李鳳+付麗麗

[提要] 通過研究，為水果類農(nóng)戶設(shè)計一套電子商務(wù)平臺評價模型，以幫助水果類農(nóng)戶選擇最適合的平臺。首先，根據(jù)國內(nèi)外已有的評價體系以及水果類生鮮產(chǎn)品的特點，提出適用于水果類農(nóng)戶的評價指標；其次，運用層次分析法確定各指標的權(quán)重，并建立評價模型；最后，選取三個電子商務(wù)平臺進行實證分析。

關(guān)鍵詞：水果類農(nóng)戶；電子商務(wù)平臺；平臺選擇；評價模型

本文為北京聯(lián)合大學(xué)校級教改項目：“基于任務(wù)驅(qū)動的模塊化教學(xué)模式研究——以‘商務(wù)研究方法為例”（項目編號：JJ2015Y021）；通訊作者：付麗麗

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年4月20日

一、引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)平臺的數(shù)量增長迅速，其所涉及的領(lǐng)域也在拓寬，特別是體驗類產(chǎn)品也逐漸被納入其中。水果屬于體驗類產(chǎn)品，顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量要求很高，大多數(shù)客人都會選擇到店中購買。水果產(chǎn)品的特點主要有季節(jié)性、容易腐爛等，因此需要在儲存手段、時間、包裝等方面多注意?，F(xiàn)今隨著儲藏、物流等設(shè)施的完善，以及人們生活中對水果需求的日?；?，很多電子商務(wù)平臺加入了水果這種體驗類產(chǎn)品，甚至有些電子商務(wù)平臺就專門做水果這種體驗類產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，涉及水果或是只做水果的生鮮電商已經(jīng)達到4，000多家。

近年來，政府加大投入發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，使得農(nóng)戶對于電子商務(wù)有了深入的了解，并吸引農(nóng)戶加入電子商務(wù)。水果類農(nóng)戶也意識到電子商務(wù)是發(fā)展所需，因此他們也逐漸改變了營銷觀念，不再只是選擇將產(chǎn)品賣給批發(fā)商等傳統(tǒng)的營銷模式，而是選擇加入電子商務(wù)平臺的營銷模式來貼近消費者，增加銷售利潤。本研究站在農(nóng)戶的角度，考慮農(nóng)戶和水果行業(yè)的特點，再依據(jù)針對性、可操作性、全面性、定量與定性相結(jié)合、商務(wù)性等原則來設(shè)計指標體系并建立模型。希望該模型可以為水果類農(nóng)戶在選擇電子商務(wù)平臺時提供選擇的依據(jù)，最終可以選出最適合水果類農(nóng)戶的電子商務(wù)平臺。

二、評價指標體系建立、確定權(quán)重及模型構(gòu)建

（一）評價指標體系建立。通過查閱相關(guān)文獻可以了解到很多學(xué)者對電子商務(wù)平臺的評價指標體系進行了研究，本文借鑒了一些通用指標以及根據(jù)產(chǎn)品特點得出的指標，構(gòu)建出一套獨特的、適用于水果類農(nóng)戶的指標體系。

盧海霞（2008）從整體結(jié)構(gòu)、信息、商務(wù)功能和客戶服務(wù)這四個方面對水果零售電子商務(wù)網(wǎng)站進行了綜合評價。郝焰（2015）從功能、服務(wù)、運行和其他指標來進行評價。姬忠嘉（2013）從商品供應(yīng)、平臺網(wǎng)站、平臺知名度、平臺獲利能力、物流和客服等方面進行了綜合評價。通過學(xué)者們的研究可以看出，學(xué)者們研究選擇的指標各不相同，但大體上是集中在整體運營、功能、信息管理、服務(wù)等方面。這四個方面作為公認的指標將被引用到本研究的指標體系中，并作為一級指標。

在二三級指標的構(gòu)建中則更多的需要結(jié)合產(chǎn)品特點來確定。在Judith Edwards（2009）從便捷性、網(wǎng)頁質(zhì)量、內(nèi)容權(quán)威性和易用性等方面進行了評價。David Stoker和Alison Cooke （1994）提出了包括權(quán)威性、信息來源、價格和可獲取性等在內(nèi)的八個評價指標。王道林（2005）認為網(wǎng)站信息更新內(nèi)容、總體水平和操縱性這幾項指標比較實用。邱燕燕（2001）從信息內(nèi)容、網(wǎng)頁質(zhì)量、易用程度和其他指標來進行評價。劉行（2015）將網(wǎng)站的商務(wù)功能指標分為了物流、促銷、支付和支付功能。李娜（2013）將供求信息分為了農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)和求購信息，特色服務(wù)包含了價格行情等內(nèi)容。因此，將易用性、供求信息、特色服務(wù)和物流等功能作為二級指標，價格行情、農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)、求購信息直接作為三級指標。除此之外也參考了其他的文獻資料，再根據(jù)水果類生鮮產(chǎn)品特點等因素對這些指標進一步修改、添加、刪除，直到確定所有指標。

通過以上的分析建立了電商平臺的評價指標體系，包括4個一級指標、16個二級指標和43個三級指標，如表1所示。（表1）

（二）確定權(quán)重。根據(jù)指標體系設(shè)計專家問卷來確定影響水果類農(nóng)戶選擇電商平臺的主要要素權(quán)重，采取1～9標度方法，以1、3、5、7、9分別表示非常不重要、不重要、一般、比較重要、非常重要。填寫專家問卷的人主要為水果類農(nóng)戶、農(nóng)學(xué)院老師及其專業(yè)研究生等。最后對打分情況進行統(tǒng)計。

對專家的問卷進行了整理后，再運用層次分析法來確定權(quán)重。計算權(quán)重時采用變型了的層次分析法，及利用指標體系各個層次以及層次內(nèi)部指標之間分值的高低來計算各指標的重要性差異。

假設(shè)Zij、Zik為某一評價方面中任意兩個指標的重要性分值，為了構(gòu)造判斷矩陣進行如下規(guī)定：若0.251.75，Zji比Zik極端重要，Saaty標度取9；如差值在兩個尺度之間，則Saaty標度為2、4、6、8。

建立了判斷矩陣并輸入到y(tǒng)aahp10.3軟件中進行計算指標權(quán)重，其中判斷矩陣均通過了一致性檢驗（CR<0.1）。

通過上述計算可以得到結(jié)果，如表1所示。

（三）模型構(gòu)建。本研究將電子商務(wù)平臺的評價指標分為了4個一級指標、16個二級指標和43個三級指標，其中營銷能力包括的三級指標是通過定量的方法來進行測量的，相關(guān)數(shù)據(jù)在網(wǎng)站上可以查到。其余的指標需要通過定性的方法得到。因此，本研究將定性的問題設(shè)置成問卷，調(diào)查對象為第三方商戶。以A、B、C、D這四個等級來評價，A為優(yōu)秀、B為A和C之間的等級、C為一般、D為不合格，其中A=1.0、B=0.8、C=0.6、D=0.2。

定量指標按照次序?qū)⑴琶皟擅闹笜硕锳，最后兩名的為D，3、4、5名的為B，6、7、8名的為C；定性指標是先計算每份問卷的總得分，再求出均值。

a、b、c、d分別為各級指標權(quán)重×100，v為a、b、c、d分別與賦予分值相乘并相加。

三、實證研究

根據(jù)排名前十的國內(nèi)生鮮電商平臺以及其運營情況，再結(jié)合定量指標的得分情況篩選出三個平臺，之后運用評價模型來選出一個平臺。

現(xiàn)將各個平臺的定量指標根據(jù)數(shù)據(jù)進行排名，然后賦值算出每個平臺的得分。第一名賦值10分、第二名賦值9分、第三名賦值8分、第四名賦值7分、第五名賦值6分、第六名賦值5分、第七名賦值4分、第八名賦值3分、第九名賦值2分和第十名賦值1分。并且綜合看得分情況以及運營情況也得出了中糧我買網(wǎng)、天天果園和順風(fēng)優(yōu)選是排名前三的電子商務(wù)平臺，因此最終將這三個生鮮電子商務(wù)平臺作為備選平臺，如表2所示。（表2）

根據(jù)模型的計算方法分別計算這三個電子商務(wù)平臺的得分情況，其中定量指標按照上述次序設(shè)定為排名前兩名的指標定為A，最后兩名的為D，3、4、5名的為B，6、7、8名的為C。由此可得結(jié)果如下：定量指標包括活躍用戶數(shù)量、轉(zhuǎn)化率、網(wǎng)站流量（日均）、反向連接數(shù)量、搜索引擎覆蓋率、交易額。因此，可得到定量指標的等級劃分為活躍用戶數(shù)量：天天果園為等級A、順豐優(yōu)選為等級C、中糧我買網(wǎng)為等級B；定量指標轉(zhuǎn)化率：天天果園為等級A、順豐優(yōu)選為等級D、中糧我買網(wǎng)為等級D；定量指標網(wǎng)站流量（日均）：天天果園為B等級、順豐優(yōu)選為等級A、中糧我買網(wǎng)為等級A；定量指標反向連接數(shù)量：天天果園為等級B、順豐優(yōu)選為等級B、中糧我買網(wǎng)為等級A；定量指標搜索引擎覆蓋率：天天果園為等級C、順豐優(yōu)選為等級A、中糧我買網(wǎng)為等級A；定量指標交易額：天天果園為等級C、順豐優(yōu)選為等級B、中糧我買網(wǎng)為等級A。

定性指標進行問卷調(diào)查，調(diào)查對象是水果產(chǎn)品的賣家，分別為天天果園、順豐優(yōu)選和中糧我買網(wǎng)的水果賣家，先計算每份問卷的總得分，再求出均值?？偡講為a、b、c、d分別與賦予分值相乘并相加。

天天果園各等級得分：

問卷一：總分v=71.93×1+14.47×0.8+3.6×0.6=85.67

問卷二：總分v=67.49×1+11.11×0.8+11.49×0.6=83.27

問卷三：總分v=62.14×1+20.5×0.8+7.45×0.6=83.01

問卷四：總分v=0.65×1+53.95×0.8+35.49×0.6=65.1

問卷五：總分v=71.71×1+16.16×0.8+2.22×0.6=85.97

問卷六：總分v=49.85×1+1.07×0.8+16.95×0.6+13.13×0.2=63.5

均分=77.75

定量指標得分=5.66+1.552+1.36=8.57

定量+定性=77.75+8.57=86.32

順豐優(yōu)選和中糧我買網(wǎng)所用方法同上，分別得出的定量+定性的總分為88.57分和86.53分。

綜上所述，天天果園86.32分、順豐優(yōu)選88.57分、中糧我買網(wǎng)86.53分，因此最終選擇順豐優(yōu)選為加盟平臺。這三個平臺的最后得分是由定量指標得分加上定性指標的得分得來的，其中順豐優(yōu)選的定向指標的得分較低于天天果園和中糧我買網(wǎng)，但順豐優(yōu)選的定性指標較高，因此最終的分數(shù)是最高的。

主要參考文獻：

[1]姬忠嘉.我國B2C電子商務(wù)平臺發(fā)展水平評價指標體系構(gòu)建研究[J].企業(yè)研究，2013.22.

[2]李娜.農(nóng)業(yè)B2B電子商務(wù)網(wǎng)站運營效率評價方法研究[D].北京交通大學(xué)，2013.

[3]劉行.農(nóng)產(chǎn)品B2C電子商務(wù)網(wǎng)站評價的實證研究[D].上海工程技術(shù)大學(xué)，2015.

[4]郝焰.黑龍江農(nóng)業(yè)綜合網(wǎng)站評價研究[D].黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)，2015.

[5]盧海霞.水果零售電子商務(wù)網(wǎng)站綜合評價與建設(shè)研究[D].成都理工大學(xué)，2008.

[6]Edwards J.The Good.the Bad and the Ordinary[J].Work & Occupations，2009.36.1.