張純羽， 王良燕

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030)

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“冰冷”的寬容
——感知溫度對品牌丑聞?wù)J知的影響

張純羽， 王良燕

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030)

從具身認(rèn)知的視角出發(fā)，研究消費(fèi)者的身體體驗(yàn)(感知溫度)對消費(fèi)者精神活動(品牌丑聞?wù)J知)的影響。實(shí)驗(yàn)1發(fā)現(xiàn)，相比于在低溫情境下，在高溫情境下的消費(fèi)者對丑聞相關(guān)品牌的寬容程度更低。實(shí)驗(yàn)2發(fā)現(xiàn)，品牌的擬人化程度對實(shí)驗(yàn)1中的現(xiàn)象有調(diào)節(jié)作用，即只有在高品牌擬人化的程度下，才會出現(xiàn)實(shí)驗(yàn)1中的現(xiàn)象。從理論角度而言，從一個新的視角對品牌丑聞?wù)J知進(jìn)行探討，拓展了品牌丑聞?wù)J知的研究視角；從實(shí)踐角度而言，在探索有實(shí)踐價值的操控方法上，為品牌和企業(yè)進(jìn)行丑聞發(fā)生后的形象修復(fù)提供了參考和借鑒。

具身認(rèn)知； 感知溫度； 品牌丑聞； 品牌擬人化

1 引言

品牌形象管理一直是企業(yè)運(yùn)營過程中的一項重要工作。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播速度加快，信息傳播范圍變廣，任何品牌丑聞都會由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)放大數(shù)倍。同時，國家對企業(yè)和產(chǎn)品的監(jiān)管力度、監(jiān)管規(guī)則不斷強(qiáng)化，越來越多的品牌不良事件被曝光。此外，隨著消費(fèi)升級時代的到來，品牌之間的競爭日趨激烈。在這種背景之下，企業(yè)應(yīng)對品牌丑聞的能力變得愈發(fā)重要。

品牌丑聞會給消費(fèi)者的品牌態(tài)度帶來負(fù)面影響[2]，最終可能會降低消費(fèi)者的購買意愿[1]。從營銷研究視角來看，消費(fèi)者對品牌丑聞的認(rèn)知和態(tài)度一直都是一個重要的研究領(lǐng)域。了解哪些因素會影響消費(fèi)者的丑聞?wù)J知過程，對企業(yè)實(shí)施營銷補(bǔ)救措施具有很大的指導(dǎo)意義。

當(dāng)代認(rèn)知心理學(xué)中的具身認(rèn)知理論認(rèn)為，人的認(rèn)知過程不僅是心理的，也是生理的——“我們怎樣加工信息并不僅與心智相關(guān)，而是與整個身體緊密聯(lián)系”，即身體的感覺或運(yùn)動會在人們無意識的情況下影響人們的認(rèn)知。本研究從感知溫度這一最基本的身體感覺出發(fā)，以認(rèn)知心理學(xué)研究成果——感知溫度影響人際關(guān)系認(rèn)知[11-12]為基礎(chǔ)，對不同感知溫度下的品牌丑聞?wù)J知進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)，感知溫度的高低會影響消費(fèi)者的品牌丑聞?wù)J知，在低溫情境下，消費(fèi)者對發(fā)生丑聞的品牌更加寬容，同時心理距離在這種影響中起到中介作用。此外，研究還發(fā)現(xiàn)，品牌的擬人化程度對這種影響起到調(diào)節(jié)作用。

2 理論背景與假設(shè)

2.1 品牌丑聞?wù)J知與具身認(rèn)知視角下的感知溫度

品牌丑聞?wù)J知一直是品牌丑聞研究的重要領(lǐng)域，是應(yīng)對品牌危機(jī)的第1步[3]。

大多數(shù)研究一般把品牌丑聞?wù)J知作為一種單純的思維運(yùn)動過程來進(jìn)行研究。Ahluwalia[4]從信息加工動機(jī)的角度進(jìn)行研究，他把信息加工動機(jī)分為準(zhǔn)確性動機(jī)(Accuracy Motivation)、防御動機(jī)(Defense Motivation)和印象動機(jī)(Impression Motivation)，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，結(jié)果動機(jī)的人最重視品牌的負(fù)面信息，因此品牌丑聞對結(jié)果動機(jī)的人產(chǎn)生的影響最大。陳增祥等[5]從思維方式的角度進(jìn)行研究，他們研究發(fā)現(xiàn)個體的思維方式會影響消費(fèi)者對品牌丑聞的評價：整體性思維的人更容易認(rèn)為發(fā)生丑聞的品牌有對有錯，而分析性思維的人更容易只接受單一(正面或負(fù)面)的信息。

歸因理論也是研究消費(fèi)者品牌丑聞?wù)J知的一個重要切入點(diǎn)。Jorgensen[6]的研究發(fā)現(xiàn)，與單一外部歸因和混合歸因情況相比，當(dāng)消費(fèi)者把丑聞原因歸因?yàn)閱我粌?nèi)部原因時，消費(fèi)者的負(fù)面情緒和負(fù)面態(tài)度就越明顯。

綜上所述，大部分研究者都是把品牌丑聞?wù)J知看作一種純精神層面的大腦的加工過程。這種視角不僅是符合大眾直覺的一種思維方式，也是傳統(tǒng)的認(rèn)知學(xué)視角。隨著認(rèn)知科學(xué)的發(fā)展，具身認(rèn)知(Embodied Cognition)理論逐漸被越來越多的人所接受——“越來越多的證據(jù)表明，人的思維是具身的，并沒有超越物理感覺和活動范疇。道德、時間和人際關(guān)系等抽象概念都是構(gòu)建于在以身體經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的隱喻上”[7]。

具身認(rèn)知的含義非常豐富，可以總的概況為“身體的狀態(tài)影響認(rèn)知過程的進(jìn)行”[8]，即人的知覺-運(yùn)動系統(tǒng)在理性思考中扮演著基礎(chǔ)角色。已經(jīng)有許多實(shí)證研究證實(shí)這種觀點(diǎn)，例如喝了苦茶的人比喝了甜水的人做出的道德判斷更嚴(yán)苛[9]，站在硬墊子上的人比站在軟墊子上的人更偏向功利主義，緊握拳頭的男生更加有自信和自尊感[10]。

具身認(rèn)知為我們研究消費(fèi)者的品牌丑聞?wù)J知提供了一個全新的視角。在具身認(rèn)知的眾多研究范疇中，許多研究發(fā)現(xiàn)感知溫度往往影響人們對人際關(guān)系的判斷。例如，在評價他人時，相比觸摸冷杯子的人，觸摸熱杯子的人更傾向于認(rèn)為其他人是友好的，而非冷漠的[11]；處于溫度高的房間里的人感知到的社會距離更近[12]。而人在認(rèn)知非人事物時，有一種與生俱來的為事物賦予人類特質(zhì)的傾向[13]。消費(fèi)者在認(rèn)識一個品牌時會對品牌進(jìn)行一定程度上的人格化[14]，會在自己心中建立相應(yīng)的品牌人格[15]。所以我們有理由推測，人們在認(rèn)知品牌丑聞時，會像認(rèn)知人際關(guān)系時一樣，受到感知溫度的影響。在本研究中，我們會在具身認(rèn)知的視角下，探究感知溫度是否會影響人們對品牌丑聞的認(rèn)知， 以及這種影響產(chǎn)生路徑和邊界條件。

2.2 感知溫度與心理距離

心理距離(Psychological Distance)，指的是人們以當(dāng)下的自我為參照點(diǎn)，對參照點(diǎn)和外物之間的距離的感知。心理距離的內(nèi)涵非常豐富，包含時間距離、空間距離、社會距離等或具體或抽象的概念。

有研究表明，當(dāng)感知溫度高時，人和他人之間的心理距離更近[12]。

心理距離又會影響人的情緒和認(rèn)知。Tolman和Campbell認(rèn)為，從進(jìn)化的角度來看，和外界保持一定的距離非常重要，因?yàn)椤熬嚯x意味著安全”。已經(jīng)有許多實(shí)證研究證實(shí)了這一看法，例如與負(fù)面對象的心理距離越近，人們對負(fù)面信息的敏感度更高，感知到的傷害越大；和別人的距離太近使人感到危險，有防御傾向；消極情緒和近的心理距離之間存在相關(guān)性[16]。還有研究證明，與自身參照點(diǎn)無關(guān)的空間距離也能降低人們對負(fù)面信息的敏感度：讓人們在坐標(biāo)系中連接兩個點(diǎn)，當(dāng)兩個點(diǎn)的距離更遠(yuǎn)時，人們更容易忽略視頻中的緊張、尷尬情緒，更容易低估垃圾食物的熱量。

因此，基于以往的研究和理論推導(dǎo)，假設(shè)：

H1 相比于感知溫度高時，感知溫度低時消費(fèi)者對品牌丑聞的態(tài)度更寬容。

H2 在感知溫度對品牌丑聞?wù)J知的影響中，心理距離起中介作用，品牌擬人化是企業(yè)通過提供刺激物來提高消費(fèi)者感知到的品牌擬人性[17]，引導(dǎo)消費(fèi)者把品牌當(dāng)做“人”來對待的一種營銷手段。品牌擬人化的方式有很多種，例如，讓產(chǎn)品學(xué)會“說話”，給品牌設(shè)計人的外觀形象等。眾多研究表明，品牌擬人化能夠顯著影響消費(fèi)者對品牌的評價[17]，在本文的研究框架下，相比于低擬人化的品牌，高擬人化的品牌更容易被消費(fèi)者當(dāng)做“人”來對待。

因此，提出如下假設(shè)：

H3 相比于低品牌擬人化，高品牌擬人化時，感知溫度對品牌丑聞?wù)J知的影響更大。

3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計和數(shù)據(jù)結(jié)果

用兩個實(shí)驗(yàn)來檢驗(yàn)以上假設(shè)，在實(shí)驗(yàn)1中，我們操控感知溫度，試圖確認(rèn)，相比于感知溫度高時，感知溫度低時消費(fèi)者對品牌丑聞的態(tài)度更寬容(H1)。同時測量了被試與品牌的心理距離(H2)，并說明該變量在感知溫度對品牌丑聞?wù)J知的影響中起中介作用。在實(shí)驗(yàn)2中，操控了感知溫度和品牌的擬人化程度，結(jié)果顯示，相比于低品牌擬人化程度，高品牌擬人化程度時，感知溫度對品牌丑聞?wù)J知的影響更大(H3)。

3.1 實(shí)驗(yàn)1

(1) 被試和實(shí)驗(yàn)設(shè)計。實(shí)驗(yàn)采用中國東部某大學(xué)學(xué)生作為被試。64名學(xué)生參加了本次實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)完成將獲得價值5元左右的小禮品。實(shí)驗(yàn)基于兩個自變量兩水平：低溫vs.高溫，使用組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計。

(2) 實(shí)驗(yàn)過程。每個被試獨(dú)立完成實(shí)驗(yàn)。

在實(shí)驗(yàn)開始前，主試告知被試該次實(shí)驗(yàn)涉及兩個獨(dú)立的調(diào)查項目，一個是產(chǎn)品認(rèn)知調(diào)查，一個是品牌認(rèn)知調(diào)查。

在實(shí)驗(yàn)開始后，被試被隨機(jī)分到低溫組和高溫組。低溫組的操控工具是內(nèi)裝5 ℃左右冰水的的水杯，高溫組的操控工具是內(nèi)裝70 ℃左右熱水的的水杯，兩個分組的被試使用完全一樣的水杯。

每位被試在語言引導(dǎo)下，開始“產(chǎn)品認(rèn)知調(diào)查”。被試需要用手機(jī)(主試提供)拍攝單手持水杯(內(nèi)裝5 ℃左右冰水/70 ℃左右熱水)的照片各一張；再被要求手握杯子，估計水的溫度和重量，整個過程手持杯子的總時長1 min左右。接下來，要求被試填寫的估計水溫，該問題的答案會被用于操控檢驗(yàn)。

接下來，在問卷的語言引導(dǎo)下，被試開始另一項 “品牌認(rèn)知調(diào)查”。在閱讀完一則關(guān)于該品牌最近發(fā)生的品牌丑聞，并在閱讀完成后對該品牌進(jìn)行評價，接下來被試報告自己與品牌之間的心理距離。最后，收集個人基本信息，例如年齡、性別、情緒等。

實(shí)驗(yàn)結(jié)束后向被試表示感謝并贈送小禮品。

(3) 實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

操控檢驗(yàn)。低溫組填寫的感知溫度顯著小于高溫組填寫的感知溫度(M冷=-8.75，M熱=53.60，t(62)=-18.35，p=0.000)，說明感知溫度的實(shí)驗(yàn)操控是成功的。

品牌丑聞?wù)J知。低溫組被試對丑聞相關(guān)品牌的評價顯著高于高溫組的評價(M冷=2.87,M熱=2.32,t(62)=2.295,p=0.025)，支持假設(shè)1——相比于感知溫度高時，感知溫度低時消費(fèi)者對品牌丑聞的態(tài)度更寬容。

圖1 感知溫度對丑聞相關(guān)品牌評價的影響

中介效應(yīng)檢驗(yàn)。與低溫組相比，高溫組報告的心理距離更近(M冷=3.53,M熱=3.03,t(62)=2.113,p=0.039)。然后，采用Preacher和Hayes提出的Bootstrapping方法進(jìn)行中介效應(yīng)分析，樣本量選擇5 000，在95%置信區(qū)間下，中介檢驗(yàn)效應(yīng)顯著(LLCI=-0.5019，ULCI=-0.0432)，中介效應(yīng)為-0.2215?？刂屏酥薪樽兞恐?，自變量(低溫vs. 高溫)對因變量(品牌評價)的影響不顯著(LLCI=-0.7620, ULCI=0.1188)。該結(jié)果支持假設(shè)2——在感知溫度對品牌丑聞?wù)J知的影響中，心理距離起中介作用。

圖2 心理距離的中介作用

3.2 實(shí)驗(yàn)2：品牌擬人化程度的影響

在具身認(rèn)知的視角下，人的身體感覺-運(yùn)動系統(tǒng)和人的認(rèn)知系統(tǒng)之間存在雙向關(guān)系。例如激活溫度概念時，人對于溫度的身體感覺系統(tǒng)也會激活；反之亦然。因此，為了驗(yàn)證假設(shè)3，同時拓展本研究的實(shí)踐價值，實(shí)驗(yàn)3利用圖片來激活感知溫度。

(1) 被試和實(shí)驗(yàn)設(shè)計。實(shí)驗(yàn)采用中國東部某大學(xué)學(xué)生作為被試。146名學(xué)生參加了本次實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)完成將獲得價值5元左右的小禮品。實(shí)驗(yàn)采取2×2(低溫vs. 高溫，低擬人化vs. 高擬人化)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計。

(2) 實(shí)驗(yàn)過程：每個被試獨(dú)立完成實(shí)驗(yàn)。被試被告知需要完成一項品牌認(rèn)知調(diào)查。

實(shí)驗(yàn)開始后，被試被隨機(jī)分在低溫組或高溫組，低溫組使用的實(shí)驗(yàn)材料背景是某虛擬汽車品牌的冰雪地區(qū)宣傳圖，高溫組使用的實(shí)驗(yàn)材料背景是沙漠背景宣傳圖，兩張宣傳圖上使用的是相同外型的汽車。

在語言引導(dǎo)下，被試閱讀一段簡短的該汽車品牌文字介紹(低擬人化品牌介紹vs.高擬人化品牌介紹)，在閱讀完關(guān)于兩段品牌擬人化介紹之后，被試閱讀一則有關(guān)該品牌丑聞的新聞稿，并在閱讀完成后對丑聞相關(guān)品牌進(jìn)行評價， 接下來被試報告自己與品牌之間的心理距離。

最后，要求被試填寫估計室內(nèi)的溫度，并評價廣告的擬人化程度：“看廣告時，你是否感覺像是在與人交流？”(采用Likert 7點(diǎn)量表1=完全不，7=完全是)以此作為感知溫度和品牌擬人化程度的操控檢驗(yàn)。同時，收集個人基本信息，例如年齡、性別、情緒等。

實(shí)驗(yàn)結(jié)束后向被試表示感謝并贈送小禮品。

(3) 實(shí)驗(yàn)結(jié)果：操控檢驗(yàn)。在主實(shí)驗(yàn)前，做了圖片溫度操控的前測。 在問卷星上收取了58份問卷，被試隨機(jī)被分在低溫組或高溫組，低溫組使用的實(shí)驗(yàn)材料背景是某虛擬汽車品牌的冰雪地區(qū)宣傳圖，高溫組使用的實(shí)驗(yàn)材料背景是沙漠背景宣傳圖，兩張宣傳圖上使用的是相同外形的汽車。 要求被試想象自己置身于圖片中的情景，并估計相應(yīng)的場景溫度。高溫組填寫的估計場景溫度顯著大于低溫組填寫的估計場景溫度(M熱=36.03，M冷=-2.52，t(53)=11.44，p=0.000)，可以認(rèn)為溫度的實(shí)驗(yàn)操控是成功的。

高擬人化組報告的感知擬人化程度顯著大于低擬人化組報告的感知擬人化程度(M高擬人化=3.76，M低擬人化=2.54，t(144)=8.64，p=0.001)，表明擬人化的操控是成功的。

品牌擬人化程度的調(diào)節(jié)作用。進(jìn)行了一個2×2(低溫vs. 高溫，低擬人化vs. 高擬人化)的組間方差分析，對丑聞相關(guān)品牌的評價作為因變量。結(jié)果顯示，感知溫度的主效應(yīng)不顯著(F(1，142 )=1.857，p=0.175)，品牌擬人化程度的主效應(yīng)不顯著(F(1，142 )=0.23，p=0.636)。感知溫度和品牌擬人化程度的交互作用顯著(F(1，142 )=4.51，p=0.035)。當(dāng)品牌高擬人化時，高溫組對丑聞相關(guān)品牌的評價顯著低于低溫組(M高溫組=3.06，M低溫組=3.44，t(65)=-2.51，p=0.014)，當(dāng)品牌擬人化程度低時，高溫組和低溫組丑聞相關(guān)品牌的評價之間無顯著差異(M高溫組=3.24，M低溫組=3.16，t(65)=0.52，p=0.603)。以上驗(yàn)證了假設(shè)3。

圖3 品牌擬人化程度的調(diào)節(jié)作用

中介效應(yīng)檢驗(yàn)：直接中介效應(yīng)。與低溫組相比，高溫組報告的心理距離更近(M冷=4.27,M熱=3.97,t(144)=2.073,p=0.04)。然后，采用Preacher和Hayes提出的Bootstrapping方法進(jìn)行中介效應(yīng)分析，樣本量選擇5 000，在95%置信區(qū)間下，中介檢驗(yàn)效應(yīng)顯著(LLCI=0.001 6，ULCI=0.124 7)，中介效應(yīng)為0.045 7?？刂屏酥薪樽兞恐?，自變量(低溫vs. 高溫)對因變量(品牌評價)的影響不顯著(LLCI=-0.108 7, ULCI=0.317 0)。該結(jié)果與實(shí)驗(yàn)1結(jié)果一致，再次證明假設(shè)2。

4 研究結(jié)論與討論

品牌丑聞的發(fā)生往往會給品牌和相關(guān)企業(yè)甚至其他同類產(chǎn)品帶來市場損失。在文獻(xiàn)里， 關(guān)于品牌丑聞有非常豐富的研究，包括品牌丑聞?wù)J知、品牌丑聞的最終影響、品牌丑聞的應(yīng)對方法、品牌丑聞的補(bǔ)救措施等等。在品牌丑聞?wù)J知方面，過去主流的研究角度是單純從“大腦認(rèn)知活動”的角度出發(fā)，考慮的層面有思維方式、動機(jī)、情緒等純精神層面的因素。

近些年來，隨著認(rèn)知科學(xué)的發(fā)展，具身認(rèn)知獲得了越來越多的關(guān)注和認(rèn)可。眾多研究表明，人的認(rèn)知活動不僅僅只是單純的大腦運(yùn)動，而是會有身體的感覺-運(yùn)動系統(tǒng)的參與，而且這種影響往往是自發(fā)的、不被人自己所注意的。這種研究認(rèn)知的研究范式為研究消費(fèi)者認(rèn)知提供了另一種更全面的視角。

本文的研究證實(shí)，消費(fèi)者在進(jìn)行品牌丑聞?wù)J知時，認(rèn)知活動會受到身體感覺-運(yùn)動系統(tǒng)的影響。本研究把具身認(rèn)知學(xué)科中的理論在消費(fèi)者行為領(lǐng)域進(jìn)行了拓展，證明了感知溫度會影響品牌丑聞?wù)J知，并且研究了這種現(xiàn)象發(fā)生的邊界條件——品牌擬人化程度，即只有在品牌擬人化高的情況下，感知溫度才會對品牌丑聞?wù)J知產(chǎn)生顯著影響。本研究可以為品牌丑聞的應(yīng)對和補(bǔ)救提供一定的借鑒和參考價值，例如在進(jìn)行品牌丑聞后的消費(fèi)溝通時，品牌是否要采取擬人化的消費(fèi)者溝通方式，是否可以采用一些刺激物來啟動消費(fèi)者的感覺-運(yùn)動系統(tǒng)，這些問題可能很多品牌之前都沒有仔細(xì)考慮過，本文的研究可以為品牌丑聞后的丑聞修復(fù)提供新的視角，幫助品牌更有效地進(jìn)行品牌丑聞修復(fù)。

本研究只是從具身認(rèn)知理論中的個別領(lǐng)域——感知溫度的角度進(jìn)行研究，而人身體的感覺-運(yùn)動系統(tǒng)異常豐富，還有視覺、觸覺、空間感覺等，這些因素是否會影響消費(fèi)者認(rèn)知？這些因素如何參與消費(fèi)者的認(rèn)知過程？這些因素之間是否會有相互作用或者聯(lián)系？這些都是未來可以拓展研究的方向。

本研究也有一定的局限性。從理論角度來說，第一，在研討對品牌丑聞?wù)J知的影響時，只討論了品牌擬人化這一個調(diào)節(jié)變量和心理距離一個中介變量，也許存在其他邊界條件或中介變量，這可以是未來深入細(xì)化研究的一個方向；第二，學(xué)生樣本對實(shí)驗(yàn)研究來說是合適的，但是也可能存在缺乏生活經(jīng)驗(yàn)或者思維方式與其他群體有一定差異的弊端。

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Cold Tolerance—the Influence of Perceived Temperature on Brand Scandal Cognition

ZHANGChunyu，WANGLiangyan

(Antai College of Economics and Management, Shanghai Jiao Tong University, Shanghai, 200030, China)

This paper studied the impact of consumer 's physical experience (perceived temperature) on consumer's mental activity (brand scandal cognition) from the perspective of embodied cognition. Experiment 1 showed that compared to the low-temperature condition, consumers in the high-temperature condition were less tolerant of brand scandal. Experiment 2 showed that the anthropomorphic degree of the brand has a moderating effect on the result shown in experiment 1, that is, only when the brand is in a high level of brand anthropomorphism, the result in experiment 1 will appear. Theoretically, this paper explored brand scandal cognition from a new perspective. Practically, this paper provided valuable advices on image restoration practices for companies.

embodied cognition; perceived temperature； brand scandal； brand anthropomorphism

2017-04-18

上海市曙光項目計劃(13SG16)

張純羽(1992-)，女，碩士研究生，研究方向：市場營銷、消費(fèi)者行為。E-mail:zoezhang1992@foxmail.com。 王良燕，女，副教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：市場營銷、消費(fèi)者行為。

1005-9679(2017)03-0046-05

F 274

A