馬遵義

（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院，四川 成都 610213）

城市品牌賽事發(fā)展的現(xiàn)狀與對策研究

馬遵義

（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院，四川 成都 610213）

本文采用了歸納演繹法、數(shù)理統(tǒng)計法等研究方法，分析了發(fā)展城市品牌賽事的意義、現(xiàn)狀及存在問題，并提出了如何借助體育賽事來提高城市的競爭力、解決城市如何選擇和施行體育賽事等方面的對策。

城市；賽事；發(fā)展；對策

全球化背景下，城市之間競爭越來越激烈。為了實現(xiàn)城市可持續(xù)發(fā)展，城市管理者非常關(guān)注城市的品牌形象和綜合競爭力。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的發(fā)展和人民生活水平的日漸提高，城市品牌傳播進(jìn)入到一個全新的跨時代領(lǐng)域。大型賽事為城市開啟了一扇走向世界的窗口，城市通過這扇來之不易的窗去打開一扇門，面向全球最大限度地進(jìn)行城市品牌傳播與品牌升級。

1 城市品牌賽事對城市發(fā)展的意義

1.1 通過大型賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)收益，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

電視轉(zhuǎn)播權(quán)一直是大型賽事重大的收入來源，通過出售賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)不僅可以維持賽事的正常運行和保證各方的利益，而且還可以提高舉辦賽事的價值，擴大賽事本身的影響；同時，與賽事相關(guān)的各個領(lǐng)域和各相關(guān)產(chǎn)業(yè)在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價格不斷攀升的基礎(chǔ)上，都得到了不同程度的發(fā)展。以奧運會為例，轉(zhuǎn)播價格呈現(xiàn)逐年上升趨勢。從1980年莫斯科奧運會以來，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價格已經(jīng)漲了40多倍。

1.2 通過大型賽事出售門票拉動消費

大型賽事門票是主辦方重要的收入之一。以奧運會為例，1996年亞特蘭大奧運會預(yù)計1 100萬張，共售出861萬余張門票，創(chuàng)下有史以來觀眾人數(shù)的最高紀(jì)錄。大型賽事的門票收入同樣不僅可以幫助比賽順利完成既定目標(biāo)，同時對城市的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也具有不可小視的帶動作用，如拉動內(nèi)需，促進(jìn)旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

1.3 通過贊助比賽，各級贊助商獲利

贊助商的投資歷來是大型賽事收入的重要組成部分，賽事的各級贊助商通過對賽事提供贊助，獲得利用賽事宣傳公司整體品牌以及公司下屬的新產(chǎn)品、新理念、新決策等等。其中等級最高的贊助商入門費高于其他等級的贊助商，并且隨著比賽檔次的增加和時間的推移呈逐漸增高的趨勢。大型賽事的贊助商不僅會為比賽提供贊助，獲得品牌互補，而且還會較為關(guān)注比賽國、比賽地的狀況，制訂適宜的針對當(dāng)?shù)赝顿Y計劃和業(yè)務(wù)發(fā)展的方向，以對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來良性的拉動效應(yīng)。

1.4 通過賽事標(biāo)識衍生產(chǎn)品刺激大眾消費

除冠名權(quán)外，吉祥物和紀(jì)念品是大型賽事最賺錢的特許商品，吉祥物和紀(jì)念品的開發(fā)往往成為賽事經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容。通過特許經(jīng)營的方式，這些標(biāo)注有特許標(biāo)識的商品可以是玩具、服裝、文具、紀(jì)念章等。最近幾屆奧運會，特許經(jīng)營的收入都超過5億美元，占奧運會全部收入的10%左右。據(jù)不完全統(tǒng)計，北京奧運會吉祥物商品的銷售收入達(dá)40多億元人民幣，占奧運會總體收入的15%左右。此外，還有近300種商品、50余萬件奧運吉祥物系列特許商品的收入。倫敦奧運會除吉祥物和特許商品外，還拍賣了運動員的生活和比賽用品，以獲取最大收益。

1.5 提升城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力，帶動城市旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展

大型賽事將提升舉辦國和舉辦城市的聲譽、形象、開放度、人文環(huán)境與社會環(huán)境質(zhì)量，這些無形資產(chǎn)將會對城市的核心競爭力起到非常大的提升，并且為城市留下眾多的硬件基礎(chǔ)設(shè)施和軟件。歷屆奧運會的大部分投資都用來改善基礎(chǔ)設(shè)施和硬件條件，建造過程中的絕大部分產(chǎn)品和勞務(wù)要從舉辦國購買，這為舉辦國的相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了少有的商業(yè)機會和發(fā)展條件。

體育賽事借助城市基礎(chǔ)的升級，大型公共文化和體育設(shè)施的遺產(chǎn)，新聞媒體的廣泛宣傳和報道，以及富有賽事題材的旅游發(fā)展策略，極大地促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。歷屆奧運會都會給主辦城市帶來巨大的入境旅游收入，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。美國在20世紀(jì)的后20年連續(xù)承辦了一系列奧運會、世界杯等重大賽事，極大地提高了一批城市的世界知名度，一躍成為體育旅游勝地。

1.6 為城市留下寶貴遺產(chǎn)和設(shè)施，樹立強大而有吸引力的品牌地位和形象

大型賽事加速了市政基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，使城市的現(xiàn)代化程度快速提高。舉辦大型賽事，無一例外地會給城市留下寶貴的人文和物質(zhì)文化遺產(chǎn)，留下永久的財富。例如，奧運會給舉辦地留下寶貴的物質(zhì)和精神遺產(chǎn)能使舉辦地獲得前所未有的滿足，使人民和政府獲得前所未有的自豪感和自信心。通過大型賽事推廣城市吸引點和利益，讓人們完全了解該地區(qū)獨特的長處。大型賽事的成功舉辦，會讓城市贏得社會的普遍尊重、信任，充分讓外界看到城市的發(fā)展和進(jìn)步，使城市形象得到社會的廣泛認(rèn)可，進(jìn)而使城市品牌得以提升。

1.7 刺激、帶動產(chǎn)業(yè)新發(fā)展，開發(fā)無形資產(chǎn)，拓寬服務(wù)營銷渠道

我國城市品牌體育賽事的市場開發(fā)將會帶動發(fā)展體育健身休閑、體育競賽表演、體育會展、體育傳媒、體育動漫等產(chǎn)業(yè)群，形成與文化、旅游、傳媒等行業(yè)相關(guān)聯(lián)的綜合產(chǎn)業(yè)鏈。美國體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值為2 100億美元，是汽車制造業(yè)總收入的2倍，占GDP的2%；意大利、英國的體育產(chǎn)業(yè)都是支柱產(chǎn)業(yè)。我國體育產(chǎn)業(yè)市場絕對屬于未飽和、待開發(fā)的狀態(tài)。城市品牌體育賽事的市場開發(fā)要重視拓展無形資產(chǎn)的開發(fā)，品牌體育賽事可開發(fā)的資源十分豐富，包括冠名權(quán)、特許權(quán)、賽事項目無形資產(chǎn)開發(fā)、賽事廣告開發(fā)、媒體經(jīng)營開發(fā)、文化活動開發(fā)和派生產(chǎn)品開發(fā)等等，對這些無形資產(chǎn)進(jìn)行深度的挖掘，可以從根本上轉(zhuǎn)變賽事的發(fā)展水平，提升增長模式。品牌體育賽事的開發(fā)還可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道，從而有效、可行的方法分發(fā)、配送城市產(chǎn)品和服務(wù)。

2 我國城市品牌賽事發(fā)展現(xiàn)狀存在的問題與啟示

2.1 我國城市品牌賽事發(fā)展現(xiàn)狀存在的問題

2.1.1 存在盲目性與趨同性 城市發(fā)展高端品牌賽事需要有清晰的思路，需要考慮可持續(xù)發(fā)展，更得有于賴心和定力。溫布爾頓網(wǎng)球公開賽辦了139年，澳門組織格林披治大獎賽也有62年，澳大利亞網(wǎng)球公開賽辦了112年，霍爾巴特帆船賽辦了72年，蒙迪卡洛汽車大獎賽辦了72年，一個大城市也就是一兩個特有的頂尖的賽事。北京鳥巢舉辦ROC車王爭霸賽雖反響不錯，卻只辦了一屆。上海F1的舉辦提高了上海的國際知名度，但卻是申辦費用最為昂貴的一站F1賽事，啟動此種比賽的時機值得商榷。中國的北京有中網(wǎng)公開賽，上海有大師杯，廣州有網(wǎng)球公開賽；北京辦斯諾克中國公開賽，上海辦斯諾克大師賽，有些趨同。全國近幾年此起彼伏的馬拉松賽，存在多地趨同。

2.1.2 缺乏地方特色與自主知識產(chǎn)權(quán)

我國的城市熱衷于舉辦賽事，忽視長遠(yuǎn)規(guī)劃，不注重賽事的自主知識產(chǎn)權(quán)。很多城市以為只要舉辦國際賽事就可以產(chǎn)生國際的吸引力，比賽僅僅是短期的利益性的純商業(yè)比賽，根本談不上地方的具體的情況與特色，談不上品牌。只有那些與城市的文化息息相關(guān)，具有知識產(chǎn)權(quán)的賽事才具有長期的吸引力，才容易創(chuàng)出品牌。北京鳥巢辦ROC比賽沒有自主的知識產(chǎn)權(quán)，第二年比賽就離開了。很多城市引進(jìn)的比賽品牌，都是曇花一現(xiàn)，沒有持續(xù)的影響力，更無法把控賽事的文化和方向。

2.1.3 對賽事的組織管理水平低下，控制能力弱 我國要培育品牌賽事，提高城市品牌賽事的質(zhì)量，提高對賽事的組織管理水平，提高對賽事的預(yù)知和控制能力，培育專業(yè)的管理團(tuán)隊非常的重要。美國NBA職業(yè)籃球聯(lián)賽、歐洲五大足球職業(yè)聯(lián)賽，經(jīng)過其職業(yè)聯(lián)盟、行業(yè)協(xié)會和商業(yè)合作伙伴的精心運作，不僅成為所在國的重大賽事，而且成為影響全球的體育賽事。我國的城市舉辦品牌賽事往往是臨時性的組建賽事的運作團(tuán)隊，團(tuán)隊缺乏對城市舉辦賽事的理性的思考和統(tǒng)籌安排，缺少科學(xué)的、高效率的專業(yè)團(tuán)隊對賽事實施運作，對賽事本身缺乏控制能力，對比賽的發(fā)展進(jìn)程缺乏預(yù)知，導(dǎo)致賽事舉辦過程中不可控因素非常多，保證賽事的質(zhì)量和既定目標(biāo)的實現(xiàn)風(fēng)險很大。

2.2 我國城市品牌賽事發(fā)展的啟示

我國被公認(rèn)為具有品牌價值的體育賽事鳳毛鱗角，最具有市場價值的職業(yè)聯(lián)賽還少有成功的案例，這既有體制問題的制約，也有利益問題的干擾。政府體育行政部門，應(yīng)該積極進(jìn)行體育事業(yè)的推廣，為大眾提供體育文化產(chǎn)品。推廣必須依靠體育經(jīng)紀(jì)公司或推廣公司的市場運作，發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗如此，我們也不可能例外。城市必須根據(jù)的實際發(fā)展需要規(guī)劃體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我國的城市在人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、體育發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面表現(xiàn)出巨大的差異性，而體育賽事從賽事級別和規(guī)模、吸引力、對體育場館設(shè)施的要求等也千差萬別。如何借助體育賽事來提高城市的競爭力，解決城市如何選擇和施行體育賽事是我們需要面對的問題。

3 我國城市品牌賽事發(fā)展的策略

第一，要根據(jù)城市的特點、產(chǎn)業(yè)選擇、發(fā)展定位、資源察賦等特色，結(jié)合城市的品牌發(fā)展戰(zhàn)略合理選擇賽事。選擇賽事時要充分考慮城市的規(guī)模、功能定位、城市傳統(tǒng)和已有的風(fēng)格等因素，合理選擇申辦和主辦的賽事的級別、運動項目和賽事的風(fēng)格，充分考慮氣候和風(fēng)俗。一般來說大城市選擇級別較高、規(guī)模較大或綜合性體育賽事，而小城市應(yīng)選擇級別較低、規(guī)模較小或單項體育賽事。

第二，城市發(fā)展體育賽事產(chǎn)業(yè)應(yīng)該由小規(guī)模體育賽事到大規(guī)模體育賽事、由低級別體育賽事到高級別體育賽事、由單項體育賽事到綜合性體育賽事。循序漸進(jìn)的過程既有利于體育場館設(shè)施、體育經(jīng)營管理人才和舉辦體育賽事經(jīng)驗的積累，又可使城市的供給體系、整體功能和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有一個成長過程，避免“峰聚效應(yīng)”沖擊城市經(jīng)濟(jì)。

第三，政府部門在加強引導(dǎo)的同時，應(yīng)加大對大型賽事的扶持力度。在城市基礎(chǔ)設(shè)施、場館建設(shè)方面加大投入，并為賽事的舉辦提供政策扶持、稅收優(yōu)惠和融資等方面的便利。城市有關(guān)部門，特別是體育局、旅游局、宣傳部門、文化部門和對外交流等部門之間要加強協(xié)調(diào)，與賽事?lián)碛姓吆徒M織者積極合作，將城市品牌的推廣作為賽事成功運作的目標(biāo)。要積極利用現(xiàn)代營銷手段和傳播媒介，將城市形象自然、恰當(dāng)?shù)厝谌氲劫愂碌耐茝V與轉(zhuǎn)播中，將賽事品牌中積極正面的因素傳遞給目標(biāo)受眾。

第四，城市針對不同的目標(biāo)受眾進(jìn)行系列賽事組合，既搞相對固定的本地賽事，又做一次性的賽事，積極利用媒體持續(xù)、動態(tài)的宣傳城市，產(chǎn)生穩(wěn)定長久城市品牌宣傳效果。必須要綜合考慮城市品牌的推廣涉及城市居民、國內(nèi)其他城市居民、當(dāng)前和潛在的海內(nèi)外游客、投資者、特殊人才等不同的目標(biāo)受眾等諸多因素。

第五，實施科學(xué)的城市品牌賽事規(guī)劃，保證賽事收益最大化?？茖W(xué)的賽事規(guī)劃是保證體育賽事收益最大化的綱領(lǐng)性文件，規(guī)劃既要考慮賽事舉辦的細(xì)節(jié)，也要考慮賽事對政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化和環(huán)境所產(chǎn)生的影響，兼顧考慮短期利益和長期收益，綜合考慮經(jīng)濟(jì)結(jié)果與社會效益。此外，要想擴大城市形象傳播范圍，還需要城市主動實施城市營銷戰(zhàn)略，才能保證能持續(xù)多贏的局面。

[ 1 ] 黎冬梅.大型體育賽事營銷策略與分析[ J ].商場現(xiàn)代化，2008（32）.

[ 2 ] 龔建偉，羅屹.舉辦大型體育賽事效應(yīng)分析[ J ].成都體育學(xué)院學(xué)報，2010（5）.

[ 3 ] 關(guān)正春.曉盼.承辦大型體育賽事對城市發(fā)展的影響[ J ].理論界，2007（10）：112-113.

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：1674-151X（2017）05-140-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.09.069

投稿日期：2017-03-01

馬遵義（1985—），助教，碩士。研究方向：體育產(chǎn)業(yè)與管理。