劉會(huì)燕

摘要 以古村落旅游目的地居民參與旅游滿(mǎn)意度為切入點(diǎn)，結(jié)合社區(qū)參與理論，構(gòu)建居民參與旅游滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)體系，并以諸葛八卦村為例進(jìn)行實(shí)證分析。利用參與旅游滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)矩陣，提出相應(yīng)的管理建議，以促進(jìn)古村落旅游的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞 古村落旅游；居民參與旅游滿(mǎn)意度；評(píng)價(jià)矩陣；諸葛八卦村

The Investigation and Analysis of Community Residents Satisfaction of Participation in Ancient Village Tourism Development—Take Zhuge Village in Zhejiang Lanxi as an Example

LIU Hui-yan （College of Economic and Management，Zhejiang Normal University，Jinhua，Zhejiang 321004）

Abstract The paper took the community residents to participate in the tourism satisfaction as the breakthrough point，combined with the theory of community participation，builded the evaluation system of the residents to participate in tourism satisfaction，and took Zhuge Village as an example to carry out the empirical analysis.The paper put forward corresponding suggestions through satisfaction evaluation matrix in order to promote the healthy development of the ancient village tourism.

Key words Ancient village tourism； Residents satisfaction of participation in tourism； Evaluation matrix； Zhuge Village

將社區(qū)與景區(qū)結(jié)合開(kāi)發(fā)古村落旅游地，形成社區(qū)型景區(qū)，是古村落旅游地開(kāi)發(fā)的新思路。社區(qū)居民既是旅游吸引物，又是旅游服務(wù)的提供者。一方面作為旅游吸引物，社區(qū)居民的生活狀態(tài)、民風(fēng)民俗、衣食住行是古村落旅游地的核心吸引力；另一方面作為旅游服務(wù)的提供者，社區(qū)居民參與到游客的接待中來(lái)，通過(guò)為游客提供民宿、餐飲、解說(shuō)、展示等直接或間接服務(wù)獲得經(jīng)濟(jì)收入，由此可見(jiàn)，社區(qū)居民在旅游開(kāi)發(fā)中扮演著雙重角色，居民是否參與到旅游發(fā)展之中，會(huì)影響居民對(duì)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的看法，進(jìn)而左右他們的行為。為保證古村落旅游目的地的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和吸引力，得到景區(qū)的“主人”——社區(qū)居民的支持尤為迫切。鑒于此，筆者展開(kāi)對(duì)社區(qū)居民滿(mǎn)意度的調(diào)查與分析，以促進(jìn)古村落旅游地的持續(xù)發(fā)展。

1 社區(qū)參與旅游研究概述

在西方國(guó)家，社區(qū)參與理念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代，最初是應(yīng)用于旅游規(guī)劃中，強(qiáng)調(diào)應(yīng)在旅游規(guī)劃過(guò)程中納入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民對(duì)發(fā)展旅游的意見(jiàn)并作為重要參考依據(jù)。墨菲[1]在《旅游：社區(qū)方法》一書(shū)中提出了社區(qū)參與這一概念，闡述了旅游對(duì)社區(qū)的影響，討論了如何從社區(qū)角度發(fā)展和規(guī)劃旅游。從此，國(guó)外學(xué)者從多角度展開(kāi)了社區(qū)參與旅游的相關(guān)研究，研究?jī)?nèi)容主要集中在4個(gè)方面：本質(zhì)和內(nèi)涵、社區(qū)參與和旅游可持續(xù)發(fā)展、不同類(lèi)型社區(qū)參與旅游比較研究、社區(qū)參與旅游發(fā)展的治理結(jié)構(gòu)。

國(guó)內(nèi)對(duì)社區(qū)參與旅游的關(guān)注緣起于20世紀(jì)末，唐順鐵[2]從社區(qū)的角度尋求實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新途徑，研究旅游和目的地社區(qū)間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。劉緯華[3]

進(jìn)行了社區(qū)參與旅游發(fā)展的理論性探討。發(fā)展至今，對(duì)社區(qū)參與旅游的研究已經(jīng)形成了多學(xué)科、多角度的研究格局。研究?jī)?nèi)容主要集中在社區(qū)參與旅游發(fā)展的理論、制約因素、參與模式、參與深度4個(gè)方面，也有少數(shù)學(xué)者對(duì)社區(qū)居民參與旅游的態(tài)度、感知進(jìn)行了分析。

2 社區(qū)居民參與旅游滿(mǎn)意度指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

以古村落旅游目的地居民參與旅游總體滿(mǎn)意度為評(píng)價(jià)對(duì)象，結(jié)合社區(qū)參與的相關(guān)文獻(xiàn)與研究成果[4-6]，再聯(lián)系案例地古村落旅游發(fā)展具體分析，站在古村落旅游目的地居民的角度，抓住其在社區(qū)旅游開(kāi)發(fā)中最要緊的問(wèn)題，最終確定古村落旅游目的地居民參與旅游滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)體系的一級(jí)指標(biāo)分別為經(jīng)濟(jì)參與滿(mǎn)意度、民主參與滿(mǎn)意度、環(huán)境保護(hù)參與滿(mǎn)意度和社會(huì)文化參與滿(mǎn)意度4項(xiàng)（表1）。

3 諸葛八卦村居民參與旅游滿(mǎn)意度調(diào)查

3.1 案例研究地概況

3.1.1 地理概況。諸葛八卦村位于浙江省蘭溪市區(qū)偏西18 km，精確的地理位置是119.2°E，29.5°N。位于亞熱帶溫暖濕潤(rùn)季風(fēng)氣候區(qū)，春夏秋冬季節(jié)分明，年平均氣溫18 ℃，有330國(guó)道穿過(guò)該村，交通便利。

3.1.2 旅游地特色。

（1）村落格局。村落的整體布局是呈“八卦陣”式的，諸葛八卦村鐘池是村落的中心，雖名為池，但這鐘池有一半水塘一半陸地，兩側(cè)各設(shè)一口水井，整體形態(tài)好似魚(yú)形太極圖。8條小巷向外輻射，形成內(nèi)八卦，村莊外的8座小山環(huán)繞著整個(gè)村落，形成外八卦，內(nèi)外八卦相映成趣。

（2）古建筑。諸葛八卦村建筑具有“青磚灰瓦馬頭墻，肥梁胖柱小閨房”典型的徽派建筑特色，村內(nèi)現(xiàn)保存完好的明清古建筑有209座。其中具有代表性的有大公堂、丞相祠堂、古商業(yè)街、壽春堂、大經(jīng)堂、雍睦堂、諸葛亮生平展和農(nóng)坊館。

（3）村風(fēng)民俗。諸葛大獅建造諸葛八卦村，諸葛后人長(zhǎng)期居住于此，獨(dú)特的居住環(huán)境與諸葛精神促使別具一格的生活方式形成。諸葛亮的誕辰與忌日是每年兩個(gè)重要的日子，全部村民會(huì)參加隆重的祭祖大典。

3.2 問(wèn)卷調(diào)查與分析 采用訪(fǎng)談與問(wèn)卷相結(jié)合的調(diào)查方法。問(wèn)卷的主體是調(diào)查居民對(duì)參與村落旅游滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)，主要從經(jīng)濟(jì)參與滿(mǎn)意度、民主參與滿(mǎn)意度、社會(huì)文化參與滿(mǎn)意度和環(huán)境保護(hù)參與滿(mǎn)意度這4個(gè)方面著手。共發(fā)放問(wèn)卷100份，回收97份，其中1份為無(wú)效答卷，有效回收率為96%。

采用克朗巴哈系數(shù)法，利用SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，各觀(guān)察變量的克朗巴哈系數(shù)均高于0.65，總量表Alpha（a）系數(shù)達(dá)0.74，即此次調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)在有效信度范圍內(nèi)。

3.2.1 被調(diào)查居民人口學(xué)基本特征分析。為了更全面地了解居民基本特征對(duì)參與旅游滿(mǎn)意度的影響，此次調(diào)查抽取的樣本囊括了不同的年齡層次、職業(yè)、文化教育程度、收入水平的居民，信息具有參考價(jià)值。在被調(diào)查的居民當(dāng)中，男性占55.2%，女性占44.8%。調(diào)查居民當(dāng)中，年齡以24～64歲居多。被調(diào)查的居民文化素質(zhì)普遍偏低，67%的居民僅具備初中及以下學(xué)歷，僅有少部分人的學(xué)歷處于大專(zhuān)或本科以上水平。被調(diào)查的對(duì)象為諸葛八卦村村民，抽選的樣本都是景區(qū)從業(yè)人員，與旅游業(yè)有著直接或間接的關(guān)聯(lián)。

3.2.2 居民參與旅游滿(mǎn)意度各維度分析。從整體來(lái)看，居民各維度的滿(mǎn)意度均值皆在3.5之上，數(shù)值相差不大，從高到低依次排序?yàn)榄h(huán)境保護(hù)參與滿(mǎn)意度（3.91）、社會(huì)文化參與滿(mǎn)意度（3.89）、經(jīng)濟(jì)參與滿(mǎn)意度（3.65）和民主參與滿(mǎn)意度（3.56），二級(jí)指標(biāo)滿(mǎn)意度均值見(jiàn)表2。目前諸葛八卦村居民對(duì)的社會(huì)文化參與與環(huán)境保護(hù)參與這2個(gè)方面是基本趨向于比較滿(mǎn)意的。

（1） 經(jīng)濟(jì)參與滿(mǎn)意度。在旅游發(fā)展中，居民的經(jīng)濟(jì)參與滿(mǎn)意度達(dá)到了3.65。關(guān)于旅游收入的分配上，63.5%居民傾向于比較滿(mǎn)意。就旅游參與項(xiàng)目上，15.6%的居民表示不是很滿(mǎn)意。在訪(fǎng)談過(guò)程中，筆者了解到，當(dāng)?shù)鼐用駨氖侣糜谓?jīng)濟(jì)活動(dòng)的形式相對(duì)比較集中，主要是賓館、旅店、餐飲企業(yè)、交通運(yùn)輸以及出售旅游紀(jì)念品等。由于區(qū)域位置的差異，能夠從事此類(lèi)經(jīng)營(yíng)的人數(shù)相當(dāng)有限。

（2）民主參與滿(mǎn)意度。當(dāng)?shù)鼐用衩裰鲄⑴c方面的滿(mǎn)意度介于“一般”與“比較滿(mǎn)意”之間，其評(píng)價(jià)值為3.56，為4個(gè)維度中的最小值。諸葛八卦村是一個(gè)典型的旅游社區(qū)，當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)與階段，包括旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)、管理和發(fā)展、旅游管理和監(jiān)督等都需要有當(dāng)?shù)鼐用竦恼J(rèn)可。筆者在訪(fǎng)談中了解到，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于參與旅游發(fā)展的相關(guān)活動(dòng)態(tài)度表現(xiàn)積極。然而在參與旅游培訓(xùn)與教育這一方面，其滿(mǎn)意度的均值僅為3.42（標(biāo)準(zhǔn)差為0.763）。在被調(diào)查的對(duì)象中，僅24%的居民從事的是與旅游直接相關(guān)的工作（如景區(qū)管理），能夠接受相應(yīng)培訓(xùn)，獲得相應(yīng)的旅游服務(wù)技能的人也占少數(shù)。

（3）環(huán)境保護(hù)參與滿(mǎn)意度。如表2所示，居民在環(huán)境保護(hù)方面的參與滿(mǎn)意度最高，其中基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)設(shè)施建設(shè)的參與滿(mǎn)意度高達(dá)4.04。雖然旅游活動(dòng)的開(kāi)展在一定程度上影響了諸葛八卦村原來(lái)的環(huán)境，但是并沒(méi)有明顯降低原有的環(huán)境品質(zhì)。83%的居民都對(duì)村落的環(huán)境保護(hù)感到滿(mǎn)意（包括非常滿(mǎn)意）。就旅游資源保護(hù)方面，75%的居民對(duì)此表示滿(mǎn)意。村民表示，每一年景區(qū)的旅游收入會(huì)有一大部分被用于村中的民居建筑進(jìn)行維護(hù)，以保證整體旅游資源的品質(zhì)和數(shù)量。在與居民的交談過(guò)程中，筆者了解到大多數(shù)居民認(rèn)為自從旅游開(kāi)發(fā)以來(lái)，為了能夠有效開(kāi)展各類(lèi)旅游活動(dòng)，相應(yīng)的設(shè)施設(shè)備都在不斷完善。

（4）社會(huì)文化參與滿(mǎn)意度。在社會(huì)文化參與方面，居民參與旅游滿(mǎn)意度均值達(dá)到了3.89。在問(wèn)卷中，85.4%的居民認(rèn)同旅游發(fā)展對(duì)于當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣的傳承大有裨益。作為旅游吸引力的當(dāng)?shù)孛袼自谝淮未蔚纳涎葜斜桓嗳肆私猓⑶业靡粤鱾?。在訪(fǎng)談中，居民對(duì)于本村的特有風(fēng)俗能夠被人們了解也充滿(mǎn)了自豪感。僅6%的居民認(rèn)為旅游發(fā)展中，人們對(duì)于傳統(tǒng)風(fēng)俗的傳承參與不足，甚至被游客帶來(lái)的當(dāng)今潮流影響，對(duì)傳統(tǒng)文化形成了威脅，成為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。就人際關(guān)系而言，當(dāng)?shù)鼐用竦臐M(mǎn)意度僅為3.56，從整體來(lái)看是偏低的。

3.2.3 居民參與旅游滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)矩陣分析。以上幾類(lèi)因素與居民的旅游發(fā)展態(tài)度以及參與滿(mǎn)意度有著密切的聯(lián)系。研究它們與居民總體滿(mǎn)意度之間的關(guān)系，有利于發(fā)現(xiàn)提高旅游目的地居民參與旅游滿(mǎn)意度的重點(diǎn)和突破口。故筆者構(gòu)建了古村落旅游目的地居民參與旅游滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)矩陣，以各個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)值為縱坐標(biāo)，縱軸以3.7為界，各指標(biāo)與居民參與旅游的總體滿(mǎn)意度的相關(guān)系數(shù)為橫坐標(biāo)，橫軸以0.35為界，共分為4個(gè)象限，為明晰諸葛八卦村古村落旅游社區(qū)建設(shè)與管理的方向和重點(diǎn)和提出合宜的建議奠定基礎(chǔ)。

4 結(jié)語(yǔ)

古村落旅游地的特殊性決定了社區(qū)居民在旅游發(fā)展中扮演了不可或缺的角色。盡管旅游開(kāi)發(fā)部門(mén)已經(jīng)意識(shí)到社區(qū)居民參與的重要性，但綜合來(lái)看，社區(qū)居民參與還是停留在表層，強(qiáng)化社區(qū)居民對(duì)旅游業(yè)的深度參與是古村落旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素之一。

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