侯雋

“JUST DO IT！”耐克這句深入人心的標(biāo)語曾經(jīng)感染一代又一代消費者。這家在鞋業(yè)王國馳騁多年，并一直占據(jù)最強位置的公司，最近卻陷入裁員風(fēng)波。

6月15日，耐克公司宣布將裁減全球約2%的人力，并削減旗下品牌1/4鞋款，目的是向電商渠道轉(zhuǎn)移。據(jù)估算，裁員計劃將涉及1400名以上員工。受該消息影響，耐克當(dāng)日收盤下挫3.22%，報52.9美元。隨后在第二天，曾經(jīng)看好耐克表現(xiàn)的華爾街著名投行JP摩根發(fā)表研報，下調(diào)對耐克股價的評價，當(dāng)天耐克股價再度暴跌3.3%，收盤價報價51.19美元。

裁員、降級、股價暴跌……曾經(jīng)占領(lǐng)大街小巷的耐克，開始進入和其他大公司一樣的瓶頸期了嗎？

瘦身能否破瓶頸

根據(jù)這項名叫“Consumer Direct Offense”的計劃，耐克計劃把旗下業(yè)務(wù)部門由6個減為北美，歐洲、中東和非洲，大中華區(qū)，亞太和拉美區(qū)4個業(yè)務(wù)部門。此外，耐克計劃將業(yè)務(wù)集中于10個國家的12個主要城市，至2020年，這些地區(qū)的業(yè)績有望貢獻公司增長的 80%。

耐克還宣布增設(shè)“消費者直接反應(yīng)”部門。該部門的主要任務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)媒體上推廣耐克品牌，并更加直接地與顧客對話，獲得更及時迅速的市場反饋信息。耐克砍掉25%的款式之余，將增大線上銷售比重，減少實體門店的流量，并且在今后設(shè)計新款時將更直接地吸收消費者意見。

耐克集團大規(guī)模裁員近年來并不多見。2009年該集團曾裁員1750人，但此后隨著體育用品行業(yè)的表現(xiàn)逐漸趨穩(wěn)，其全球員工又增長了一倍。

2008年以來，耐克一直占據(jù)國際運動品牌龍頭地位，但勁敵阿迪達斯不斷追趕，已經(jīng)占據(jù)球鞋類市場45%的份額。此外，Under Armour、Skechers、Puma等品牌同樣表現(xiàn)出了不錯的勢頭。

尤其在整個2016年，耐克經(jīng)歷了連續(xù)12個月、超過30%的股價下跌，北美市場期貨訂單連續(xù)4個季度需求放緩。而阿迪達斯在2016年營收達到創(chuàng)紀(jì)錄的192.91億歐元，同比上漲14.0%；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤為10.19億歐元，同比增長41.5%。

2017年3月21日，耐克發(fā)布了2017財年第三財季業(yè)績，雖然公司營收上漲5%，達84.32億美元，凈利潤上漲20%，但仍未實現(xiàn)耐克自己公布的84.7億美元目標(biāo)底線。在第三財季業(yè)績公布當(dāng)天，耐克股價重挫7.2%。

因此，耐克CEO馬克·帕克在今年3月的業(yè)績發(fā)布會上，提出了雄心勃勃的“三雙計劃”。帕克提出，耐克將改變運作理念，適應(yīng)時尚運動品牌的最新潮流，并將重新調(diào)整公司資源，集中精力做好三個領(lǐng)域：創(chuàng)新、供應(yīng)鏈和顧客體驗。

坊間認(rèn)為，這項裁員措施只是耐克尋求業(yè)績復(fù)蘇的長期計劃中的一環(huán)。

鞋業(yè)專家王勇均表示：“股價下跌和業(yè)績放緩對于人員精減和架構(gòu)重整有一定影響，可能是導(dǎo)火索，但這也許是耐克規(guī)劃了很久的動作?！备鶕?jù)他從耐克供應(yīng)商處了解到的情況，在媒體開始報道他們進行自動化流水線設(shè)備的加強、利用3D打印打造個性化定制運動鞋等之前，這些動作已經(jīng)在進行了，類似裁員的重大決策并不是短時間做出的。

大中華區(qū)已連續(xù)6個季度增長放緩

值得一提的是，在耐克重點業(yè)務(wù)集中的地區(qū)和城市中，大中華區(qū)不但成為單獨區(qū)域，而且在上述提到的12大重點城市中，北京和上海占據(jù)了兩個席位，中國成為除美國外唯一有兩個城市入列的國家。

對于大中華區(qū)是否涉及裁員等問題，耐克中國婉拒了《中國經(jīng)濟周刊》記者的采訪要求，只是稱“相關(guān)決定剛剛發(fā)布，目前可以對外分享的信息敬請參考耐克集團網(wǎng)站發(fā)布的新聞稿”。

但是，一個毋庸置疑的事實是，目前大中華區(qū)面臨增長放緩的尷尬境地。盡管整體營收保持增長，但在中國市場上，2017財年第三季度耐克營收增長率（按照固定匯率計算）僅為15%。實際上，耐克在中國的營收增速已經(jīng)連續(xù)6個季度放緩，前兩個財季的營收增長率分別為21%和17%。在2016財年的4個季度，耐克在大中華區(qū)的營收增長則分別為30%、28%、27%和23%。

新老對手雙面夾擊

研究機構(gòu)NPD集團運動行業(yè)分析師馬特·鮑威爾認(rèn)為：“現(xiàn)在的時尚趨勢從籃球鞋轉(zhuǎn)移到復(fù)古裝備，耐克還沒有跟上這個潮流的轉(zhuǎn)變。如今的年輕消費者們更關(guān)心時尚的外表，對運動鞋的實用性能并不太關(guān)心。耐克的問題在于沒有跟上最新的時尚潮流，在競爭中輸給了時髦光鮮的潮牌。”

耐克流失的份額被誰偷走了呢？

其中一個是老對手阿迪達斯。把阿迪達斯2017年第一季度財報與耐克于今年3月發(fā)布的2017年第三財季報告對比后就會發(fā)現(xiàn)，耐克雖然營收依舊領(lǐng)先于阿迪，但阿迪增長19%，遠高于耐克幾乎同期的5% 的增速。

在鞋量銷售上，2015年1月時，耐克旗下的Jordan Brand一度占領(lǐng)球鞋轉(zhuǎn)售市場96%份額，阿迪達斯連1%也分不到，現(xiàn)在阿迪達斯已占據(jù)球鞋轉(zhuǎn)售市場 45% 的份額，旗下的Yeezy、Adidas Originals Stan Smith系列成為年輕消費者的新寵。

耐克還要面對的是以Under Armour、New Balance等為代表的新興勢力。

這些強勢崛起的品牌以年輕人為突破口，用“高科技+生活方式”利用社交媒體強勢營銷，不但賣產(chǎn)品，還收購軟件公司。2013 年 11 月，Under Armour先后收購運動追蹤應(yīng)用 MapMyFitness、熱量計數(shù)應(yīng)用 MyFitnessPal和歐洲健身應(yīng)用Endomondo，隨后推出了名為 Under Armour Record的應(yīng)用，抓住年輕一代消費者心理。

很多分析機構(gòu)認(rèn)為，耐克已經(jīng)錯失了轉(zhuǎn)型的最佳時機。但是，耐克顯然不甘心，在把鞋類款式減少1/4后，未來將聚焦于ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌。同時，耐克希望把產(chǎn)品的制造周期從過去的18個月縮短到4個月。同時，還會對供應(yīng)鏈進行調(diào)整，以適應(yīng)更快的市場需求。

“懦夫從不啟程，弱者死于路中，只剩我們前行，直面風(fēng)雨。”這是耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特自傳《鞋狗》里最為人稱道的一句話。面對目前的困境與眾多對手的步步緊逼，耐克能否繼續(xù)直面風(fēng)雨前行？

責(zé)編：周琦