張新圣，李先國

（中國人民大學商學院，北京市100082）

虛擬品牌社區(qū)特征對消費者價值共創(chuàng)意愿的影響
——基于滿意與信任中介模型的解釋

張新圣，李先國

（中國人民大學商學院，北京市100082）

隨著移動互聯技術的逐漸成熟和虛擬經濟的日益發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)作為企業(yè)與消費者溝通的窗口，在品牌營銷中發(fā)揮著日益重要的作用，是企業(yè)與消費者建立持久、和諧品牌關系的重要工具，是企業(yè)與消費者進行價值共創(chuàng)的戰(zhàn)略平臺。其中，品牌關系質量在虛擬品牌社區(qū)特征影響消費者價值共創(chuàng)參與意愿的關系中起完全中介作用，而虛擬品牌社區(qū)特征在品牌關系質量的中介作用下，一方面通過消費者對虛擬品牌社區(qū)信任的中介作用正向影響其價值共創(chuàng)參與意愿；一方面通過消費者對社區(qū)滿意和信任的雙層中介作用正向影響消費者價值共創(chuàng)參與意愿。因此，為促使消費者自愿、積極參與企業(yè)或品牌價值共創(chuàng)活動，企業(yè)虛擬品牌社區(qū)創(chuàng)建與運行必須緊密結合企業(yè)品牌戰(zhàn)略特點，通過構建獨具品牌特色的品牌愛好者線上互動社區(qū)，提供特色化服務，獲得消費者滿意和信任。

虛擬品牌社區(qū)；品牌關系質量；滿意；信任；價值共創(chuàng)

隨著因特網和移動互聯技術的不斷發(fā)展，人們可以通過微博、微信、社交網站、虛擬社區(qū)等新型平臺方式直接參與產品/服務的生產和傳遞，不僅改變了企業(yè)傳統的價值創(chuàng)造模式，而且在很大程度上改變了人們的消費模式。中國互聯網網絡信息中心（CNNIC）2017年1月發(fā)布的第39次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，中國網民規(guī)模達到7.31億，互聯網普及率達到53.2%，網民中進行網絡購物者占到一半以上。我國使用網上支付的用戶規(guī)模達到4.74億，年增長率達到14%。

虛擬品牌社區(qū)作為企業(yè)與消費者溝通的窗口，逐漸受到重視，成為企業(yè)與消費者建立持久、和諧品牌關系的重要工具，[1]成為企業(yè)與消費者進行價值共創(chuàng)的戰(zhàn)略平臺。[2]虛擬品牌社區(qū)是傳統品牌社區(qū)的延伸，是虛擬經濟背景下一種全新的消費者關系網絡。但是，虛擬品牌社區(qū)的特征應當滿足哪些消費者訴求、虛擬品牌社區(qū)應當如何引導消費者進行價值共創(chuàng)等問題仍然困擾著企業(yè)。本研究從虛擬品牌社區(qū)特征出發(fā)，探討虛擬品牌社區(qū)對企業(yè)與消費者價值共創(chuàng)的作用機制，并將品牌關系質量引入模型，研究其在虛擬品牌社區(qū)特征與消費者價值共創(chuàng)參與意愿關系中的作用。

一、文獻回顧

（一）虛擬品牌社區(qū)特征研究

羅伯茨（RobertsT L）[3]提出，虛擬社區(qū)涵蓋凝聚力（Cohesion）、效力（Effectiveness）、幫助（Help）、關系（Relationship）、自我規(guī)范（Self-regulation）五個因素。穆尼茲（Muniz A M）等人[4-10]提出，品牌社區(qū)通常具有三個關鍵特征，一是群體意識，這是品牌社區(qū)最重要的標識，指社區(qū)成員自主對社區(qū)內和社區(qū)外進行人為的區(qū)別與分離；二是共享儀式，指社區(qū)成員在社區(qū)內和社區(qū)外維持、強化、擴散社區(qū)文化、價值觀、行為準則、標識和符號、群體意識等的渠道和工具；三是道德責任，具體通過社區(qū)成員對老成員保留、新成員招募以及愉悅的品牌消費體驗的支持態(tài)度來體現。

布蘭查德和馬庫斯（Blanchard A L&Markus M L）[11]認為，虛擬品牌社區(qū)的感知特征是社區(qū)成員對參與虛擬品牌社區(qū)的主觀感受，如對成員資格、需求滿足、情感聯系等的感知。薛海波等[12-13]認為，群體意識和責任感是虛擬品牌社區(qū)特征的主要特征，對社區(qū)成員品牌忠誠具有正向影響。姜（Jang H）等[14]在對虛擬品牌社區(qū)特征影響品牌承諾和品牌忠誠的研究中，提出了包括信息質量（Information Quality）、系統質量（System Quality）、交流互動（Interaction）、獎勵回饋（Reward）在內的四個虛擬品牌社區(qū)基本特征。巴戈齊和多拉基亞（Bagozzi R P&Dholakia U M）[15]對虛擬社區(qū)建立原因進行研究發(fā)現，共同興趣、社區(qū)成員間交流、社區(qū)規(guī)范等是虛擬社區(qū)的基本特征。章依凌[16]研究了虛擬品牌社區(qū)對網絡口碑的影響作用，發(fā)現虛擬品牌社區(qū)包含社區(qū)共性、匿名性、信息共享性等特征。邱瑜[17]基于虛擬品牌社區(qū)對知識共享行為的研究提出，虛擬品牌社區(qū)具有社區(qū)融入、界面質量、互惠規(guī)范三個特征。柏喆等[18]認為，虛擬品牌社區(qū)的四個特征維度（信息質量、服務質量、參與回報、社區(qū)對消費者控制感的響應），通過消費者參與感的中介作用對消費者忠誠產生正向影響作用。

基于對現有虛擬品牌社區(qū)特征相關研究的回顧，本研究擬從社區(qū)系統、消費者心理、社會規(guī)范三個層面入手劃分虛擬品牌社區(qū)特征。首先，從社區(qū)系統層面來講，虛擬品牌社區(qū)包含界面質量、激勵機制兩個特征。其中，界面質量指的是社區(qū)成員對界面構成元素和人與界面交互體驗的評價，這種評價一般從功能性、使用性兩個角度入手，界面質量主要包括信息質量和系統質量；激勵機制是促進虛擬品牌社區(qū)快速、健康運行的另外一項重要因素，關系著社區(qū)成員互動的積極性。其次，從心理層面來講，虛擬品牌社區(qū)特征包括社區(qū)融入、成員互動兩個特征。其中，社區(qū)融入主要指其中成員的心理感受，如群體意識、社區(qū)精神和責任等，這是一個社區(qū)根本屬性的體現；成員互動指社區(qū)成員基于共同的品牌愛好而進行的品牌信息、品牌體驗方面的相互交流，這是虛擬品牌社區(qū)建立、發(fā)展并發(fā)揮作用的最根本因素。其三，從社會規(guī)范層面來講，虛擬品牌社區(qū)包括互惠規(guī)范特征。所謂互惠規(guī)范，指的是社區(qū)中的一個成員基于對社區(qū)中其他成員在將來某個時刻也會幫助自己的感知，愿意在他人需要的時候出手相助，并由此形成維持虛擬品牌社區(qū)正常運行的必要規(guī)范和約束。

（二）品牌關系質量

很多學者從不同角度入手，對品牌關系的概念和測量進行了研究。[19-24]布萊克斯通（Blackston M）[25]認為，品牌關系是品牌與顧客的互動，其中的關鍵在于顧客對品牌的滿意和信任，這是關于品牌關系最早的概念和觀點。摩根和亨特（Morgan R M&Hunt S D）[26]認為，信任和承諾對品牌關系質量維系起關鍵作用。福尼爾（Fournier S）[21]是首次明確提出品牌關系質量可作為品牌關系衡量標準的學者，他認為，品牌關系質量應當包括愛和激情（Love&Passion）、自我聯結（Self-connection）、相互依賴（Interdependence）、承諾（Commitment）、親密性（Intimacy）、品牌伙伴質量（Brand Partner Quali?ty）。亨特（Hunt S D）[27]的研究表明，品牌承諾和品牌歸屬是品牌關系質量的維度，二者對穩(wěn)定的顧客行為產生作用。史密斯（Smith J B）[28]認為，品牌關系質量維度包括信任、滿意與承諾。艾克（Aaker J）等[29]在布萊克斯通[19]品牌關系研究基礎上，增添了自我聯結和承諾兩個測量維度，認為信任、滿意、承諾、自我聯結這四個維度共同構成了品牌關系質量。羅伯茨（Roberts K）等[30]將研究背景切入到專業(yè)化服務行業(yè)，其研究結果表明，品牌關系質量包括信任、承諾、滿意、沖突四個維度。周志民和盧泰宏[31]通過實證研究發(fā)現，品牌關系質量可分為認知、情感、意動三個維度，其下又可進一步分為承諾相關度、歸屬關注度、熟悉了解度、信任尊重度、聯想再認度五個子維度。何佳訊[24]對中國情境下的消費者—品牌關系進行了建構和驗證，認為品牌關系質量共包括社會價值表達、信任、相互依賴、承諾、真有與應有之情、自我概念聯結等六個維度，并開發(fā)出了本土化的品牌關系質量測量量表。

從上述國內外關于品牌關系質量的研究中可以看出，對品牌關系質量維度的劃分并未達成一致，但大多數學者的研究都包含滿意和信任維度。因此，本研究以滿意和信任作為品牌關系質量的測量維度，來驗證后續(xù)的理論模型。

（三）價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)理論是對傳統價值創(chuàng)造理論的顛覆。價值共創(chuàng)理論提出的消費者是價值創(chuàng)造參與者的觀點與傳統價值創(chuàng)造理論所認為的價值由企業(yè)創(chuàng)造而消費者只是被動接受的觀點相去甚遠。價值共創(chuàng)理論認為，在虛擬經濟日益發(fā)達的趨勢下，消費者已經擺脫了價值消耗者的角色，成為價值創(chuàng)造的一員，甚至在價值創(chuàng)造過程中扮演著比企業(yè)更為重要的角色。

基于對以往文獻的回顧發(fā)現，盡管學者們承認價值共創(chuàng)是消費者和企業(yè)共同創(chuàng)造價值，但關于消費者在價值共創(chuàng)中所扮演角色的看法不盡相同，主要可概括為三種類型：第一種觀點認為，消費者是價值的共同生產者。[32-35]持這種觀點的學者主要將價值共創(chuàng)的研究背景放在生產領域，認為企業(yè)仍然是價值創(chuàng)造的核心，但需要引導消費者幫助企業(yè)設計、開發(fā)、生產出更加適合市場需求的產品，從而實現企業(yè)與顧客的雙贏。第二種觀點認為，消費者是價值的共同創(chuàng)造者，顧客與企業(yè)均是價值創(chuàng)造的參與者，二者在價值共創(chuàng)中的重要性無分伯仲。[36-40]企業(yè)和消費者在產品（或服務）設計、開發(fā)、生產、消費等各個環(huán)節(jié)進行互動與合作，共同創(chuàng)造價值。第三種觀點認為，價值是消費者和企業(yè)共同創(chuàng)造的，而消費者是主導者。[41-42]持此種觀點的學者主要將研究背景放在了消費領域，認為企業(yè)可通過提供價值主張或者借助其他手段來幫助消費者在消費環(huán)境中獲得更高的體驗價值、生活價值、情境價值，即價值共創(chuàng)以消費者為核心，企業(yè)在價值共創(chuàng)過程中起輔助作用。本研究比較認可第二種價值共創(chuàng)主張，認為顧客和企業(yè)在產品或服務設計、開發(fā)、生產、消費等環(huán)節(jié)進行互動與合作，共同創(chuàng)造價值。

二、研究模型與假設

（一）模型建構

本研究模型建構可參見圖1。

（二）虛擬品牌特征和品牌關系質量

1.界面質量與品牌關系質量

信息技術和虛擬經濟的迅猛發(fā)展，使得虛擬品牌社區(qū)成員之間交流互動的形式跳出了文字和圖片的禁錮，發(fā)展成為包括影像、語音、軟件程序和游戲等在內的全方位動態(tài)交流形式。毫無疑問，這就要求虛擬品牌社區(qū)在運行的各個方面都要進行加強和優(yōu)化，而界面呈現作為成員交流時直觀感最強的部分首當其沖。一個高質量的互動界面可使社區(qū)成員間的交流更加順暢和便利，這是成員產生滿意感和信任感的重要前提。

澤絲曼爾（Zeithaml V A）等、[43]安德森（Ander?son R E）等[44]在相關研究中指出，虛擬社區(qū)信息質量、系統質量會正向影響社區(qū)成員對虛擬品牌社區(qū)的滿意感。張（Teo H H）等[45]指出，一個有用的系統可以通過提高成員參與度來提高成員對社區(qū)的信任感和歸屬感。柳（Yoo W S）等[46]在相關研究中指出，提升界面質量是提高成員對該社區(qū)及該社區(qū)成員信任感的有效途徑。博克（Bock G W）等[47]發(fā)現，如果虛擬社區(qū)界面質量可使成員對其易用性和有用性產生較高的感知，就能夠增強成員使用該界面的意愿，并進而增強成員對社區(qū)經營者及其他成員的親近感和信任感。邱瑜[17]認為，在虛擬社區(qū)環(huán)境下，網絡界面對社區(qū)成員的網站使用體驗及其對社區(qū)的滿意感和信任感具有重要影響。

基于以上分析，本研究認為，虛擬品牌社區(qū)的界面質量特征會對品牌關系質量產生影響，并提出以下假設：

圖1 研究模型

假設1a：虛擬品牌社區(qū)的界面質量正向影響社區(qū)成員對虛擬品牌社區(qū)的滿意。

假設1b：虛擬品牌社區(qū)的界面質量正向影響社區(qū)成員對虛擬品牌社區(qū)的信任。

2.激勵機制與品牌關系質量

激勵機制指虛擬品牌社區(qū)為增強社區(qū)成員活躍度與社區(qū)黏性，對參與社區(qū)活動的社區(qū)成員進行經濟性的獎勵（積分、折扣等）或者符號性的獎勵（會員升級、提高管理權限等），這些激勵措施可刺激社區(qū)成員參與活動的積極性，為成員帶來物質和精神上的福利，進而提高其對社區(qū)的滿意感和信任感。埃爾南德斯（Hernandes C A）等[48]研究指出，虛擬社區(qū)良好的激勵機制會提高社區(qū)成員的滿意感。謝思（Sheth J N）等[49]指出，社區(qū)對提供有價值信息的成員進行一定的回報和獎勵，可以提高社區(qū)信任程度。

基于以上分析，本研究提出以下假設：

假設2a：虛擬品牌社區(qū)的激勵機制正向影響社區(qū)成員對虛擬品牌社區(qū)的滿意。

假設2b：虛擬品牌社區(qū)的激勵機制正向影響社區(qū)成員對虛擬品牌社區(qū)的信任。

3.社區(qū)融入與品牌關系質量

社區(qū)融入是一個連續(xù)的過程，[50]即社區(qū)成員從最初加入虛擬品牌社區(qū)，到后來通過成員間交流互動，不斷加深對該社區(qū)的了解，到最終融入該社區(qū)的一個完整的漸進式過程，在這個過程中，社區(qū)成員對社區(qū)的滿意和信任逐漸形成。趙（Chiu C M）等[51]研究發(fā)現，當社區(qū)成員對社區(qū)及其他成員產生認同時，對社區(qū)的滿意感和信任感也會提升。波特爾和丹修（Porter C E&Donthu N）[52]指出，融入社區(qū)是社區(qū)成員提升信任感的重要影響因素。劉勇[53]認為，社區(qū)成員為滿足自身需求或實現自身目標而不斷融入所加入虛擬品牌社區(qū)的過程，就是該成員對社區(qū)建立滿意和信任的過程。

以上研究均說明，社區(qū)成員融入虛擬品牌社區(qū)程度的高低會影響該成員對虛擬品牌社區(qū)的滿意和信任。因此，本研究提出以下假設：

假設3a：虛擬品牌社區(qū)的社區(qū)融入正向影響社區(qū)成員對虛擬品牌社區(qū)的滿意。

假設3b：虛擬品牌社區(qū)的社區(qū)融入正向影響社區(qū)成員對虛擬品牌社區(qū)的信任。

4.成員互動與品牌關系質量

虛擬品牌社區(qū)本質上是一個持續(xù)互動交流的社會關系網絡，而用戶間以及用戶與品牌間的信息溝通、情感互動等接觸多以成員間互動交流的形式出現。消費者出于某種動機（如為了獲取或貢獻某種價值）加入虛擬品牌社區(qū)，并圍繞自己感興趣的品牌話題與社區(qū)的其他成員或者版主等進行溝通、交流，[54]互動就成為消費者在社區(qū)中獲取、創(chuàng)造價值的一個主要手段，[55]也成為消費者對虛擬品牌社區(qū)產生滿意感和信任感的重要途徑。

麥克威廉（McWilliam G）[56]研究認為，虛擬品牌社區(qū)成員間互動對改善品牌關系質量具有重要作用。羅瓦伊（Rovai A P）[57]也認為，成員互動是提升信任感并最終提升歸屬感的重要影響因素。萊丁斯（Ridings C）等、[58]施洛瑟（Schlosser A E）等[59]研究認為，虛擬品牌社區(qū)成員相互之間就品牌話題進行的討論越多越深入，該成員對社區(qū)的滿意感和信任感就越強。尚（Shang R A）等[60]研究認為，社區(qū)成員間互動越多，就越有機會了解社區(qū)成員的優(yōu)秀品質，就越能深入理解社區(qū)的價值觀，對社區(qū)的滿意感和信任感就會越強。

以上研究說明，社區(qū)成員間互動會影響該成員對虛擬品牌社區(qū)的滿意和信任。因此，本研究提出以下假設：

假設4a：虛擬品牌社區(qū)的成員互動正向影響社區(qū)成員對虛擬品牌社區(qū)的滿意。

假設4b：虛擬品牌社區(qū)的成員互動正向影響社區(qū)成員對虛擬品牌社區(qū)的信任。

5.互惠規(guī)范與品牌關系質量

當前已經建立的社會規(guī)范基礎并不會因網絡的匿名性或者時空的隔離性而分崩離析，故虛擬品牌社區(qū)中的社會規(guī)范依然能夠對成員參與產生直接、正向、顯著影響，而其中的互惠規(guī)范這一相對普遍的規(guī)范，不僅依然存在于虛擬品牌社區(qū)，而且依然會為社區(qū)的運行、成長與發(fā)展提供有力的保證。

在一個具有良好互惠規(guī)范的社區(qū)中，成員之間平等互信，并基于自身在諸如知識共享等類的價值共創(chuàng)活動中的付出能夠在未來得到回報的信念，能夠積極地幫助他人，更多地參與到知識共享活動中去。[50，61-63]在一個虛擬品牌社區(qū)中，更強的互惠規(guī)范能夠帶來成員彼此之間以及成員對社區(qū)更高的信任水平，以及更少的被人利用的擔憂和疑慮。[47，50，64-65]或者說，在知識交換過程中得到互惠的雙方會對虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)相關機制感到滿意，雙方間會建立起信任并進而對虛擬品牌社區(qū)這一平臺產生信任，而這種良好的關系最終會促成雙方的知識共享等價值共創(chuàng)行為。

基于以上分析，本研究提出以下假設：

假設5a：虛擬品牌社區(qū)的互惠規(guī)范正向影響社區(qū)成員對虛擬品牌社區(qū)的滿意。

假設5b：虛擬品牌社區(qū)的互惠規(guī)范正向影響社區(qū)成員對虛擬品牌社區(qū)的信任。

（三）滿意與信任

諸多研究指出，滿意是信任的前置變量。例如，萊佳斯（Lagace R R）、[66]阿君（Arjun C）等[67]的研究均證實，消費者滿意正向影響消費者信任，即消費者的總體滿意會形成消費者對品牌的信任。哈（Ha H Y）等[68]也得出了類似的研究結論，他們認為，顧客對網站的信任建立在對網站滿意的基礎之上，且前者的情感程度要遠遠高于后者。杜建剛和范秀成[69]的研究表明，在服務業(yè)中，顧客滿意會正向影響顧客信任。

基于以往研究可知，顧客信任是顧客滿意不斷強化的結果，[70]因此本研究提出以下假設：

假設6：社區(qū)成員對虛擬品牌社區(qū)的滿意正向影響社區(qū)成員對虛擬品牌社區(qū)的信任。

（四）品牌關系質量與顧客價值共創(chuàng)意愿

福尼爾（Fournier S）[21]通過實證研究證實了高水平的品牌關系質量對消費者行為產生的影響，包括重復購買意愿、消費者口碑傳播、品牌犯錯的容忍度和價值共創(chuàng)行為。巴特（Bart Y）等[71]發(fā)現，網絡信任與行為意向間存在較強的相關性。姚作為和劉人懷[72]認為，當消費者對品牌虛擬社區(qū)具有更高的滿意和信任水平時，更容易對該品牌產生青睞，進而產生參加該品牌產品改進活動等積極購后行為。大多數學者均認為，消費者購買意愿和購后行為是高水平品牌關系質量所帶來的結果。

因此，本研究基于以上分析提出以下假設：

假設7a：社區(qū)成員對虛擬品牌社區(qū)的滿意正向影響其參與價值共創(chuàng)的意愿。

假設7b：社區(qū)成員對虛擬品牌社區(qū)的信任正向影響其參與價值共創(chuàng)的意愿。

（五）品牌關系質量的中介作用

由本研究的假設1到假設5以及假設7可以看出，品牌關系質量在虛擬品牌社區(qū)特征與社區(qū)成員價值共創(chuàng)參與意愿之間起中介作用，因此本研究提出以下假設對該中介作用進行檢驗：

假設8a：社區(qū)成員對虛擬品牌社區(qū)的滿意中介了虛擬品牌社區(qū)特征與該成員參與價值共創(chuàng)意愿的關系。

假設8b：社區(qū)成員對虛擬品牌社區(qū)的信任中介了虛擬品牌社區(qū)特征與該成員參與價值共創(chuàng)意愿的關系。

三、研究方法與實證結果

（一）研究方法與樣本描述

本研究的假設檢驗采用了問卷調查法。問卷包括兩個方面的內容：一是基本信息，比如被試的性別、年齡、虛擬品牌社區(qū)參與頻次及參與時長等；二是對模型所涉及的8個變量（22個題項）進行測量，其中所用量表均是根據本研究實際情況調整過的成熟量表（具體參見表1）。所有題項均采用李克特（Likert）7點量表進行測量。

問卷自2016年5月15日開始，在山東省的兩所高校發(fā)放，歷時20天，到6月4日截止。共收回問卷310份，刪除掉填寫不規(guī)范、連續(xù)多個題目均為同一選項等的不合格問卷67份，最后獲得有效問卷243份，問卷有效率為78.4%。其中，男性占44.4%，女性占55.6%；年齡集中在19～25歲，占總數的88.9%；參與虛擬品牌社區(qū)的時間在一年以下者占55%，1～3年者占28.1%，3年以上者占16.9%；每周訪問虛擬品牌社區(qū)超過4次者占40.3%，每周訪問2～3次者占14.8%。

（二）信效度與共同方法偏差檢驗

本研究利用驗證性因子分析（CFA）來驗證和確定各潛變量觀察題項數目，并驗證模型及觀察題項。對研究框架內的界面質量、激勵機制、社區(qū)融入、成員互動、互惠規(guī)范、滿意、信任和價值共創(chuàng)參與意愿量表的共22個觀察題項進行驗證性因子分析，此時模型的絕對擬合指標GFI未達到0.9的標準水平。[73]其中，激勵機制的觀察題項“該虛擬品牌社區(qū)根據成員活動的積極程度對成員權利采取升級措施”和互惠規(guī)范的觀察題項“在該虛擬品牌社區(qū)分享心得或解決他人問題時，我相信當我有需要時能獲得更多的回應”其因子載荷得分過低（分別為0.404和0.488，見表1），即這兩個觀察題項能夠被其所反映的潛變量解釋的程度過低，為避免測量失真，將這兩個觀察題項刪除。刪除后，再對8個潛在變量共20個觀察題項進行驗證性因子分析。模型適配度良好，其卡方與自由度比為1.657（235.25/142），符合小于3 的標準，[74]GFI（0.915）、CFI（0.968）、NFI（0.923）等均達到了0.9的理想標準。

表1 量表各潛變量觀察題項來源與標準化因子載荷

接下來，運用SPSS21.0和AMOS22.0軟件檢驗量表的信度和效度。采用克隆巴哈α系數（Cronbach's α）檢驗同一潛變量量表和總體量表的信度，以了解研究量表所獲得的資料是否能夠正確、穩(wěn)定地代表研究所要測量的內容。各潛變量的信度系數（即克隆巴哈α系數）參見表2。其中，克隆巴哈α系數在0.730～0.906之間，符合農納利（Nunnally J C）[79]建議的0.7以上的標準，且整體量表信度達到0.936，說明本研究采用的量表具有良好的內部一致性。

表2 量表信度與收斂效度檢驗

繼而，檢驗量表的建構效度，即收斂效度和區(qū)別效度。根據福內爾（Fomell C）等[80]建議的收斂效度的三個原則，其步驟為檢驗各潛變量的信度、組合信度（CR）和平均方差萃取量（AVE）。其中，潛變量的信度用克隆巴哈α系數評估，應超過0.5且達到顯著水平；[74]組合信度需超過0.7；[81]各潛變量的AVE值需大于0.5。[82]本研究的各項指標均能符合上述標準（具體可參見表2），具有很好的收斂效度。而且，每個潛變量的AVE值均大于自身與其他潛變量的相關系數，表示各潛變量具有區(qū)別效度。[81]此外，如果任意兩個潛變量的相關系數均顯著小于1，也表示此量表具有區(qū)別效度。[82]由表3可知，本研究所用的測量量表具有很好的區(qū)別效度。

進一步，采用哈曼（Harman）單因子鑒定法檢驗共同方法偏差，[83]單因子鑒定法的基本假設是，當一個主要的因素可以解釋所有變量間的多數協方差時，則意味著潛變量間存在共同方法偏差問題。我們將所有潛變量（8個潛變量，20個題項）納入一階驗證性因子分析，當存在共同方法偏差時，一階驗證性因子分析的模型適配度指標將高于其他因子模型。驗證結果發(fā)現，一階因子模型各項適配度指標（卡方/自由度=6.00，GFI=0.694，CFI=0.702，NFI=0.665）不佳，表明本研究不存在共同方法偏差影響實證結果的情況。

（三）整體模型適配度檢驗

模型適配度檢驗的主要目的在于，判斷研究者所建構的理論模型是否能夠對實際觀察所得到的資料進行合理解釋，而這是決定理論模型成立與否的關鍵。本研究采用最大似然（Maximum Likehood，ML）估計方法，借助AMOS軟件所得到的結果可參見表4。其中，χ2/df比值為1.768，符合小于3的標準，[74]此處的自由度是判斷χ2值是否過大的參考基準值，χ2/df值越小，表明模型適配度越好；絕對適配度指標GFI值為0.900，達到理想標準；AGFI值為0.868，未達到0.9的要求；近似誤差均方根RMSEA是絕對適配度的另一指標，理想標準為小于0.08，本研究的RMSEA值為0.056，符合要求。比較適配度的常用指標包括CFI、NFI、IFI、TLI等，這些指標的理想標準為大于0.9，[81-82]本研究的比較適配度指標分別為CFI=0.957，NFI=0.908，IFI=0.958，TLI=0.949，均符合標準。整體而言，指標均達到理想水平，表明模型適配度可以接受。

（四）假設檢驗結果

1.路徑檢驗

為簡化實證檢驗的步驟，并保證數據檢驗的正確性和嚴謹性，本研究首先對虛擬品牌社區(qū)特征進行二階因子化，即對界面質量、激勵機制、社區(qū)融入、成員互動、互惠規(guī)范提取二階公共因子——虛擬品牌社區(qū)特征。二階因子模型適配度指標分別為，χ2/df比值2.145符合小于3的標準，[74]GFI=0.933，NFI=0.933，CFI=0.963，IFI=0.910，TLI=0.950，均大于理想標準0.9，[81-82]說明二階因子模型適配度良好，二階因子虛擬品牌社區(qū)特征可以很好地對一階因子界面質量、激勵機制、社區(qū)融入、成員互動、互惠規(guī)范進行擬合。

表3 潛變量間的相關系數

表4 研究模型適配度指標

接著，對本研究假設進行檢驗，結果參見表5。界面質量、激勵機制、社區(qū)融入、成員互動和互惠規(guī)范正向影響消費者對虛擬品牌社區(qū)的滿意和信任；消費者對虛擬品牌社區(qū)的滿意正向影響其對虛擬品牌社區(qū)的信任；消費者對虛擬品牌社區(qū)的信任正向影響其參與價值共創(chuàng)的意愿；但消費者對虛擬品牌社區(qū)的滿意對其參與價值共創(chuàng)意愿的影響不顯著（p>0.05）。

2.中介效應檢驗

接下來，對滿意和信任在虛擬品牌社區(qū)特征影響消費者價值共創(chuàng)參與意愿關系中的中介作用進行驗證。按照趙（Zhao X）等[83]提出的中介效應分析程序，參照普利徹（Preacher K J）等 、[84]海斯（Hayes A F）[85]提出的拔靴法（Bootstrap）進行中介效應檢驗。樣本量選為5 000，取樣方法為最大似然法，置信區(qū)間選為95%。虛擬品牌社區(qū)特征對價值共創(chuàng)意愿的總效應、直接效應、間接效應結果參見表6。虛擬品牌社區(qū)特征對價值共創(chuàng)意愿間接效應的結果（偏差校正法下為0.074～0.801，百分位數法下為0.089～0.839）不包含0，說明虛擬品牌社區(qū)特征對價值共創(chuàng)意愿影響存在中介效應。虛擬品牌社區(qū)特征對價值共創(chuàng)意愿直接效應的結果（偏差校正法下為-0.048～0.727，百分位數法下為-0.123～0.704）包含0，說明虛擬品牌社區(qū)特征對價值共創(chuàng)意愿影響不存在直接效應。由間接效應和直接效應可知，品牌關系質量在虛擬品牌社區(qū)特征影響價值共創(chuàng)參與意愿的關系中起完全中介作用。

為保證中介作用驗證的正確性，我們分別在控制信任對滿意中介作用、滿意對信任中介作用的前提下進行再次驗證。研究結果（表7）表明，信任的完全中介作用得到數據支持，滿意的中介作用未得到數據支持。這一結果與路徑分析中滿意對價值共創(chuàng)意愿的路徑系數不顯著吻合。因此，虛擬品牌社區(qū)通過品牌關系質量的完全中介作用影響顧客價值共創(chuàng)意愿的路徑有兩條：一是虛擬品牌社區(qū)特征影響顧客對虛擬品牌社區(qū)的信任，進而影響顧客的價值共創(chuàng)參與意愿；二是虛擬品牌社區(qū)特征影響顧客對虛擬品牌社區(qū)的滿意，進而通過顧客對虛擬品牌社區(qū)的滿意影響顧客對虛擬品牌社區(qū)的信任，最終影響顧客價值共創(chuàng)參與意愿。

四、結論與討論

表5 路徑檢驗結果

表6 虛擬品牌社區(qū)特征與價值共創(chuàng)參與意愿中介效應檢驗結果

表7 滿意、信任對虛擬品牌社區(qū)特征影響顧客價值共創(chuàng)參與意愿的中介效應檢驗結果

本研究基于品牌關系視角構建了虛擬品牌社區(qū)特征對消費者價值共創(chuàng)參與意愿的影響模型。研究結果表明，品牌關系質量在虛擬品牌社區(qū)特征影響消費者價值共創(chuàng)參與意愿的關系中起完全中介作用，且虛擬品牌社區(qū)特征在品牌關系質量的中介作用下存在兩種影響消費者價值共創(chuàng)參與意愿的途徑：一是界面質量、激勵機制、社區(qū)融入、成員互動、互惠規(guī)范等社區(qū)特征分別通過消費者對虛擬品牌社區(qū)的信任正向影響其價值共創(chuàng)參與意愿；二是界面質量、激勵機制、社區(qū)融入、成員互動、互惠規(guī)范等社區(qū)特征首先影響消費者對社區(qū)的滿意感，進而影響消費者對社區(qū)的信任感，最終正向影響消費者價值共創(chuàng)參與意愿。上述兩種途徑說明，虛擬品牌社區(qū)各項服務可以促進消費者對虛擬品牌社區(qū)的滿意和信任，但僅僅基于消費者對虛擬品牌社區(qū)的滿意并不足以促使消費者積極參與企業(yè)和品牌價值共創(chuàng)活動，只有消費者在滿意基礎上建立起對虛擬品牌社區(qū)的信任，其參與企業(yè)和品牌價值共創(chuàng)活動的積極性才能被調動起來。本研究解構了虛擬品牌社區(qū)各種特征影響消費者價值共創(chuàng)意愿的內在機制，具有較大的理論和實踐意義。

（一）理論意義

首先，本研究從綜合性社區(qū)特征角度探索了虛擬品牌社區(qū)對消費者價值共創(chuàng)參與意愿的影響作用，證實了虛擬品牌社區(qū)各種特征通過品牌關系質量間接影響消費者價值共創(chuàng)參與意愿的作用機制，豐富了虛擬品牌社區(qū)在促進價值共創(chuàng)與合作創(chuàng)新方面的理論研究。與之前虛擬品牌社區(qū)背景下有關價值共創(chuàng)的研究更多關注成員互動與激勵機制不同，本研究將影響價值共創(chuàng)的虛擬品牌社區(qū)特征進行綜合，實證驗明了這些特征盡管不能直接激發(fā)消費者價值共創(chuàng)參與意愿，但可以通過改善消費者對虛擬品牌社區(qū)的滿意和信任間接促進消費者參與企業(yè)和品牌價值共創(chuàng)活動，從而證實了虛擬品牌社區(qū)是價值共創(chuàng)重要促進與推廣平臺的說法。

其次，本研究拓展了虛擬品牌社區(qū)、關系營銷、服務主導邏輯研究的理論外延。之前有關品牌關系的研究大多集中在組織管理領域，消費者行為領域的研究較少且更多關注其對再購意愿的作用。本研究將品牌關系質量分為滿意和信任兩個維度，分別驗證兩個維度在虛擬品牌社區(qū)特征影響消費者價值共創(chuàng)意愿中所起的作用，從而在結合虛擬品牌社區(qū)理論、關系營銷理論、價值共創(chuàng)理論的基礎上，對三者的理論外延進行了不同程度的拓展。

其三，本研究為價值共創(chuàng)研究提供了一個嶄新的視角。之前的研究主要關注虛擬品牌社區(qū)的感知價值、互動、體驗等對價值共創(chuàng)的影響作用，并未從虛擬品牌社區(qū)自身特征入手展開價值共創(chuàng)研究。本研究基于這一理論缺口，對虛擬品牌社區(qū)特征進行綜合，并深入研究其影響消費者價值共創(chuàng)意愿的機制，最終得出了虛擬品牌社區(qū)特征通過品牌關系質量影響價值共創(chuàng)參與意愿的兩種內在機制，豐富了價值共創(chuàng)理論研究的內涵。

（二）實踐意義

首先，社區(qū)特征對改善消費者品牌關系質量起正向影響作用，即界面質量、激勵機制、社區(qū)融入、成員互動、互惠規(guī)范正向影響消費者對虛擬品牌社區(qū)的滿意和信任。這說明，虛擬品牌社區(qū)各項服務的提供與優(yōu)化可以顯著改善品牌關系質量，即虛擬品牌社區(qū)通過提供優(yōu)秀的界面質量、積極的獎勵機制、有效的互惠規(guī)范，提高成員間互動水平與成員社區(qū)融入程度等，可以顯著提升消費者對虛擬品牌社區(qū)的滿意感和信任感，進而調動消費者參與價值共創(chuàng)活動的積極性。這就要求各企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)創(chuàng)建與運行過程中，為社區(qū)成員提供區(qū)分度高且優(yōu)質高效的服務，而不能僅僅局限于對已有虛擬品牌社區(qū)模式的簡單模仿，只有結合企業(yè)品牌戰(zhàn)略特點構建獨具品牌特色的品牌愛好者線上互動社區(qū)，才能充分調動消費者參與企業(yè)和品牌各項活動的積極性，發(fā)揮其作為品牌擁護者的創(chuàng)造力和創(chuàng)新力。

其次，從品牌關系質量影響消費者價值共創(chuàng)意愿的關系中可以看出，消費者對虛擬品牌社區(qū)的信任可以影響其參與價值共創(chuàng)的積極性。消費者對虛擬品牌社區(qū)的滿意對消費者參與價值共創(chuàng)意愿的影響盡管沒有得到支持，但它可以促進消費者對虛擬品牌社區(qū)的信任。這一實證結果為很多企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)建設中的做法敲響了警鐘。在現實生活中，很多企業(yè)迫于競爭壓力被動建設虛擬品牌社區(qū)，在社區(qū)建設與運行過程中僅對社區(qū)運轉進行簡單維持，并沒有主動而積極地針對虛擬品牌社區(qū)發(fā)展、成員凝聚力、成員創(chuàng)造性等問題提出全面而系統的建設性意見，結果導致社區(qū)成員對虛擬品牌社區(qū)的態(tài)度一直停留在滿意階段。而根據本研究實證結果，社區(qū)成員對虛擬品牌社區(qū)的滿意并不能直接作用于其價值共創(chuàng)活動參與意愿，只有從滿意上升為信任，才能提高其參與價值共創(chuàng)活動的積極性。

其三，由品牌關系質量在虛擬品牌社區(qū)特征與消費者價值共創(chuàng)意愿關系中所起的完全中介作用可以看出，虛擬品牌社區(qū)的建立及其基礎服務的提供并不能直接對消費者參與企業(yè)和品牌價值共創(chuàng)活動的意愿產生積極作用，而是需要通過品牌關系質量的改善來間接提高其價值共創(chuàng)參與意愿。也就是說，虛擬品牌社區(qū)必須采取措施，提供特色化服務，提高消費者對虛擬品牌社區(qū)的滿意和信任，才能讓消費者自愿而積極地參與企業(yè)和品牌價值共創(chuàng)活動。這就要求虛擬品牌社區(qū)不能單純依靠界面質量、激勵機制等“硬件”建設來增強社區(qū)活力，而是要投入充分的人力和物力資源，通過加強互惠規(guī)范、成員互動、社區(qū)融入等“軟件”建設來“永葆青春”。

（三）研究局限與展望

本研究的不足之處主要體現在以下兩個方面：

首先，本研究使用的虛擬品牌社區(qū)特征是在總結以往研究基礎上得出的，并非通過質性研究方法獲得。實際上，很有可能存在尚未被研究者發(fā)現而確實存在并起作用的社區(qū)特征，后續(xù)研究可考慮首先使用質性研究方法探索虛擬品牌社區(qū)特征，然后再進一步研究相關社區(qū)特征的影響機制，以保證研究的完備性和嚴謹性。

其次，本文的研究對象為虛擬品牌社區(qū)成員，其理論上講應當包括各種社會身份不同的虛擬品牌社區(qū)線上玩家。然而，受時間和精力所限，本研究只獲取了學生身份的虛擬品牌社區(qū)成員樣本，這在一定程度上影響了本研究結論的普適性。后續(xù)研究可針對各種身份的虛擬品牌社區(qū)成員進行調查研究，以提高研究結論的理論貢獻。

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責任編輯：陳詩靜

A Study on the Impact of Virtual Brand Community Characteristic on Consumers’Value Co-creation Willingness——An Explanation Based on the Mediating Role of Satisfaction and Trust

ZHANG Xin-sheng and LI Xian-guo
（Renmin University of China，Beijing100082，China）

With the maturing mobile Internet technology and the increasingly developed virtual economy，virtual brand community，as the communication window between enterprises and consumers，is playing the important role in brand marketing；it is the important tool for enterprises to establish the enduring and harmony brand relation with consumers；it is also the strategic platform for value co-creation of enterprises and consumers.Brand relationship quality is playing the mediating role in the influence of virtual brand community characteristic on consumers’value co-creation willingness，and there are two ways of this influence：community characteristic has positive impact on value co-creation willingness with the help of the mediating role of trust；and community characteristic has positive impact on value co-creation willingness with the help of the mediating role of both consumers’satisfaction and trust.To better promote consumers’value co-creation willingness，the building and operation of virtual brand community should be suitable to enterprises’brand strategy，and the enterprises should provide specialized service by building online interactive community for brand fans to gain consumers’satisfaction and trust.

virtual brand community；brand relationship quality；satisfaction；trust；value co-creation

F713.365

A

1007-8266（2017）07-0070-13

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.07.009

張新圣，李先國.虛擬品牌社區(qū)特征對消費者價值共創(chuàng)意愿的影響[J].中國流通經濟，2017（7）：70-82.

2017-05-12

張新圣（1987—），男，通訊作者，山東省臨沂市人，中國人民大學商學院博士生，主要研究方向為消費者行為、網絡營銷；李先國（1965—），男，湖北省長沙市人，中國人民大學商學院教授，博士生導師，主要研究方向為營銷理論、渠道管理等。