)變。作為國(guó)家輿論引導(dǎo)體系重要組成部分的主流媒體，其傳播的影響力受到前所未有的挑戰(zhàn)與沖擊：報(bào)刊發(fā)行量下降，廣播電視收聽收視率下降，廣告業(yè)務(wù)下滑，經(jīng)營(yíng)陷入困境，人才流失不斷。中央媒體的處境尚且不容樂(lè)觀，地方主流媒體的處境更是窘迫，一些地方主流媒體開始實(shí)行全員廣告創(chuàng)收制度，給從業(yè)人員造成壓力的同時(shí)，也影響了媒體傳播內(nèi)容的質(zhì)量。這種困境形成的原因是多重的，既有外部環(huán)境等客觀因素，也有地方主流媒體自身存在的問(wèn)題。

一、當(dāng)前地方主流媒體的困境及成因

（一）客觀方面：新媒體的優(yōu)勢(shì)碾壓

首先，在信息傳播過(guò)程中，新媒體因其自身具有的隨時(shí)、隨地、隨身傳播的功能特點(diǎn)，更容易獲得第一手的現(xiàn)場(chǎng)資料，使輿情信息與技術(shù)傳播完美結(jié)合，將“第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)”權(quán)利抓在了手中。其次，新媒體只有用戶，沒(méi)有受眾，用戶既是信息生產(chǎn)者，又是信息消費(fèi)者，其參與度與互動(dòng)性讓地方主流媒體望塵莫及。再次，新媒體憑借其用戶至上理念和傳播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，吸附了大批粉絲，僅僅依靠“粉絲經(jīng)濟(jì)”，就在信息傳播格局中取得現(xiàn)階段的壓倒性勝利。[2]

（二）主觀方面：地方主流媒體的傳播思維方式陳舊

一是傳播理念與當(dāng)前信息傳播態(tài)勢(shì)背離。作為黨和政府的喉舌，地方主流媒體承擔(dān)著相應(yīng)的輿論宣傳職能，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“黨和政府主辦的媒體必須姓黨，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)”，這是地方主流媒體必須始終堅(jiān)持的，牢記黨的新聞宣傳宗旨不能丟。然而，有些地方主流媒體未能將媒體傳播的黨性和人民性有機(jī)結(jié)合，片面理解新聞的黨性原則，走領(lǐng)導(dǎo)路線多，走群眾路線少，對(duì)一些公眾普遍關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題、公眾利益事件等，要么選擇回避態(tài)度，不報(bào)道、不回應(yīng)，要么完全轉(zhuǎn)載中央權(quán)威媒體的宣傳報(bào)道，這勢(shì)必會(huì)引發(fā)地方主流媒體在信息傳播中的“失聲效應(yīng)”，久而久之，在受眾中就失去了應(yīng)有的公信力和影響力。

二是角色定位不明晰，與受眾需要相差甚遠(yuǎn)。媒體最主要的職能是傳播新聞信息，而當(dāng)前一些地方主流媒體卻是作為宣傳工具有余，作為新聞傳播平臺(tái)不足。信息高度社會(huì)化的今天，地方主流媒體既不能像新媒體那樣掌握“第一手材料”、爭(zhēng)奪“第一發(fā)聲源”，又不能像中央媒體那樣站位高遠(yuǎn)、發(fā)出權(quán)威性的聲音，受眾在地方主流媒體那里既無(wú)法獲知他們想知道的首發(fā)信息，又不能得到權(quán)威性的解釋，只好通過(guò)其他傳播載體了解信息。這也是近年來(lái)地方主流媒體受眾市場(chǎng)縮小，影響力不斷下降的主要原因。

二、當(dāng)前傳播格局下，地方主流媒體的出路及策略

地方主流媒體如何在新媒體與中央主流媒體的夾縫中謀求發(fā)展，走出困境？今年2月中旬，習(xí)總書記對(duì)新聞界發(fā)表重要講話一周年之際，《廣州日?qǐng)?bào)》宣布改版，在《改版致讀者》一文中稱：在喧囂的傳播格局中，需要有人老老實(shí)實(shí)、真真正正做新聞。他們現(xiàn)在要重新回到新聞本源，從基本做起、從專業(yè)做起，花時(shí)間、下功夫，做好策劃采訪，編好稿件標(biāo)題，去偽存真，刪繁就簡(jiǎn)。同日深圳《晶報(bào)》也宣布改版，重申內(nèi)容為王，推出《紀(jì)念日》《數(shù)讀》等新版，并在第二版發(fā)表社論《堅(jiān)定地重申內(nèi)容為王》，提出堅(jiān)守內(nèi)容品質(zhì)，讓視線穿越重重迷霧，掙脫利誘與羈絆，精心打磨已經(jīng)擁有的，重新拾起不慎丟棄的。[3]

在當(dāng)前地方主流媒體發(fā)聲漸弱的傳播格局下，這無(wú)疑是在新聞界炸響的春雷，給地方主流媒體融合轉(zhuǎn)型指明了方向：回歸新聞價(jià)值本源，以內(nèi)容引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，提升媒體影響力，贏得傳播市場(chǎng)，贏得廣大受眾。各級(jí)地方主流媒體在尋求對(duì)策時(shí)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)“四種意識(shí)”，為媒體發(fā)展保駕護(hù)航。

（一）增強(qiáng)正確輿論導(dǎo)向意識(shí)

近些年，由于受傳播環(huán)境影響，一些地方主流媒體為了吸引受眾，擴(kuò)大影響，提高創(chuàng)收能力，也出現(xiàn)了賣萌討巧、迎合受眾口味的苗頭，在一些社會(huì)新聞或者娛樂(lè)節(jié)目中出現(xiàn)主題媚俗、趣味低級(jí)的傳播內(nèi)容，甚至還出現(xiàn)了虛假報(bào)道。

2017年1月3日《新聞?dòng)浾摺饭嫉?016年十大假新聞典型案例中，浙江《南湖晚報(bào)》2016年3月30日刊發(fā)的題為《最美的秘密 八年的牽掛》一文，稱一保安8年來(lái)一直資助四川一位從未謀面的貧困女孩。主題很美，但后經(jīng)查實(shí)，女孩是該保安的非婚生女兒。記者采訪的片面性導(dǎo)致了虛假報(bào)道傳播。2015年1月13日，《南方都市報(bào)》所辦的南都網(wǎng)新聞客戶端及法人微博，為吸引受眾點(diǎn)擊，刊發(fā)了題為《南京眾人圍觀裸女跳河〓救助者被遺忘〓沒(méi)人幫忙拉一把》的消息，然而事件的真相卻是，南京一女孩跳河獲救，并未有救人者被漠視行為，而救人小伙被冷落則是發(fā)生在湖北黃岡的一件事，這兩件事被人為“拼接”了。盡管事后這些媒體都受到了查處，但反映出某些主流媒體特別是網(wǎng)絡(luò)新媒體輿論導(dǎo)向意識(shí)不強(qiáng)，新聞報(bào)道把關(guān)不嚴(yán)的現(xiàn)象。

在當(dāng)前信息傳播速度可以以分秒計(jì)算的傳播環(huán)境下，夾縫中謀求出路的地方各級(jí)主流媒體既不能與自媒體比速度，也不能與中央媒體比權(quán)威，一定要固守媒體公信力，在信息傳播的可信度、內(nèi)容的質(zhì)量上下功夫，增強(qiáng)正確的輿論導(dǎo)向意識(shí)，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主的新聞?shì)浾摴ぷ骰痉结槻粍?dòng)搖。

（二）增強(qiáng)新聞價(jià)值本位意識(shí)

地方主流媒體不僅是黨的輿論工具，也是新聞傳播媒介。從傳播心理學(xué)來(lái)講，受眾想從地方主流媒體獲得的不僅僅是黨和國(guó)家的大政方針、娛樂(lè)八卦等信息，更多的是貼近他們實(shí)際生活的地方新聞，發(fā)生在他們身邊的新聞故事等。地方主流媒體只有增強(qiáng)新聞本位意識(shí)，回歸新聞價(jià)值本源，抽出精兵強(qiáng)將，結(jié)合本地實(shí)際，在報(bào)道的內(nèi)容主題與報(bào)道深度上下功夫，才能吸引受眾接受傳播內(nèi)容，進(jìn)而提升影響力。

2016年6月初至10月中下旬，《北京日?qǐng)?bào)》《北京晚報(bào)》推出的跨省跨地區(qū)大型采訪活動(dòng)“重走長(zhǎng)征路”，百余名編輯、記者沿長(zhǎng)征路線實(shí)地走訪、接力報(bào)道，再現(xiàn)長(zhǎng)征精神。北京廣播電臺(tái)新聞臺(tái)推出的《長(zhǎng)征——不朽的豐碑》專題報(bào)道，從廣度到厚度講述了不一樣的長(zhǎng)征路。北京市媒體還聯(lián)手打造新聞?shì)浾摫O(jiān)督類品牌，如《北京晚報(bào)》的“我們?nèi)找乖隈雎牎薄⒈本V播電臺(tái)和北京電視臺(tái)的“市民對(duì)話一把手”等專欄，聚焦政府，關(guān)注百姓生活，在受眾中引起了強(qiáng)烈反響?！侗本┤?qǐng)?bào)》從政府角度“怎么辦”，群眾角度“怎么看”切入議題，聚焦黨報(bào)核心功能，充分發(fā)揮主流媒體在重大新聞發(fā)布中的“首發(fā)定調(diào)”作用等做法，都彰顯了地方主流媒體回歸新聞價(jià)值本位理念，值得各地方主流媒體學(xué)習(xí)借鑒。[4]

（三）增強(qiáng)分眾傳播服務(wù)受眾意識(shí)

媒體競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)受眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)，某種意義上就是媒體如何向受眾推銷自己傳播內(nèi)容的過(guò)程。美國(guó)著名傳播學(xué)者施拉姆提出的“傳播獲選的或然率公式”就是：一條信息被人們注意和選擇的可能性與它提供給人們的內(nèi)容價(jià)值成正比，與人們獲得它所消耗的時(shí)間和精力成反比。這就是說(shuō)，受眾付出的時(shí)間和精力越小，接收到的信息價(jià)值越高，媒體被注意和選擇的可能性就越大。揚(yáng)長(zhǎng)避短，地方主流媒體在傳播競(jìng)爭(zhēng)中，要細(xì)分傳播市場(chǎng)，研究受眾接收心理，要在服務(wù)受眾上下功夫。

一要研究受眾需求，有的放矢有效傳播。我國(guó)新聞學(xué)者陳崇山提出傳播“受眾本位”觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)媒體傳播必須體現(xiàn)以人為本的思想，滿足受眾需要是新聞媒體的天職。當(dāng)前處于傳播格局弱勢(shì)處境的地方主流媒體更應(yīng)該主動(dòng)研究受眾需求，根據(jù)受眾需求變化及時(shí)調(diào)整媒體傳播的思想理念和媒體經(jīng)營(yíng)策略，細(xì)化受眾市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位專欄、節(jié)目?jī)?nèi)容，盡可能使傳播效果最大化。

二要拓展新媒體業(yè)務(wù)，延伸傳播鏈條，搶占傳播市場(chǎng)。受技術(shù)、資金、人員等多種因素制約，地方主流媒體特別是地市級(jí)主流媒體在開展新媒體業(yè)務(wù)上，舉步維艱，媒體融合表里不一。有的新媒體業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)“兩張皮”，有的新媒體業(yè)務(wù)就是傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的電子版或移動(dòng)版，還有的新媒體名號(hào)與傳統(tǒng)媒體相分離，受眾根本不知道是一家媒體。這些弊端影響了受眾獲取信息的欲望，削弱了地方主流媒體的影響力。但也有比較成功的范例，如地方主流媒體的領(lǐng)軍代表北京市各大媒體，以“兩微一端”為主要形式，擴(kuò)大傳播陣地，爭(zhēng)奪受眾群體，競(jìng)相推出了各自的新媒體陣地，“長(zhǎng)安街知事”“團(tuán)結(jié)湖參考”等一些在社會(huì)上有巨大影響力的微信公眾號(hào)脫穎而出。北京廣播電臺(tái)把多檔精品節(jié)目傳到網(wǎng)絡(luò)視頻上同步播出，粉絲數(shù)量快速增長(zhǎng)。北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)除自己的100多個(gè)新媒體產(chǎn)品外，還在今日頭條、騰訊、百度等平臺(tái)推送媒體產(chǎn)品，將黨報(bào)黨刊內(nèi)容發(fā)布到各大平臺(tái)，全面提高受眾關(guān)注度。假設(shè)不考慮知識(shí)產(chǎn)權(quán)，單從擴(kuò)大傳播影響力來(lái)講，地方主流媒體還可以把采寫的新聞報(bào)道、做出來(lái)的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，免費(fèi)向所有平臺(tái)推送，以擴(kuò)展受眾市場(chǎng)，更好地提升媒體影響力。

三要從傳播內(nèi)容到傳播形式做好“三貼近”。近年來(lái)，地方主流媒體一改過(guò)去以說(shuō)教為主的形式，采取了受眾喜聞樂(lè)見的表達(dá)方式。如河南電視臺(tái)都市頻道的《打魚曬網(wǎng)》節(jié)目，主持人以網(wǎng)絡(luò)新事奇事趣事為內(nèi)容，用調(diào)侃的語(yǔ)調(diào)把網(wǎng)事說(shuō)成了相聲段子，節(jié)目風(fēng)格幽默、輕松、智慧，讓觀眾在娛樂(lè)之余享受到了更鮮活的網(wǎng)絡(luò)資訊，收到了良好的宣傳效果。

（四）增強(qiáng)特色品牌意識(shí)

隨著媒體體制改革向縱深發(fā)展，新聞?shì)浾搨鞑ジ窬值逆幼?，地方主流媒體在當(dāng)前信息渠道多元化態(tài)勢(shì)下，若能在中央主流媒體與眾多新媒體的夾縫中謀得一席之地，自然得把傳播效果放在重要位置。能夠脫穎而出的地方主流媒體一般都從研究受眾心理需求以及接受傳播行為的主動(dòng)性開始，著眼于受眾的興奮點(diǎn)，打造精品特色節(jié)目，從而帶動(dòng)整個(gè)媒體出彩上檔次。受眾在接受外界傳播時(shí)往往根據(jù)傳播內(nèi)容與自己實(shí)際需求的接近性來(lái)選擇是否接受傳播行為，而傳播信息的影響力、顯著性、及時(shí)性、接近性、沖突性、異常性等特性很容易吸引受眾，因此地方主流媒體在創(chuàng)建特色名牌欄目時(shí)可以參考以下策略：

一是結(jié)合地域特色創(chuàng)品牌。傳播心理學(xué)講究受眾的接近性心理，首要的就是地域的接近性，而地域特色就是地方主流媒體考慮的首要條件。河南衛(wèi)視的《武林風(fēng)》欄目就是河南電視臺(tái)充分利用河南少林武術(shù)名揚(yáng)天下的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)改版后推出的重頭新欄目，該欄目以搏擊比賽為主要內(nèi)容，由《絕活》《名人》《表演》《參與》等四個(gè)板塊組成。整個(gè)欄目以弘揚(yáng)中華武術(shù)文化、宣傳河南武術(shù)優(yōu)勢(shì)為己任，以“武術(shù)藝術(shù)化娛樂(lè)化”為指導(dǎo)，讓觀眾在精彩與快樂(lè)中體會(huì)“搏藝有道，娛樂(lè)無(wú)邊”的魅力！該欄目自2004年1月3日開播以來(lái)，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已成為河南衛(wèi)視的特色欄目，深受國(guó)內(nèi)外受眾喜愛。

二是創(chuàng)新思維出奇制勝創(chuàng)名牌。新奇永遠(yuǎn)是創(chuàng)新的核心內(nèi)容和追求目標(biāo)，傳播信息的新奇特性更容易讓受眾接受。湖南衛(wèi)視采取劍走偏鋒的策略，創(chuàng)新思維，率先在地方主流媒體中打響了娛樂(lè)風(fēng)格特色牌。1997年7月湖南衛(wèi)視推出了聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》，以其清新、青春、快樂(lè)、貼近生活的游戲風(fēng)格在中國(guó)電視娛樂(lè)類節(jié)目中迅速崛起，產(chǎn)生的明星效應(yīng)和倡導(dǎo)的快樂(lè)理念至今讓該節(jié)目生命力不減，也成為湖南衛(wèi)視的品牌節(jié)目。

三是借助權(quán)威精心策劃創(chuàng)品牌。影響力就是傳播效果的最好檢測(cè)標(biāo)尺。江西衛(wèi)視創(chuàng)辦的談話類節(jié)目《金牌調(diào)解》，就是順應(yīng)當(dāng)前民間爭(zhēng)議糾紛較多，當(dāng)事人更多期待庭外和解的社會(huì)需求，運(yùn)用媒介的力量，借助法律法規(guī)的權(quán)威性，邀請(qǐng)金牌調(diào)解員和觀察員，對(duì)矛盾雙方當(dāng)事人進(jìn)行調(diào)解，給更多普通民眾提供了一個(gè)有效解決矛盾糾紛的情感訴求平臺(tái)。受眾通過(guò)這個(gè)平臺(tái)調(diào)解糾紛，接受普法教育的同時(shí)，也成就了江西衛(wèi)視在地方媒體中的地位，達(dá)到了傳播效果與提升影響力的雙贏。

四是借鑒國(guó)內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)品牌。古往今來(lái)，成功的經(jīng)驗(yàn)就是讓人學(xué)習(xí)借鑒的?！蹲顝?qiáng)大腦》就是江蘇衛(wèi)視借鑒德國(guó)節(jié)目《Super Brain》推出的國(guó)內(nèi)首檔大型科學(xué)類真人秀節(jié)目，在廣大受眾中反映良好。

五是內(nèi)引外聯(lián)創(chuàng)品牌。傳播行為中的集中行動(dòng)所產(chǎn)生的效果是不可估量的。2016年4月，北京廣播電視臺(tái)以其新媒體業(yè)務(wù)板塊為基礎(chǔ)，與北京市國(guó)有文化資產(chǎn)監(jiān)督管理辦公室聯(lián)合組建了北京新媒體集團(tuán)，同時(shí)上線“北京時(shí)間”主打新聞視頻直播。目前“北京時(shí)間”已經(jīng)從上線之初的7個(gè)頻道，發(fā)展為擁有41個(gè)頻道、14個(gè)特色欄目，涵蓋國(guó)內(nèi)所有省區(qū)市地方頻道，“北京時(shí)間”也進(jìn)入了新聞媒體第一梯隊(duì)。

地方主流媒體在當(dāng)前傳播格局下，謀求發(fā)展之路應(yīng)各展所長(zhǎng)，不拘一格，大策略方面必須增強(qiáng)正確輿論導(dǎo)向意識(shí)、新聞本位意識(shí)、服務(wù)受眾意識(shí)、創(chuàng)立特色品牌意識(shí)，既堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，唱響主旋律，傳播正能量，又要走獨(dú)具特色的發(fā)展路子，如此才能提升影響力，贏得傳播市場(chǎng)，贏得發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]靖鳴，吳星星.我國(guó)傳統(tǒng)媒體新聞傳播的困境與突圍[J].新聞愛好者，2016（8）.

[2]靖鳴，吳星星.我國(guó)傳統(tǒng)媒體新聞傳播的困境與突圍[J].新聞愛好者，2016（8）.

[3]廣州日?qǐng)?bào).改版致讀者：我們永在身邊[EB/OL].http：//news.dayoo.com/guangzhou/201702/13/139995_5084.

[4]陳濤.講好北京故事提升主流媒體影響力——學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記“2·19”重要講話精神一周年綜述[EB/OL].http：//sjjsb.bjd.com.cn/html/2017-02/18/content_111112.htm.

（作者單位：河南大學(xué)歐亞國(guó)際學(xué)院）

編校：王志昭