胡孝平
內(nèi)容摘要:本文在對服務(wù)主導(dǎo)邏輯以及價值共創(chuàng)理論分析的基礎(chǔ)上,結(jié)合旅游業(yè)特點構(gòu)建旅游體驗價值共創(chuàng)系統(tǒng)模型,對旅游體驗價值共創(chuàng)主體、共創(chuàng)過程、共創(chuàng)結(jié)果及其相互關(guān)系進行論述,從調(diào)節(jié)旅游市場供需關(guān)系、激發(fā)旅游者參與意愿和提升旅游體驗價值共創(chuàng)交互質(zhì)量等方面提出旅游體驗價值共創(chuàng)的管理策略。
關(guān)鍵詞:服務(wù)主導(dǎo)邏輯 旅游體驗價值 價值共創(chuàng) 旅游者 資源
服務(wù)主導(dǎo)邏輯的產(chǎn)生及主要觀點
服務(wù)主導(dǎo)邏輯是相對傳統(tǒng)商品主導(dǎo)邏輯而言的。在商品主導(dǎo)邏輯時代,社會普遍認為有形商品是社會財富的基本來源,有形商品的生產(chǎn)借助有形資源。但這一主流觀點在20世紀末期開始受到質(zhì)疑,人們關(guān)于資源的認識上出現(xiàn)一些新的看法,開始關(guān)注到物質(zhì)資源以外的一些無形資源,特別是知識和技能在財富創(chuàng)造過程中的重要性。Constantin和Lusch(1994)在總結(jié)前人觀點的基礎(chǔ)上,將資源分為對象性資源(有形資源和自然資源)和操作性資源(知識與技能),并認為操作性資源才是主導(dǎo)生產(chǎn)行為的關(guān)鍵性資源。Vargo和Lusch(2004)在此基礎(chǔ)上提出對象性資源價值的挖掘與實現(xiàn)必須借助操作性資源的發(fā)揮,進一步論證了操作性資源的主體地位。資源認知觀念的變化直接推動了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的產(chǎn)生,Vargo和Lusch從操作性資源觀出發(fā),在2004年發(fā)表的“Evolving to a New Dominant Logic For Marketing”文章提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的八大基本命題,并在2008年最終將其修正擴展為十大命題(見表1)。從十大命題的關(guān)注方向來看,服務(wù)主導(dǎo)邏輯論證了兩個層面的問題:前5大命題主要確定服務(wù)在經(jīng)濟發(fā)展中的主導(dǎo)地位,是服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基礎(chǔ),屬于方向的把控;后5大命題關(guān)注價值創(chuàng)造及其在價值創(chuàng)造過程中各主體相互關(guān)系的問題,屬于操作層面的探討。價值共創(chuàng)是服務(wù)經(jīng)濟得以實現(xiàn)的核心環(huán)節(jié)。
旅游體驗價值共創(chuàng)的系統(tǒng)分析
早在19世紀,Storch就提出“服務(wù)過程需要生產(chǎn)者和消費者共同合作”,F(xiàn)uchs(1968)注意到消費者的知識、經(jīng)驗、動機和誠實程度對服務(wù)行業(yè)生產(chǎn)效率的影響。目前價值共創(chuàng)理論有兩個典型代表:一是Prahalad和Ramaswamy基于消費體驗的價值共創(chuàng)理論;二是Vargo和Lusch基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)理論。前者強調(diào)價值共創(chuàng)的核心是消費體驗,基本方式是網(wǎng)絡(luò)成員間在消費體驗各環(huán)節(jié)的互動;后者強調(diào)價值共創(chuàng)的對象是使用價值而非交換價值,價值創(chuàng)造發(fā)生在消費者使用和消費產(chǎn)品和服務(wù)過程中。盡管兩種價值共創(chuàng)理論在對象的具體描述和價值共創(chuàng)產(chǎn)生階段的闡述上有一定差異,但二者都強調(diào)價值創(chuàng)造是價值網(wǎng)絡(luò)成員共同努力整合資源的結(jié)果。旅游體驗價值共創(chuàng)是旅游者和相關(guān)旅游生產(chǎn)企業(yè)共同投入資源的基礎(chǔ)上,通過信息互通,在消費前、消費中、消費后各環(huán)節(jié)進行合作,并在這一過程中不斷學(xué)習(xí),基于有效互動和資源整合以實現(xiàn)旅游者體驗價值和旅游企業(yè)資產(chǎn)價值,并由良好的價值共創(chuàng)結(jié)果進一步激發(fā)價值網(wǎng)絡(luò)成員參與下一次的價值共創(chuàng)活動,進而形成一個旅游體驗價值共創(chuàng)的良性循環(huán)系統(tǒng)(見圖1)。
(一)旅游體驗價值共創(chuàng)主體
旅游體驗價值共創(chuàng)主體包括參與價值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的旅游者、旅游生產(chǎn)者、其它相關(guān)影響群體等。旅游者在旅游體驗價值創(chuàng)造中居于主導(dǎo)地位,利用自身投入的時間、知識、經(jīng)驗、技能等操作性資源,對旅游生產(chǎn)企業(yè)提供的對象性資源進行整合與再創(chuàng)造,旅游者最終感知到的體驗價值直接決定價值共創(chuàng)的效果與旅游價值共創(chuàng)系統(tǒng)的運行。旅游生產(chǎn)者在旅游者體驗價值共創(chuàng)過程中不再居于主導(dǎo)地位,但旅游生產(chǎn)者投入的對象性資源是整個價值共創(chuàng)活動不可或缺的部分。旅游業(yè)作為綜合型產(chǎn)業(yè),涉及食住行游購娛六大基本要素,相對應(yīng)的旅游生產(chǎn)者具體表現(xiàn)為景區(qū)、飯店、旅行社等以為旅游者提供服務(wù)為主營業(yè)務(wù)的相關(guān)企業(yè),旅游生產(chǎn)者提供的資源質(zhì)量以及旅游企業(yè)之間的資源整合能力都將影響旅游體驗價值共創(chuàng)效果。相關(guān)影響群體包括旅游消費過程中與旅游者和旅游生產(chǎn)者產(chǎn)生關(guān)系的旅游地居民、旅游地政府、其他旅游者等。例如旅游過程中旅游者之間的互助行為將促進旅游體驗價值的創(chuàng)造,而爭執(zhí)與禮儀違背等行為則可能阻礙旅游體驗價值的創(chuàng)造。
(二)旅游體驗價值共創(chuàng)過程
旅游產(chǎn)品的本質(zhì)是一種經(jīng)歷與體驗,這種經(jīng)歷包括離開常居地之前的旅游消費構(gòu)思與信息搜尋、旅游過程中的體驗以及返回常居地之后的回憶與分享等各階段。旅游前階段的價值共創(chuàng)表現(xiàn)為旅游者的旅游消費構(gòu)思、旅游信息搜尋、提出旅游需求等活動與旅游生產(chǎn)者的了解旅游需求、發(fā)布價值主張、旅游信息提供等活動的互動,在這一過程中,相關(guān)群體會發(fā)揮一定作用,如親朋好友的建議、旅游社交網(wǎng)站的評論與推薦、旅游市場研究機構(gòu)發(fā)布的旅游市場需求報告等。旅游中的價值共創(chuàng)表現(xiàn)為旅游者借助旅游生產(chǎn)企業(yè)提供的場景進行的再創(chuàng)造與自我服務(wù),旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和消費同步性的特點使得旅游過程中的游客參與對旅游體驗價值創(chuàng)造效果影響巨大,譬如旅游者只有參與民俗活動才能獲取相應(yīng)的旅游體驗價值,在這一過程中,相關(guān)群體的行為與態(tài)度對旅游價值創(chuàng)造的影響表現(xiàn)尤為明顯。旅游后的價值共創(chuàng)表現(xiàn)為旅游者的回憶、分享、推薦、重游等行為與旅游生產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系維護等活動的互動,在這一過程中能進一步升華旅游者的情感價值,同時促進旅游企業(yè)資產(chǎn)價值提升。在旅游體驗價值共創(chuàng)過程中,旅游者的個人學(xué)習(xí)和旅游企業(yè)的組織學(xué)習(xí)是激發(fā)價值共創(chuàng)系統(tǒng)良好運行的重要支撐。操作性資源是價值創(chuàng)造的核心資源,只有不斷學(xué)習(xí)才能掌握更多知識和技能,才能更好的提升資源整合能力,并共同創(chuàng)造更高價值。
(三)旅游體驗價值共創(chuàng)結(jié)果
科學(xué)的旅游體驗價值共創(chuàng)行為將會導(dǎo)致旅游者體驗價值和旅游企業(yè)資產(chǎn)價值的共同提升。一方面,旅游者由過去被動接受消費旅游產(chǎn)品變?yōu)橹鲃釉O(shè)計和創(chuàng)造旅游產(chǎn)品,旅游產(chǎn)品滿足自身功能需求的能力大大增強。另一方面,旅游者在參與旅游產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計、消費的過程中,與企業(yè)、游客社群進行信息交流、發(fā)揮知識效能以及意見建議被采納后帶來的自我價值實現(xiàn)和成就感,能夠給旅游者帶來心理上的愉悅和情感價值提升。旅游者體驗價值的提升將促進游客滿意度和忠誠度提升,進而導(dǎo)致旅游企業(yè)資產(chǎn)價值得到最大化實現(xiàn)。銷售量的增加和旅游者參與旅游產(chǎn)品設(shè)計、旅游者進行自我服務(wù)等導(dǎo)致的運營成本下降有助于實現(xiàn)旅游企業(yè)財務(wù)收益的增加。與旅游者良好的溝通與互動有助于企業(yè)構(gòu)建長遠的客戶關(guān)系資產(chǎn),良好的關(guān)系將推動顧客公民行為的產(chǎn)生,例如旅游者積極主動的反饋消費體驗感受、提出建設(shè)性意見、對旅游企業(yè)品牌的用戶支持、對其他顧客的幫助、對企業(yè)出現(xiàn)負面事件時的容忍程度增加等。除此之外,旅游體驗價值共創(chuàng)過程中,旅游企業(yè)可以利用旅游者的操作性資源進行產(chǎn)品創(chuàng)新和管理優(yōu)化,旅游者對旅游企業(yè)產(chǎn)品認同、重復(fù)購買和分享推薦有助于形成良好的企業(yè)品牌形象。旅游企業(yè)資產(chǎn)價值的實現(xiàn)也有助于提升旅游者的體驗價值提升,譬如旅游企業(yè)品牌形象的提升反過來會進一步提升旅游者的體驗價值。與此同時,在旅游者和旅游企業(yè)價值都得到提升的基礎(chǔ)上,將會激發(fā)其在今后的價值創(chuàng)造過程中投入更多或更優(yōu)質(zhì)的資源,并激發(fā)旅游者和旅游企業(yè)的學(xué)習(xí)積極性,從而促進價值共創(chuàng)的良性循環(huán)。
旅游體驗價值共創(chuàng)管理策略
(一)調(diào)節(jié)旅游市場供求關(guān)系
良好的旅游體驗價值創(chuàng)造需要良好的供需環(huán)境。旅游產(chǎn)品不可儲存性和旅游季節(jié)性明顯的特征,導(dǎo)致旅游供需在不同時間段呈現(xiàn)較大波動,旅游旺季的供不應(yīng)求勢必會導(dǎo)致旅游供給質(zhì)量的下降并影響到旅游者的價值體驗。旅游淡旺季的波動對旅游企業(yè)的資源供給與內(nèi)部管理造成巨大沖擊,如何在季節(jié)性特征必然存在的情況下合理調(diào)節(jié)以降低其對旅游體驗價值共創(chuàng)的影響,直接關(guān)乎旅游體驗價值共創(chuàng)系統(tǒng)的良性運轉(zhuǎn)。從供給方角度而言,一方面要做好旅游市場需求預(yù)測并制定好預(yù)案,譬如某些節(jié)慶活動的開展可能導(dǎo)致游客需求增加,旅游企業(yè)應(yīng)事先做好節(jié)慶活動開展時間段的物資儲備和人員安排;另一方面,旅游企業(yè)可以在淡季時出臺優(yōu)惠措施鼓勵消費者出游,而旺季時通過提前預(yù)定,并實時發(fā)布旅游人數(shù)和旅游信息的方式引導(dǎo)旅游者錯峰出游。此外,國外常見的一周有效的景區(qū)門票制度在一定程度上也能調(diào)節(jié)旅游供需關(guān)系,使旅游者可以在一定時間段內(nèi)彈性出游。
(二)激發(fā)旅游者的參與意愿
由于價值共創(chuàng)理念提出時間不長,大多數(shù)旅游者和旅游生產(chǎn)企業(yè)習(xí)慣傳統(tǒng)商品主導(dǎo)邏輯下的企業(yè)創(chuàng)造價值思維,旅游者主動的、深入的參與價值共創(chuàng)的意愿不強烈。為了推動旅游體驗價值共創(chuàng)系統(tǒng)的運轉(zhuǎn),旅游者必須在其中發(fā)揮更大的主導(dǎo)作用。旅游企業(yè)要采取措施積極引導(dǎo)并鼓勵更多旅游者參與。一是要明確旅游體驗價值共創(chuàng)的顧客定位,厘清參與旅游體驗價值共創(chuàng)的消費群,并在其中選擇那些對個性化服務(wù)需求較為強烈和具有創(chuàng)新探索意識的群體作為重點激發(fā)對象,通過重點激發(fā)對象的示范作用,最終吸引更多旅游者參與體驗價值共創(chuàng);二是加強對旅游者的培訓(xùn)。旅游者參與體驗價值共創(chuàng)必須具備一定的操作性資源,而不同旅游者的操作性資源豐富程度是不一樣的,對于知識技能相對匱乏的旅游者,旅游企業(yè)應(yīng)通過多種渠道加強培訓(xùn),使其具備參與價值共創(chuàng)的能力;三是要設(shè)置相應(yīng)的激勵機制和顯性的利益分享機制。盡管價值共創(chuàng)可以提升旅游者的體驗價值,但只有參與其中的旅游者才能感知到,對于目前還沒參與價值共創(chuàng)的旅游者而言,旅游企業(yè)需要給予相應(yīng)的顯現(xiàn)激勵,譬如旅游者主動提供信息反饋的情況下給予一定的物質(zhì)獎勵等,以激發(fā)其參與意愿。
(三)提升價值共創(chuàng)交互質(zhì)量
旅游體驗價值共創(chuàng)的交互質(zhì)量包括旅游者與旅游企業(yè)之間的交互,還包括旅游者與旅游者之間的交互。旅游者與旅游企業(yè)之間交互又分為旅游者與旅游企業(yè)整體“面”互動和旅游者與旅游企業(yè)員工“點”互動。在“面”互動層面,旅游企業(yè)應(yīng)注重企業(yè)形象和品牌的建設(shè)與推廣,提升旅游企業(yè)整體知名度與美譽度,在此基礎(chǔ)上才有可能讓旅游者選擇與企業(yè)進行交互并共同創(chuàng)造價值。員工與旅游者“點”互動是旅游者與旅游企業(yè)更深層次的互動,旅游企業(yè)應(yīng)重視對代表企業(yè)與旅游者進行互動的員工培訓(xùn)與授權(quán),在對員工服務(wù)技能和溝通能力培訓(xùn)的基礎(chǔ)上勇于對員工授權(quán)。旅游服務(wù)是面對面的服務(wù),旅游交互過程中遇到的問題具有時間緊迫性特點,只有授權(quán)員工才能及時有效處理交互過程中的沖突與問題。此外,通過授權(quán)還有利于發(fā)揮員工的主觀能動性和創(chuàng)造性,提升員工的工作滿意度。旅游過程中旅游者之間的互動廣泛存在,具體表現(xiàn)為友好交談、建議與幫助、禮儀違背、干擾與爭執(zhí)等行為,旅游者之間的互動行為對旅游體驗價值以及旅游行為意向有重大影響,旅游企業(yè)應(yīng)引導(dǎo)積極的互動行為,同時管控消極的互動行為,譬如在旅游之前對游客進行教育,避免部分游客出現(xiàn)違背禮儀和社會規(guī)范的行為,創(chuàng)造友好輕松的氛圍,營造旅游者互幫互助活動環(huán)節(jié),增強旅游者之間的積極互動行為等。
結(jié)論
隨著大眾旅游時代的到來,旅游正逐步成為社會大眾日常生活中的重要內(nèi)容,2015年我國旅游年人均出游次數(shù)已達3次,國內(nèi)旅游出游總?cè)舜螖?shù)達到41億,旅游體驗價值的高低對于我國人民生活質(zhì)量和幸福感具有重大影響。旅游體驗價值創(chuàng)造必須改變過去旅游企業(yè)單方面主導(dǎo)的局面,應(yīng)考慮到旅游需求個性化特征日益明顯的趨勢,充分利用廣大旅游者的操作性資源進行旅游體驗價值共創(chuàng)。旅游體驗價值共創(chuàng)系統(tǒng)的構(gòu)建有助于旅游價值網(wǎng)絡(luò)成員共同參與價值創(chuàng)造,在良性互動基礎(chǔ)上推動資源整合并提升資源利用效率,對推動旅游者體驗價值和旅游企業(yè)資產(chǎn)價值的提升具有重大意義。
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