倪元振，解毅飛，趙魯南

（曲阜師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，山東 曲阜 273165）

我國女子健身俱樂部營銷策略研究

倪元振，解毅飛，趙魯南

（曲阜師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，山東 曲阜 273165）

本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、實(shí)地訪談法、專家訪問法等研究方法，對(duì)國內(nèi)女子健身俱樂部營銷策略進(jìn)行初步分析，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出相應(yīng)的對(duì)策。

健身俱樂部；女性健身；營銷；消費(fèi)；策略

當(dāng)今社會(huì)的迅速發(fā)展，健身消費(fèi)逐漸成為女性日常消費(fèi)的一種時(shí)尚，女性健身意識(shí)的不斷增強(qiáng)，促進(jìn)了國內(nèi)女子健身俱樂部的蓬勃發(fā)展。近年來，我國體育健身產(chǎn)業(yè)開始呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，越來越多的女性走進(jìn)健身俱樂部，女性健身消費(fèi)不僅是一種時(shí)尚，而且是一個(gè)有著巨大潛力的消費(fèi)群體。女性參與健身俱樂部的消費(fèi)中，既對(duì)健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、科學(xué)健身方法有更高的喜好和期盼，又對(duì)健身俱樂部的環(huán)境、場地設(shè)施的功能和健身服務(wù)的項(xiàng)目都提出了更高的要求。通過大量調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然目前大眾健身俱樂部遍布大街小巷，但是女子健身俱樂部的發(fā)展與規(guī)模化運(yùn)營才剛剛起步。為此，本文針對(duì)我國女子健身俱樂部營銷策略做出研究。

1 女性消費(fèi)與女性健身

1.1 女性健身消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)現(xiàn)狀

在當(dāng)今被媒體瘋狂炒作的“馬甲線”“鎖骨放硬幣”“A4腰”“翹臀”“以瘦為美”的熱詞，促使眾多女性以此“標(biāo)準(zhǔn)”來衡量自己的“完美身材”。在媒體的宣傳下，讓很多女性開始對(duì)自身的魅力產(chǎn)生了懷疑，認(rèn)為自己不夠完美，想要進(jìn)一步提升自身的魅力值。經(jīng)走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性健身消費(fèi)的動(dòng)機(jī)總體分為以下幾種：鍛煉身體、塑身美體、放松、提升身體素質(zhì)、追求時(shí)尚、追求地位及社交的需要。

1.2 女性健身消費(fèi)者的心理特點(diǎn)

（1）強(qiáng)烈的從眾心理作用，易受身邊親朋好友的影響。（2）受購物環(huán)境的影響，一方面忍不住健身俱樂部廣告的誘惑，另一方面也容易受到教練員的影響。（3）追求品牌，認(rèn)為健身是身份的象征。質(zhì)量、檔次、信譽(yù)和消費(fèi)者在購買健身俱樂部的健身卡時(shí)，會(huì)感到所帶來的身份、榮耀和自信心的提升。還獲得了與之相應(yīng)的地位，從而達(dá)到某種心理上的滿足與體驗(yàn)。（4）當(dāng)今女性對(duì)強(qiáng)身健體也有了新的認(rèn)知，知道擁有一個(gè)健康的身體比什么都重要，與其將錢用在治病吃藥上，還不如用花錢買健康。

1.3 女性健身消費(fèi)者的制約因素

在訪談中了解到，制約女性健身消費(fèi)的因素如下。（1）收入低的部分女性人群及不想去廉價(jià)的健身俱樂部進(jìn)行健身活動(dòng)，又因?yàn)槭杖氲膯栴}在一些高檔健身俱樂部前望而卻步；還有收入高的女性由于工作壓力較大，休閑時(shí)間較少，也無法進(jìn)行健身活動(dòng)。（2）對(duì)完美身材盲目的崇拜。這并不是以健康為基礎(chǔ)的健身，而大多是一時(shí)沖動(dòng)，因此很難長時(shí)間的堅(jiān)持健身。（3）受傳統(tǒng)文化的影響。在我國傳統(tǒng)文化中，女性就應(yīng)賢良淑德，應(yīng)將注意力都放在家人及照顧孩子方面，即使有強(qiáng)烈的健身愿望，條件也是不允許的。

1.4 女性健身意識(shí)

社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展促進(jìn)了女性對(duì)健身行為的認(rèn)知與變化。她們非常希望通過參加健身活動(dòng)、達(dá)到健身、健美和消除疲勞。越來越多的女性已經(jīng)意識(shí)到“身體健康是一種富有，比生活富有更為重要”，花錢買健康已經(jīng)成為多數(shù)女性的共識(shí)。女性是為了通過鍛煉尋求美麗與自信，很多女性在減肥的同時(shí)希望通過健身找回活力與自信。

1.5 影響女性對(duì)健身場所選擇的因素

健身俱樂部的設(shè)備器材、環(huán)境衛(wèi)生的因素會(huì)間接的影響女性健身過程中的鍛煉情趣。她們?cè)谔暨x健身場所的時(shí)候，也是多家走訪實(shí)地勘察過，對(duì)健身場地的環(huán)境、健身教練的水平及教學(xué)方式等因素相差不多的情況下，健身費(fèi)用的多少將會(huì)成為左右女性選擇健身俱樂部的主要因素。絕大多數(shù)健身者會(huì)對(duì)整體情況相類似的健身俱樂部進(jìn)行調(diào)查，希望花費(fèi)最少的錢享受到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2 我國女子健身俱樂部的營銷狀況解析

女性在健身時(shí)有著自身的特點(diǎn)及需求，女子健身俱樂部市場的改良與發(fā)展，勢(shì)必是體育文化產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展成熟時(shí)的必然因素。大眾健身俱樂部一般都沒有對(duì)不同性別的健身者做出差別化服務(wù)，男女均采用相同的器械化的訓(xùn)練方法及團(tuán)體課的訓(xùn)練模式，這勢(shì)必不能滿足現(xiàn)代女性的健身需要，隨著女性健身意識(shí)的增強(qiáng)，應(yīng)大力發(fā)展專為女性服務(wù)的健身俱樂部。在北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，可以參照和借鑒發(fā)達(dá)國家發(fā)展女子健身俱樂部的成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，把中華醫(yī)學(xué)中的養(yǎng)生保健的方法和中藥美體美容等方法融入其中，中西結(jié)合來吸引更多的女性參與體育健身。

2.1 女子健身俱樂部的早期發(fā)展

2007年網(wǎng)上調(diào)查顯示，51%的女性都參加過各種健身俱樂部、健身訓(xùn)練班等活動(dòng)。在2010年，女子健身俱樂部已經(jīng)逐步進(jìn)入國內(nèi)的市場，以這種發(fā)展來促進(jìn)女性健身行業(yè)。此外，《全民健身計(jì)劃綱要》的頒布對(duì)這一行業(yè)的發(fā)展也起到了一定的推動(dòng)作用。目前女性健身者數(shù)量的不斷上升，需要更多地開辟出適合女性的女子健身俱樂部市場，這對(duì)改善和提高女性生活質(zhì)量、刺激女性消費(fèi)、帶動(dòng)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展乃至整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的增長都有著重要的作用。

2.2 女子健身俱樂部的營銷理念和管理策劃

大多數(shù)的健身俱樂部管理者都將健身俱樂部“平民化”和“薄利多銷”作為其經(jīng)營理念，讓更多普通收入階層的消費(fèi)者也有足夠的經(jīng)濟(jì)能力接受，于是越來越多的低收入職業(yè)女性也可以走進(jìn)女子健身俱樂部進(jìn)行健身消費(fèi)。因此，女子健身俱樂部必須要調(diào)整市場定位，拓寬經(jīng)營渠道的啟示。特別是不能采取盲目的策略來進(jìn)行管理，否則俱樂部會(huì)因此而遭受一定的損失，當(dāng)前要加強(qiáng)經(jīng)營者和管理人員的培訓(xùn)，提高專業(yè)的管理水平。在服務(wù)上要實(shí)現(xiàn)特色化發(fā)展，針對(duì)不同的人群實(shí)施不同的針對(duì)性的配套服務(wù)，從而滿足不同層次顧客的多種需求。

2.3 女子健身俱樂部的教練員現(xiàn)狀分析

作為俱樂部的核心，教練員的教學(xué)水平和教學(xué)方法將會(huì)直接導(dǎo)致女性健身者的去留。大眾健身俱樂部的教練來源分為3部分，一部分為體育類大學(xué)或體育學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生；另一部分是健美操、體操、藝術(shù)體操等方面的專業(yè)人員，退役之后從事這一職業(yè)；此外，還有一些愛好運(yùn)動(dòng)的相關(guān)人士，除第一種類型之外，其他類型對(duì)健身的科學(xué)性、針對(duì)性、健身時(shí)的運(yùn)動(dòng)負(fù)荷控制和哪些健身動(dòng)作對(duì)哪些部位肌肉產(chǎn)生作用等知之甚少。

2.4 女子健身俱樂部營銷實(shí)施策略

2.4.1 大眾健身俱樂部采取以往陳舊的經(jīng)營方式已經(jīng)無法占據(jù)有利的市場，應(yīng)該緊跟時(shí)代發(fā)展的腳步。針對(duì)女性的身體特點(diǎn)制訂出適合女性的健身方案，采用健身、休閑、娛樂、購物、交友、科學(xué)、專業(yè)、全面、消遣和交流為一體的經(jīng)營模式，在營銷方面采取正確的手段，在最短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大俱樂部的影響力，從而吸引更多的女性健身愛好者。

2.4.2 俱樂部選聘的教練員專業(yè)素質(zhì)高。俱樂部應(yīng)聘請(qǐng)知名度高、身材好、長相優(yōu)的教練員，美貌往往會(huì)吸引眾多人的注意，不經(jīng)意間為俱樂部拓寬知名度。

2.4.3 針對(duì)每位健身女子制訂科學(xué)合理的健身方法。應(yīng)針對(duì)每一位顧客的資料進(jìn)行詳細(xì)的記載，通過每位健身者的具體情況制訂出合適的訓(xùn)練方案，保證健身方案對(duì)女性健身者能夠起到促進(jìn)鍛煉的作用。

2.4.4 女子健身俱樂部在裝修設(shè)計(jì)上要盡量滿足女性的審美。在健身時(shí)段營造出能夠讓女性感覺到舒適、放松的氣氛，應(yīng)針對(duì)女性的身體情況進(jìn)行檢查，與健身之后的情況做對(duì)比，這樣不僅能夠讓女性更直觀的看到健身前后身體上的變化，還可以拉近俱樂部與會(huì)員之間的關(guān)系，促進(jìn)未來的發(fā)展。

3 女子健身俱樂部經(jīng)營者

經(jīng)營者首先應(yīng)對(duì)經(jīng)營項(xiàng)目有準(zhǔn)確的定位，這樣能夠在競爭中獨(dú)樹一幟，憑借自身的獨(dú)特性贏得顧客的青睞。在定位之前要做出細(xì)致的市場分析，從而對(duì)當(dāng)前女性的健身需求做出一個(gè)具體的了解，進(jìn)而根據(jù)調(diào)查的情況制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，制定發(fā)展目標(biāo)從而實(shí)現(xiàn)市場定位。經(jīng)營者激發(fā)女子消費(fèi)者的購買欲?，F(xiàn)代的女性在消費(fèi)的過程中有2種心理：第一，獵奇心態(tài)，對(duì)新鮮的事件比較好奇而且接受度很高；第二，從眾心理，看到周圍的人都參與了健身活動(dòng)自然想去嘗試一些健身活動(dòng)。經(jīng)營者要做好健身場地特色化、課程新穎化、教練團(tuán)隊(duì)精英化和環(huán)境優(yōu)美化等方式來促進(jìn)女性健身者進(jìn)行消費(fèi)。經(jīng)營者需要對(duì)當(dāng)前的市場進(jìn)行一個(gè)徹底的調(diào)查，了解各個(gè)層次女性的需求，從而采取針對(duì)性的發(fā)展策略，同時(shí)控制成本的輸出，實(shí)現(xiàn)盈利的最大化。在服務(wù)方面也要進(jìn)行全方位的發(fā)展，為女性的健康帶來福音。還要根據(jù)女子的特殊要求對(duì)健身區(qū)進(jìn)行分片裝飾，有些人喜歡在相對(duì)安靜的環(huán)境下鍛煉，而有些人就是喜歡熱鬧，如燃燒脂肪團(tuán)體課，街頭格斗課等。

4 女子健身俱樂部營銷實(shí)施建議

4.1 加強(qiáng)女性消費(fèi)心理研究，實(shí)現(xiàn)女性健身特點(diǎn)。

4.2 調(diào)研國內(nèi)女子健身俱樂部營銷現(xiàn)狀，細(xì)分女子健身消費(fèi)市場。

4.3 學(xué)習(xí)國外女子健身俱樂部營銷經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營理念。

4.4 構(gòu)建不同地域特點(diǎn)的女子健身俱樂部連鎖分店或女性健身經(jīng)營會(huì)所，為女性提供個(gè)性化健身消費(fèi)服務(wù)。

4.5 大力進(jìn)行女性健身消費(fèi)宣傳，提升女性生活品味。

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G812.4

A

1674-151X（2017）03-132-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.06.070

投稿日期：2017-01-16

倪元振（1995—），本科。研究方向：運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練。