劉黎明　孫楊　劉鳳奇

內(nèi)容摘要：社交媒體營(yíng)銷借助社交平臺(tái)自發(fā)貢獻(xiàn)和再創(chuàng)造的特征，強(qiáng)調(diào)通過(guò)網(wǎng)民的互動(dòng)對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行推廣和擴(kuò)散，相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，社交媒體營(yíng)銷具有重要的創(chuàng)新意義。本文首先就社交媒體和社交媒體營(yíng)銷的概念進(jìn)行解釋，其次對(duì)社交媒體的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)和主流社交媒體的營(yíng)銷手段進(jìn)行分析?；谶@些觀察，本文更進(jìn)一步描述零售企業(yè)社媒營(yíng)銷與電子商務(wù)融合的可行性，最后對(duì)兩者之間融合的途徑展開探討。

關(guān)鍵詞：社交媒體 社交媒體營(yíng)銷 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)

社媒營(yíng)銷概述

（一）社媒營(yíng)銷概念

社交媒體的英文名為Social Media，也被稱為社會(huì)化媒體，主要是指一種網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)，這種技術(shù)允許人們通過(guò)社交性質(zhì)的平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容撰寫、分享、相互評(píng)價(jià)、討論和溝通等。而社交媒體應(yīng)當(dāng)是在網(wǎng)民的自發(fā)貢獻(xiàn)下，通過(guò)社媒平臺(tái)對(duì)信息的提取和創(chuàng)造新聞，實(shí)現(xiàn)社交媒體的傳播價(jià)值。

社交媒體營(yíng)銷，又名social media marketing，是一種社會(huì)化營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)群體通過(guò)在線社區(qū)、論壇、消費(fèi)者在電商平臺(tái)發(fā)布的產(chǎn)品評(píng)論、博客和其他在社交平臺(tái)媒體開展的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)這一形式進(jìn)行客戶拓展、公共關(guān)系維護(hù)等。與依靠搜索引擎、傳統(tǒng)電商、電郵廣告等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式相比，社交媒體營(yíng)銷最大的特征是以網(wǎng)友之間自發(fā)性的互動(dòng)和信任為基礎(chǔ)的溝通，提升產(chǎn)品交流的參與度，更能對(duì)網(wǎng)友的消費(fèi)決策造成影響。此外，社交媒體營(yíng)銷還具有周期長(zhǎng)、營(yíng)銷狀態(tài)的持續(xù)性、與消費(fèi)者互動(dòng)的持續(xù)性、營(yíng)銷內(nèi)容和營(yíng)銷互動(dòng)的技巧性、傳播內(nèi)容的豐富性幾個(gè)特征。出于這些特征，需要對(duì)營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行動(dòng)態(tài)化的監(jiān)測(cè)與管理，并且需要根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。社交媒體的用戶具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和粘性，有利于營(yíng)銷進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，為更加細(xì)化的市場(chǎng)提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）社媒格局分析

國(guó)內(nèi)社交媒體在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了較長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程，最初的社交媒體起步于1994年，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的變革，國(guó)內(nèi)社交媒體的格局也逐步豐富化。2012年新誕生的微信、陌陌、飛聊等即時(shí)社交軟件，不但能夠發(fā)送文字信息，還提供了視頻、語(yǔ)音等新的交流形式，進(jìn)一步加速了社交媒體的變革。網(wǎng)絡(luò)化的社交媒體打破了傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商之間的利益壁壘，突出了社交平臺(tái)溝通的即時(shí)化、功能的多樣化等特點(diǎn)，變革了傳統(tǒng)社交以電話、短信交流的形式，為網(wǎng)民的社交生活帶來(lái)了巨大變化。社交媒體的變革使其平臺(tái)的發(fā)展更加專業(yè)化，社交服務(wù)更加專門化，最終形成了社交媒體多樣化的格局。2015年，Kantar Media CIC發(fā)布了中國(guó)社會(huì)化媒體格局圖，大概將國(guó)內(nèi)主流社交平臺(tái)分為兩類。

由表1可見，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的主流社交媒體可以分為基礎(chǔ)社媒平臺(tái)和興趣型交流平臺(tái)?；A(chǔ)性社媒平臺(tái)特征在于平臺(tái)的綜合性、內(nèi)容的廣泛性和溝通交流的即時(shí)性，而興趣型交流平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)社交平臺(tái)的功能性，針對(duì)網(wǎng)友某一方面興趣提供專門化的社交平臺(tái)，將具有共同興趣愛好的網(wǎng)友吸納其中，搭建興趣交流和信息分享的平臺(tái)。因此，基礎(chǔ)類社交媒體的用戶群體更為廣泛，而興趣型社媒平臺(tái)的用戶群體則更具針對(duì)性。

社媒發(fā)展趨勢(shì)。第一，微信平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)大的影響力使其對(duì)社交媒體繼續(xù)發(fā)揮引領(lǐng)作用。微信具備多元化的功能，不僅包括對(duì)話聊天功能，也具備動(dòng)態(tài)信息共享的朋友圈，甚至具有錢包、理財(cái)、訂餐等生活服務(wù)類功能。因此，微信逐步超越了社交媒體平臺(tái)的傳統(tǒng)功能，成為了豐富人們生活的操作系統(tǒng)，使網(wǎng)絡(luò)群體的線下生活與線上應(yīng)用更加緊密地結(jié)合。

第二，微博仍舊是重要的社交媒體。雖然網(wǎng)絡(luò)群體已經(jīng)將社交重心向微信平臺(tái)轉(zhuǎn)移，但是微博仍然是人們獲取實(shí)時(shí)信息的最佳渠道。微信僅僅是將熟人網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)起來(lái)，但微博搭建的是全社會(huì)的溝通系統(tǒng)。因此，微信公眾號(hào)的推送文章閱讀量可以達(dá)到100000+，但微博的閱讀總量可以超過(guò)百萬(wàn)。具備話題性質(zhì)的品牌、需要提升名氣的演員都不可忽視社交媒體的功能。

第三，垂直類社區(qū)逐步走向移動(dòng)化。國(guó)內(nèi)大量垂直類興趣社區(qū)，如汽車之家、籬笆網(wǎng)等，都從傳統(tǒng)的社區(qū)論壇生發(fā)出了手機(jī)應(yīng)用，將網(wǎng)頁(yè)版的論壇轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)平臺(tái)；而類似于小紅書等平臺(tái)，則是直接建立在移動(dòng)端口的興趣社區(qū)。由此可見，國(guó)內(nèi)社交媒體發(fā)展趨勢(shì)不再是僅僅有微信為核心的平臺(tái)，逐步走向了更多元的數(shù)字化。

第四，電商平臺(tái)呈現(xiàn)持續(xù)性爆炸式增長(zhǎng)。電商平臺(tái)的發(fā)展帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)購(gòu)用戶的增長(zhǎng)，用戶的反饋也逐步成為用戶原創(chuàng)內(nèi)容的主版塊。在一些行業(yè)中，相比微博和微信，網(wǎng)絡(luò)電商產(chǎn)品的評(píng)論成為了總討論數(shù)的主流，并呈現(xiàn)出用戶對(duì)電商產(chǎn)品滿意程度的不同反饋。作為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的重要來(lái)源和生產(chǎn)者、營(yíng)銷者觀察電商產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀的重要渠道，電商平臺(tái)的社交作用必須加以重視。

第五，零售商原創(chuàng)內(nèi)容的影響力持續(xù)強(qiáng)化。部分賣家在淘寶或微信上進(jìn)行美妝、時(shí)尚或電子產(chǎn)品的銷售，但這些賣家大多并不是官方的經(jīng)銷商。這些賣家通過(guò)社交平臺(tái)推廣品牌，開展促銷活動(dòng)，并在其網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。這些內(nèi)容的實(shí)用性與教育性能夠直接對(duì)消費(fèi)者造成影響，使其產(chǎn)生消費(fèi)需求。因此，零售商的原創(chuàng)內(nèi)容逐步形成了“第四媒體”，借助社交媒體的特征發(fā)揮其重要影響力。

（三）社媒營(yíng)銷手段分析

當(dāng)前的社交媒體營(yíng)銷模式主要可以分成八大類：故事營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷、公益營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、惡搞營(yíng)銷、賣萌營(yíng)銷、話題營(yíng)銷和事件營(yíng)銷。具體的營(yíng)銷方式的內(nèi)容和案例如表2所示。

如表2所示的主要社交媒體營(yíng)銷手段，重心在于通過(guò)多種形式創(chuàng)造有價(jià)值和吸引力的話題，使網(wǎng)友能參與其中。社交媒體的強(qiáng)參與性使相關(guān)營(yíng)銷產(chǎn)品的關(guān)注度迅速升溫，有效地為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造條件。

零售企業(yè)社媒營(yíng)銷與電子商務(wù)創(chuàng)新融合的方式與可行性

（一）關(guān)系鏈營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的交流突破了地域上的限制，線上的人際關(guān)系溝通平臺(tái)成為人們?nèi)粘＝换サ闹匾Ｊ?。人們能夠?qū)F(xiàn)實(shí)中的人際網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到線上平臺(tái)，或者通過(guò)社交平臺(tái)根據(jù)自己的興趣重新構(gòu)造人際網(wǎng)絡(luò)。朋友圈內(nèi)的交互，能夠使學(xué)習(xí)、上網(wǎng)、娛樂(lè)等目的得以實(shí)現(xiàn)，而這一過(guò)程具有信息量大、操作過(guò)程簡(jiǎn)單方便、高穩(wěn)定性、高活躍度等特征。這些網(wǎng)友與社交網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)起來(lái)的朋友圈，逐步形成了大型社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)社群中某個(gè)子成員對(duì)資訊進(jìn)行分享，資訊便會(huì)以輻射式的形態(tài)在圈子中擴(kuò)散。從傳統(tǒng)的引擎搜索階段到如今的資訊分享階段，零售產(chǎn)品的廣告宣傳模式的效果已然不及社會(huì)化的成員關(guān)系網(wǎng)絡(luò)宣傳效果。對(duì)于零售電子商務(wù)企業(yè)而言，依托社會(huì)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)開展定制化的、精確性的營(yíng)銷，不僅能夠準(zhǔn)確地將零售產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)用戶群體，更能夠有效降低營(yíng)銷成本，擴(kuò)大利潤(rùn)。

（二）信息鏈營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)社交媒體傳播具有多種模式特征，既有用戶對(duì)用戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式，也有用戶對(duì)用戶群體的點(diǎn)對(duì)面模式，更有用戶群體面對(duì)用戶群體的面對(duì)面模式。這些模式最大的特征是用戶之間具有強(qiáng)互動(dòng)性，同時(shí)信息分享者與傳播者地位平等，兩者之間的身份隨時(shí)可以進(jìn)行互換。在當(dāng)前的社交媒體發(fā)展格局下，網(wǎng)絡(luò)用戶在消費(fèi)過(guò)程中會(huì)通過(guò)社交平臺(tái)分享自己的體驗(yàn)，對(duì)零售產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)和推薦，這些借由網(wǎng)絡(luò)用戶自行編寫的信息，在社交媒體平臺(tái)上迅速擴(kuò)散，直接對(duì)網(wǎng)絡(luò)中其他潛在目標(biāo)客戶群體造成巨大影響。社交媒體的平等性與互動(dòng)性則能夠使網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行有效甄別，提升用戶之間的信任度。在社交媒體的平臺(tái)上進(jìn)行評(píng)價(jià)與分享，大多是包含用戶在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，是網(wǎng)絡(luò)用戶自發(fā)自愿提出的，因此具有強(qiáng)生活體驗(yàn)，淡化的經(jīng)濟(jì)信息能夠提升網(wǎng)絡(luò)中其他用戶的認(rèn)同感，也使用戶間的信任程度增強(qiáng)。這些營(yíng)銷信息借助社交媒體的高活躍度和強(qiáng)互動(dòng)性，使得整個(gè)信息鏈迅速發(fā)展壯大，提升產(chǎn)品的營(yíng)銷效果。

（三）口碑傳播

人們?cè)趯?duì)零售產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，會(huì)依據(jù)對(duì)信息源的信任度進(jìn)行選擇，因此，大眾媒介和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)信息創(chuàng)造的可信度在不及家庭、朋友創(chuàng)造信息的可信度的邏輯下，人們?cè)谶x擇零售產(chǎn)品過(guò)程中，更加傾向于選擇后者。從這一角度看，口碑傳播在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中具有強(qiáng)大的控制力?？诒畟鞑?，是指人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上將自己對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)或感受，與其他網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行分享，從而對(duì)其他人的消費(fèi)選擇和消費(fèi)行為造成積極影響的過(guò)程?？诒疇I(yíng)銷屬于自主性的資訊傳播，不需要零售電子商務(wù)企業(yè)提供其他營(yíng)銷成本，就能夠有效提升產(chǎn)品的營(yíng)銷數(shù)量和企業(yè)的信譽(yù)。社交媒體能夠?yàn)榭诒疇I(yíng)銷提供基礎(chǔ)，其用戶的真實(shí)性與信息傳遞過(guò)程的明確性，使得社交圈相對(duì)較為固定，社交群體成員之間也具有強(qiáng)信任度。利用社交媒體平臺(tái)開展口碑營(yíng)銷，能夠有效提升零售企業(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷水平。

零售企業(yè)社媒營(yíng)銷與電子商務(wù)創(chuàng)新融合途徑

（一）結(jié)合大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)電商廣告精準(zhǔn)投放

實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)社交媒體營(yíng)銷與電子商務(wù)融合的關(guān)鍵在于能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)社交群體個(gè)性化的營(yíng)銷，根據(jù)消費(fèi)者的偏好推送相應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù)信息。個(gè)性化的營(yíng)銷也強(qiáng)調(diào)零售企業(yè)考慮用戶的特征與提供資訊的匹配程度。圖1提供了精準(zhǔn)化營(yíng)銷模式的形成過(guò)程。

由圖1可以看到，如何借助社交平臺(tái)進(jìn)行有效的、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷，需要企業(yè)認(rèn)清營(yíng)銷模式，根據(jù)用戶特征采取不同的營(yíng)銷手段和策略，主要分為數(shù)據(jù)儲(chǔ)備-用戶群體細(xì)分及潛在用戶挖掘-個(gè)性化信息推送-營(yíng)銷實(shí)施等幾個(gè)步驟。這些步驟是基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)建構(gòu)的信息系統(tǒng)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，能夠?qū)Ａ肯M(fèi)者的行為進(jìn)行有效收集與分析，進(jìn)而明確消費(fèi)者對(duì)零售產(chǎn)品的需求，提供針對(duì)化的服務(wù)。

（二）利用社媒營(yíng)銷傳遞價(jià)值

在社交網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也逐步體現(xiàn)出“以用戶為導(dǎo)向”的特點(diǎn)?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何在爆炸式的信息中脫穎而出，關(guān)鍵在于其能否在營(yíng)銷過(guò)程中滿足目標(biāo)客戶某些方面的需求，使得網(wǎng)絡(luò)用戶在社交平臺(tái)交流的過(guò)程匯總創(chuàng)造價(jià)值，包括解答用戶的疑問(wèn)、通過(guò)活躍的內(nèi)容給用戶創(chuàng)造快樂(lè)等，而不是單方面地向用戶推送廣告。

孩子王于2014-2015年度榮獲“中國(guó)品牌社會(huì)化營(yíng)銷最具傳播價(jià)值案例大獎(jiǎng)”，作為專業(yè)的孕嬰童用品零售及成長(zhǎng)服務(wù)提供商，其致力于為準(zhǔn)媽媽及0-14歲兒童提供吃、穿、玩、樂(lè)、購(gòu)、教、學(xué)的一站式服務(wù)。孩子王注重社會(huì)化的營(yíng)銷和價(jià)值傳遞，通過(guò)各種社交媒體進(jìn)行線上互動(dòng)，借助社交平臺(tái)組織高質(zhì)量的互動(dòng)活動(dòng)，具有強(qiáng)傳播價(jià)值。這些營(yíng)銷形式以客戶為導(dǎo)向，為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，提升了其產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)信譽(yù)。

（三）提高社媒營(yíng)銷信息內(nèi)容趣味性

在社交媒體平臺(tái)，充沛的情感和娛樂(lè)情節(jié)相比于沒(méi)有感情色彩的機(jī)器語(yǔ)言和枯燥的文案，更能夠推動(dòng)信息流動(dòng)，提升用戶的活躍程度。如果企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中運(yùn)用個(gè)性化、趣味性強(qiáng)的方式引起用戶的共鳴，也更能夠促進(jìn)消費(fèi)者的互動(dòng)，使消費(fèi)者參與到營(yíng)銷的過(guò)程中，甚至對(duì)社交媒體平臺(tái)的營(yíng)銷發(fā)揮推動(dòng)作用。

故宮淘寶不僅在零售產(chǎn)品的趣味性上下功夫，在社交媒體營(yíng)銷過(guò)程中也突出了趣味性?！半拗懒恕笨ㄆⅰ捌饋?lái)嗨”的卡片，從零售產(chǎn)品到其軟文資訊，都能看到萌皇上的形象。這一趣味性的顛覆打破了用戶群體對(duì)故宮產(chǎn)品的傳統(tǒng)認(rèn)知，引起了廣大用戶群體的共鳴，故宮新產(chǎn)品與新形象在社交媒體迅速傳播。

（四）促進(jìn)社交關(guān)系鏈形成

在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，交互行為在好友、熟人之間發(fā)生的頻率更多，互動(dòng)的過(guò)程也帶來(lái)更強(qiáng)的流動(dòng)性，通過(guò)激發(fā)廣泛的互動(dòng)來(lái)促進(jìn)信任關(guān)系的傳遞。信息發(fā)布者的個(gè)人偏好、判斷、情感會(huì)依附于信息之上，在關(guān)系鏈中的行為主體也會(huì)根據(jù)自身的偏好、判斷、情感對(duì)信息作出反饋并繼續(xù)進(jìn)行傳遞。通過(guò)關(guān)系鏈的交流，使信息交流者之間形成感情的紐帶，在營(yíng)銷過(guò)程中也可以利用關(guān)系鏈?zhǔn)褂脩粜纬蓪?duì)品牌的認(rèn)同。

綜上，社交媒體成為人們?nèi)粘Ｖ袦贤ń涣鞑豢苫蛉钡囊徊糠郑浒l(fā)展過(guò)程也不斷多元化，滿足網(wǎng)絡(luò)客戶差異化的信息需求。網(wǎng)民通過(guò)自發(fā)分享、評(píng)論，在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行信息傳播。而社交媒體營(yíng)銷正是借助這一過(guò)程，強(qiáng)化產(chǎn)品推廣的效果。研究發(fā)現(xiàn)，零售企業(yè)社媒營(yíng)銷與電子商務(wù)的融合具有較強(qiáng)的可行性，通過(guò)關(guān)系鏈、信息鏈、口碑傳播的形式開展的營(yíng)銷，借助人們相互信任的交際網(wǎng)絡(luò)能夠形成更有效的產(chǎn)品宣傳。借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)、趣味化的營(yíng)銷、強(qiáng)化關(guān)系鏈等形式，都能夠促進(jìn)零售企業(yè)社媒營(yíng)銷與電子商務(wù)平臺(tái)的融合。

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