摘要：隨著全民健身運(yùn)動(dòng)的推進(jìn)，寧波市民的體育消費(fèi)不斷增長，體育消費(fèi)意向也正發(fā)生變動(dòng)。市民的體育用品品牌消費(fèi)越來越呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化特點(diǎn)。提高品牌的忠誠度，對(duì)于任何一個(gè)體育用品企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場份額都極其重要。本文通過問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析找到影響寧波市民對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌忠誠度的因素，并提出提高忠誠度的有效建議。

關(guān)鍵詞：寧波市民；品牌忠誠度；體育品牌

1.背景

寧波經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展一直走在全國同類城市前列，隨著全民健身運(yùn)動(dòng)的推進(jìn)，市民的體育消費(fèi)不斷增長，已然成為社會(huì)消費(fèi)的新熱點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的增長點(diǎn)。市民體育消費(fèi)意向也正發(fā)生變動(dòng)。以體育用品品牌為例，市民的消費(fèi)越來越呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化特點(diǎn)。這對(duì)于眾多體育用品品牌來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。寧波輕工業(yè)發(fā)達(dá)，體育品牌眾多，要在大牌林立的體育消費(fèi)品市場贏得更多的市場份額，不得不在提高品牌忠誠度上下功夫。

品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。

2.品牌忠誠度現(xiàn)狀分析

通過網(wǎng)上抽樣調(diào)查的方式，調(diào)研寧波市民對(duì)體育品牌的忠誠度情況。數(shù)據(jù)顯示，寧波市民最喜歡購買的體育產(chǎn)品是體育服飾，且比較喜歡購買品牌服飾。但是并不會(huì)將品牌作為影響購買的首要因素?？梢?，寧波市民的體育品牌忠誠度并不高。

3.體育品牌忠誠度的影響因素

調(diào)研顯示，影響寧波市民體育品牌忠誠度的因素包括：品牌因素、產(chǎn)品本身因素、價(jià)格、服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)。

首先，品牌本身因素。包括：品牌知名度、品牌情感、專賣店數(shù)量、品牌廣告、品牌營銷活動(dòng)等。

品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或影響廣度，是對(duì)消費(fèi)者影響最大的品牌因素。品牌情感則主要是個(gè)人因素。

品牌專賣店數(shù)量的多少影響消費(fèi)者購物的便捷程度，但是與品牌廣告和營銷活動(dòng)一樣，對(duì)于忠誠度的影響不大。

第二，產(chǎn)品本身因素（以服飾為例）。包括：質(zhì)量、款式、設(shè)計(jì)、材料、顏色。其中，質(zhì)量是消費(fèi)者考慮的首要因素，毋庸置疑體育品牌的質(zhì)量是影響顧客忠誠度的一個(gè)重要因素。

第三，價(jià)格、服務(wù)態(tài)度及售后。體育用品價(jià)格彈性大，價(jià)格會(huì)是影響顧客選擇的重要因素，進(jìn)而影響顧客的忠誠度。但是低價(jià)營銷并不等于客戶忠誠，低價(jià)促銷過程中贏得的顧客并不是對(duì)品牌忠誠的顧客，反而低價(jià)促銷可能會(huì)將原來忠誠的顧客變成對(duì)價(jià)格敏感的購買者。服務(wù)態(tài)度會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的總體質(zhì)量的印象，會(huì)影響顧客是否再次購買，從而建立忠誠度。同理售后服務(wù)態(tài)度也是影響顧客忠誠度的重要因素。

4.體育用品企業(yè)提高品牌忠誠的建議

4.1冠名甬城體育賽事，提高品牌知名度

體育品牌冠名體育賽事已是司空見慣，比如NBA、世界杯，運(yùn)動(dòng)迷們觀眾體育賽事時(shí)，同時(shí)會(huì)認(rèn)識(shí)到冠名的運(yùn)動(dòng)品牌，從而品牌的知名度就提高了。近年來，寧波承辦了不少國家、國際賽事，比如2017年WTCC世界房車錦標(biāo)賽、F4中國錦標(biāo)賽將落戶寧波，寧波本土的甬超（足球）、山地馬拉松等影響力極廣的賽事也為廣大體育用品企業(yè)提高知名度提供了契機(jī)。

4.2注重生產(chǎn)，生產(chǎn)滿足顧客要求的高質(zhì)量產(chǎn)品

質(zhì)量是企業(yè)的生命線，體育產(chǎn)品高質(zhì)量可以達(dá)到顧客對(duì)該品牌的總體會(huì)比較滿意，與自己期望值比也會(huì)滿意，滿意是忠誠的前提。

4.3推出定制服務(wù)

如何滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求？唯獨(dú)做到量身定制——根據(jù)個(gè)體客戶的要求生產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)在的高超的技術(shù)可以高效率地進(jìn)行大批量量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，這個(gè)過程就是批量化定制。批量化定制的真正作用在于它把企業(yè)的行為與顧客的個(gè)別需求聯(lián)系起來，從而使公司能夠與客戶建立起學(xué)習(xí)型關(guān)系。如此，企業(yè)才能真正了解消費(fèi)者真實(shí)需求。所以要去尋找正確的顧客，尋找愿意對(duì)品牌忠誠，愿意與企業(yè)一起努力“打造”品牌的顧客。

4.4讓顧客在體驗(yàn)中提高感知價(jià)值

消費(fèi)者的固有觀念是“一分價(jià)錢一分貨” 要讓消費(fèi)者覺得低價(jià)產(chǎn)品有高價(jià)值是很難的。

這是企業(yè)在價(jià)格這一因素需要解決的問題。所以要提高體育產(chǎn)品消費(fèi)者的感知價(jià)值，那么產(chǎn)品的本身價(jià)值也就提高了，顧客會(huì)自然接受高價(jià)格，因?yàn)楦邇r(jià)格在他們心目中代表著高品質(zhì)。同時(shí)，對(duì)本品牌高價(jià)格的產(chǎn)品信賴，從而產(chǎn)生忠誠。體驗(yàn)是顧客最直接感受服飾好壞的一種方法。最主要的是給顧客一種忠誠交流的體驗(yàn)。比如通過電話訪問，看看顧客對(duì)服飾是否滿意，提醒他們?nèi)绻枰獛兔Φ脑捒梢噪S時(shí)和營業(yè)店聯(lián)系。短短幾分鐘，不但可以拉近顧客和企業(yè)的距離，增強(qiáng)了情感，也加強(qiáng)了顧客的忠誠。

4.5重視服務(wù)

企業(yè)要重視服務(wù)人員素質(zhì)，通過培訓(xùn)或企業(yè)文化建設(shè)讓他們真正理解優(yōu)質(zhì)服務(wù)和顧客忠誠的關(guān)系。貫徹服務(wù)策略，企業(yè)要讓每位服務(wù)人員都認(rèn)識(shí)接受企業(yè)的服務(wù)策略。培訓(xùn)服務(wù)人員，觀念的培訓(xùn)，技術(shù)培訓(xùn)使服務(wù)人員在接待顧客時(shí)做到專業(yè)、禮貌和友善。

4.6簡化投訴過程，管理顧客投訴

企業(yè)做不好售后服務(wù)的損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在銷售中流失一位顧客。處理顧客的抱怨和投訴的過程應(yīng)該越簡單越好，復(fù)雜的投訴過程可能會(huì)增加顧客對(duì)企業(yè)對(duì)品牌的不滿和憤怒。對(duì)于顧客的投訴首先是道歉，不管企業(yè)有無錯(cuò)誤。其次要制定顧客權(quán)益方針，這條方針要對(duì)顧客有益。設(shè)立專業(yè)的客服部門，授權(quán)給一線員工，這樣顧客的投訴可以在第一時(shí)間，最大化的得到解決。做好了售后服務(wù)，即使顧客原本對(duì)該產(chǎn)品，該品牌有抱怨，也會(huì)在售后服務(wù)中重拾對(duì)品牌的信心。

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作者簡介：

李姣（1985.02- ），女，漢族，浙江寧波，助教，碩士研究生，研究方向：人力資源、創(chuàng)業(yè)教育。