孫凱，李惠敏，殷若新，連京華

（山東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院家禽研究所，山東濟(jì)南250023）

禽業(yè)新媒體
——微信公眾號(hào)的服務(wù)模式創(chuàng)新與探索

孫凱，李惠敏，殷若新，連京華*

（山東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院家禽研究所，山東濟(jì)南250023）

微信公眾號(hào)（下文簡(jiǎn)稱公眾號(hào)）是微信于2012年8月提供的新功能，個(gè)人和企業(yè)可以建立一個(gè)屬于自己的公眾號(hào)，然后以文字、圖片、語音、視頻等形式與用戶進(jìn)行全方位溝通，兼?zhèn)潼c(diǎn)對(duì)面及點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)模式[1]。單位、機(jī)構(gòu)或個(gè)人都可借助公眾號(hào)平臺(tái)開展自媒體活動(dòng)。只要打開微信公眾號(hào)，幾乎可以找到包含當(dāng)今社會(huì)方方面面的相關(guān)公眾號(hào)，有政府、醫(yī)院、就業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、購(gòu)物、學(xué)校、娛樂以及傳統(tǒng)媒體等，囊括了社會(huì)的每一個(gè)細(xì)分行業(yè)和角落。[2]然而，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的洶涌沖擊，傳統(tǒng)媒體尤其是雜志媒體的應(yīng)對(duì)尤為滯后，究其原因：一是長(zhǎng)期以來傳統(tǒng)媒體掌握著社會(huì)話語權(quán)，不屑于、也不愿意正視自媒體這個(gè)名不正言不順的小兄弟地崛起；二是傳統(tǒng)媒體的機(jī)構(gòu)設(shè)置和運(yùn)行效率一直以來較為穩(wěn)定和高效，在沒有強(qiáng)大外部壓力的情況下，難以主動(dòng)做出顛覆性改變。導(dǎo)致目前傳統(tǒng)雜志優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)的數(shù)量少之又少，其創(chuàng)新就更加無從談起。相對(duì)參差不齊的自媒體運(yùn)營(yíng)方，傳統(tǒng)媒體在編輯的專業(yè)性和信息的時(shí)效性等方面還是具有很大優(yōu)勢(shì)，只要加強(qiáng)對(duì)運(yùn)營(yíng)策略的分析和把握，不斷創(chuàng)新其形式與內(nèi)容，在眾多公眾號(hào)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中終會(huì)占有一席之地，繼續(xù)發(fā)揮其強(qiáng)大的社會(huì)影響力。本文以《家禽科學(xué)》為實(shí)例，深入剖析了公眾號(hào)建設(shè)中面臨的問題，詳細(xì)闡述了在自媒體大潮中，禽業(yè)媒體如何擁抱這一難得的歷史機(jī)遇。

《家禽科學(xué)》是我國(guó)家禽行業(yè)專業(yè)科技期刊，1979年創(chuàng)刊，由山東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院主管、山東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院家禽研究所主辦，創(chuàng)刊三十多年來一直以學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)、文風(fēng)犀利、思想包容、見解獨(dú)到在業(yè)內(nèi)著稱。

1 《家禽科學(xué)》公眾號(hào)建設(shè)的必要性

在科技期刊數(shù)字化建設(shè)中，公眾號(hào)服務(wù)正在逐步替代桌面網(wǎng)站服務(wù)成為讀者的首選。究其原因，首先，智能移動(dòng)終端強(qiáng)大功能的完善，無論硬件還是軟件發(fā)展都是日新月異，由拼速度轉(zhuǎn)向拼體驗(yàn)，無論ISO還是安卓都發(fā)展出一系列成熟的辦公軟件，使得讀者可用平板、手機(jī)等智能移動(dòng)終端進(jìn)行閱讀及辦公；其次，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的速度日益改善，3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)得到普及，4G網(wǎng)絡(luò)在大部分地區(qū)已是標(biāo)配。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讀者閱讀習(xí)慣也發(fā)生了潛移默化的改變，過去讀者抱著書看的大段時(shí)間看被各種app進(jìn)行了碎片化分割。淺閱讀、碎片閱讀、推送閱讀成為讀者主流的閱讀方式。加快實(shí)施《家禽科學(xué)》雜志移動(dòng)辦公、移動(dòng)征稿、移動(dòng)在線編審、信息推送、移動(dòng)訂閱等公眾服務(wù)的步伐勢(shì)在必行。

微信公眾號(hào)出現(xiàn)之前可供選擇的移動(dòng)公眾服務(wù)類型主要包括：

1.1 官方網(wǎng)站功能復(fù)雜，結(jié)構(gòu)繁瑣，移動(dòng)體驗(yàn)極差。

1.2 官方APP雜志社自行開發(fā)并運(yùn)營(yíng)APP需要研發(fā)、服務(wù)環(huán)境的假設(shè)和維護(hù)、運(yùn)營(yíng)管理、人才儲(chǔ)備，APP還需要定期更新刷存在感以及解決不斷出現(xiàn)的bug。App開發(fā)出來后，推廣才是重中之重，如何讓讀者了解App，從什么渠道了解，了解了以后如何說服讀者去安裝，使用過程中如何對(duì)讀者產(chǎn)生粘性，讓讀者不會(huì)在安裝后一段時(shí)間隨手刪掉。面對(duì)一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題，就算獲得過巨額風(fēng)投的科技公司也會(huì)難以應(yīng)付，這對(duì)沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的雜志社可謂風(fēng)險(xiǎn)巨大。

1.3 電子郵箱電子郵箱作為互聯(lián)網(wǎng)剛剛問世時(shí)就被廣大運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)，可謂歷史悠久，其在即時(shí)交流方面的缺點(diǎn)也是顯而易見的，交互體驗(yàn)過于刻板、正式，功能少。

1.4 官方微博在幾年前官微是個(gè)極其時(shí)髦的事物，發(fā)展勢(shì)頭也極其迅猛，經(jīng)過之后幾年的理性發(fā)展，微博也逐漸定位于信息發(fā)布及粉絲交流平臺(tái)，其交互方式單一，不便于用戶管理，無采編、審稿功能。

1.5 采編系統(tǒng)專業(yè)采編系統(tǒng)，功能強(qiáng)大，專業(yè)性強(qiáng)，但移動(dòng)交互功能較弱。

2016年底微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.89億[3]，也就是說在我們的用戶中幾乎每人都有一部智能手機(jī)，幾乎每部手機(jī)都安裝微信，利用好微信公眾服務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，是科技期刊必須抓住的移動(dòng)化發(fā)展契機(jī)。

2 《家禽科學(xué)》公眾號(hào)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)

2.1 功能整合度高《家禽科學(xué)》微信公眾號(hào)融合多種媒體，全方位服務(wù)，借助微信公眾服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)發(fā)布、在線訂閱、在線投稿、在線編輯、在線審稿、用戶關(guān)系維護(hù)、小程序發(fā)布等眾多功能。

2.2 建設(shè)簡(jiǎn)單維護(hù)方便公眾服務(wù)平臺(tái)是由微信提供的，利用平臺(tái)模板對(duì)功能菜單，頭像、二維碼進(jìn)行簡(jiǎn)單設(shè)置，對(duì)于個(gè)性要求，平臺(tái)提供了高級(jí)程序開發(fā)接口，可以將已有的官網(wǎng)、微博、電子雜志整合到公眾號(hào)里，這一切都不需要高深的編程技巧，因此雜志社可以大幅節(jié)約成本。

2.3 產(chǎn)權(quán)明晰具有唯一性相信每家媒體都在網(wǎng)上遇到過無數(shù)的李鬼，各種冒充網(wǎng)站、有償征稿啟事，嚴(yán)重?cái)_亂了雜志社的正常工作。公眾平臺(tái)擁有微信提供的機(jī)構(gòu)安全認(rèn)證機(jī)制，對(duì)賬號(hào)主體的認(rèn)證復(fù)雜而準(zhǔn)確，最大程度上避免了冒牌貨。家禽科學(xué)微信公眾號(hào)認(rèn)證頁面見圖1。

圖1 家禽科學(xué)雜志微信公眾號(hào)認(rèn)證頁面

2.4 良好的媒體兼容性公眾號(hào)所發(fā)信息對(duì)文字、音頻、視頻、圖片等幾乎所有媒體都提供良好支持。

2.5 傳播功能強(qiáng)大用戶基數(shù)大，使用粘度高，利用微信的隨時(shí)隨地收發(fā)信息的特點(diǎn)，使信息傳播速度呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。用戶推廣的方式簡(jiǎn)單、快捷，主要包括名片發(fā)送、公眾號(hào)查找、通過文章添加、二維碼關(guān)注、自媒體傳播，其中前三種推廣介質(zhì)是移動(dòng)端，二維碼關(guān)注具備全媒體傳播的特點(diǎn)，以二維碼為傳播介質(zhì)，在報(bào)紙、雜志、宣傳材料等印刷媒介和電視、廣告屏幕等視頻媒介均能良好傳播。自媒體傳播主要是指在讀者參與公眾號(hào)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、討論、分享、私聊等互動(dòng)的過程中，有意無意的將公眾號(hào)信息通過各種平臺(tái)（微信、QQ、微博、博客、youtube、推特、電郵等）傳播出去，如將文章或鏈接分享到朋友圈，只要分享者的好友就會(huì)收到分享內(nèi)容，好友如果對(duì)文章和出處感興趣就會(huì)關(guān)注該公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)一次成功的自媒體推廣。家禽科學(xué)微信公眾號(hào)二維碼見圖2。

圖2 家禽科學(xué)微信公眾號(hào)二維碼

2.6 移動(dòng)辦公只要微信在線，用戶就能通過公眾號(hào)隨時(shí)收到來自期刊發(fā)送的各種信息，包括臨時(shí)通知、錄用通知、修改稿件通知等。通過微信平臺(tái)提供的接口，將采編系統(tǒng)與公眾號(hào)無縫對(duì)接，采編系統(tǒng)的大部分編審功能就可以在公眾號(hào)上運(yùn)行?？梢詫?shí)現(xiàn)編輯在移動(dòng)端在線審稿和修改、讀者在移動(dòng)端投稿和查看反饋，專家移動(dòng)審稿。利用微信提供的通用支付平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)讀者在線付費(fèi)訂閱電子版和紙質(zhì)版期刊。對(duì)一些時(shí)效性強(qiáng)的獨(dú)家稿件，一經(jīng)錄用，經(jīng)過一些編輯加工，可以有公眾號(hào)優(yōu)先出版，縮短了傳播過程，提高了傳播時(shí)效。

2.7 方便用戶資料獲取和關(guān)系維護(hù)微信用戶的實(shí)名認(rèn)證率遠(yuǎn)高于一般的App，如新聞客戶端、直播平臺(tái)、社交軟件等等，這由于微信平臺(tái)的特點(diǎn)決定，首先微信是一個(gè)高度私人化的社交工具，社交對(duì)象以親朋好友為主，朋友圈發(fā)送的信息、圖片也包含大量的私人信息，另外微信的一些輔助社交功能，包括紅包、錢包、微商也都需要實(shí)名認(rèn)證才能使用。在此基礎(chǔ)上家禽科學(xué)公眾號(hào)在用戶自愿實(shí)名的原則上，采用一些促銷手段鼓勵(lì)用戶登記個(gè)人信息，達(dá)到實(shí)名制的目的。并更好地為讀者提供人性化、定制化的服務(wù)，有利于維護(hù)良好的用戶關(guān)系。

3 《家禽科學(xué)》公眾號(hào)的功能與互動(dòng)服務(wù)

《家禽科學(xué)》公眾號(hào)是一次傳統(tǒng)媒體與新媒體的成功融合，開發(fā)之初，我們對(duì)微信公眾平臺(tái)的功能進(jìn)行了系統(tǒng)研究，制定了詳細(xì)的建設(shè)實(shí)施方案，運(yùn)營(yíng)過程中，聘請(qǐng)了專業(yè)網(wǎng)絡(luò)編輯及網(wǎng)絡(luò)管理人才?！都仪菘茖W(xué)》公眾號(hào)主要包括以下功能：

3.1 菜單的主要功能主界面菜單體現(xiàn)《家禽科學(xué)》雜志的服務(wù)質(zhì)量和學(xué)術(shù)水平，在設(shè)置風(fēng)格上要嚴(yán)謹(jǐn)而不呆板，要有親和力又不能過于隨意；在內(nèi)容設(shè)置上，為方便用戶獲取信息，采用兩級(jí)菜單設(shè)置，包括期刊在線（最新資訊、往期回顧、最新目錄、精品推薦）、編輯在線（在線投稿、稿件查詢、文章檢索）以及關(guān)于我們（雜志簡(jiǎn)介、投稿須知、雜志動(dòng)態(tài)、聯(lián)系方式、雜志訂閱）。家禽科學(xué)雜志微信公眾號(hào)主菜單見圖3。

圖3 家禽科學(xué)雜志微信公眾號(hào)主菜單

3.2 用戶互動(dòng)服務(wù)作為通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的新媒體，公眾號(hào)的互動(dòng)性是其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要優(yōu)勢(shì)，也是提高公眾服務(wù)水平的重要內(nèi)容。對(duì)于菜單中不能羅列的服務(wù)內(nèi)容可以通過自動(dòng)答復(fù)來實(shí)現(xiàn)，自動(dòng)答復(fù)利用人性化設(shè)置關(guān)鍵詞引導(dǎo)讀者一步步找到答案，比如用戶在對(duì)話框鍵入“訂閱”，系統(tǒng)自動(dòng)答復(fù)“回復(fù)數(shù)字1，獲得紙質(zhì)版訂閱方法；輸入數(shù)字2，獲得電子版訂閱方法”，用戶鍵入選項(xiàng)前的數(shù)字后，系統(tǒng)給出訂閱方法，用戶訂閱完畢，最后付款時(shí)“回復(fù)數(shù)字1，微信支付；回復(fù)數(shù)字2，郵局匯款”。用戶鍵入的非預(yù)設(shè)問題，系統(tǒng)自動(dòng)回復(fù)為“您的建議我們已經(jīng)收到，稍后將和您主動(dòng)聯(lián)系”，其中讀者的問題、建議以及合理的訴求，可以由后臺(tái)人工通過微信消息發(fā)布，并進(jìn)行解答。開通微信用戶群來增強(qiáng)讀者與讀者，讀者與作者、專家、廣告商、編輯之間的交流與聯(lián)系，目前已經(jīng)建立了讀者交流群、作者交流群、廣告商交流群等5個(gè)交流群，用戶關(guān)注公眾號(hào)后可以提出申請(qǐng)加群。

4 結(jié)語

禽業(yè)媒體的微信公眾號(hào)服務(wù)模式是在第三方平臺(tái)基礎(chǔ)上進(jìn)行的服務(wù)創(chuàng)新，利用了第三方平臺(tái)的先進(jìn)技術(shù)，如龐大的用戶基數(shù)、強(qiáng)烈的用戶粘性、預(yù)設(shè)的開發(fā)流程等，該服務(wù)模式具有開發(fā)簡(jiǎn)單、服務(wù)功能強(qiáng)大、維護(hù)方便等優(yōu)點(diǎn)，在目前紙質(zhì)媒體普遍走下坡路的大環(huán)境下，本文通過對(duì)典型的禽業(yè)媒體《家禽科學(xué)》的公眾號(hào)服務(wù)模式的探索，用意在于拋磚引玉，引起禽業(yè)媒體對(duì)公眾號(hào)應(yīng)用的重視，希望微信公眾號(hào)服務(wù)在禽業(yè)媒體以及廣大讀者中得到推廣。

[1]維基百科.[PB/OL].https://zh.wikipedia.org/.

[2]高玲玲，李海曼，王悅.自媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略-以“邏輯思維”為例[J].云南開放大學(xué)學(xué)報(bào), 2016，8:37.

[3]企鵝智酷.2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告[R].深圳：2016.

S818.9

A

1673-1085（2017）07-0010-03

2017-06-19

*通訊作者。