說(shuō)起文案，很多人第一感覺(jué)，不就是作文嗎？從小寫到大，什么簡(jiǎn)明連貫得體、引議聯(lián)結(jié)啥的，誰(shuí)不會(huì)寫?。渴堑?，就像相聲，是個(gè)人都可以說(shuō)，我也會(huì)！蒸羊羔，蒸熊掌，蒸鹿尾兒，燒花鴨…… 打住，把舌頭鋝直了再說(shuō)！這次，猴哥作為一個(gè)愛(ài)好文案的半個(gè)文案狗，想和大家交流下，我們營(yíng)銷人和廣告人靠之吃飯的“作文”。

文案，古來(lái)有之，指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友，亦指官署中的公文、書信等。級(jí)別相當(dāng)于現(xiàn)在的辦公廳或書記處，都是靠近首長(zhǎng)的筆桿子。那時(shí)候，有文化的人都喜歡寫寫詩(shī)填填詞什么的，觸景生情風(fēng)花雪月，對(duì)酒當(dāng)歌人生幾何，對(duì)此類專業(yè)性極強(qiáng)的文章都不屑一顧，實(shí)際上他們也不會(huì)寫！現(xiàn)在的文案其實(shí)和古時(shí)候有相似之處，都是和文字打交道，只是匯報(bào)對(duì)象從衙門大人變成了市場(chǎng)客戶！

現(xiàn)在文案是什么？廣告行業(yè)里面和美工設(shè)計(jì)并駕齊驅(qū)的兩駕馬車，服務(wù)于客戶，將客戶的產(chǎn)品及品牌訴求用通俗易懂的文字表達(dá)出來(lái)。你所熟悉的“怕上火，喝加多寶”“餓貨，來(lái)個(gè)士力架”“小餓小困，來(lái)杯香飄飄”等，都是廣告文案人的經(jīng)典作品。小馬宋在《讓文案絕望的文案》中所說(shuō)，文案是什么？文案就是一個(gè)說(shuō)服消費(fèi)者的購(gòu)買理由。

如何成為牛逼的文案寫手？就像說(shuō)相聲，有嘴都能說(shuō)，可是想讓大家花錢聽你說(shuō)的，必須有扎實(shí)的基本功，“說(shuō)學(xué)逗唱”四門功課都得天天練，下個(gè)廁所都得念叨著報(bào)菜名。文案也不是想寫都能寫出來(lái)的，如果一畢業(yè)就把語(yǔ)文扔回學(xué)校，現(xiàn)在只能背誦個(gè)“床前明月光”的，趕緊打道回府。如果連基本的語(yǔ)法和中國(guó)成語(yǔ)的意義還要百度的，趕緊打道回府。如果很少看書，發(fā)個(gè)微博微信連140字都嫌多的，趕緊打道回府。如果興趣單一，生活情趣里只認(rèn)識(shí)“蒼老師”的，趕緊打道回府。還有那啥，看個(gè)東西一目十行，看完過(guò)目就忘的，也回府吧！

牛逼的文案是聊出來(lái)的！史玉柱當(dāng)時(shí)創(chuàng)立“腦白金”的時(shí)候，天天在無(wú)錫和老頭老太們聊天，兒女買啥東西給父母好??？哎呀，不想讓孩子們亂花錢啊，夠我們吃喝就行了??！智商超高的史玉柱眼前一亮，“孝敬爸媽，腦白金啊”！于是乎，一到過(guò)年過(guò)節(jié)，讓無(wú)數(shù)人討厭的“今年過(guò)年不送禮，送禮就送腦白金”老人舞蹈篇讓你無(wú)處逃避，不看不行，討厭歸討厭，等到真的想買東西送老人的時(shí)候，哎呀，腦白金從腦中騰一下蹦出來(lái)了！這就是文案的力量！客戶給了一個(gè)任務(wù)，不知道咋寫的時(shí)候，和客戶多聊聊，他們無(wú)意間的一句話，就會(huì)成為你的廣告金句！

和客戶聊，和產(chǎn)品開發(fā)者聊，和消費(fèi)者聊，等到你了解這個(gè)產(chǎn)品好比熟悉老婆的罩杯一樣的時(shí)候，產(chǎn)品的宣傳金句就會(huì)從你腦海中不知什么時(shí)候蹦出來(lái)。

牛逼的文案不裝逼！現(xiàn)在廣告行業(yè)有太多的范偉，動(dòng)不動(dòng)就整個(gè)中洋混合的語(yǔ)句，動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)一些國(guó)際化的話，咬文嚼字的話，就是不說(shuō)人話！寫文案不是寫小說(shuō)，不要優(yōu)美的文筆，只要說(shuō)人話，大白話，就成功了一大半。現(xiàn)在很多廣告文案貌似華麗，實(shí)則空洞無(wú)物，就像一坨鑲著金邊的大便！廣告語(yǔ)的關(guān)鍵在于，通俗易懂，易于傳播，而不是玩弄文字技巧。把網(wǎng)絡(luò)流行的段子、民間流行的詞語(yǔ)和產(chǎn)品結(jié)合在一起，照樣能出老少咸宜的牛逼文案！

三人行，必有我?guī)熌铮∠駛ゴ蟮拇髱煂W(xué)習(xí)，是讓文案人變得牛逼的一個(gè)捷徑，但不是抄襲。美女都有相似的美處，好文案也都是相通的。如成語(yǔ)填詞類，“格力電器創(chuàng)造良機(jī)”；反差對(duì)比類，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”；威逼利誘類，“好孩子用好孩子童椅”；環(huán)境制造類，“ 喝了能愉快聊天的雅哈咖啡”； 效果夸張類，“莫里斯安，喝了能活到99歲”，等等，像牛頓學(xué)習(xí)，站在巨人的肩膀上，你能比得上姚明。國(guó)外大師、國(guó)內(nèi)牛人的一些廣告文案，會(huì)讓你腦洞大開，一語(yǔ)驚人！

文案能給品牌及產(chǎn)品帶來(lái)很好的知名度和好感，如果在一個(gè)牛逼的品牌，你寫了一個(gè)多么大便體的文案，不管是“越冬越動(dòng)”“生活如此多嬌”還是其他，你對(duì)該類品牌的影響很小，因?yàn)樗钠放朴绊懥σ呀?jīng)蓋過(guò)了你的金邊大便的光芒。但是如果在一個(gè)二流或者普通的品牌，你的文案驢唇不對(duì)馬嘴，那它再好的產(chǎn)品，可能也會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)不好的文案而默默無(wú)聞！所以，其實(shí)文案不僅是一個(gè)技術(shù)活，也是一個(gè)良心活！

生容易，活容易，生活不容易！

牛逼的文案人，憑良心活，才能出良心活！