關秀玥

【摘要】當前，輿論傳播格局發(fā)生了歷史性變革，作為國家輿論引導體系重要組成部分的各級地方主流媒體，既要承受新媒體的沖擊，又要在中央主流媒體的陰影下生存發(fā)展，目前面臨著輿論影響力下降，廣告創(chuàng)收下滑，優(yōu)秀人才流失，傳播市場縮小的困境。要擺脫困境，尋找出路，地方主流媒體應當從提升媒體影響力出發(fā)，增強“四種意識”：端正輿論導向意識、歸位新聞本源意識、滿足受眾需求意識、創(chuàng)樹特色品牌意識，唱響主旋律，傳播正能量，拓寬發(fā)展空間。

【關鍵詞】地方主流媒體；困境；出路；影響力

當前媒介技術的飛躍恰逢社會轉(zhuǎn)型期的民主需求，新媒體尤其是微博、微信等自媒體的勃興，帶來媒介資源的泛社會化和話語權的下放，形成了喧囂的輿論場[1]。受眾由原來的被動告知，轉(zhuǎn)而主動選擇，使傳統(tǒng)的輿論傳播格局發(fā)生了革命性轉(zhuǎn)變。作為國家輿論引導體系重要組成部分的主流媒體，其傳播的影響力受到前所未有的挑戰(zhàn)與沖擊：報刊發(fā)行量下降，廣播電視收聽收視率下降，廣告業(yè)務下滑，經(jīng)營陷入困境，人才流失不斷。中央媒體的處境尚且不容樂觀，地方主流媒體的處境更是窘迫，一些地方主流媒體開始實行全員廣告創(chuàng)收制度，給從業(yè)人員造成壓力的同時，也影響了媒體傳播內(nèi)容的質(zhì)量。這種困境形成的原因是多重的，既有外部環(huán)境等客觀因素，也有地方主流媒體自身存在的問題。

一、當前地方主流媒體的困境及成因

（一）客觀方面：新媒體的優(yōu)勢碾壓

首先，在信息傳播過程中，新媒體因其自身具有的隨時、隨地、隨身傳播的功能特點，更容易獲得第一手的現(xiàn)場資料，使輿情信息與技術傳播完美結合，將“第一時間、第一現(xiàn)場”權利抓在了手中。其次，新媒體只有用戶，沒有受眾，用戶既是信息生產(chǎn)者，又是信息消費者，其參與度與互動性讓地方主流媒體望塵莫及。再次，新媒體憑借其用戶至上理念和傳播平臺優(yōu)勢，吸附了大批粉絲，僅僅依靠“粉絲經(jīng)濟”，就在信息傳播格局中取得現(xiàn)階段的壓倒性勝利。[2]

（二）主觀方面：地方主流媒體的傳播思維方式陳舊

一是傳播理念與當前信息傳播態(tài)勢背離。作為黨和政府的喉舌，地方主流媒體承擔著相應的輿論宣傳職能，習近平總書記強調(diào)“黨和政府主辦的媒體必須姓黨，堅持黨的領導”，這是地方主流媒體必須始終堅持的，牢記黨的新聞宣傳宗旨不能丟。然而，有些地方主流媒體未能將媒體傳播的黨性和人民性有機結合，片面理解新聞的黨性原則，走領導路線多，走群眾路線少，對一些公眾普遍關心的熱點問題、公眾利益事件等，要么選擇回避態(tài)度，不報道、不回應，要么完全轉(zhuǎn)載中央權威媒體的宣傳報道，這勢必會引發(fā)地方主流媒體在信息傳播中的“失聲效應”，久而久之，在受眾中就失去了應有的公信力和影響力。

二是角色定位不明晰，與受眾需要相差甚遠。媒體最主要的職能是傳播新聞信息，而當前一些地方主流媒體卻是作為宣傳工具有余，作為新聞傳播平臺不足。信息高度社會化的今天，地方主流媒體既不能像新媒體那樣掌握“第一手材料”、爭奪“第一發(fā)聲源”，又不能像中央媒體那樣站位高遠、發(fā)出權威性的聲音，受眾在地方主流媒體那里既無法獲知他們想知道的首發(fā)信息，又不能得到權威性的解釋，只好通過其他傳播載體了解信息。這也是近年來地方主流媒體受眾市場縮小，影響力不斷下降的主要原因。

二、當前傳播格局下，地方主流媒體的出路及策略

地方主流媒體如何在新媒體與中央主流媒體的夾縫中謀求發(fā)展，走出困境？今年2月中旬，習總書記對新聞界發(fā)表重要講話一周年之際，《廣州日報》宣布改版，在《改版致讀者》一文中稱：在喧囂的傳播格局中，需要有人老老實實、真真正正做新聞。他們現(xiàn)在要重新回到新聞本源，從基本做起、從專業(yè)做起，花時間、下功夫，做好策劃采訪，編好稿件標題，去偽存真，刪繁就簡。同日深圳《晶報》也宣布改版，重申內(nèi)容為王，推出《紀念日》《數(shù)讀》等新版，并在第二版發(fā)表社論《堅定地重申內(nèi)容為王》，提出堅守內(nèi)容品質(zhì)，讓視線穿越重重迷霧，掙脫利誘與羈絆，精心打磨已經(jīng)擁有的，重新拾起不慎丟棄的。[3]

在當前地方主流媒體發(fā)聲漸弱的傳播格局下，這無疑是在新聞界炸響的春雷，給地方主流媒體融合轉(zhuǎn)型指明了方向：回歸新聞價值本源，以內(nèi)容引領輿論導向，提升媒體影響力，贏得傳播市場，贏得廣大受眾。各級地方主流媒體在尋求對策時應當增強“四種意識”，為媒體發(fā)展保駕護航。

（一）增強正確輿論導向意識

近些年，由于受傳播環(huán)境影響，一些地方主流媒體為了吸引受眾，擴大影響，提高創(chuàng)收能力，也出現(xiàn)了賣萌討巧、迎合受眾口味的苗頭，在一些社會新聞或者娛樂節(jié)目中出現(xiàn)主題媚俗、趣味低級的傳播內(nèi)容，甚至還出現(xiàn)了虛假報道。

2017年1月3日《新聞記者》公布的2016年十大假新聞典型案例中，浙江《南湖晚報》2016年3月30日刊發(fā)的題為《最美的秘密 八年的牽掛》一文，稱一保安8年來一直資助四川一位從未謀面的貧困女孩。主題很美，但后經(jīng)查實，女孩是該保安的非婚生女兒。記者采訪的片面性導致了虛假報道傳播。2015年1月13日，《南方都市報》所辦的南都網(wǎng)新聞客戶端及法人微博，為吸引受眾點擊，刊發(fā)了題為《南京眾人圍觀裸女跳河〓救助者被遺忘〓沒人幫忙拉一把》的消息，然而事件的真相卻是，南京一女孩跳河獲救，并未有救人者被漠視行為，而救人小伙被冷落則是發(fā)生在湖北黃岡的一件事，這兩件事被人為“拼接”了。盡管事后這些媒體都受到了查處，但反映出某些主流媒體特別是網(wǎng)絡新媒體輿論導向意識不強，新聞報道把關不嚴的現(xiàn)象。

在當前信息傳播速度可以以分秒計算的傳播環(huán)境下，夾縫中謀求出路的地方各級主流媒體既不能與自媒體比速度，也不能與中央媒體比權威，一定要固守媒體公信力，在信息傳播的可信度、內(nèi)容的質(zhì)量上下功夫，增強正確的輿論導向意識，堅持團結穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主的新聞輿論工作基本方針不動搖。

（二）增強新聞價值本位意識

地方主流媒體不僅是黨的輿論工具，也是新聞傳播媒介。從傳播心理學來講，受眾想從地方主流媒體獲得的不僅僅是黨和國家的大政方針、娛樂八卦等信息，更多的是貼近他們實際生活的地方新聞，發(fā)生在他們身邊的新聞故事等。地方主流媒體只有增強新聞本位意識，回歸新聞價值本源，抽出精兵強將，結合本地實際，在報道的內(nèi)容主題與報道深度上下功夫，才能吸引受眾接受傳播內(nèi)容，進而提升影響力。

2016年6月初至10月中下旬，《北京日報》《北京晚報》推出的跨省跨地區(qū)大型采訪活動“重走長征路”，百余名編輯、記者沿長征路線實地走訪、接力報道，再現(xiàn)長征精神。北京廣播電臺新聞臺推出的《長征——不朽的豐碑》專題報道，從廣度到厚度講述了不一樣的長征路。北京市媒體還聯(lián)手打造新聞輿論監(jiān)督類品牌，如《北京晚報》的“我們?nèi)找乖隈雎牎?、北京廣播電臺和北京電視臺的“市民對話一把手”等專欄，聚焦政府，關注百姓生活，在受眾中引起了強烈反響?！侗本┤請蟆窂恼嵌取霸趺崔k”，群眾角度“怎么看”切入議題，聚焦黨報核心功能，充分發(fā)揮主流媒體在重大新聞發(fā)布中的“首發(fā)定調(diào)”作用等做法，都彰顯了地方主流媒體回歸新聞價值本位理念，值得各地方主流媒體學習借鑒。[4]

（三）增強分眾傳播服務受眾意識

媒體競爭的實質(zhì)是對受眾注意力的競爭，某種意義上就是媒體如何向受眾推銷自己傳播內(nèi)容的過程。美國著名傳播學者施拉姆提出的“傳播獲選的或然率公式”就是：一條信息被人們注意和選擇的可能性與它提供給人們的內(nèi)容價值成正比，與人們獲得它所消耗的時間和精力成反比。這就是說，受眾付出的時間和精力越小，接收到的信息價值越高，媒體被注意和選擇的可能性就越大。揚長避短，地方主流媒體在傳播競爭中，要細分傳播市場，研究受眾接收心理，要在服務受眾上下功夫。

一要研究受眾需求，有的放矢有效傳播。我國新聞學者陳崇山提出傳播“受眾本位”觀點，強調(diào)媒體傳播必須體現(xiàn)以人為本的思想，滿足受眾需要是新聞媒體的天職。當前處于傳播格局弱勢處境的地方主流媒體更應該主動研究受眾需求，根據(jù)受眾需求變化及時調(diào)整媒體傳播的思想理念和媒體經(jīng)營策略，細化受眾市場，準確定位專欄、節(jié)目內(nèi)容，盡可能使傳播效果最大化。

二要拓展新媒體業(yè)務，延伸傳播鏈條，搶占傳播市場。受技術、資金、人員等多種因素制約，地方主流媒體特別是地市級主流媒體在開展新媒體業(yè)務上，舉步維艱，媒體融合表里不一。有的新媒體業(yè)務與傳統(tǒng)媒體業(yè)務“兩張皮”，有的新媒體業(yè)務就是傳統(tǒng)媒體業(yè)務的電子版或移動版，還有的新媒體名號與傳統(tǒng)媒體相分離，受眾根本不知道是一家媒體。這些弊端影響了受眾獲取信息的欲望，削弱了地方主流媒體的影響力。但也有比較成功的范例，如地方主流媒體的領軍代表北京市各大媒體，以“兩微一端”為主要形式，擴大傳播陣地，爭奪受眾群體，競相推出了各自的新媒體陣地，“長安街知事”“團結湖參考”等一些在社會上有巨大影響力的微信公眾號脫穎而出。北京廣播電臺把多檔精品節(jié)目傳到網(wǎng)絡視頻上同步播出，粉絲數(shù)量快速增長。北京日報報業(yè)集團除自己的100多個新媒體產(chǎn)品外，還在今日頭條、騰訊、百度等平臺推送媒體產(chǎn)品，將黨報黨刊內(nèi)容發(fā)布到各大平臺，全面提高受眾關注度。假設不考慮知識產(chǎn)權，單從擴大傳播影響力來講，地方主流媒體還可以把采寫的新聞報道、做出來的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，免費向所有平臺推送，以擴展受眾市場，更好地提升媒體影響力。

三要從傳播內(nèi)容到傳播形式做好“三貼近”。近年來，地方主流媒體一改過去以說教為主的形式，采取了受眾喜聞樂見的表達方式。如河南電視臺都市頻道的《打魚曬網(wǎng)》節(jié)目，主持人以網(wǎng)絡新事奇事趣事為內(nèi)容，用調(diào)侃的語調(diào)把網(wǎng)事說成了相聲段子，節(jié)目風格幽默、輕松、智慧，讓觀眾在娛樂之余享受到了更鮮活的網(wǎng)絡資訊，收到了良好的宣傳效果。

（四）增強特色品牌意識

隨著媒體體制改革向縱深發(fā)展，新聞輿論傳播格局的嬗變，地方主流媒體在當前信息渠道多元化態(tài)勢下，若能在中央主流媒體與眾多新媒體的夾縫中謀得一席之地，自然得把傳播效果放在重要位置。能夠脫穎而出的地方主流媒體一般都從研究受眾心理需求以及接受傳播行為的主動性開始，著眼于受眾的興奮點，打造精品特色節(jié)目，從而帶動整個媒體出彩上檔次。受眾在接受外界傳播時往往根據(jù)傳播內(nèi)容與自己實際需求的接近性來選擇是否接受傳播行為，而傳播信息的影響力、顯著性、及時性、接近性、沖突性、異常性等特性很容易吸引受眾，因此地方主流媒體在創(chuàng)建特色名牌欄目時可以參考以下策略：

一是結合地域特色創(chuàng)品牌。傳播心理學講究受眾的接近性心理，首要的就是地域的接近性，而地域特色就是地方主流媒體考慮的首要條件。河南衛(wèi)視的《武林風》欄目就是河南電視臺充分利用河南少林武術名揚天下的優(yōu)勢，經(jīng)改版后推出的重頭新欄目，該欄目以搏擊比賽為主要內(nèi)容，由《絕活》《名人》《表演》《參與》等四個板塊組成。整個欄目以弘揚中華武術文化、宣傳河南武術優(yōu)勢為己任，以“武術藝術化娛樂化”為指導，讓觀眾在精彩與快樂中體會“搏藝有道，娛樂無邊”的魅力！該欄目自2004年1月3日開播以來，經(jīng)過十多年的發(fā)展，已成為河南衛(wèi)視的特色欄目，深受國內(nèi)外受眾喜愛。

二是創(chuàng)新思維出奇制勝創(chuàng)名牌。新奇永遠是創(chuàng)新的核心內(nèi)容和追求目標，傳播信息的新奇特性更容易讓受眾接受。湖南衛(wèi)視采取劍走偏鋒的策略，創(chuàng)新思維，率先在地方主流媒體中打響了娛樂風格特色牌。1997年7月湖南衛(wèi)視推出了聲名遠揚的綜藝節(jié)目《快樂大本營》，以其清新、青春、快樂、貼近生活的游戲風格在中國電視娛樂類節(jié)目中迅速崛起，產(chǎn)生的明星效應和倡導的快樂理念至今讓該節(jié)目生命力不減，也成為湖南衛(wèi)視的品牌節(jié)目。

三是借助權威精心策劃創(chuàng)品牌。影響力就是傳播效果的最好檢測標尺。江西衛(wèi)視創(chuàng)辦的談話類節(jié)目《金牌調(diào)解》，就是順應當前民間爭議糾紛較多，當事人更多期待庭外和解的社會需求，運用媒介的力量，借助法律法規(guī)的權威性，邀請金牌調(diào)解員和觀察員，對矛盾雙方當事人進行調(diào)解，給更多普通民眾提供了一個有效解決矛盾糾紛的情感訴求平臺。受眾通過這個平臺調(diào)解糾紛，接受普法教育的同時，也成就了江西衛(wèi)視在地方媒體中的地位，達到了傳播效果與提升影響力的雙贏。

四是借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗創(chuàng)品牌。古往今來，成功的經(jīng)驗就是讓人學習借鑒的?！蹲顝姶竽X》就是江蘇衛(wèi)視借鑒德國節(jié)目《Super Brain》推出的國內(nèi)首檔大型科學類真人秀節(jié)目，在廣大受眾中反映良好。

五是內(nèi)引外聯(lián)創(chuàng)品牌。傳播行為中的集中行動所產(chǎn)生的效果是不可估量的。2016年4月，北京廣播電視臺以其新媒體業(yè)務板塊為基礎，與北京市國有文化資產(chǎn)監(jiān)督管理辦公室聯(lián)合組建了北京新媒體集團，同時上線“北京時間”主打新聞視頻直播。目前“北京時間”已經(jīng)從上線之初的7個頻道，發(fā)展為擁有41個頻道、14個特色欄目，涵蓋國內(nèi)所有省區(qū)市地方頻道，“北京時間”也進入了新聞媒體第一梯隊。

地方主流媒體在當前傳播格局下，謀求發(fā)展之路應各展所長，不拘一格，大策略方面必須增強正確輿論導向意識、新聞本位意識、服務受眾意識、創(chuàng)立特色品牌意識，既堅持正確輿論導向，唱響主旋律，傳播正能量，又要走獨具特色的發(fā)展路子，如此才能提升影響力，贏得傳播市場，贏得發(fā)展空間。

參考文獻：

[1]靖鳴，吳星星.我國傳統(tǒng)媒體新聞傳播的困境與突圍[J].新聞愛好者，2016（8）.

[2]靖鳴，吳星星.我國傳統(tǒng)媒體新聞傳播的困境與突圍[J].新聞愛好者，2016（8）.

[3]廣州日報.改版致讀者：我們永在身邊[EB/OL].http：//news.dayoo.com/guangzhou/201702/13/139995_5084.

[4]陳濤.講好北京故事提升主流媒體影響力——學習貫徹習近平總書記“2·19”重要講話精神一周年綜述[EB/OL].http：//sjjsb.bjd.com.cn/html/2017-02/18/content_111112.htm.

（作者單位：河南大學歐亞國際學院）

編校：王志昭