尹文

摘 要：在這個大好的時代，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)逐漸過時，不隨著時代改變，就會面臨被淘汰。目前，世界正在逐步向新經(jīng)濟發(fā)展時代邁進，而這個時代則是以信息產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，從而實現(xiàn)共享經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟、社群經(jīng)濟三位一體，并最終建立起企業(yè)的生態(tài)圈。本文通過對社群共享生態(tài)圈中的共享經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟、社群經(jīng)濟的特點進行研究，從而了解現(xiàn)有的營銷模式。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟 社群經(jīng)濟 平臺經(jīng)濟 社群共享生態(tài)圈

中圖分類號：F49 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）02（a）-002-03

1 平臺經(jīng)濟

1.1 平臺經(jīng)濟的概念

平臺經(jīng)濟（Platform Economics）所指是一種虛擬或真實的交易場所，平臺并不生產(chǎn)產(chǎn)品，但可以促成雙方或多方供求之間的交易，收取恰當(dāng)?shù)馁M用或賺取差價而獲得收益。在當(dāng)今時代，很多企業(yè)的價值鏈都不能再以傳統(tǒng)的價值鏈分析進行，比如百度，因為并不能很容易的判斷出究竟誰是價值鏈中的消費者和供應(yīng)商。百度是典型的受眾創(chuàng)造型平臺。

1.2 平臺的定價模式

平臺連接多邊群體，哪方免費哪方付費是平臺設(shè)計中要考慮的關(guān)鍵問題。免費是為了更好地付費，平臺中通過免費群體吸引用戶加入，在流量增加的基礎(chǔ)上通過變現(xiàn)實現(xiàn)付費交易。由于該市場由兩部分異質(zhì)參與者通過平臺來連接并進行交易，其中一邊參與者的收益取決于加入該平臺的另一邊參與者的數(shù)量。

雙邊平臺生態(tài)圈所連接的兩邊使用群體是兩個不同的市場，這兩個市場有可能會帶來利潤或者產(chǎn)生支出。如果平臺對雙方都采取收費的方式，那么對于平臺來講很難形成規(guī)模。因此，平臺通常采用不對稱定價方式，企業(yè)選擇補貼某一邊群體（即“被補貼方”），促進其使用者數(shù)量的增長，進而吸引另一邊群體（即“付費方”）支付更多的費用，實現(xiàn)交叉補貼，彌補平臺運營成本，獲得利潤。因此傾斜式價格結(jié)構(gòu)是雙邊市場的特征。

最常見的吸引流量的方式即為：平臺對一方完全免費，而對另一方收取較高費用。像網(wǎng)站、電視和網(wǎng)站視頻都會采用這一模式，例如，我們可在優(yōu)酷、樂視等視頻網(wǎng)站免費看到大部分電影和電視劇，而網(wǎng)站收取費用僅對電影和電視劇播放前的廣告收?。欢鴮τ诎俣葋碚f，百度是根據(jù)廣告競價排名、廣告點擊率等對廣告內(nèi)容提供商進行收費。

1.3 平臺企業(yè)的特點

1.3.1 平臺企業(yè)常通過免費甚至補貼等手段來吸引用戶加入

平臺經(jīng)濟中有著非對稱的價格結(jié)構(gòu)。雙方市場中完成交易需要第三方也即是平臺共同參與，因此平臺企業(yè)常通過免費甚至補貼等手段來吸引用戶加入。在捜索引擎、視頻網(wǎng)站等典型的雙邊市場中，給予一邊用戶免費甚至“補貼”的現(xiàn)象普遍存在。

1.3.2 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往熱衷于開放平臺

王千在《新經(jīng)濟時代的價值創(chuàng)造》一書中寫到，近年來，不論是國外還是國內(nèi)，許多大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開放了其業(yè)務(wù)平臺，使企業(yè)不僅可以共享入口、數(shù)據(jù)、用戶等資源，而且吸引了業(yè)界主體入駐。而互聯(lián)網(wǎng)開放平臺是指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過開放API接口，即向第三方企業(yè)開放入口、用戶、數(shù)據(jù)、計算能力等資源，構(gòu)建起多方深度協(xié)作、利益共同分享的服務(wù)平臺，進而以自身平臺為核心來打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。通過搭建第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺，不僅能成功地克服傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售面臨的“瓶頸”問題，還能建立傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)跨界融合的平臺。

1.3.3 平臺企業(yè)往往是輕資產(chǎn)企業(yè)

平臺企業(yè)只需要持有維系雙邊用戶的技術(shù)平臺化及規(guī)則，即使需要技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，也不涉及用于交換的目的，因此往往是輕資產(chǎn)的企業(yè)，且將產(chǎn)銷風(fēng)險同時留給兩方的用戶，平臺通過積累用戶的數(shù)量來達到盈利的目的。

1.4 平臺和“去中介化”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和平臺的建立，依托于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，企業(yè)可以最大化地利用互聯(lián)網(wǎng)資源；通過電子商務(wù)，企業(yè)所產(chǎn)生交易可以不受時間和空間的限制，直接面向最終用戶，縮短了供應(yīng)商和市場之間的距離。在這個過程中，供應(yīng)商只需要通過電子商務(wù)平臺發(fā)布商品信息，購買者就可以通過平臺直接了解商品，從廠家購買。在去掉了中間環(huán)節(jié)的附加成本后，商品的價格也會因此接近出廠價。此外，平臺還消除了信息不對稱對雙方的影響。對于購買者來說，這種方式節(jié)省了成本，提高了商品的性價比；對于供應(yīng)商來說，本身的利潤并沒有減少，甚至還會有所增加，更重要的是價格優(yōu)勢在市場上會直接轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，更有益于搶占市場份額。但是并沒有完全去中介化，隨著平臺經(jīng)濟的發(fā)展，其實相伴而來的是監(jiān)督和過濾信息上面的嚴(yán)格化，因此，用戶和信息上的過濾機制，更是一種“再中介化”的過程。

1.5 平臺下的跨界

平臺企業(yè)往往是輕資產(chǎn)企業(yè)，有著無以倫比的云計算和大數(shù)據(jù)的支撐，平臺企業(yè)可以利用自己獨特的資源去整合外部無限的資源，不斷跨界，拓寬自己的業(yè)務(wù)，他們往往被稱為“門口的野蠻人”，打造屬于自己的生態(tài)圈，將自己做強做大。在新時代里。跨界體現(xiàn)更多的是一種合作而不是競爭。平臺要想實現(xiàn)共贏，就要充分按照互聯(lián)網(wǎng)邏輯，開放生態(tài)圈的邊界，實施大規(guī)模、社會化的協(xié)作。

1.6 平臺和用戶黏性

“黏性”反應(yīng)了用戶與平臺之間的關(guān)系強度，這種關(guān)系強度通過對平臺的重復(fù)使用度、依賴度和忠誠度來體現(xiàn)，強調(diào)用戶被主動吸引的特征。增加用戶黏性需要做好與用戶之間的互動。

平臺最應(yīng)該考慮的是如何提高用戶粘性，提高用戶忠誠度，因為維系一個老用戶的成本要比拉近一個新用戶的成本低的多。平臺企業(yè)應(yīng)在不斷吸引新用戶進駐的同時，也不忘給予既有用戶拒絕離去的理由。

2 社群經(jīng)濟

2.1 社群經(jīng)濟的概念

社群是基于共同的價值偏好的人聚集在一起形成的社會單位，形成社群的基礎(chǔ)是有共同的目標(biāo)、高效率的協(xié)同工具和一致行動，社群經(jīng)濟的本質(zhì)是連接?；谄脚_的社群經(jīng)濟會產(chǎn)生連接紅利。在社群經(jīng)濟下會實現(xiàn)產(chǎn)消合一，因此必須充分重視用戶體驗。

2.2 社群經(jīng)濟的特點

社群具有三個特點：（1）去中心化驅(qū)動。真正的社群沒有偶像，沒有個人崇拜，沒有中心，是相同的興趣使社群里的人聚集在一起。（2）有組織形態(tài)。社群一定是有組織形態(tài)的，社群成員在組織形態(tài)中有一定的角色，成員之間能夠建立連接，匹配各自的資源和需求，產(chǎn)出一定的社群價值。（3）多對多匹配，溢價理性。社群生態(tài)上形成的交易行為一定是理性的，而且，其價值并非一個點上的價值，而是社群內(nèi)各個點上的整體價值。

2.3 社群、社交、社區(qū)的區(qū)別

2.4 社群經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟的區(qū)別

在形成社群之前，用戶角色必須完成三次轉(zhuǎn)變，即受眾—用戶、用戶—粉絲、粉絲—社群，不難看出，社群經(jīng)濟是粉絲經(jīng)濟的高階階段，但是此外，二者還是有很大區(qū)別的（見表2）。

3 共享經(jīng)濟

3.1 共享經(jīng)濟的概念

從存量改革的角度研究的共享經(jīng)濟指的是將閑置的私人物品使用權(quán)、勞動力、時間或者知識技能等共享給他人，從而得到一定的經(jīng)濟報酬的經(jīng)濟模式，它在本質(zhì)上還是一種商業(yè)模式，又被稱為P2P（Peer to Peer）模式。共享經(jīng)濟的核心點是提高商品和服務(wù)的效用價值，即使用價值。

3.2 共享經(jīng)濟與“互聯(lián)網(wǎng)+”

共享經(jīng)濟是依托于平臺，基于人與人之間的信任建立的。不僅是“互聯(lián)網(wǎng)+”跨界融合、連接一切的產(chǎn)物，而且“互聯(lián)網(wǎng)+”共享經(jīng)濟既可以大大降低信任成本和交易成本，又能夠充分地發(fā)揮社會化資源的效力與每一個個體的能動性。因此，可以說共享經(jīng)濟是“互聯(lián)網(wǎng)+”帶給我們的實實在在的紅利，而“互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟”是中國版的“共享經(jīng)濟2.0”。

3.3 共享經(jīng)濟的特點

3.3.1 共享經(jīng)濟是實現(xiàn)“所有權(quán)”到“使用權(quán)”的轉(zhuǎn)移

共享經(jīng)濟主張通過對資源的調(diào)整來實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的最大程度利用，簡單來講，就是通過P2P進行匹配與對接，達到“以租代買”的生態(tài)狀態(tài)。閑置資源價值的釋放與再創(chuàng)造，甚至將會改變?nèi)伺c人之間相互連接的方式和成本。共享本身也帶來了物質(zhì)價值之外的社交體驗，從而形成了超越經(jīng)濟價值的社會價值，促進了社會的進步。

3.3.2 共享經(jīng)濟的基礎(chǔ)是依托于互聯(lián)網(wǎng)下建立的平臺

共享經(jīng)濟與其他經(jīng)濟區(qū)別的重要原因即是其自身帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)基因。正是基于互聯(lián)網(wǎng)基因的大數(shù)據(jù)，徹底連通了過剩經(jīng)濟中供需的信息對稱，使共享經(jīng)濟成為可能。

3.3.3 共享經(jīng)濟成功的關(guān)鍵是共享的財產(chǎn)是否是排他性產(chǎn)品

我們能夠分享自己已有的物品，比如滴滴是分享私家車。我們也可以利用像社交網(wǎng)絡(luò)等不是很了解的東西，或者是類似于應(yīng)用程序編程接口、開放的源代碼或者數(shù)據(jù)等被藏匿起來的虛擬的東西。共享經(jīng)濟能否成功的關(guān)鍵在于共享的財產(chǎn)是否可以是排他性產(chǎn)品，或者說共享的財產(chǎn)是否可以非排他性地利用。知識資源，從技術(shù)上來說，是非排他性的，因為它具有比閑置資源更大的利用潛力。但是，許多知識資源從制度意義上來說是排他性的。例如，知識產(chǎn)權(quán)設(shè)置、知識產(chǎn)品的較高許可使用門檻等，人們可以利用通用公共許可證與知識共享協(xié)議降低這種門檻，而這恰恰也是引起爭議的地方。共享經(jīng)濟成功的關(guān)鍵是共享的財產(chǎn)是否是排他性產(chǎn)品。

3.3.4 共享經(jīng)濟打破了信息不對稱性

共享經(jīng)濟的顛覆性影響之一，體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的普及極大地降低了信息不對稱、減少了交易成本，進而導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)邊界的收縮?；ヂ?lián)網(wǎng)大大提升了信息甄別和信號傳遞的效率，提高了供給和需求匹配的效率。

4 社群共享生態(tài)圈

4.1 社群共享生態(tài)圈的形成

許多共享經(jīng)濟的企業(yè)都是依托于平臺，最后將落腳于社群經(jīng)濟。而所謂生態(tài)，其實就是憑借著自己獨特的平臺不斷跨界別的行業(yè)，從而打通各個領(lǐng)域業(yè)務(wù)的過程，生態(tài)圈的本質(zhì)就是跨界經(jīng)營。最后我們將發(fā)現(xiàn)，社群經(jīng)濟，共享經(jīng)濟和平臺經(jīng)濟終將實現(xiàn)三位一體，打造出自己的生態(tài)圈，比如樂視、阿里巴巴和百度。

4.2 社群共享生態(tài)圈的價值創(chuàng)造

4.2.1 “端管云”協(xié)同共創(chuàng)共享價值

“端管云協(xié)同共創(chuàng)價值”中，“管”即管道/網(wǎng)絡(luò)/（移動）互聯(lián)網(wǎng)。“端”即終端（端口/流量）“云”指的是云端/業(yè)務(wù)，即通過云計算挖掘，大數(shù)據(jù)形成云端經(jīng)濟。云端服務(wù)，就是說產(chǎn)品一定“有趣”。通過“端管云”的協(xié)同共創(chuàng)，使用戶體驗實現(xiàn)“有用”—“有趣”—“有愛”。

4.2.2 社群共享生態(tài)圈下的連接紅利到認(rèn)知盈余的轉(zhuǎn)變

社群經(jīng)濟下追逐的是“連接紅利”（Linkage Dividend），是說這類廠商往往不直接銷售產(chǎn)品賺錢，不重點追逐產(chǎn)品銷售紅利，而是把產(chǎn)品當(dāng)成一個聚合顧客的入口，在與消費者不斷地進行價值協(xié)同和價值互動中為消費者創(chuàng)造持續(xù)的價值，從而獲得收益。而在社群共享平臺中，則轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)知盈余。

美國作家克萊·舍基（Clay Shirky）在《認(rèn)知盈余：自由時間的力量》這本著作中提出，認(rèn)知盈余指的是受過教育，并擁有自由支配時間的人，他們有豐富的知識背景，同時有強烈的分享欲望，這些人的時間匯聚在一起，產(chǎn)生巨大的社會效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)革命使“認(rèn)知盈余”成為一種可創(chuàng)造巨大社會效應(yīng)的資源。無論是“眾包”還是“用戶生成內(nèi)容”都是認(rèn)知盈余時代下的產(chǎn)物。

在社群共享生態(tài)圈中，認(rèn)知盈余將會被利用到最大限度，即用戶的參與積極性將被調(diào)動到極限，努力參與到價值創(chuàng)造中，每個人不僅是消費者，更是生產(chǎn)者。即真正實現(xiàn)了產(chǎn)銷合一。

5 結(jié)語

當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)濟具有全球化、虛擬化和扁平化的特征，并更加注重創(chuàng)新和速度。雷軍的“專注、極致、口碑、快”可以說是對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高度概括。而在互聯(lián)網(wǎng)時代中，營銷模式已經(jīng)被大大顛覆，建立社群共享生態(tài)圈將會是今后大型企業(yè)新的打法。

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