李婷婷

（北京體育大學(xué)，北京 100084）

國(guó)內(nèi)企業(yè)體育營(yíng)銷發(fā)展探究

李婷婷

（北京體育大學(xué)，北京 100084）

隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育營(yíng)銷在我國(guó)逐漸興起，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)被體育良好的效果所吸引，紛紛走上體育營(yíng)銷的道路。本文首先介紹了體育營(yíng)銷的涵義和主要形式，接著分析了體育營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義，包括增加銷量、提高知名度等，并深入研究了我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，如營(yíng)銷行為的短期性等，最后探討了我國(guó)企業(yè)發(fā)展體育營(yíng)銷的建議，以期為我國(guó)體育營(yíng)銷的良性發(fā)展提供參考。

體育營(yíng)銷；主要形式；企業(yè)發(fā)展；問(wèn)題；發(fā)展建議

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)推出“奧林匹克全球合作伙伴”計(jì)劃，標(biāo)志著體育營(yíng)銷的開(kāi)始。近年來(lái)，隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育營(yíng)銷成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一種新手段，它將體育文化融入企業(yè)來(lái)幫助企業(yè)獲得最佳的營(yíng)銷效果，因此被越來(lái)越多的企業(yè)所推崇。但由于經(jīng)驗(yàn)的不足，國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)存在許多問(wèn)題，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果不佳。本文在介紹體育營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，闡述了其對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義，同時(shí)分析了我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并提出發(fā)展建議。

1 體育營(yíng)銷概述

1.1 體育營(yíng)銷的涵義

體育營(yíng)銷的概念最早出現(xiàn)于1978年美國(guó)的《廣告時(shí)代》，當(dāng)時(shí)被用來(lái)描述以體育作為促銷手段增加銷售的相關(guān)活動(dòng)。但體育營(yíng)銷一直沒(méi)有一個(gè)明確的定義，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為體育營(yíng)銷是依托于體育活動(dòng)的一種營(yíng)銷活動(dòng)，它包含2個(gè)層面：一是體育本身作為產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營(yíng)銷，二是其他產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)體育進(jìn)行營(yíng)銷。本文主要討論第二層面的體育營(yíng)銷，在這種營(yíng)銷方式中，企業(yè)將產(chǎn)品與體育結(jié)合，通過(guò)體育贊助或體育形象代言等手段來(lái)推廣產(chǎn)品、打造品牌、樹(shù)立企業(yè)形象。

1.2 體育營(yíng)銷的主要形式

1.2.1 體育贊助 體育贊助是體育營(yíng)銷的主要方式。企業(yè)向體育組織、體育比賽提供資金或物質(zhì)支持以獲得公眾的認(rèn)可，從而樹(shù)立企業(yè)形象，提高品牌知名度。主要包括體育賽事的冠名權(quán)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告開(kāi)發(fā)權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)；體育組織標(biāo)志、會(huì)徽的特許使用權(quán)等。通過(guò)體育贊助，企業(yè)在獲得大量曝光機(jī)會(huì)的同時(shí)，產(chǎn)品銷量也得到保證。此外，企業(yè)有能力贊助一些高級(jí)別的體育賽事，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯是企業(yè)自身實(shí)力的體現(xiàn)。

1.2.2 體育形象代言 形象代言指由某人對(duì)某種產(chǎn)品及其服務(wù)進(jìn)行公開(kāi)的贊同或支持的一系列活動(dòng)。而著名運(yùn)動(dòng)員、體育名人是體育迷心中的偶像，具有強(qiáng)大的社會(huì)號(hào)召力，因此代言效果明顯，可迅速提高企業(yè)知名度、增加產(chǎn)品銷售量。企業(yè)除了讓體育名人做廣告外，還可提供運(yùn)動(dòng)員上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的服裝，觀眾在觀看頒獎(jiǎng)時(shí)，運(yùn)動(dòng)員服裝會(huì)被注意到，從而達(dá)到代言效果。

2 體育營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義

2.1 增加產(chǎn)品銷量，提高營(yíng)業(yè)額

通過(guò)體育營(yíng)銷，企業(yè)獲得大量宣傳曝光的機(jī)會(huì)，其產(chǎn)品銷量大大提高。以聯(lián)想集團(tuán)為例，自其2001年提出國(guó)際化戰(zhàn)略以來(lái)，體育營(yíng)銷一直是聯(lián)想集團(tuán)的重要策略。2004年聯(lián)想斥資6 500萬(wàn)美元成為國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃中的一員，2006年助力都靈冬奧會(huì)等一系列事件營(yíng)銷令世界矚目。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，在2007—2008年度，聯(lián)想集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額達(dá)到163億美元，凈利潤(rùn)攀升了3倍，銷售額增加了17%，其國(guó)際市場(chǎng)占有率已達(dá)6.7%，世界排名第4。

2.2 提高知名度，塑造企業(yè)品牌形象

在企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的過(guò)程中，樹(shù)立企業(yè)品牌一直是其最為關(guān)注的。一般情況下，企業(yè)在全球范圍內(nèi)每投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)會(huì)每投入1億美元，知名度可提高3%。由此可見(jiàn)，企業(yè)通過(guò)大型體育賽事進(jìn)行體育營(yíng)銷可以給大眾留下深刻印象，迅速提高知名度，從而塑造企業(yè)品牌形象，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？煽诳蓸?lè)作為體育營(yíng)銷的先驅(qū)，是世界杯、NBA、奧運(yùn)會(huì)等重大體育賽事的長(zhǎng)期合作伙伴，其長(zhǎng)期、系統(tǒng)的體育營(yíng)銷歷程幫助自身在全球范圍內(nèi)奠定品牌價(jià)值。

2.3 整合企業(yè)資源，開(kāi)辟國(guó)際化道路

體育營(yíng)銷幫助企業(yè)將各種資源進(jìn)行整合并與體育緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化3者的融合，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的喜好，為企業(yè)國(guó)際化道路奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。許多中國(guó)本土企業(yè)將體育營(yíng)銷作為開(kāi)辟國(guó)際市場(chǎng)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，因?yàn)榧词垢鲊?guó)的風(fēng)俗文化、消費(fèi)者偏好存在巨大差異，但體育是無(wú)國(guó)界的，受全世界認(rèn)可。由于重大體育賽事的影響力，大多企業(yè)選擇以體育為載體，以?shī)W運(yùn)營(yíng)銷或其他國(guó)際賽事?tīng)I(yíng)銷為契機(jī)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，這也是推廣自身品牌最直接有效的營(yíng)銷方式之一。

3 我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

3.1 營(yíng)銷行為具有短期性，缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃

經(jīng)驗(yàn)表明，只有長(zhǎng)期持續(xù)的體育營(yíng)銷才能給企業(yè)帶來(lái)較好的營(yíng)銷效果，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，絕不是一兩次心血來(lái)潮的投資可以做到的。而一些國(guó)內(nèi)企業(yè)將體育營(yíng)銷簡(jiǎn)單的看成一種短期體育贊助行為，斥巨資追求一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，賽事的結(jié)束也意味著企業(yè)體育營(yíng)銷的終點(diǎn)，其結(jié)果往往得不償失。但體育營(yíng)銷不同于體育贊助、體育事件營(yíng)銷等，它是一項(xiàng)全方位、長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)站在戰(zhàn)略的高度考慮問(wèn)題、整合資源并制訂長(zhǎng)期規(guī)劃作為其進(jìn)行品牌宣傳和投資的依據(jù)。

3.2 企業(yè)品牌與體育產(chǎn)品缺少契合度

目前，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)走上體育營(yíng)銷的道路，但并非所有企業(yè)都能達(dá)到各自預(yù)想的效果，其中一個(gè)非常重要的原因在于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其贊助的體育項(xiàng)目或企業(yè)的體育明星代言人之間缺少契合度，而體育與產(chǎn)品的高契合度可以使企業(yè)獲得更高的回報(bào)。聯(lián)想與NBA的成功合作主要得益于雙方的契合點(diǎn)——聯(lián)想指數(shù)。聯(lián)想指數(shù)是一項(xiàng)賽事評(píng)估系統(tǒng)，以各支球隊(duì)不同球員組合的技術(shù)統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)，全面衡量球星貢獻(xiàn)。NBA2006—2007賽季聯(lián)想指數(shù)所評(píng)估的最佳組合成為全球媒體和球迷關(guān)注的焦點(diǎn)，極大提升了聯(lián)想的品牌影響力。同樣是體育營(yíng)銷，由于恒源祥品牌屬性與體育缺少關(guān)聯(lián)，其長(zhǎng)達(dá)十幾年的贊助并未獲得很好的效果。

3.3 缺乏整合營(yíng)銷意識(shí)

國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷的過(guò)程中，以宣傳企業(yè)產(chǎn)品、增加銷量、提高企業(yè)知名度為目標(biāo)，且把希望寄托在贊助或代言效果上，忽視了企業(yè)其他營(yíng)銷活動(dòng)的展開(kāi)。體育營(yíng)銷是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣的絕佳戰(zhàn)略，但企業(yè)在投入了贊助費(fèi)、代言費(fèi)之后便坐享其成是達(dá)不到理想的營(yíng)銷效果的，必須采取一系列相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，運(yùn)用促銷、廣告、公共關(guān)系等手段進(jìn)行整合營(yíng)銷。

4 我國(guó)企業(yè)發(fā)展體育營(yíng)銷的建議

4.1 制訂戰(zhàn)略性營(yíng)銷管理規(guī)劃

體育營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，一旦實(shí)施不可輕易放棄，因此企業(yè)在決策前應(yīng)明確體育營(yíng)銷的目標(biāo)，與公司的整體戰(zhàn)略是否一致。企業(yè)在確定實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略后，首先要認(rèn)清自身，同時(shí)要看清變化的市場(chǎng)，并對(duì)體育消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，掌握消費(fèi)者的決策模式、行為模式等，然后在對(duì)體育市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)需結(jié)合自身實(shí)際情況量身定做一套體育營(yíng)銷組合，并將該組合與企業(yè)其他資源進(jìn)行整合。此外，企業(yè)還需進(jìn)行營(yíng)銷效果的評(píng)估，如消費(fèi)者的滿意度如何、檢查各項(xiàng)指標(biāo)的達(dá)成。總體來(lái)說(shuō)，依據(jù)長(zhǎng)期規(guī)劃企業(yè)才能系統(tǒng)、有序、持續(xù)地開(kāi)展體育營(yíng)銷，避免心血來(lái)潮的投資。

4.2 尋找合理的營(yíng)銷契合點(diǎn)

企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，找到合適的營(yíng)銷平臺(tái)及與其之間的契合點(diǎn)至關(guān)重要。由于重大體育賽事，如奧運(yùn)會(huì)對(duì)贊助企業(yè)的要求較高，許多企業(yè)達(dá)不到要求，其實(shí)大可不必執(zhí)著于此，對(duì)一些雖然發(fā)展不成熟但卻大有前景的賽事，只要該活動(dòng)性質(zhì)與企業(yè)產(chǎn)品所要傳遞的信息一致，企業(yè)完全可以大膽贊助。企業(yè)與體育營(yíng)銷平臺(tái)間物質(zhì)層面的契合有助于企業(yè)產(chǎn)品的銷售，但若升華到精神層面，體育文化融入到企業(yè)文化中，品牌文化與體育精神交融，從而使企業(yè)與消費(fèi)者形成共鳴，這將大大提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度。2005年聯(lián)想的形象主線發(fā)展成“讓世界一起聯(lián)想”，而2008年北京奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)是“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”，聯(lián)想集團(tuán)的營(yíng)銷與奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)了精神層面的契合，其營(yíng)銷效果可想而知。

4.3 樹(shù)立整合營(yíng)銷的觀念

企業(yè)以體育贊助或形象代言的方式進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，消費(fèi)者往往只能看到企業(yè)的標(biāo)志或?qū)Ξa(chǎn)品留下大概的模糊的印象，而僅憑這些，企業(yè)難以做到增加銷量、提高知名度、形成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度等。這就需要企業(yè)的高級(jí)管理人員樹(shù)立整合營(yíng)銷的意識(shí)，在體育營(yíng)銷的同時(shí)輔以促銷、廣告、公共關(guān)系等營(yíng)銷手段，從而整合體育營(yíng)銷活動(dòng)與企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)，兩者互相配合形成合力以產(chǎn)生更大的營(yíng)銷效果。例如，汽車(chē)行業(yè)的VOLVO在贊助體育比賽的同時(shí)，會(huì)在媒體上做些介紹企業(yè)并宣傳企業(yè)產(chǎn)品的廣告，開(kāi)展促銷、公關(guān)等活動(dòng)，從而給消費(fèi)者提供更多的信息，加強(qiáng)其對(duì)企業(yè)的印象。

5 結(jié) 語(yǔ)

目前，體育營(yíng)銷已經(jīng)成為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)體育營(yíng)銷有了成功的經(jīng)驗(yàn)，不過(guò)也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，如企業(yè)營(yíng)銷行為的短期性。必須對(duì)這些問(wèn)題給予高度重視，通過(guò)深入分析，找出解決問(wèn)題的對(duì)策。此外，我國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷之前必須掌握體育營(yíng)銷的本質(zhì)，將體育營(yíng)銷上升到企業(yè)戰(zhàn)略，以促進(jìn)我國(guó)體育營(yíng)銷長(zhǎng)期、良性的發(fā)展。

[ 1 ] 袁榮凱.企業(yè)體育營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略思考 [ J ].商業(yè)時(shí)代，2012（19）：25-26．

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G812.4

A

1674-151X（2017）15-005-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.15.003

投稿日期：2017-04-15

李婷婷（1996—），本科。研究方向：體育經(jīng)濟(jì)與管理。