朱娜 河南科技學(xué)院

引言

現(xiàn)我國新農(nóng)村建設(shè)正如火如荼般地進行，而在這個過程當(dāng)中，鄉(xiāng)村旅游也逐步發(fā)展起來。眾多實踐也表明，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與發(fā)展不僅有利提高農(nóng)村經(jīng)濟水平，而且還有利改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，促進農(nóng)村精神文明的建設(shè)，進一步推動我國新農(nóng)村建設(shè)的發(fā)展。但我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，發(fā)展較慢，當(dāng)前農(nóng)村旅游開發(fā)與營銷當(dāng)中仍存在諸多急需解決的問題。

一、新農(nóng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游的關(guān)系

鄉(xiāng)村旅游是新農(nóng)村建設(shè)的重要內(nèi)容，而新農(nóng)村建設(shè)又為鄉(xiāng)村旅游提供了良好的外部條件。一方面，新農(nóng)村建設(shè)給予了鄉(xiāng)村旅游政策、資金、技術(shù)、智力等方面支持，同時改善了農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施狀況，有效挖掘和保護了農(nóng)村文化，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了良好條件，使得鄉(xiāng)村旅游市場的開發(fā)與營銷得以順利開展。另一方面，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅促進了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，而且還提供了更多就業(yè)機會，外來游客的涌入有效改善了農(nóng)村傳統(tǒng)觀念、思維方式、管理方法等，有利提高農(nóng)民文化素質(zhì)，這在很大程度上又促進了新農(nóng)村建設(shè)。

二、當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與營銷所存在的問題

（一）缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重

當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游并無明確管理主體，其既涉及旅游，又涉及農(nóng)業(yè)。但在實際管理當(dāng)中，不管是旅游部門還是農(nóng)業(yè)部門，其對于鄉(xiāng)村旅游的管理都較少，致鄉(xiāng)村旅游缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，包括市場調(diào)研、交通路線等[1]。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游均是由村民自發(fā)經(jīng)營的，在選擇經(jīng)營項目時，通常是跟著市場潮流而來，什么項目受歡迎便經(jīng)營什么項目，致鄉(xiāng)村旅游存在嚴(yán)重重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象。此外，因配套設(shè)施未完善，旅游項目開發(fā)之后，大量游客涌入，但項目的接待能力卻不足，導(dǎo)致項目慢慢變得不受歡迎，最終浪費旅游資源。

（二）項目缺乏特色，主題意味不足

在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場的過程當(dāng)中，有不少開發(fā)者會忽略鄉(xiāng)村本土的特色文化，或是未充分開發(fā)本土文化，尤其是文化體驗項目，致鄉(xiāng)村旅游項目缺乏特色，項目經(jīng)營時間大大縮短，進而影響鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。另外，鄉(xiāng)村旅游越來越趨于城市化。如，有些“農(nóng)家樂”項目存在過度包裝的情況，雖為農(nóng)村住所，但住所內(nèi)地板、沙發(fā)、空調(diào)等具城市特色的物品無一落下，飲食方面也少有農(nóng)家菜，取而代之的是精致的城市食物[2]，“農(nóng)家樂”早已“改頭換面”，與鄉(xiāng)村旅游的實質(zhì)相悖。

（三）缺乏市場經(jīng)營理念，營銷模式單一

我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚、發(fā)展較慢，既無專業(yè)的營銷理論知識，也無豐富的營銷經(jīng)驗。經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的村民其文化程度偏低，也無市場經(jīng)營相關(guān)理念，通常地，要賣什么產(chǎn)品、做什么生意，基本都是“跟風(fēng)”，也就是市場上什么賣得好、什么做得好，就賣什么、做什么，所經(jīng)營的項目和產(chǎn)品大部分都是效仿他人，而無自身創(chuàng)意。另外，對于農(nóng)副產(chǎn)品營銷的重視程度偏低，缺乏市場開拓及經(jīng)營理念。就我國當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游狀況而言，鄉(xiāng)村旅游最大的項目即為“農(nóng)家樂”，但“農(nóng)家樂”給游客所提供的僅有吃、住，而無其他旅游產(chǎn)品，也未形成一定的銷售體系。

（四）競爭意識薄弱，營銷方式滯后

當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游所采取的經(jīng)營模式多為家庭式經(jīng)營，其開發(fā)與營銷無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，村民既缺乏營銷意識，同時也缺乏營銷經(jīng)驗，再加上政府多是先鼓勵村民開發(fā)再考慮營銷的問題，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展受到抑制。另外，因缺乏專業(yè)的經(jīng)營及營銷理念和知識，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游附屬產(chǎn)品銷售方面僅停留在“品農(nóng)家味，看農(nóng)家景”的初級階段，而未對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行深入發(fā)展，同時也未有包裝改善、營銷策略創(chuàng)新等方面的作為。尤其是在這種互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)遍布人們的生活和工作當(dāng)中，但鄉(xiāng)村旅游卻未充分利用這些網(wǎng)絡(luò)條件，多數(shù)地區(qū)仍是選擇線下面對面交易的方式進行產(chǎn)品的銷售。

三、新農(nóng)村建設(shè)下鄉(xiāng)村旅游營銷策略

（一）科學(xué)規(guī)劃，適當(dāng)給予政策支持

全力打造鄉(xiāng)村旅游精品線路，避免鄉(xiāng)村旅游市場盲目競爭是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游市場開放的重點。基于此，地方政府管理部門需要聯(lián)合農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、林業(yè)等部門來調(diào)查當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游資源，以科學(xué)規(guī)劃本地旅游市場，保證布局合理、項目有著鮮明的本地特色，以為本地鄉(xiāng)村旅游營造廣闊的發(fā)展前景。其次，在進行開發(fā)時，各級政府管理機構(gòu)應(yīng)充分發(fā)揮其主導(dǎo)作用，與其他部分相互合作，給予鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與發(fā)展提供助力，以免出現(xiàn)項目重疊的情況。另外，政府需要給予一定的政策支持，例如出臺稅收減免政策、招商引資政策、信貸優(yōu)惠政策等，以良好的政策環(huán)境吸引更多民營及外來資本投入鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)與開發(fā)當(dāng)中，使開發(fā)資本能夠集中，從而避免小規(guī)模開發(fā)所引起的資源配置不平衡的問題。

（二）添加文化元素，突出主題特色

鄉(xiāng)村旅游最大的特征在于各旅游項目中包含著本地特色，若鄉(xiāng)村旅游脫地當(dāng)?shù)靥厣?，那么游客來此也僅僅是有回歸自然的舒適感，而無其他能夠給游客留下深刻印象之處，這種鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)經(jīng)營時間非常有限，也不是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的有效舉措。為此，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場的過程當(dāng)中，應(yīng)依當(dāng)?shù)厍闆r，結(jié)合項目實際情況，適當(dāng)添加本地文化元素，如當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、生活習(xí)慣、傳統(tǒng)風(fēng)俗等，突出本地特色，以讓游客深入了解本地，打造完美鄉(xiāng)村旅游。如可將當(dāng)?shù)孛袼鬃鳛猷l(xiāng)村旅游的一大賣點，在開發(fā)旅游產(chǎn)品時，不僅可突出本地鄉(xiāng)土氣息和田園特色，而且還可賦予其本地的文化、藝術(shù)特色，使其有別于城市化的產(chǎn)品，給予游客更好的旅游體驗，促進鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展[3]。此外，政府還應(yīng)引導(dǎo)各旅游項目走聯(lián)合經(jīng)營的道路，整合鄉(xiāng)村旅游，對其進行統(tǒng)一管理，以改善傳統(tǒng)的零散分布、規(guī)模小、服務(wù)差的旅游現(xiàn)狀，這樣不僅有利鄉(xiāng)村旅游的當(dāng)前發(fā)展，而且還可為鄉(xiāng)村旅游拓展更廣闊的發(fā)展市場。

（三）創(chuàng)新營銷觀念，做到與時俱進

鄉(xiāng)村旅游要想真正得到開發(fā)并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，營銷觀念的創(chuàng)新是必不可少的。只有打破傳統(tǒng)營銷模式的束縛，不斷更新現(xiàn)有的營銷觀念及策略，才能促進鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展。要注意的是，觀念與策略的更新必須與鄉(xiāng)村旅游市場當(dāng)前的發(fā)展需求相符，要以消費者的鄉(xiāng)村旅游需求為基礎(chǔ)，充分調(diào)查當(dāng)前市場環(huán)境，再制定相應(yīng)的營銷策略，以保證營銷模式的科學(xué)性和合理性；改善傳統(tǒng)營銷意識，以消費者消費心理為基礎(chǔ)，在營銷意識當(dāng)中融入體驗性經(jīng)濟的理念。此外，鄉(xiāng)村旅游還具專業(yè)旅游知識觀，以給游客帶去新旅游體驗，拓展游客視野，同時還應(yīng)充分考慮環(huán)境問題，在進行鄉(xiāng)村旅游市場的開發(fā)過程當(dāng)中融入綠色環(huán)境理念，使鄉(xiāng)村旅游與環(huán)境保護協(xié)調(diào)發(fā)展，兼顧經(jīng)濟效益和環(huán)境效益，以促進鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，這也是當(dāng)前市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀需求。

（四）規(guī)范管理，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游是拉動新農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑，是推動新農(nóng)村建設(shè)不可忽視的方式之一。因此，鄉(xiāng)村旅游不能僅局限于一時的“風(fēng)潮”，而應(yīng)實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，這就需融入專業(yè)的管理。相比于城市旅游，鄉(xiāng)村旅游有所不同，基于此，當(dāng)?shù)卣块T可以先組織成立鄉(xiāng)村旅游管理部門，明確鄉(xiāng)村旅游的收費標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)等，嚴(yán)格管理鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。其次，建立健全相應(yīng)的管理機制，使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展更加健康，實時監(jiān)督鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，排除其發(fā)展過程當(dāng)中所遇到的不利因素，保證其健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

總而言之，當(dāng)前我國正不斷推動新農(nóng)村建設(shè)，在這種背景下，鄉(xiāng)村旅游也獲得了迅速發(fā)展，相關(guān)部門應(yīng)于當(dāng)前良好的發(fā)展趨勢下，采取各種措施以推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。針對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與營銷當(dāng)中所存在的問題，一定要分析其原因，然后再結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況，采取行而有效的措施加以解決，以促進鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展，從而實現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展，進而推動新農(nóng)村建設(shè)的不斷向前。

[1]余文.新農(nóng)村建設(shè)背景下鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技,2016,27(24)：152+154.

[2]唐建兵.新常態(tài)下鄉(xiāng)村旅游的營銷策略研究[J].荊楚學(xué)刊,2015,16(04)：49-54.

[3]樊忠濤.新農(nóng)村建設(shè)背景下鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2015,(03):37-38.